2022年快消品渠道招商策划技巧 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 快消品渠道招商从点对点到系统构建 发表时间： 2022-10-17 一年春秋两季的全国糖酒会越来越像鸡肋,厂家缺失钱财,商家消耗精力,到头来 绝大部分落得一场空,企业招商失败,经销商无法找到合适的产品；缘由何在？笔者 认为,核心点是厂商双方没有做好充分对接的预备；从企业角度分析来看,主要缘由 仍是企业营销战略缺失,更多企业招商仍停留在摆摊阶段,以一种厂商之间点对点的 方式进行区域经销规划,厂家想靠商家实现区域突破,商家期望依靠厂家赚钱,双方 目标无法达成一样,无论如何沙盘推演也无法实现预期目标；在资源稀缺需要精细化整合的21 世纪,点对点的渠道

2、战略布局明显已无法适应市场营销竞争需求,在市场竞争中败下阵来也不足不怪了；天策行商学院快消品讨论中 心讨论认为,现代营销渠道网络更加注意系统构建,只有系统构建渠道体系,才能够 最大限度精细化地整合渠道资源,发挥渠道资源优势和整合优势,提高渠道价值传递 的效率和效能,为厂商双方供应足够的超额利润,满意双方的市场营销战略目标；招商点对点弊端无法实现渠道布局的市场战略任何经销商的经销意向都会令厂家喜出望外,能够有经销商填补区域经销空白,企 业当然会欣凤然接受；然而,没有市场渠道战略的企业实属少见；正是在这样的情形 下,许多企业往往为了招商而招商,舍弃渠道战略规划,被迫挑选与意向经销商实现 点对点合作

3、；这样的做法,一方面会导致企业匆忙调动人财物资源,另一方面导致企1 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 业渠道战略调整或转变,形成企业跟着经销商的屁股走的局面,致使整个渠道运营方 案做出重大调整,造成重大的资源铺张；渠道招商政策失控我们接触过的企业或多或少都存在渠道招商政策失控的问题；由于点对点招商,致 使许多经销商区域运作才能受限,在无法达成厂商双方协定的销售目标时,经销商不 得不求援于企业,企业碍于区域市场进展的可连续性,不得不伸出援手；因此,就会 显现企业打破既定招商政策的局面,销售人员和经销商蛮缠于市场

4、支持力度的大小,销售治理人员面临着大堆暂时性政策申请报告的审批,形成招商政策失控的乱局；无法形成品牌合力企业不行能停留在卖产品的初级阶段,但却由于点对点的渠道商建设思路无法实现 由卖产品向卖品牌的升级；在此情形下,企业忙于应对区域经销商的各种要求,拿不 出足够的精力和财力投入到品牌运营上来,既使进行品牌运营,也由于彼此相互分割 开来的营销区域而无法达到预期的成效,更谈不上区域运营之间的相互正向影响力和 促进作用；渠道信息流不畅企业利用渠道一项重要的资源就是信息流,以应对市场变化和竞争；然而,由于信 息的传输实行的是单个经销商点对点地传送过程,致使信息未经过渠道网络体系的梳 理和沉沉,导致企业信

5、息处理成本上升、信息处理缓慢、信息存在片面性等问题,给 企业做进一步的市场营销决策带来困难和不精确性；2 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 渠道网络体系的系统构建为了规避渠道招商点对点策略带来的问题,企业不得不从全局动身,制定战略性的 渠道网络构建体系,实现网络资源的全面整合,综合发挥渠道资源的整合优势,减小 渠道成本,提升渠道效益,完全规避掉渠道弊端,为厂商双方带来超额渠道收益；嵌入式渠道招商策略在这里,我们要解决一个谁跟谁赚钱的问题,或者叫区域经销战略主导权的问题；通常来讲,经销商是跟着企业赚钱的,也就是

6、说企业要对区域市场具有战略主导权；当然,为了平稳厂商关系,许多企业开头谈厂商之间的战略合作伙伴关系,把厂商之 间列为公平的关系；但事实上,无论如何双方都要由于区域市场运作功能而进行分 工,分工之后必定会产生主导权的问题；实践证明,嵌入式渠道策略是目前最为有效的招商策略；所谓嵌入式渠道策略,是 指企业在既定的市场营销战略规划体系之下进行区域市场招商布局,企业挑选最适合 企业区域市场规划的经销商和终端商进入企业渠道网络体系,实施执行企业区域市场 营销战略,完成区域市场营销目标；我们在做富程集团魔娘品牌运营时,刚一进入公司,就发觉了公司全部的经销商都 是点对点招商的结果,我们在策划会就提出这一问题,

7、恰好切中了企业市场营销的命 脉；于是,我们转变了过去普遍撒网钓鱼的方法进行招商,而是把更多的功夫放在公 司内部,应用我们赖以胜利的招商七三理论,即把七成的功夫放在公司内其三成的功 夫才是销售人员谈判签合同；在这一理论指导下,我们依据富程魔娘的市场营销战 略,制定了针对重点市场的嵌入式招商方案,完全抛出公司的市场战略,只有经销商3 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 认可并认为可执行公司的区域市场战略,才可以进入候选经销商的行列,然后再确定 能够带来区域效益最大化的经销商进行签约合作；这种招商方式虽然前期需要做大

8、量 的预备工作,但却可以保证招商的胜利率,也更简单达成企业的市场营销战略目标；这就保证经销商嵌入区域内、区域嵌入企业整个渠道网络内,确保企业营销战略得以 顺当实施和完成；渠道商类型符合企业市场营销战略需求企业与经销商的合作往往是企业的区域市场营销战略与经销商网络运营才能之间的 合作；任何忽视了经销商系统下的网络运营才能的合作都存在风险,可能导致失败；点对点的招商方式极有可能忽视掉经销商的网络运营才能,没有完全考察以经销商为 中心的营销网络才能,错误的挑选经销商；我们对于经销商的挑选是基于网络才能的考察,这样的网络才能更多的取决于下游 二批商三批商终端商的布局,只有这个布局是合理的,经销商的运营

9、才能才能得到保 障；实践中,营销人员要具有深刻的区域市场洞悉力,快速而精确地做出判定；当 然,并不是说区域渠道下游商家起到打算性作用,实战当中,我们可以通过两种方式 来做出打算：符合区域市场战略要求的渠道网络才能是企业招商的首选,不符合区域 市场战略要求的可以依据实际情形做出科学优化,使其符合要求具备相应的才能；这 里边就涉及到渠道才能培训的问题,它区分于传统的培训,主要仍是一种传播,这种 传播表达企业对于渠道商的利益点的正确诉求,这种诉求式传播很简单被接受,由于 在利益面前,思想很简单达成一样；4 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 7 页精选学习资料 - - -

10、 - - - - - - 我们在做黄金酒西部区域市场招商决策时,就没有一刀切式地拿掉点对点经销商,而是进行系统的渠道商培训,这种培训是通过大量散播区域整合才能带来效益光 盘来实现的；尽管面对许多的终端商,我们仍是坚决地下发了光盘,实践说明,绝大 部分终端商受到了光盘的训练和影响,提升了黄金酒在西部区域市场的网络运营能 力；大量的实践告知我们,遇到问题就实行“ 动手术” 切掉并不是正确的解决方法,渠 道招商过程中,实行“ 中医保守疗法” 或许更加有效；渠道招商半年后的资源整合婚姻有七年之痒,厂商合作并没有那么久,往往在半年左右问题就会凸显、摩擦也 会不断；这个时期渠道资源整合就特别必要；天策行商

11、学院快消品讨论中心讨论认为,厂商合作半年后,一系列的问题就会出 现,包括库存问题、商品积压问题、促销支持政策问题、终端宣扬建设问题、退换货 问题、消费认知问题、与终端渠道商关系问题等；这些问题往往困扰着经销商连续前 进的步伐,当通过区域销售人员反映到企业时,企业、销售人员和经销商之间难免会 显现各种疑虑和不信任,最终导致问题无法快速得以解决,影响了包括经销商零售商 在内的渠道商的积极性,也错过明白决这类问题的正确时机；面对上述问题,天策行商学院快消品讨论中心认为,企业应当实行更加主动的市场 行动,发挥市场部门的资源整合才能,进行一次全方位的跨区域的资源整合和市场梳 理,针对这一阶段问题比较集中

12、涌现的状况,制定出科学合理有效的解决方案,保证 各区域市场运营的可连续性；一旦企业解决了这些问题,企业全部营销区域就会向着5 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 资源整合方向进展,不但有利于资源综合发挥效用,也可以大量降低渠道运营成本；对于渠道系统构建将起到至关重要的作用；渠道系统构建从渠道嵌入式招商,从渠道战略规划,从渠道商挑选,从渠道资源整合,已经为渠 道系统构建打下了坚实的基础,这时候,企业最为紧迫的任务就是进行全方位的渠道 系统构建；第一,由市场部组织进行全方位的市场堪察,完全摸清企业整个营销渠道网络的

13、现 状,发觉存在的问题,找到可以供应复制的依据；整个过程,将为市场部制定并调整 渠道系统构建战略的第一手最为有力的数据资料；市场部据此,快速制定渠道系统构 建方案和接下来的渠道系统调整执行方案；其次,环绕市场渠道系统构建方案和执行方案,销售部制定渠道系统构建方案,一 方面对现有渠道系统做出调整和改进,另一方面找到对于现有渠道系统的补充措施；实践当中,大多数渠道系统零售终端倾斜,有的区域倾向于商超终端,有的区域倾向 于餐饮终端,有的区域倾向于药超终端,既使在商超终端里也存在着 KA 、大超、社区 超市、便利店等之间的侧重问题,这些都需要销售部门做出快速调整补充措施,保证 整个区域渠道系统的有机运

14、营；第三,建立渠道深度分销机制,企业市场部和销售部帮助经销商建立分销网络,实 现深度分销；像可口可乐、百事可乐、娃哈哈、白象等企业甚至将渠道扁平到县乡,经销商的送货车可以直接送到村一级的零售终端；深度分销到最基层的零售终端,不 但可以降低渠道成本,仍可以实现有效竞争；6 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第四,进行渠道的横向整合；天策行商学院快消品讨论中心认为,渠道系统的横向 联系更多地依靠区域间的信息沟通和信息共享,同时,这一整合,为进一步的以品牌 为中心的大区域营销传播供应便利,也为企业进行精准营销传播供应依据；综述从快消品渠道点对点招商进入到渠道系统构建是整个快消渠道建设的必定；天策行 营销策划商学院快消品讨论中心提出的五段谋划渠道招商模式就是从技术上解决 渠道系统构建的专业工具,我们提出“ 战略谋全局、区域谋全国、样板谋复制、产品 谋品牌、分销谋进展” 的五段招商模式,对于快消食品企业渠道系统构建发挥了重要 的作用；7 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 7 页