2022年鹤壁地王广场广告策划案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 鹤壁地王广场广告策划案目前播言录4行销传目标5第一部分市场定位6一、目标市场定位6二、工程定位1 1第二部分地王广场整合传播战略1 3一、地王广场品牌的建立及认同1 3二、阶段性传播策略1 4一）传播阶段划分：1 4二）具体阶段传播策略：1 4三）、广告阶段运作1 6四）、工程预算2 0三、传播诉求策略2 3一）、诉求对象2 3二）、诉求重点2 3这 部 分 客 户 群 已 经 过 前 期 资 本 积 累 , 属 于 “先 富 起 来 ”的 一 批 人 , 大 多 文 化程 度 不 高 , 但 投 资 经 验 丰 富 , 投 资 心 态 成 熟

2、 , 理 智 务 实 , , 相 信 实 实 在 在 的 、 逻 辑 性 强 的投 资 分 析 , 同 时 由 于 市 场 因 素 等 问 题 , 需 转 向 投 资 以 获 取 更 大 的 经 营 利 润 空 间B.周转资金较充足,但不知如何使用的投资者这 部 分 客 户 群 具 有 充 裕 的 资 金 实 力 , 希 望 通 过 保 障 性 较 大 的 投 资 , 获 得 稳 定的 升 值 与 回 报 但 欠 缺 投 资 经 验 , 相 信 专 家 和 朋 友 的 建 议 , 容 易 受 外 在 因 素 影 响 , 投 资 较 为冲C.动；周 转 资 金 不 多 , 希 望 通 过 自 身

3、 眼 光 和 知 识 来 赚 钱 的 投 资 者这 部 分 客 户 群 知 识 结 构 和 综 合 素 质 较 高 , 意 识 观 念 略 为 新 潮 和 现 实 , 对 新 生 事 物 能 给 予 较 高 关 注 度 , 相 信 自 己 的 眼 光 和 判 断 , 会 结 合 政 策 等 因 素 对 投 资 目 标 作 详 细 的考察、,工资出需目手标谨户慎特；5程客征l投求关注点）2 / 19 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - a.区位地段实力b.人气c.工程本身的特点、优势d.发展前景e.政策背景l购买力a.

4、理 智 型 的 投 资 者 一 旦 考 察 显 示 有 利 , 即 会 果 断 出 手 或 者 选 择 与 自 身 资 金相匹配的面积进行投资；b.冲 动 型 的 投 资 者 资 金 无 虞 , 易 犹 豫 , 但 受 煽 动 后 将 会 比 较 冲 动 ；l信息来源主要信息来源为：a.报纸媒体b.电视媒体c.朋友口碑相传d.户外广告6、目标客户锁定a.一级目标：专业房产炒家含专业炒股者、专业炒币者）b.二级目标：周转资金较充足,但不知如何使用的投资者c.三级目标：周 转 资 金 不 多 , 希望 通 过 自 身 眼 光 和 知 识 来 赚 钱 的 投 资 者二、工程定位1、定位的意义开 发

5、工 程 前 期 论 证 , 既 是 开 发 商 价 值 取 向 的 问 题 , 也 是 目 标 确 定 的 问 题 ； 定位 是 开发 工 程是 否成功 的关 键, 确认卖 点是 前 期 论证 的 根本 任务；2、定位的目的更 好 地 实 现 工 程 开 发 的 效 益 目 标 ； 及 时 适 应 多 变 的 市 场 要 求 ； 确 保 企 业 在 市场 竞 争 中 的 安 全 性 ； 树 立 工 程 的 品 牌 形 象 ； 在 激 烈 的 市 场 竞 争 和 多 变 的 市 场 环 境 下 , 保 障工程3销售的工快速进定行；、程位地 王 广 场 集 各 种 购 物 、 娱 乐 、 休 闲

6、于 一 体 的 城 市 商 业 中 心 ； 1）针对目标客户市场的定位商业投资功能；铺 面 的 热 炒 需 要 口 岸 、 人 气 、 工 程 特 色 等 等 因 素 作 为 支 撑 , 这 些 条 件 对 于 本工程而 2言都已唯具备,前竞景争可以预见；）针对消费者及对手的定位具一性的综合消费功能；本 工 程 集 各 种 购 物 、 娱 乐 、 休 闲 功 能 为 一 体 , 综 合 消 费 能 力 极 强 , 其“MALL ”的 内 容 已 经 充 实 , 且 作 为 填 补 同 类 市 场 空 白 的 工 程 , 其 工 程 功 能 的 唯 一 性 突 出 ； 2）针对区域的定位补充和集

7、中式的消费功能；本 工 程 的 出 现 , 补 充 了 区 域 消 费 空 间 , 改 变 了 消 费 结 构 和 消 费 方 式 , 一 种 全3 / 19 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 新的消费模式一次性集中消费行为将因此产生；合对第二部分地王广场整合传播战略一、地王广场品牌的建立及认同品 牌 形 象品 牌 定 位新 业 态 融 生 活 与 购 物 为 一 体 的 超 大 型 综消费场所家品牌地位领导性地位品 牌 个 性独 特 、 创 新 、 现 代 、 高 品 质 且 有 无 限 发 展 潜 力基 本 认

8、 同配 套 设 施功 能 全 面 , 集 购 物 、 休 闲 、 娱 乐 、 餐 饮 、 居、办公为一体觉物业管理周到、没有后顾之忧区位城市中心、“体验一站式”消费场所规模超大型延伸认同工程属性全新的消费场所方 便 感全 面 的 配 套 设 施 和 集 中 消 费 方 式 带 来 的 吸 引 力顾客心理有钱人和普通人都有满意选择人气人气旺盛,客流量大优 点 诉 求实 用 功 能 方 面配 套 齐 全 的 购 物 休 闲 乃 至 居 家 办 公 的 场 所品 牌 感 觉 方 面对 消 费 者 来 说 令 人 愉 快 的 购 物 和 休 闲 的 感投资者来说可以不断赚钱的感觉二、阶段性传播策略一）

9、传播阶段划分：为 达 成 地 王 广 场 商 业 广 场 整 体 传 播 目 标 , 有 必 要 将 该 工 程 的 传 播 运 动 划 分 为四l个阶段：第 一 阶 段 ： 市 场 预 热 期 时 间 ： 20 0 5 年 7 月 18 日 8 月 17 日 ）日l第 二 阶 段 ： 内 部 认 购 期 时 间 ： 2 00 5年8月1 8日 9月2 7）l第 三 阶 段 ： 强 势 销 售 期 时 间 ： 20 0 5 年 9月 2 8 日 12 月 28 日 ）l第 四 阶 段 ： 后 续 销 售 期 时 间 ： 2 00 5年1 2月29日 2 00 6年 ）二）具体阶段传播策略：1市

10、场预热期策略：鉴 于 地 王 广 场 商 业 广 场 目 前 状 况 , 十 分 必 要 对 工 程 形 象 进 行 塑 造 , 以 保 证 工 程 形 象 在 传 播 过 程 中 的 规 范 性 和 统 一 性 , 进 而 充 实 、 完 善 和 确 立 其 独 特 的 品 牌 形 象 , 使 地 王 广 场 在 整 个 传 播 过 程 中 , 保 持 强 大 的 形 象 力 量 , 以 增 强 其 在 市 场 中 的 竞 争 优 势 ； 具 体 包括l：确立地王广场的形象概念；l完成工程品牌形象设计l完 成 工 程 品 牌 个 性 的 设 定 , 挖 掘 并 延 伸 地 王 广 场 的 品

11、 牌 内 涵 , ；l完成工程传播推广企划2内部认购期策略：利 用 前 期 对 工 程 形 象 的 渲 染 、 目 标 顾 客 对 地 王 广 场 的 认 知 和 了 解 , 进 一 步 加 大 传 播 力 度 , 有 目 的 、 有 意 识 的 直 接 刺 激 目 标 顾 客 的 欲 望 ； 具 体 包 括 ：l 售 楼 现 场 的 氛 围 营 造 , 以 感 染 到 场 目 标 顾 客 , 引 发 购 楼 欲 望 ；4 / 19 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - l 利 用 报 纸 、 DM、 路 牌 等 媒

12、介 , 对 外 倾 诉 工 程 卖 点 , 贩 卖 工 程 形 象 ；l运 用 公 关 活 动 结 合 新 闻 炒 作 与 目 标 顾 客 进 行 有 效 接 触 , 有 针 对 性 地 刺 激 其 潜 在 的 购 买 敏 感区 , 使 其 对 地 王 广 场 之 品 牌 形 象 产 生 认 同 及 偏 好 , 从 而 快 速 产 生 购 买 行 为 ；3强势销售期策略：借 助 开 盘 期 的 有 力 铺 垫 , 为 目 标 顾 客 勾 勒 地 王 广 场 的 深 度 品 牌 概 念 , 通 过 系列 传 播 工 具 加 深 目 标 顾 客 对 地 王 广 场 之 品 牌 形 象 的 记 忆

13、和 好 感 , 强 烈 刺 激 其 购 买 欲 望 , 引发增l购买动机；深 入 营 造 现 场 氛 围 , 包 括 售 楼 处 和 工 地 , 运 用 公 关 、 促 销 等 手 段 ；卖l利 用 媒 介 的 创 意 表 现 , 树 立 地 王 广 场 的 品 牌 高 度 , 同 时 强 化 工 程 独 特点的传播力度；面l直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪；l组 建 联 合 促 销 体 , 一 方 面 让 工 程 品 牌 形 象 有 更 强 的 外 围 支 撑 , 另 一 方强工程的销售力；l进 行 公 关 活 动 , 通 过 新 闻 炒作 , 再 次 掀 起 销 售 高潮 ；4后续

14、销售期策略：强 势 销 售 期 所 创 造 的 强 烈 冲 击 波 是 本 阶 段 工 程 再 销 售 的 良 好 延 伸 , 借 助 其 惯性 , 乘 胜 追 击 , 势 必 收 到 满 意 效 果 ； 针 对 工 程 中 销 售 难 度 较 大 的 单 位 , 展 开 实 效 性 的 销 售促进,同时配合媒介广告,以全面完成地王广场的成功销售；）三）、广告阶段运作1、第一阶段：市场预热期 1预计时间：2 0 05年7月1 8日8月1 7日 2）目的:l实现工程前期形象的修正及塑造；l实现工程卖点的有效提炼和挖掘； 3）工作内容：l工程视觉形象的修正与规范l主要广告语的酝酿l企划专案书的完成

15、l原创摄影完成l该阶段含开盘当天）报版广告文案创意及设计l销 售 资 料 的 准 备 , 包 括 售 楼 书 、 DM 、 手 提 袋 以 及 事 务 性 用 品l工程营销策划方案的拟定l公关企划l广告投放进度及频率安排l媒介广告表现l工程开盘筹划l形象展示牌的设计制作l气球、布幅、彩旗的设计制作l路牌、灯箱的创意设计及制作发布l售楼处环境规划与建设2、第二阶段：内部认购期5 / 19 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1 ）预 计 时 间 ： 20 0 5年8月1 8日 9月2 7日工 程 开 盘 时 间：2 0

16、 05 年 9 月 2 8 日 暂 定） 工 作 内 容：l 对 目 标 客 户 的 召 集l 开 盘 典 礼 的 工 作 准 备l 公 关 活 动 实 施l 媒 体 选 择 及 投 放,包 括 新 闻 炒 作3、第 三 阶 段：强 势 销 售 期 1 预 计 时 间：2 0 05 年 9 月 2 8 日1 2 月 2 8 日 2 目 的：l 配 合 销 售,进 行 优 势 分 点 诉 求l 强 化 概 念l 凸 显 工 程 品 质l 促 成 消 费 行 为 3 工 作 内 容：l 开 盘 典 礼 的 实 施l 公 关 活 动 实 施l 媒 体 选 择 及 投 放,包 括 新 闻 炒 作l 媒

17、 介 广 告 集 中 投 放l 公 关 活 动 实 施l 销 售 促 进 实 施l 联 合 促 销 实 施4、第 四 阶 段 后 续 销 售 期 1 预 计 时 间：20 0 5 年 1 2 月 2 8 日20 0 6 年 2 目 的：l 进 一 步 强 化 工 程 优 势l 分 步 解 决 工 程 销 售 中 的 困 难,并 完 成 其 全 面 销 售l 对 工 程 品 牌 形 象 进 行 维 系 及 延 伸l 达 到 8 0 % 的 销 售 目 的 3）工 作 内 容：l 有 针 对 性 的 媒 介 投 放l 销 售 促 进 实 施2 、基 本 细 分 费 用 预 算 及 基 本 内 容

18、如 下： 单 位： 万 元）设 计 部 分 广 告 设 计 工 程 VI 设 计 8销 售 工 具 的 设 计 含 在 策 划 费 内）原 创 摄 影 3. 5制 作 部 分 售 楼 部 布 置 售 楼 部 内 撞 、 展 板 、 电 器 、 家 私 3 2环 境 整 合 气 球 、 布 幅 、 彩 旗 ； 现 场 路 牌 、 灯 箱 ；POP 制 作 1 0销 售 工 具 事 务 性 用 品 ； 售 楼 书 ； 车 身 ； 手 提 袋 ； 指 示 牌 1 5媒 体 制 作 电 视、户 外 广 告 以 及 DM 1 2模 型 制 作 现 场 展 示 2 8媒 体 发 布 平 面 报 纸 、 夹

19、 报 、 海 报 、 单 张 、 横 幅 1 8 1. 5电 视 本 地 区 电 视 台 2 5户 外 工 程 周 边 视 觉 传 播 效 果 好 的 路 段 2 0促 销 部 分 PR 根 据 市 场 和 销 售 的 变 化 , 适 时 地 开 展 各 种 PR 1 5SP 根 据 市 场 和 销 售 的 变 化 , 适 时 地 开 展 各 种 SP 5直 效 行 销 部 分 根 据 市 场 变 化 , 展 开 有 强 烈 针 对 性 的 销 售 工 作 5注：各 项 具 体 方 案 与 费 用 以 专 案 的 形 式 提 供三、传 播 诉 求 策 略 一）、诉 求 对 象l 专 业 房 产

20、 炒 家 及 其 他 专 业 炒 家 , 如 专 业 炒 股 者 、 专 业 炒 币 者l 目 前 手 中 有 大 批 资 金,正 在 寻 找 投 资 工 程 的 人 士l 有 投 资 保 值 目 的 的 房 产 投 资 者l 周 转 资 金 较 充 足 , 有 部 分 闲 余 资 金 , 可 作 零 散 投 资 的 人 士l 家 庭 背 景 富 裕 者l 周 转 资 金 不 多 , 但 希 望 通 过 零 星 投 资 来 赚 钱 的 投 资 者l 正 在 寻 求 铺 面 的 经 营 者 二）、诉 求 重 点根 据 阶 段 性 传 播 策 略 , 各 个 阶 段 的 诉 求 重 点 各 不 相

21、 同 , 但 都 必 须 围 绕 “地 王广 场 ”核 心 概 念 ： 一 个 可 将 购 物 与 生 活 溶 为 一 体 的 消 费 场 所 , 来 进 行 诉 求 ； 具 体 策 略 ：鉴 于 工 程 前 期 广 告 主 题 不 统 一 , 形 象 零 乱 , 缺 乏 整 体 统 筹 性 , 我 们 的 第 一 期广 告 将 以 震 撼 力 和 视 觉 冲 击 力 强 的 平 面 设 计 风 格 出 现 , 力 图 建 立 一 种 全 新 的 形 象 , 消 除 大众 对 地 王 广 场 的 疲 倦 感 , 进 而 刺 激 , 引 起 兴 奋 ； 故 而 , 第 一 期 广 告 将 从 前

22、 位 的 平 面 和 务 实的 文 案 作 为 配 合 , 亮 相 媒 体 , 在 以 后 的 广 告 进 行 中 , 我 们 就 准 备 了 两 种 方 案 ；l【方 案 一】主 题：工 程 形 象工 程 卖 点 分 述平 面：冲 击 力 + 亲 和 力文 案：广 告 语当 期 主 题 卖 点 如 果 市 场 反 应 强 烈, 我 们 将 一 直 以 这 种 方 案 执 行 下 去）l【方 案 二】主 题 ： 工 程 形 象 “保 租 投 资 计 划 ”平 面 ： 震 撼 力 + 亲 和 力文 案：“保 租 投 资 计 划”细 就7 / 19 名师归纳总结 - - - - - - -第 7

23、页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 如 果 市 场 反 应 开 始 疲 软 , 我 们 立 刻 推 出 方 案 二 , 激 活 市 场 , 促 进 工 程 销售,从三）、诉）求方法鸣1 、 感 性 诉 求 直 接 针 对 消 费 者 , 以 “消 费 革 命 “与 消 费 者 取 得 感 情 上 的 共而将地王广场的名称深入人心；2 、 理 性 诉 求 对 工 程 的 直 接 卖 点 进 行 分 述 , 面 对 工 程 本 身 的 特 点 , 分 析 其 投资价、值l及市场潜力,对购买者作理性说服；势发从 目 标 客 户 的 投 资 关 注 点 出 发 , 将 区

24、 位 、 人 气 、 工 程 优 势 、 政 策 优展前景以翔实的数据为事 实 支 持 , 尽 量 做 深 、 做 透 , 使 其 具 有 强 烈 的 可 信 度 和 说 服 力 , 力 争 以 理智、l务实的诉求来说服和打动客户；以 信 息 来 源 看 , 主 要 宣 传 载 体 将 选 择 报 纸 , 圈 定 目 标 客 户 的 传 播 接 受范 围 , 使 其 时 时 注 意 到 本 工 程 的 情 况 , 留 存 、 巩 固 、 加 深 、 其 对 本 工 程 的 印 象适当l努 力 争 取 进 行 其 他 投 资 行 为 的 客 户 , 将 本 工 程 的 优 势 与 其 他 投 资

25、 行 为作比,突出本工程优势,增大吸引这部分客户群的转向投资；第三部份地王广场媒介传播企划一、媒体传播目标1.力求达到9 0%的覆盖面；2.力争有效接触率在7 0 %以上；3.深入传播地王广场的投资价值；4.让 消 费 者 认 知 并 接 受 地 王 广 场 的 经 营 特 色 及 服 务 功 能 ；5.建立和提升地 王广场的工程 品牌形象及 知名度；6.利 用 不 同 媒 体 进 行 传 播 组 合 , 并 借 助 新 闻 炒 作 、 其 他 公 共 宣 传 等 活 动传播力度及覆盖范围；传二、广告传播对象特征目标 群体分 布： 较广,无特 定职业 及区域 限制；媒介讯息来源：报纸、电视、同

26、行业介绍；阅 读 习 惯： 时 事、 经 济 、 新闻 、 娱 乐 等 相关 内 容；三、媒介传播要点加大曝露频度；提高有效接触率；采 用 高 密 度 、 持 续 式 、 脉 动 式 相 结 合 的 媒 体 行 程 策 略 ；采用多种媒体组合策略,扩大覆盖面；新 闻 炒 作 、 公 关 活 动 、 平 面 广 告 相 结 合 , 从 不 同 侧 面 、 角 度 进 行 宣；四、媒体策略针 对 消 费 者 对 决 定 购 买 作 出 的 时 间 较 长 , 属 于 慎 思 型 购 买 的 特 点 , 主 要 选 择能 为 读 者 提 供 信 息 量 大 、 易 于 主 动 接 收 讯 息 、 有 充 分 空 间 进 行 创 意 表 现 的 媒 体 平 面 媒体 ； 同 时 , 为 了 加 大 覆 盖 面 , 也 将 选 择 电 视 媒 体 作 为 辅 助 宣 传 工 具 ；