市场营销与消费者行为课件.pptx

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1、11.1 商品因素与消费者行为11.1.1 新产品开发与新产品购买1.新产品开发的涵义 新产品开发，也称“产品开发”，是指企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。2.新产品购买者类型及心理分析 消费者购买新产品的行为表现大致可分为最早购买者、早期购买者、早期大众、晚期大众和守旧者共5种类型。第1页/共21页3.消费者新产品购买行为存在差异的原因(1)消费者对新产品的需要(2)消费者对新产品的感知程度(4)消费者对新产品的态度(3)消费者的个性心理特征4新产品推广心理策略 在新产品的设计和推广活动中要围绕消费者的心理需要来开展 第2页/共21页11.1.2品牌设计与消费者的

2、品牌心理1品牌的价值 品牌是最重要的无形资 品牌带来巨大的利润空间 品牌是抵御竞争者的重要武器2消费者对品牌的认知心理和过程 (1)品牌的知名度 (2)品牌的认知度 (3)品牌的联想度 (4)品牌的美誉度。(5)品牌的忠诚度第3页/共21页3提升消费者品牌忠诚度的措施(1)提高和维护产品的高质量(2)制定合理的产品价格(3)建立完善的服务体系，提供优质的服务(4)塑造良好的品牌形象和企业形象。第4页/共21页11.1.3 商品包装与消费者购买心理 1商品包装的心理功能(1)便利功能(2)展示功能(4)刺激与促销功能(3)美化功能第5页/共21页2商品包装的心理策略(1)便利包装策略(2)习惯包

3、装策略(3)多用途包装策略(5)错觉包装策略(4)赠品包装策略第6页/共21页11.2 价格与消费者行为11.2.1 消费者价格心理及其表现1消费者价格的心理功能(1)衡量商品价值的功能(2)自我意识的比拟功能(3)调节消费需求的功能第7页/共21页2影响消费者价格的心理因素及表现(1)需求(2)消费预期(3)购买体验(5)消费者参与程度的高低(4)商店信誉11.2.2 消费者心理与定价策略1新产品定价策略 撇脂定价法和渗透定价法 第8页/共21页2尾数定价法 指保留价格尾数，采用零头标价的方式 3名望定价法 这是利用消费者求名的心理制定高价的策略 4习惯价格定价法 按照消费者的习惯心理制定价

4、格的 5感知价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度定价6分级定价法7招徕定价法第9页/共21页11.2.3 调整价格的心理策略与技巧1消费者对价格调整的心理及行为反应(1)消费者对调低价格的反应(2)消费者对调高价格的反应2商品降价的心理策略及技巧(1)商品降价应具备的条件(2)降价时机(3)降价幅度(4)降价原则(5)降价技巧第10页/共21页3商品提价的心理策略及技巧(1)商品提价应具备的条件(2)准确把握提价时机(5)提价技巧(4)提价原则(3)提价幅度第11页/共21页11.3 分销策略与消费者行为11.3.1 影响分销渠道设计的因素1产品因素(1)产品的价格(2)产品自身的特

5、点(3)产品的时尚性(4)产品的技术服务要求和生命周期的不同阶段第12页/共21页2市场因素(1)市场空间和范围(2)市场集中度与销售量(3)市场竞争状况(4)需求的季节性(5)市场形势的变化3.企业因素(1)企业的规模和声誉(2)企业的营销经验及能力第13页/共21页(3)企业的服务能力 4企业控制渠道的愿望 企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道，以便有效控制产品价格和进行宣传促销，因而倾向于选择短渠道，而有些企业则无意控制分销渠道，因此采用宽而长的渠道 第14页/共21页11.3.2 分销渠道设计1.分销渠道设计的原则(1)接近消费者的分销渠道设计原则(2)覆盖市场的分

6、销渠道设计原则(3)精耕细作的分销渠道设计原则2.分销渠道设计的步骤(1)分析消费者需求 (2)确定渠道目标(3)确定营销渠道模式(4)确定中间商的数目(5)确定渠道成员的条件和义务(6)选择适合的渠道成员(7)对分销渠道方案进行评估第15页/共21页11.3.3 从消费者心理看销售方式的选择1.消费者购买的心理需求(1)比较心理 (2)自由选择心理(3)物美价廉心理 (4)便利购买心理2消费者心理看销售方式的选择(1)销售场所商品要丰富，要提供能够比较的同类产品(2)自选式购物已经成为当今消费者购物的重形式，并且趋势会更加明显(3)便利商店在消费者日常消费中占有重要地位第16页/共21页11

7、.4 促销组合与消费者行为11.4.1 促销组合要素 1广告 广告是通过向媒体付费，借助其达到宣传企业产品形象、刺激消费者购买的一种促销方式 2营业推广 营业推广是通过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为的促销形式 第17页/共21页3人员推销 人员推销是推销人员与潜在的消费者之间进行的直接的沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。4公共关系 公共关系，也称公众关系，英文原词是Public Relations(PR)。公共关系在评估公众的态度、识别可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案等方面起着重要的作用 第18页/共21页11.4.2 服务市场消费者行为1.

8、服务的涵义 服务的定义主要包括以下两个内容：首先，服务主要是一种无形的活动，有时也与有形的产品相联系。其次，服务提供不涉及到所有权转移，只是使用权发生转移。2服务的特性(1)无形性 (2)不可分离性(3)差异性 (4)不可储存性(5)所有权的不能转让性 第19页/共21页3服务市场营销组合布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议对服务营销还要增加3个P：人员(People)、有形展示(Physical Evidence)及过程(Process)4服务市场消费者行为的特征(1)消费者搜集信息的方法(2)消费者对服务的风险知觉(3)品牌忠诚(4)对服务质量的评估与购后失调第20页/共21页感谢您的观看。第21页/共21页