市场调查项目一课件.pptx

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1、1、什么是市场营销2、什么是市场3、市场的构成因素有什么4、什么是市场调查企业通过向客户（消费者）进行产品或服务交换的全过程。市场是进行商品交换的场所人口、购买力、购买欲望运用科学的方法和手段，运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。并进行分析研究的过程。什么是市场第1页/共56页市场是商品交换的场所，那么今天所要了解的市场应该包含三个因素，即市场人口购买力购买欲望广义与狭义第2页/共56页你到底是什么第3页/共56页第一章第一章 市场调查基本原理市场调查基本

2、原理第4页/共56页1.1市场调查的特征与功能一、市场调查的概念一、市场调查的概念 狭义的市场调查狭义的市场调查是从市场营销的角度定是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。有关资料，并分析研究。第5页/共56页 广义的市场调查是从广义的市场调查是从广义的市场调查是从广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营整个市场的角度定义市场营整个市场的角度定义市场营整

3、个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科销，认为市场调查是运用科销，认为市场调查是运用科销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品学的方法和手段，收集产品学的方法和手段，收集产品学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中从生产者转移到消费者手中从生产者转移到消费者手中从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数的一切与市场活动有关的数的一切与市场活动有关的数的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究据和资料，并进行分析研究据和资料，并进行分析研究据和资料，并进行分析研究的过程。的过程。的过程。的过程。第6页/共56页二、市场调查的特征二、市场调查的特征 市场调查具有

4、目的性市场调查具有目的性 市场调查具有全程性市场调查具有全程性 市场调查具有社会性市场调查具有社会性 市场调查具有科学性市场调查具有科学性第7页/共56页 市场调查具有约束性市场调查具有约束性 市场调查具有局限性市场调查具有局限性 市场调查内容具有广泛性市场调查内容具有广泛性 市场调查方法具有多样性市场调查方法具有多样性第8页/共56页三、市场调查的功能1 1、认识功能：市场调查是、认识功能：市场调查是对市场经济现象的一种认识对市场经济现象的一种认识活动。活动。2 2、信息功能：市场调查的、信息功能：市场调查的目的在于准确、及时、全面、目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息。系统地搜

5、集各种市场信息。第9页/共56页市场调查的基本问题市场调查的基本问题市场调查的基本问题市场调查的基本问题由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查1。2市场调查的基本问题和方法调查什么第10页/共56页市场调研的基本方法 1 1、大量观察法、大量观察法 2 2、分类观察法、分类观察法 3 3、定性与定量结合研究法、定性与定量结合研究法 4 4归纳推断法归纳推断法 第11页/共56页方法方法第二手资料的分析经验调查：调查经验丰富的人员案例分析焦点(小组)访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：参加者投射于特定环境回答问题Click to add textC

6、lick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text用途用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text探索性市场调查探索性市场调查市场调查分类市场调查分类第12页/共56页分类分类可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测

7、定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性市场调研描述性市场调研第13页/共56页方法方法确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。目的目的在两个以上的变量中寻找原因与结果关系因果性营销调研因果性营销调研第14页/共56页是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。为了预测未来市场的变化趋势而进行的

8、调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性市场调研预测性市场调研第15页/共56页购买行为调研购买行为调研第16页/共56页（因）珠宝首饰消费的11种心理第17页/共56页第18页/共56页第19页/共56页第20页/共56页第21页/共56页第22页/共56页第23页/共56页第24页/共56页第25页/共56页第26页/共56页第27页/共56页课堂实战课堂实战消费者的购买动机和行为消费者的购买动机和行为消费者的购买动机动机是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。动机是在需要的基础上产生的，是激励人们活动的内在动力。第28页/共

9、56页消费者的购买动机第29页/共56页消费者的购买动机的类型求实的购买动机求廉的购买动机求名的购买动机求新的购买动机求奇的购买动机储备型购买动机习俗型购买动机求名性购买动机纪念性购买动机馈赠型购买动机偏好型购买动机从种性购买动机第30页/共56页二、按市场调查的范围分类二、按市场调查的范围分类1、宏观市场调查、宏观市场调查 是以一定地区范围内的市场为对象，对市场总体是以一定地区范围内的市场为对象，对市场总体情况进行的调查。情况进行的调查。调查的目的是为宏观市场管理和调控提供信息。调查的目的是为宏观市场管理和调控提供信息。2 2、微观市场调查、微观市场调查 是指从企业生产经营的角度出发对市场进

10、行的调是指从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查，又称市场营销调查。查，又称市场营销调查。调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持。调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持。第31页/共56页三、按调查登记时间的连续性分三、按调查登记时间的连续性分类类1 1、一次性调查、一次性调查 又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。次性的市场调查。2 2、定期性调查、定期性调查 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。3 3、经常性调查、经常性调查 是指在

11、选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。查，以搜集具有时间序列化的信息资料。第32页/共56页四、按市场调查项目分类四、按市场调查项目分类1 1、单项目市场调查、单项目市场调查 单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研市场调查，通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研究。究。2 2、多项目市场调查、多项目市场调查 多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营多项目市场调查是指

12、为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查。包括多目标、多商品、中的各种情况和问题而进行的综合性调查。包括多目标、多商品、多项目的调查。多项目的调查。第33页/共56页1.4 1.4 市场调查的原则与程序市场调查的原则与程序一、市场调查的原则 客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则第34页/共56页二、市场调查的过程 确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识第35页/共56页1.5 1.5 市场调查与市场预测的关系市场调查与市场预测的关系一、市场调查

13、与市场预测的联系一、市场调查与市场预测的联系 1 1、市场调查可以为市场预测提供研究方向、市场调查可以为市场预测提供研究方向 通过市场调查可以发现问题的症结所在，通过市场调查可以发现问题的症结所在，亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题，即为市场预测提供课题和研究方向的课题，即为市场预测提供课题和研究方向 2 2、市场调查可以为市场预测提供信息、市场调查可以为市场预测提供信息 市场调查获得的大量信息资料正是市场预市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历

14、史数据和现实数据。立与求解提供了大量历史数据和现实数据。3 3、市场预测的结论可用市场调查来验证和修、市场预测的结论可用市场调查来验证和修订订 市场预测的结论正确与否，最终要由市市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原因，并能对预测结果进行修正。因，并能对预测结果进行修正。第36页/共56页二、市场调查与市场预测的区别二、市场调查与市场预测的区别 1 1 1 1、研究的侧重点不同、研究的侧重点不同 市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描

15、述性研市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。来的市场作出推断和估计。2 2 2 2、研究的结果不同、研究的结果不同 市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。3 3 3 3、研究的过程和方法

16、不同、研究的过程和方法不同 市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。程。第37页/共56页市场调查与预测的学科特点市场调查与预测的学科特点一、学科产生的原因一、学科产生的原因 一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的运行特点、一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。规律及其企业的市场营销策略。二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争二是市场竞争日益激烈，迫使企业去

17、研究市场竞争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略。对手的情况，以制定企业的竞争策略。三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一体化。企业为三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围的市场研究。了扩大市场范围，需要进行更大范围的市场研究。第38页/共56页 四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息，四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多少、何时何地生产、如何进以决定为谁生产、生产什么、生产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。行市场营销。五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市

18、场调查和市场预测五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调查和市场预测提供更多的市场信息。提供更多的市场信息。六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼，六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼，以便为市场调查和市场预测提供理论指导。以便为市场调查和市场预测提供理论指导。第39页/共56页二、学科的特点二、学科的特点二、学科的特点二、学科的特点 市场调查与预测是以市场信息为研究对象市场调查与预测是以市场信息为研究对象 是以市场学、经济学、管理学为理论基础是以市场学、经济学、管理学为理论基础 是以统计学为方法论基础是以统计学为方法论基础 市场调查与预测是一门实践性

19、、综合性很强的学科市场调查与预测是一门实践性、综合性很强的学科 第40页/共56页市场调查的内容市场调查的内容提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？第41页/共56页市场宏观环境调查市场宏观环境调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查 第42页/共56页市场微观环境调查市场微观环境调查市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查 第43页/共56页法律环境调查法律环境调查经济合同法商标法专利法广告法环境保护法对外贸易法律 第44页/共56页经济环境调查经济环境调查生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、

20、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。第45页/共56页经济环境调查经济环境调查 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？第46页/共56页社会文化环境调查社会文化环境调查教育程度和文化水平民族分布宗教信仰风俗习惯思维方式审美观第47页/共56页科技环境调查科技环境调查新技术、新材料、新能源、新产品国内外科技总的发展水平和发展趋势本企业所涉及的技术领域的发展情况专业渗透范围产品技术质量检验指标和技术标准第48页/共56页地理和气候环

21、境调查地理和气候环境调查地区条件气候条件季节因素使用条件第49页/共56页市场需求调查社会购买力总量购买力投向第50页/共56页影响居民消费品购买力的因素居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力第51页/共56页购买力投向购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。第52页/共56页消费者人口状况调查总人口家庭及家庭平均人口人口地理分布年龄及性别构成教育程度职业构成民族传统习惯第53页/共56页消费者购买动机和购买行为调查 消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念。消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。何时购买何处购买由谁购买如何购买第54页/共56页市场营销活动调查竞争对手状况调查产品调查价格调查销售渠道调查广告调查第55页/共56页感谢您的观看。第56页/共56页