市场营销第八章课件.pptx

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1、在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游览收费标准是：坐缆车收费1212美元，游遍全公园所有2626个景点和项目收费8 8美元。有些游客看到这样的收费标准认为这是“蠢举”景点多了，票价反而少了。一位游客如果坐缆车从上到下约需2020分钟，只能从空中走马观花似地俯览一下公园的全貌，这类游客一般都不会在公园内吃饭、购物了，所以，公园从这类游客身上不能获得多少收益，故价格就订得高一些，目的是让游客望而止步；而如果一位游客选择游遍全园2626个景点和项目，就需要一天的时间，这样，他就得在公园内吃饭，还会购物，公园的收入就会大幅度增长，所以才把此价格定得低以此来吸引游客。第1页/共77页第一节、影响定

2、价的主要因素 定价市场销售目标成本产品系列供应商供销环节经济形势供求政府竞争道德不可控因素可控因素第2页/共77页一、定价目标（1）、维持生存（2）、当期利润最大化（3）、市场占有率最大化（4）、产品质量最优化第3页/共77页二、产品成本生产成本：原材料费用、工人工资、固定资产折旧生产成本：原材料费用、工人工资、固定资产折旧营销成本：营销成本：运输、保管、保险、报关运输、保管、保险、报关等费用以及等费用以及关税关税、消费税、增值税等、消费税、增值税等第4页/共77页三、市场需求需求的收入弹性需求的收入弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性四、竞争者的产品和价格第5页/共7

3、7页第二节、定价的一般方法一、成本导向定价法（一）成本加成法 P =C（1 +R）P单位产品售价 C单位产品成本 R成本加成率第6页/共77页第7页/共77页（二）目标定价法根据我们预先设定的目标利润来求价格根据我们预先设定的目标利润来求价格成本函数已知；销售量为估计；利润为预设成本函数已知；销售量为估计；利润为预设L=PQ-C(Q)P=(L+C(Q)/Q第8页/共77页二、需求导向定价法（一）认知价值定价法例：有A、B、C 三企业生产同一种开关，抽一组产业用户作样本，要求他们分别对三企业的产品作评价。有三种方法可供使用：（1 1）直接价格评比法。要求产业用户为三企业的产品确定能代表其价值的价

4、格。他们可能将A A、B B、C C 的产品分别定价为2.552.55元、2 2元、1.521.52元。第9页/共77页（2 2）直接认知价值评比法。要求产业用户根据他们对三企业开关的价值的认知，将 100 100 分在三者之间进行分配，假若分配结果为4242、3333、2525。如果此开关的平均市场价格为2 2元，则可得到三个反映其认知价值的价格：2.552.55元、2 2元、1.521.52元。（3 3）诊断法。要求产业用户对三种产品的属性分别评价。对每一种属性，分配100100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100100分分配给四种属性。假定结果如下：第10页/共77页

5、重要性权数 25 30 30 15 100 属性产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量认知价值 A 4033504542B4033253533C2033252025诊断法定价 A企业能为其开关制定一个较高价格，因为它被认知能提供较多的价值。企业根据其认知价值的比例定价，可能定价为2.0元*42/33=2.55元。第11页/共77页（二）反向定价法企业根据消费者能接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的价格第12页/共77页国际市场目标价格国际市场目标价格减去减去30%30%的零售毛利的零售毛利零售商成本零售商成本减去减去15%15%的经销商毛利（以其成本为基数）的

6、经销商毛利（以其成本为基数）经销商成本经销商成本减去减去12%12%的增值税（以的增值税（以C.I.FC.I.F价加关税为基数）价加关税为基数）C.I.FC.I.F价加关税价加关税减去减去10%10%的关税（以的关税（以C.I.FC.I.F价为基数）价为基数）C.I.FC.I.F价价减去运费、保险费减去运费、保险费F.O.BF.O.B价（出厂价格）价（出厂价格）45.50-10.50 35.00-4.57 30.43-3.26 27.17-2.47 24.70-1.7 23.00第13页/共77页三、市场竞争导向定价法1 1、随行就市定价法2 2、密封投标定价法3 3、拍卖定价法第14页/共7

7、7页第三节 定价的基本策略第15页/共77页一、折扣定价策略（一）主要类型现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让第16页/共77页（二）影响因素竞争对手以及联合竞争的实力市场总体价格水平下降消费者对折扣的疑虑第17页/共77页二、地区定价策略（一）FOBFOB原产地定价（二）统一定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价第18页/共77页三、心理定价策略三、心理定价策略1 1、声望定价策略：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望而产生的某种心理，故意把价格定为整数或高价。适用于质量不易被鉴别的产品定价。比如珠宝、古董等等比如珠宝、古董等等 第19页/共77页2 2、尾数定价策略、尾数

8、定价策略在价格数字上不进位，而保留零头，在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对其企业产品和定价产生信任消费者对其企业产品和定价产生信任感。感。3 3、招徕定价、招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低来吸意将某几种商品的价格定得较低来吸引顾客。引顾客。第20页/共77页4、弧形数字法 生意兴隆的商场、超市中商品定价所用数字的使用频率：5、8、0、3、6、9、2、4、7、1 带有弧形的数字：5、8、0、3、6

9、不带刺激感，易于接受 8、6 4、7第21页/共77页5、顾客定价法美国匹兹堡饭店只有菜名，没有价格我国：失败第22页/共77页四、差别定价策略（一）差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价第23页/共77页（二）差别定价的适用条件市场必须可以细分，且各市场存在需求程度差异不存在倒卖可能竞争者不可能低价竞销不会得不偿失不会引起顾客反感不能违法第24页/共77页五、新产品定价策略五、新产品定价策略（一）撇脂定价（一）撇脂定价:在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。利润。适用条件适

10、用条件（1）、市场有足够的购买者，需）、市场有足够的购买者，需 求的价格弹性小求的价格弹性小 （2）、独家经营，别无竞争、独家经营，别无竞争 （3 3）、高价带来高档产品的印象）、高价带来高档产品的印象第25页/共77页（二）渗透定价企业把其创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用条件：1 1、市场需求显得对价格极为敏感、市场需求显得对价格极为敏感2 2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降3 3、低价不会引起实际或潜在的竞争、低价不会引起实际或潜在的竞争 第26页/共77页六、产品组合定价策略产

11、品大类（产品线）定价选择品定价（手机配件、酒水）补充产品定价（剃须刀片、胶卷）两段（分部）定价副产品定价产品系列定价（化妆品、电脑）第27页/共77页七、转移定价策略1 1、子公司所在国征收所得税高转移价格定的高些转移价格定的高些2 2、子公司所在国关税高转移价格定的低些转移价格定的低些3 3、子公司所在国利润汇出控制严转移价格定的高些（转移价格定的高些（5050、150150、200200）第28页/共77页4 4、子公司面临强大竞争压力转移价格定的低些转移价格定的低些5 5、子公司所在国出现较高通货膨胀转移价格定的高些转移价格定的高些第29页/共77页八、卡特尔管制价格的一种生产同类产品的

12、不同公司为了控制其产品的销售市场而进行的合作。卡特尔组织可以采取正式协议的方式来确定价格，规定成员企业的产品产量、销售量，划分市场范围，甚至可以对利润进行再分配第30页/共77页OPECOPEC：2020世纪7070年代初，欧佩克成员国只提供原油产量的67%67%给工业国家，原油价格上升4 4倍。跨大西洋会议协定：每隔两周2020条航线的经理开例会，为美国和北欧之间运输货物的70%70%确定运费钻石卡特尔：DeBeersDeBeers开采量占世界总量的50%50%，通过和其它开采公司签署协议再控制25%25%，设立“外部购买办公室”，花巨资购买钻石以保护钻石价格第31页/共77页石油产量石油价

13、格S1S2需求P2P1石油产量石油价格S1S2需求P2P1短期供给缺乏弹性是因为已知的石油储藏量和石油开采能力不能迅速改变，短期需求缺乏弹性是因为购买习惯不会立刻对价格作出反应，长期则不同第32页/共77页囚徒困境即使在合作是所有人状况变好时，人们也往往不能合作波宁和克鲁德：非法携带枪支的轻罪，警察有足够证据，判一年；怀疑合伙抢银行，缺乏有力证据分开审问第33页/共77页什么也不说，被判一年；只有一方交待，而另一方沉默，则交待的一方自由，沉默的一方判2020年；二人都交待，则各判八年波宁和克鲁德的选择是什么？第34页/共77页波宁8年克鲁德8年波宁获得自由克鲁德1年波宁20年克鲁德获得自由克鲁

14、德20年波宁1年波宁的决策保持沉默坦白坦白保持沉默第35页/共77页伊拉克400亿美元伊朗400亿美元伊拉克600亿美元伊拉克500亿美元伊拉克300亿美元伊朗600亿美元伊朗300亿美元伊朗500亿美元伊拉克的决策低产量高产量高产量低产量第36页/共77页第四节 价格变动与企业对策一、企业降价与提价（一）企业降价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。2、在强大竞争者压力之下，企业的市场占有率下降。3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场率，从而扩大生产和销售量。第37页/共77页（二）企业提价（1）由于通涨，企业的成

15、本费用提高。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。第38页/共77页二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应1、产品要被淘汰了2、产品有缺点，卖不出去3、企业财务困难4、价格还会再跌的5、产品质量下降第39页/共77页（二）对提价的反应 1、产品很畅销 2、产品很有价值 3、卖主想尽量取得多的利润第40页/共77页三、竞争者对价格变动的反应VA,t=(PB,t-PB,t-1)/(PA,t-PA,t-1)VA,t=0 竞争者没反应VA,t=1 竞争者完全跟进VA,t=0.5 竞争者跟进一半VA,t+1=0.5VA,t+0.3 VA,t-1+0.2VA,t-2第41页/共77页四

16、、企业对竞争者变价的反应（一）考虑竞争者变价的原因和目的1、为什么竞争者变价？2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？3、如果对竞争者变价置之不理，对企业的市场占有率和利润有何影响？4、其他企业会否作出反应？第42页/共77页（二）企业应变需考虑的因素1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2、竞争者的意图和资源3、市场对价格和价值的敏感性4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况第43页/共77页休布雷公司的变价休布雷公司在美国伏特加酒的市场上生产的史密诺夫酒，市场占有率达23%23%。6060年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比

17、它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3 3条对策可选择：（1 1）降价一美元，以保住市场占有率；（2 2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。（3 3）维持原价，听任其市场占有率降低。第44页/共77页不论采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司采取了对方意想不到的第4 4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。第45页/共77页第一，休布雷利用高位定价策略，使顾客相信史密若夫酒是更高档的酒，提高了史密若夫酒的身份，无形之中则贬低了对手公司的新型伏特加，从而也就排斥了对手公

18、司的新型伏特加与史密若夫酒在同一档次上竞争；第二，作为更进一步的策略，休布雷拿出“瑞色加”与对手公司的新型伏特加在同档次竞争，实施“二次打击”；第三，拿“波波”酒在更低档次上对对手公司的新型伏特加进行夹击。第46页/共77页法林自动降价商店的成功美国波士顿与人们日常生活密切相关的中档商品休闲装、鞋袜、文体用品、日常生活用品第47页/共77页每一件商品摆放到货架上时，不仅要标明售价，还必须注明该商品的上架时间。一件商品已在架上陈列15天仍没有卖出去，自动降价20%；再过一个礼拜没有卖出去，则按原价的一半出售；再过一个礼拜仍未出售，则售价只是原来的1/4；如果再过一个礼拜还没卖掉，则被送给慈善机构

19、允许退货（让顾客放心）第48页/共77页成功原因自动降价迎合了消费者爱买便宜商品的普遍心理人气旺盛，带动销量上升（人们刚到店时也许会挑选那些最便宜的商品，但逛得久了往往会买些别的必需品）进货成本的下降（自动降价缩短了该店的货物流转周期，供货商考虑到该店的货卖得快，愿意以较低价格向其供货）第49页/共77页一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。第50页/共77

20、页几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。第51页/共77页与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让

21、顾客觉得物超所值。第52页/共77页这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在营销书上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。第53页/共77页他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽

22、描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。第54页/共77页当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，

23、她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。第55页/共77页分析1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？珠宝行业本来就是典型的奢侈消费品的代表，它做的少数人的生意，而并非像洗衣粉一样目的是让人人都买得起。它的目标是从少数人的口袋中掏更多的钱，让他们得到更多的心理满足。第56页/共77页其一：由于珠宝这种商品是高档消费品，属于非经常性购买，

24、因此它的需求弹性很低，在经济学上认为这类产品的价格变化对产品的需求影响不大，也就是说消费这类产品的人对于价格不是很敏感。第57页/共77页其二：这个市场的行业横向透明度太低，由于信息不对称，消费者无法用其他办法来鉴别商品的价值，最后只能通过商品的价格来判断商品的价值，这时候商品的价值就等同于商品的价格。而这类商品的消费者本来就愿意消费价值高的，我有他无的商品。第58页/共77页2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？P PQ Q第59页/共77页P PQ Q第60页/共77页案例：定价的困惑用户在尽力降低成本，外国竞争者虎视眈眈，标准机器

25、公司是否按用户要求降低产品销售价格呢？当司各特的秘书告诉他 Occidental Occidental 航空公司的乔安娜正在电话线的另一端时，他意识到情况有点不妙。依靠 OccidentalOccidental公司，司各特虽然来标准公司时间不长，但赢得了去年的最高销售佣金。然而，一个月前，乔安娜告诉司各特，Occidental Occidental 的采购部门开始实行更富竞争性的招标政策，而这一政策同样适用于公司新的培训中心所要采购的一台计算机支持的模具。第61页/共77页司各特当时信心满满，提交了4242万9 9千美元的报价，他甚至对地区销售经理夸下海口，认为这笔生意是木板上钉钉子，不会有什

26、么意外。在两个星期仍未收到回音后，ScottScott开始预感到事情并不象他想象的那样顺当。“你好，乔安娜，好长时间没通话了，你怎么样？”乔安娜直奔主题。司各特，我遇到了一个2 2万2 2千美元的问题，我想你能解决。“你是指.？“你知道的，我们为购买这种型号的产品，已经比较了很多家卖主。你的报价远高于竞争对手，KakuchiKakuchi的价格是3939万美元，Akita Akita 是4040万刚出头。第62页/共77页乔安娜停了下来，司各特也没有支声，不想显示他急切的内心。“问题是，你的机器高出人家2 2万多美金，无论如何不能以这么高的价格销售”，最终，乔安娜终于开口了。“但你也知道，乔安

27、娜，一分钱一分货，标准公司提供世界上最好的机器，更不用提我们一流的培训和服务了。我们的价格公道合理，你如果想获得现在的产品和服务，这个价格并不算贵。”接下来，司各特开始提起标准公司与 OccidentalOccidental的富有成效的合作关系，和公司各种产品的无与伦比的品质。但乔安娜并不领情，“司各特，你不用在这里推销你的设备，”她说道，“你也明白我们公司新的政策意味着什么，为降低成本，我们没有选择，除非你把价格降下来，否则我们只有寻找别的供应商。”第63页/共77页实际上，司各特以前也一直在思考，什么时候标准公司的固定价格政策会遇到用户的抵制，但他没有想到对价格的挑战首先来自Occiden

28、talOccidental。OccidentalOccidental通过在自动化设备上的投资，通过购买标准公司提供的一流的设备赢得制造优势，在过去2020多年的时间里，它几乎从来没有购买过其他公司的机器。司各特告诉乔安娜，他理解她所遇到的问题，也感谢她的直率。但他仍继续为标准公司辩护：我们是这一领域的最大提供商，而且交货及时，自然我们的价格也会反映这一点。你也看到在机器安装之后，我们是如何培训你们的操作人员，直到机器运转达到最佳状态。第64页/共77页乔安娜毫不让步，“AkitaAkita和 Kakuchi Kakuchi 告诉我们，他们也能作到这一点。同时，我还想告诉你，他们已经提供了其他美

29、国公司出具的令人信服的证据。”“我不想在这里攻击AkitaAkita，”司各特回应到，“它的某些产品确实也不错，但在特殊条件下它的可靠程度会怎样呢？当遇到象去年那种需求和生产能力非常不确定的情况，它会怎样作呢？能够象我们一样一个晚上将机器安装好？用它的设备你们的员工怎么说也得去日本接受一些培训吧，”司各特停顿了一下，“当你们公司与他们联姻时，不感到空间上的距离太远了一点？”“没错，AkitaAkita没有象我们这样大规模的客户，它的客户的增长速度也没有我们迅速”，乔安娜回应到。第65页/共77页“顺便说一下，你们有没有了解KakuchiKakuchi提供的软件？”司各特插话道，“如果你们的人员

30、能弄清如何使用这些软件，那真该得诺贝尔奖了。它们也没有培训部门，它在欧洲的一些客户称它的现场服务团队为现场巡回队。”乔安娜笑道，“我也听说了这些，这就是我为什么希望你们的标价接近AkitaAkita的原因。Akita Akita 的A71A71一揽子协议看起来很不错。”“看起来不错是不够的，乔安娜。你我都知道这一点，我敢肯定其他的购买者也明白这道理。你认为制造车间里的人会为了节省5%5%的设备价钱而在产品品质上作出妥协？”第66页/共77页“好拉，司各特，”她说道，“你我都明白这些，你也知道AkitaAkita是一个有实力的企业，它的设备同样具有竞争力。它的管理层也知道在接下来的4 4年里，我

31、们要建设两个工厂，存在巨大的商业机会。行业中的每个企业都知道，这两个工厂已经在规划当中。问题的关键是你对未来的态度，而不仅仅是一套设备价格上的城池得失。”乔安娜说，最后投标的截止日期是两个星期。司各特向她解释说，除非他的上司托尼同意，否则在设备价格上他不能作出丝毫的让步。司各特挂上了电话，他的心思开始集中到了楼道另一端的办公室。他在琢磨是直接进入托尼的办公室，还是先写一个措辞婉转的备忘录给他。由于感到时间紧迫，司各特直接来到了托尼的办公室，向他汇报了与乔安娜通话的情况，并建议给予标准公司4040万7 7千的重新报价。第67页/共77页托尼没有接受这一建议。“司各特，你去年表现很棒，确实是第一流

32、。但你如果在我们公司呆的时间稍长一点，你就会知道我们为什么不可以在价格上作出妥协，哪怕是一点点的妥协。”“但是，托尼，想想正要兴建的这两座工厂。乔安娜实际上已经对我们作出了承诺，条件是在现在的这笔交易上少要2 2万2 2千美元。让Occidental Occidental 投向其他设备供应商的怀抱并不明智。”“我知道。我也看过Akita Akita 和Kakuchi Kakuchi 的新产品，A71A71上的软件看起来也非常不错。自从在美国设立现场办公中心后，AkitaAkita在服务方面也大有改进。”“我倒没有充分意识到这一点，”司各特喃喃地说道。第68页/共77页“然而，对于这一行业来说有

33、很多价格以外的东西，”托尼继续他的话题，“我们不想使整个行业陷入价格恶战，毕竟我们不是卖CommodityCommodity。自然我们希望OccidentalOccidental的长期业务，但我们不能象集贸市场那样在每笔交易上可以讨价还价。”“我知道我们需要稳定的交易条件。但我们这样作不仅仅是失去这笔4040多万的交易，我们正在失去一个十分重要的客户，而且它的购买量会越来越大。”第69页/共77页“司各特，你知道我们公司何以走到今天的地步。标准依靠的是品质和可靠性，我们是创新者，如果我们的价格不能补偿我们的研究与开发成本，我们也就无法处于行业的领先地位。你知道多少人力投入到我们的软件开发中吗？

34、你知道升级这些软件以与我们的生产过程项匹配又有多大的投入吗？还有我们在服务上的投资？这就是我们之所以能长久维持与OccidentalOccidental的关系的原因-通过安装、培训和零配件的及时供应。”托尼停顿了一下，”我们的销售人员要充分了解发生在顾客身上的事情，对我们来说，如果降低价格意味着我们的客户在未来丧失制造上的优势，这对客户而言并非好事。”第70页/共77页“我理解你所说的这些，托尼。但现在OccidentalOccidental似乎更在乎节省成本，而不是我们的服务和支持。你能否至少与Bob DavisBob Davis谈一下这种可能性，看能否在固定价格政策上做些细小的调整。”Da

35、visDavis是负责销售的公司副总。“我不会对这项年龄比你我年龄都长的政策提出例外请求，”托尼语气坚定,“,“这是一家历史很长的公司，也是一家很成功的公司。你不会在每次作出你不喜欢的决定时都跑到1414楼去吧，司各特，为什么不想想其他办法看能否为OccidentalOccidental做点什么，而不是一味向我抱怨价格政策。”司各特知道了上司的意思，开始朝门外走去，口里不经意地说道：“冬天来了，托尼，我们还有一周的好天气。OccidentalOccidental的新工厂或许能给我们带来一些不错的阳光。”第71页/共77页回到办公室，司各特汇集各种证据，起草一分备忘录。现在他有点后悔，当初不该匆

36、匆忙忙走进托尼的办公室。托尼过去就批评过他，说他太没有耐心，迫不及待成交。司各特翻阅各种贸易杂志，寻找有关亚洲企业扩张的文章，然后要他的秘书把那些有关美国制造企业如何经历市场份额下降的厄运的文章复印出来。如果你是司各特，你会提出什么样的解决方案？是应该降价好呢，还是维持原价，还是有什么新的策略？第72页/共77页到快下班时，司各特完成了一分给托尼的简短备忘录，提出了如何对公司固定价格政策作出妥协的3 3种可能方案：1 1、针对OccidentalOccidental公司，将标准公司的10521052调整为1052X1052X，将控制台的颜色由灰色改为蓝色，外型上做一些其他的改变，同时稍稍减少动

37、力，按407407，000000美元出售该机器。2 2、标准公司重新组合其服务项目，以适应407407，000000美元的标价。这意味着以前提供的一周时间的现场操作培训将被取消，现场指导人员在设备安装后的观察时间又2 2周缩短到1 1周。另外，原来6 6个月的免费服务缩短为2 2个月。3 3、前述两种方案的某种组合也可以使设备售价达到407407，000000美元的水平。你如何评价司各特的方案？第73页/共77页评价这是许多公司都会遇到的问题，比较理想的做法是对产品的品质与服务分段应付不同的客户需求。1.1.高端产品：维持报价不变。高端产品，由于技术的领先性，对新兴的小公司有很大的壁垒。这部分

38、产品应该说有很大的附加值，特别是离上市时间越近，高价格越能被客户所接受。第74页/共77页2.2.成熟的低端产品：不可避免的会进入价格竞争，这是不以人的意志为转移的。企业所能做的只是更多的倾听客户的需求,在产品售价和性能、稳定性以及所提供的服务上采取折中的方式，满足客户的第一需求。在这个案例里,客户就是要降低成本,把成本放在如此重要的地位,那么企业只能通过改变供货结构,服务周期来应对。同时在具体的售价上，建议采取一定比例的下调，但仍要维持比其他厂家售价略高。一方面为自己留有余地，另一方面要向客户展示自己的产品和服务的信心。第75页/共77页可以在公司旗下创立新的品牌或者产品系列以应对低价竞争，同时尽量的减少价格冲击对传统领域的影响。比如SCOTTSCOTT提出的1052X1052X系列，改个颜色，降低些性能。客户如果图便宜买回去，发现在实际竞争中，性能上的微小差距可以给公司带来较大的影响，那将来还是会回归到10521052传统产品系列中来。3.3.就长远来看，如果标准公司是业界的领跑者，那他们理所应当要一直要保持技术上的领先性。比如推进行业标准的更新，从而抬高本行业的进入壁垒。第76页/共77页感谢您的观看。第77页/共77页