市场营销学章课件.pptx

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1、17-3月-231本章结构提示分析国际分析国际市场环境市场环境国际目标国际目标市场选择市场选择国际市场国际市场进入方式进入方式国际市场国际市场营销策略营销策略风风险险大大复复杂杂性性激激烈烈性性出出口口进进入入合合同同进进入入投投资资进进入入对对等等进进入入加加工工进进入入 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略国际市国际市场细分场细分国际市场国际市场营销概述营销概述第1页/共118页17-3月-232第一节国际市场营销概述v一、国际市场营销的概念v二、国际市场营销的理论基础v三、国际市场营销与国际贸易的异同v四、国际市场营销与国内市场营销的异同v五、开展国际营

2、销的重要意义第2页/共118页17-3月-233一、国际市场营销的概念与特点1、国际市场营销的概念国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销的进程：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。第3页/共118页17-3月-234一、国际市场营销的概念与特点2、国际营销与国内营销（1）相同之处：理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手段也基本相同。（2）不同之处：所面临的营销环境不同；国际营销要作出独特的战略决策。3、国际市场营销与国际贸易（1）国际贸易是一门宏观学科

3、，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。（2）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。第4页/共118页17-3月-235一、国际市场营销的概念与特点4、国际市场营销的特点国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，二者并无根本的区别，市场营销的基本原则对二者是适用的。但是，国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，前者与后者相比，有跨国界、异国性、多国性的特点，在具体的营销过程中，国际市场营销又有环境的复杂性、经营因素决定的多样性和竞争中政治、经济因

4、素导致的多变性等特征。积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。主要是有利于：（1）加速经济建设；（2）扩大产品销售；（3）规避经营风险；（4）加快企业成长。第5页/共118页17-3月-236二、国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。第6页/共118页17-3月-237三、国际市场营销观念1、国内市场延伸观念指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。2、国别市场观念

5、公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。以该观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。3、全球营销观念以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。第7页/共118页17-3月-23

6、8第二节国际市场营销环境v一、国际政治法律环境v二、国际经济技术环境v三、国际社会文化环境v四、21世纪的国际市场营销环境第8页/共118页17-3月-239一、国际政治法律环境1、政治环境（1）政治体制；（2）行政体制；（3）政治稳定性；（4）国际关系。2、法律因素（1）国际公约；（2）国际惯例；（3）涉外法规：基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒第9页/共118页17-3月-2310二、国际经济技术环境1、经济体制；2、经济发展水平；3、市场规模；4、基础结构；5、外汇管理；6、自然资源；7、科技水平。第10页/共118页17-3月-2311三、国际社会文化环境各国社会文化的差异，决定了各

7、国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。1、社会结构2、语言文字3、宗教信仰4、价值观念5、教育水平6、民风民俗第11页/共118页17-3月-2312四、21世纪的国际市场营销环境1、多极化的世界；2、经济全球化；3、面向知识经济；4、商品结构高级化；5、老龄化社会；6、网络化营销。第12页/共118页17-3月-2313第三节 国际市场调研、选择与进入一、国际市场调研信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时可购买，或者由公司内部调研人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力：(1)(1)利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法

8、的能力；(2)(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。国际调研的两大困难：(1)(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)(2)进行调研的环境与国内不同。第13页/共118页17-3月-2314一、国际市场调研（一）国际市场调研的范围 国国内内外外市市场场调调研研的的基基本本区区别别在在于于：国国外外调调研研的的范范围围更更广广。其其广广泛泛性性表现在两方面：表现在两方面：1.1.1.1.要在多达要在多达200200200200多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；2.2.2.2.需要收集数据的变量更多。需要收集数据的变量更多。根据所收集信息

9、，调研可分为三种类型根据所收集信息，调研可分为三种类型：（1 1 1 1）有关国家、地区或市场的一般信息；）有关国家、地区或市场的一般信息；（2 2 2 2）有有关关通通过过把把握握特特定定市市场场或或国国家家的的社社会会、经经济济、消消费费与与工工业业发发展展趋势预测未来营销要求所必须的信息；趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3 3 3 3）做做出出有有关关产产品品、促促销销、分分销销与与定定价价决决策策及及制制定定营营销销计计划划所所需需的的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。第14页/共118页17-3月-2315 1 1 1 1、明

10、确要进行调研的问题，确立调研目标；、明确要进行调研的问题，确立调研目标；2 2 2 2、决定达到调研目标的信息来源；、决定达到调研目标的信息来源；3 3 3 3、考虑调研活动的成本与利益；、考虑调研活动的成本与利益；4 4 4 4、收集有关的第二手或第一手资料；、收集有关的第二手或第一手资料；5 5 5 5、对结果进行分析、解释与总结；、对结果进行分析、解释与总结；6 6 6 6、将结果成功地传递给决策者。、将结果成功地传递给决策者。一、国际市场调研（二）国际市场调研的过程第15页/共118页17-3月-2316 对对于于许许多多公公司司来来说说，互互联联网网为为他他们们提提供供了了进进行行种

11、种种种国国际际市市场场调调研研的的一一个个新新的的日日益益重重要要的的工工具具。国国际际调调研研中中互互联联网网的的几种用途：几种用途：1 1 1 1、网上调查；、网上调查；2 2 2 2、网络访问者跟踪；、网络访问者跟踪；3 3 3 3、广告衡量；、广告衡量；4 4 4 4、顾客识别系统；、顾客识别系统；互互联联网网真真正正的的作作用用是是从从计计算算机机上上可可获获得得大大量量有有用用的的二二手手资料。资料。一、国际市场调研 （三）互联网调研第16页/共118页17-3月-2317二、国际目标市场选择（一）选择国际目标市场的必要性1.可以发现潜在市场，寻求国际购买者。2.可以充分利用资源，

12、发挥企业营销优势。3.可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。（二）国际市场细分与目标市场选择1、国际市场的细分标准：经济发展水平；国别和地区；商品性质；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。2、目标市场的选择：市场规模；市场增长速度；交易成本；竞争优势；风险程度。第17页/共118页17-3月-2318三、国际市场进入方式三、国际市场进入方式（一）贸易式进入1.间接出口。间接出口的渠道有国内出口商、国内出口代理商、合作出口组织和出口管理公司。2.直接出口。直接出口渠道有设立国内出口部门、设立国外销售部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。（二）许可证

13、贸易进入方式许可证贸易的概念：许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后，由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、商标、贸易秘诀等的权利从事生产和销售活动。许可证贸易的利弊分析。许可者可降低风险，被许可者能够取得专门技术和商标的使用权。对许可者，可能会削弱其控制权，可能会损害其国际市场声誉，也可能会为自己培养竞争者。第18页/共118页17-3月-2319三、国际市场进入方式三、国际市场进入方式（三）直接投资进入方式直接投资进入方式的概念：它是指企业通过直接投资以取得目标市场国的全部或部分股权，从而实现其国际市场目标。1、合资企业合资企业是国外投资者与当地投资者合作创建的企业。其优点是节省资

14、金，风险较小，便于尽快进入当地市场。其缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。2、独资企业它是国外企业购买当地企业全部股权或自己投资建厂而拥有的企业。它与前者的优缺点相反。第19页/共118页17-3月-2320第四节国际市场营销组合策略一、产品策略1国际产品标准化策略它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。2国际产品差异化策略它是指企业根据国际市场需求与国内市场需求的差异，对现有产品做出适当大调整的市场策略。它包括功能改变、外观改变、包装改变、厂牌标签和商标改变、服务改进等。3国际产品创新策略它是指企业以开发新产品，力求在国际市场竞争中占据主导地位的市场策略。它两种形式

15、，即后向创新和前向创新。后向创新即企业重新销售非常适合某国市场的旧式产品。前向创新就是企业创造全新大产品以满足其他国家的市场需求。第20页/共118页17-3月-2321二、促销二、促销1、促销策略的类型国际市场营销的促销策略有统一性促销策略、差异性促销策略。统一性促销策略是指企业各目标市场国实行一致性的促销手段；差异性促销策略是指企业在不同目标市场国采取不同的促销手段。2、促销手段的类型国际市场营销同样有四种促销手段，即广告、推销、营业推广和公共关系。第21页/共118页17-3月-2322三、价格三、价格1、价格策略的类型统一性价格策略。即同一产品在各地市场上都按照同样的价格销售产品的价格

16、策略。差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。2、价格升级的影响在国际市场营销活动中，无论采取何种价格策略，都会导致产品价格的远远高于国内市场。其根源在于价格升级。价格升级是由于产品进入国际市场后，增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。3、内部转移价格的确立跨国公司在国际市场营销活动中，往往会利用转移价格来降低总体上的税赋，以牟取更大的利益。第22页/共118页17-3月-2323四、分销渠道1、国际市场营销的整体渠道国际市场营销的整体渠道有三个环节：第一环节是企业的国际市场营销总部；第二环节是国与国之间的渠道，涉及

17、不同类型的中间商、多种运输方式和财务管理、风险管理等方面；第三个环节是目标市场国内的渠道。2、不同目标市场国的渠道差异不同目标市场国分销渠道的差异体现在两方面：一是体现在中间商的数目和类型上，二是体现在零售商的规模和特点上。第23页/共118页17-3月-2324五、国际市场营销组织决策五、国际市场营销组织决策企业的国际市场营销组织机构通常有：1.出口部。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。2.国际营销部。国际营销部是由总经理主管，负责制定国际市场的营销目标、业务发展计划和预算。国际营销部包括地区型组织、产品型组织和公司型组织。地区型组织是把全球市场划分为若干个地区市场，以此来

18、建立国际市场营销组织。产品型组织是根据企业的产品为中心来建立国际市场营销组织。公司型组织是指企业在各目标市场国设立子公司，独立地开展市场营销活动的组织机构形式。3.全球组织。全球组织是企业立足于全球市场为战略目标，以谋求最大限度的利益的组织机构形式。在全球组织机构形式下，企业不再以母国的观点来看待各个目标市场国，而是以多中心观念为指导思想，以高度分散的方式在各个目标市场国开展市场营销活动。第24页/共118页17-3月-2325本章小结本章小结通通过过本本章章学学习习，了了解解国国际际市市场场营营销销与与国国际际贸贸易易、国国际际市市场场营营销销与与国国内内市市场场营营销销的的区区别别，国国际

19、际营营销销的的发发展展和和理论基础。理论基础。应应掌掌握握的的内内容容：掌掌握握国国际际市市场场营营销销环环境境的的内内容容及及其其在在国国际际市市场场营营销销活活动动中中的的重重要要作作用用，应应用用选选择择国国际际目目标标市市场场的的基基本本标标准准，揭揭示示和和分分析析进进入入国国际际市市场场的的主主要要方方式和基本营销策略。式和基本营销策略。作业：作业：P440P440案例分析题和案例分析题和1 17 7思考题。思考题。第25页/共118页17-3月-2326第26页/共118页17-3月-2327第27页/共118页17-3月-2328第十七章第十七章 服务市场营销第一节服务市场营销

20、概述第二节服务市场营销组合策略第三节服务质量管理第28页/共118页17-3月-2329第一节服务市场营销概述 一、服务与服务业1服务。服务是他人利益为中心，为他人做某事。2客户服务。为支持企业的核心产品而提供的服务。3服务业。从事社会化、专业化服务生产的产业。4、服务业的层次：第一层次服务业流通服务业。属于营利性或非公益性服务业。第二层次服务业生产和生活服务业。属于营利性或非公益性服务业。第三层次服务业精神和素质服务业。以非营利性为主，部分兼顾营利性。第四层次服务业公共服务业。是非营利性的或公益性的服务。第29页/共118页17-3月-23301服务业在国际经济中的比重有较大的增加服务业产值

21、占GDP的平均比重二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%2020世纪6060年代 现在低收入国家中等收入国家发达国家第30页/共118页17-3月-23312服务业的产值和就业人数增长显著不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%2020世纪6060年代 现在低收入国家中等收入国家发达国家第3

22、1页/共118页17-3月-23323服务是制造和信息技术产业中必要的业务20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展0 010102020303040405050606019901990年19951995年20002000年20052005年第一产业第二产业第三产业第32页/共118页17-3月-23334、我国就业结构的变化80年代来我国就业结构的变化二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展二、服务经济的发展0 0101020203030404050506060707080801980198

23、0年19951995年20002000年第一产业第二产业第三产业20052005年第33页/共118页17-3月-2334三、服务营销的特殊性1、无形性。看不见也摸不着2、异质性。服务因人而异3、不可分离性。生产与消费同时发生4、易逝性。服务不能储存四、服务营销三角形顾客顾客提供商提供商外部营销外部营销作出承诺作出承诺内部营销内部营销实现承诺实现承诺互动式营销互动式营销 保持承诺保持承诺 公司公司服务第34页/共118页17-3月-2335三、服务营销的特殊性不同产品的无形性比较：不同产品的无形性比较：第35页/共118页17-3月-2336第二节服务市场营销组合策略可将服务业市场营销组合修改

24、和扩充成为七个要素：1、产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。2、定价。价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。3、分销。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。4、促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。5、服务展示。服务展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。服务展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时

25、所需用的装备实物，以及其他实体性线索等。6、人。企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。7、过程。人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。第36页/共118页17-3月-2337服务营销组合目标市场目标市场产品产品价格价格分销分销促销促销人员人员服务展示服务展示过程过程下面就下面就价格、分销、促销和服务展示价格、分销、促销和服务展示做一详尽阐述：做一详尽阐述：第37页/共118页17-3月-2338一、价格策略一、价格策略1、一般定价方法对于一般的服务产品，服务企业常用的定价方法有五种：（1）成本定价法。是指企业根据

26、提供服务的成本，再加一定的利润而形成服务价格。适用于实物性较强的服务业，如餐饮、零售业。（2）声望价格。即服务企业根据自己在业内的（消费者眼中）声望高低，制定相应的价格。适用于名牌服务的领域定价。（3）分级定价。服务企业根据服务产品的复杂程度和质量高低，制定不同服务档次的价格供顾客选择。适用于如服装、建筑装修业定价。（4）差异定价。这种定价方法是一事件、地点、服务形式和消费者需求强度等方面的差异作为定价的基本依据，在考虑加利或减利的幅度予以定价。（5）关系定价。是一种居于顾客的价值取向和市场取向的定价方法。是一种十分复杂的具有长久服务战略的意向的价值哲学。适于用企业专为某些阶层服务的定价。第3

27、8页/共118页17-3月-2339一、价格策略一、价格策略2、新服务产品定价新服务产品定价更应该讲究市场策略，为开发广阔的市场打下良好的基础。其定价法主要有三种：（1）撇脂定价。既已远远高于成本的价格推向市场，随着销量的增长在逐渐降价的定价方法。适用于新、奇、特的服务产品定价。（2）渗透价格。与撇脂定价相反。期初有利于排除竞争者，随着价格提高，有利于树立企业形象。（3）满意定价。是介于上述二者之间的（货真价实的）定价方法。第39页/共118页17-3月-2340一、价格策略一、价格策略3、常用的定价技巧（1）折扣价格。是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生产和消费，形成规模

28、优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。表现为现金折扣、数量折扣、季节折扣等。（2）招徕价格。也称牺牲定价法，它有两种方式：一是以少数的优质低价服务招徕顾客，以吸引顾客购买其同产品。一种是第一次低价优质服务，以后恢复到正常价格，以吸引顾客。（3）系列价格。一标准服务价格不变，随着服务质量和内容的增减而增减。（4）心理价格。依据消费者心理对某种服务的心理感受而定价。如采用领头或整数定价等。第40页/共118页17-3月-2341二、分销策略1、直接销售。即服务者之间销售自己的服务产品。2、间接渠道。是指由中间商（代理商、代销商、经纪人、批发商、零售商等）参与的服务分销渠道三、促销策略1、促销

29、目标。包括有效传递信息；说服顾客做出购买决策；不断地向顾客提供本企业所具有的服务特征和内容。2、促销的战略思想。要明确服务的对象和手段，把握好有针对性服务方向。3、广告。4、人员推销。5、公共关系。第41页/共118页17-3月-2342四、服务展示四、服务展示有形产品不同于无有形产品，它灭优势体形态存在，而入则以行为方式存在。服务虽不能展示，对可以通过服务工具、设备、员工、物料、服务过的顾客、假目标等表现出来。顾客可以通过这些服务线索了解到服务产品的状况。所以对这些线索的展示与管理，使服务营销战略的重要组成部分。1、有形展示的分类。按照能否为顾客所拥有可以分为两类：一类是边缘展示，即顾客在购

30、买服务过程中能够实际拥有的展示。如电影票、舞票宾馆的服务指南等。另一类是实质展示，即不能为顾客所拥有的展示。如宾馆的级别、银行的地位形象、汽车的牌子等。这类展示对顾客购买其决定作。2、有形展示的原则。（1）应把服务同顾客容易认同联系起来；（2）重视服务人员的作用。3、服务环境设计。能够表现服务水准和设施的场所和条件都是服务环境。它给顾客的影响是很大的，要精心装点和设计，以对顾客产生良好的印象和购买吸引力。第42页/共118页17-3月-2343第三节服务质量管理一、服务质量的特征服务质量是指服务能满足行业规定和潜在需求的服务特征和特性的总和，是服务工作能够满足被服务者需求的程度。从服务者的需求

31、来看，服务质量的特性可归纳为六个方面：服务质量的特性功能性经济性安全性时间性舒适性文明性第43页/共118页17-3月-2344一、服务质量的特征1、功能性。是企业提供的服务所具备的作用和效能的特性，是特性中最基本的一个。2、经济性。是指服务者支付的服务费用是否感觉合理。经济性与以下特性是紧密相关的。3、安全性。是指企业保证服务过程中顾客的生命不受危害，健康和精神不受到伤害，货物不受到损失。4、时间性。是为了说明服务工作在时间上能否及时、准时和省时地满足被服务者的需求。5、舒适性。被服务者期望服务过程舒适而轻松。6、文明性。是指服务过程中满足精神需求的质量特征。包括亲切、友好、和谐、自然等气氛

32、。第44页/共118页17-3月-2345二、服务质量的评估由于服务具有无形性，质量具有差异性等特点，服务优势服务者与顾客共同作用完成的，因此服务质量很难评估，也没有一个统一的评估标准。一般是从服务的过程和结果共同来衡量服务质量的高低：市场沟通市场沟通企业形象企业形象其他顾客其他顾客的宣传的宣传顾客需求顾客需求服务的预期质量服务的预期质量服务的感知质量服务的感知质量服务的体验质量服务的体验质量服务结果的质量服务结果的质量服务过程的质量服务过程的质量服务质量的评估过程服务质量的评估过程第45页/共118页17-3月-2346三、服务质量的测定服务质量的高低是由感知服务质量确定的：1、可感知性。可

33、感知性是指服务产品的“有形部分”。2、可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。3、反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。5、移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富有“人情味”。感知服务质量感知服务质量感知性感知性可靠性可靠性反应性反应性保证性保证性移情性移情性第46页/共118页17-3月-2347三、服务质量的测定三、服务质量的测定根据上述五个标准，白瑞等

34、建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。该问卷包括两个相互对应的部分，一部分用来测量顾客对企业服务的期望，另一部分则测量顾客对服务质量的感受。而每一部分都包含着上述五个标准。顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不同，二者之间的差异就是在此一方面企业服务质量的分数，即，Servqual分数=实际感受分数期望分数第47页/共118页17-3月-2348四、服务质量的改进服务生产与消费的不可分性决定了服务无法像实物产品那样在消费前通过检查而控制其质量。而服务质量作为一种感受，产生于生产者和消费者间的互动过程，这些都决定了服务质量管

35、理比实物产品质量管理难度更大。而事实高效率的质量管理，通过设计不断改进服务质量，是提高顾客满意度的必由之路。西方服务营销学的研究成果“服务质量阶梯”概括了服务质量管理的理论方法步骤：质量技能展开质量技能展开以作业术语定义服务以作业术语定义服务服务设计服务设计设计细致入微的服务过程设计细致入微的服务过程无条件服务保证无条件服务保证 将服务营销将服务营销中心集中于服务绩效的考察中心集中于服务绩效的考察质量成本管理质量成本管理量化质量不良的连带成本量化质量不良的连带成本质量责任管理质量责任管理员工授权和质量责任监督员工授权和质量责任监督服务过程控制服务过程控制服务过程中的质量保证服务过程中的质量保证

36、检查检查服务后的质量检查和反馈服务后的质量检查和反馈第48页/共118页17-3月-2349四、服务质量的改进检查是第一步，也是最基本的方法，因为企业总是在这里发现问题并尝试改进；其后依次是服务过程控制、质量责任管理、质量成本管理、无条件服务保证、服务设计等；质量技能开展是质量管理的最高层次。这里，质量最终被定义为应在服务过程的设计中具体化的顾客需求。具体的策略手段有以下三种：1、服务过程控制服务资源服务资源服务过程服务过程顾客顾客输入输入顾客顾客输出输出服务概念服务概念采取采取纠正行动纠正行动确定偏差确定偏差的原因的原因监控与标监控与标准的偏差准的偏差建立绩效建立绩效测量系统测量系统第49页

37、/共118页17-3月-2350四、服务质量的改进2、POKA-YOKE策略各种失误在企业里随时随地地发生着，其结果是造成产品缺陷不断、损失难以下降，而导致失误发生的人往往会说：“是一时疏忽造成的意外而已”，管理层慢慢习惯了这种状况并习以为常。POKAYOKE防呆法从杜绝失误发生的源头入手，在失误发生之前就避免其发生，从而全面降低产品缺陷，有效减少避免损失。POKAYOKE防呆技术经过几十年的发展已经形成了完整的质量控制系统，在实践中获得充分运用并取得了显著的效果。这是西武集团创造的方法。说起西武集团，日本企业界都承认，这个巨大企业集团，已经跟新日本钢铁集团、三菱重工业集团同列日本三大企业组织

38、。西武集团共有门家大规模企业，职员总数10万人。外界人士谈到堤义明经营的西武集团，大家都敬称为西武军团，很多经济评论家更形容堤义明是西武军团的总帅。这个超大型企业集团，经营的生意主要有：铁路运输、酒店、百货公司、高尔夫球场、游乐场、职业棒球队、地产、饮食业、学校及研究所等百数十大类别。这种方法的实质就是跟踪质量提醒。如我们使用Word时，敲错简会发出“嘟”的一声。第50页/共118页17-3月-2351四、服务质量的改进3、质量机能展开策略质量机能展开简称QFD，产生于60年代日本，是一种在产品开发设计阶段就对产品质量、成本、可靠性实施保证的方法体系，目前已在欧美及亚洲许多国家和地区得到广泛的

39、应用，并取得了显著的效果。该方法立足于市场上顾客的实际需要，开展质量策划，确定设计指标体系，并提前揭示后续加工过程中存在的问题，采取相应对策。它从市场调查开始，经过质量展开、功能展开、装置展开、零部件展开、成本展开、工艺方法展开、可靠性展开、工序展开和质量职能展开，从质量、成本、可靠性全方位地对产品实施保证。该方法已在汽车行业产品开发过程中得到广泛应用，在提高产品适用性、降低成本、缩短交货期方面都收到了非常显著的效果。美国国防部和航天局已要求企业广泛使用QFD，其中，国防部强制要求所有生产军工产品的企业应用QFD，美国三大汽车公司制定的QS9000标准中，将QFD的应用正式纳入其中。第51页/

40、共118页17-3月-2352四、服务质量的改进这种方法策略，是从顾客的要求出发，发展四个虚拟模块：质量模块、环节模块、计划模块、生产模块。四个模块逐渐升级，前一个模块提出的问题有后一个模块解决。在“问题解决”的循环往复中，实现服务质量的提升。服务的服务的特点？特点？顾顾客客的的需需求求环节的环节的特点？特点？服服务务的的特特点点环节计划环节计划操作程序？操作程序？环环节节的的特特点点生产过程生产过程操作程序？操作程序？环环 操操节节 作作计计 程程划划 序序第52页/共118页17-3月-2353本章小结本章小结本本章章主主要要阐阐述述了了：服服务务业业的的类类型型、特特征征；服服务务市市场

41、场营营销销的的特特征征；服服务务市市场场营营销销组组合合策策略略；服服务务质质量量特特征征、评评估估及及其标准、服务质量改进等内容。其标准、服务质量改进等内容。应应掌掌握握的的内内容容：服服务务业业的的类类型型、特特征征；服服务务市市场场营营销销的的特特征征；服服务务市市场场营营销销组组合合策策略略；服服务务质质量量特特征征、服服务务质质量评估及改进。量评估及改进。作业：作业：P395-396 P395-396 案例分析题及案例分析题及4 4个思考题。个思考题。第53页/共118页17-3月-2354第十八章第十八章 合作营销合作营销第一节合作营销概述第二节合作营销产生的背景第三节合作营销的策

42、略选择第54页/共118页17-3月-2355第一节合作营销概述一、合作营销的概念与类型1、合作营销的概念合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。2、合作营销的类型（1）纵向合作。是指企业把供应商、分销商和消费者均纳入到自己的市场营销渠道系统，企业通过与供应商、分销商在营销理念上整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买的积极性，从而有效实现共赢。（2）横向合作。是指两个或两个以上的同类型企业间的合作。（3）混合合作。是指企业间在纵向和横向均开发合作营销活动。如企业间在加强技术开发的同时又和供应商、分销商结盟，以增强企

43、业的长期竞争优势。第55页/共118页17-3月-2356二、合作营销的特征二、合作营销的特征l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系传统营销是营销竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“112”的效应，创造“1+12”的效果，从而实现合作双方的“双赢”2、在合作过程中，合作双方保持

44、各自实体上的独立性。合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种作形式。3、合作营销范围广泛一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。第56页/共118页17-3月-2357第二节合作营销产生的背景一、合作营销的外部因素 1、经济全球化使市场竞争异常激烈近年来WTO组织、欧盟和北美自由贸易区等全球及地区性组织的建立，更大大加快了全球化过程。特别是信息技

45、术的迅猛发展正在迅速改变着世界经济的增长方式、企业的经营方式、生产的组织方式和人们的生活方式，全球范围的互联网络更是使得知识、技术和信息在世界范围内的广泛传播和共享成为可能，这极大地促进了企业经营的全球化、世界经济一体化的进程。企业的经营资源，包括资本、原材料、设备、劳动力、知识、技术等，将不再局限于某一地区及国家内流动，而是根据收益原则和价值规律（价格机制）在全球范围进行配置，企业的产品和服务也将延伸至世界各国的所有目标顾客。使得各个国家的公司面临前所未有的挑战，企业间的竞争日趋白热化。迫使企业要保持自己的竞争地位，就需要实施全球化战略，在全球范围内组织研究开发以及新产品的生产和市场投放。这

46、对公司的资源提出了很高的要求而许多公司达不到这种要求。第57页/共118页17-3月-2358一、合作营销的外部因素2、技术变化科学技术的突飞猛进。已经把产品技术推向高度技术化和复杂化，一项复杂高技术新产品的完成涉及越来越多的生产环节，从设计、试制到有关设备的筹备，乃至生产的实现和市场渠道的开拓，已表现为规模越来越大的战略工程。而这种工程是任何企业难以在短时期内独立完成的。进入80年代以来，一代又一代的新技术、新工艺大量涌现，技术环境从过去的相对稳定和可预测变得动荡多变并难以预测。这一时期的技术发展主要呈现出两个方面的特征：一方面是产品的生命周期不断缩短。例如，信息技术产业的产品生命周期，70

47、年代平均为8年，80年代则缩短为不足2年。另一方面是技术开发成本的加大以及产品生命周期的缩短和竞争加剧所导致的产品商业化进程中不确定性的增加。第58页/共118页17-3月-2359一、合作营销的外部因素3、规模和范围经济市场的全球化，要求企业应在相当大的规模上进行生产，以实现最大的规模和范围经济，从而能在单位成本的基础上展开全球性竞争。虽然利用柔性制造技术可以将新技术运用于小批量经济生产中，但规模和范围经济的重要性对全球竞争力来说仍具有重要性。另外，以知识为基础的高新技术产业具有规模收益递增的特征，对这些产业中的企业来说实施全球化战略能提高其竞争力。第59页/共118页17-3月-2360二

48、、二、合作营销的内部因素合作营销的内部因素1、大市场营销的需要一方面，世界经济趋向一体化，企业为了生存与发展，十分有必要进人全球市场；另一方面，世界经济还存在着严重的区域化、集团化的发展，企业要进人某一区域的市场就要克服各种么样的壁垒，这无疑增加了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地，单凭自身的力量已经不够。但如与当地企业进行合作，则可超越各种贸易和非贸易壁垒，克服资源不足的困难，顺利进人该市场。如日本的三菱公司与奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系，以期在欧洲统一大市场成立之前，抢先进入欧洲。作为回报，三菱公司帮助奔驰公司在日本建立起了汽车营销网。第60页/共118页

49、17-3月-2361二、二、合作营销的内部因素合作营销的内部因素2、减少和分担昂贵的研究与开发费用在激烈的市场竞争中，产品更新换代越来越快，技术含量越来越高，企业之间的竞争从一定意义讲就是技术的竞争，谁能开发出满足市场需要的新产品，谁就能占领市场。一方面技术开发是一项费用投人大、周期长的工作，无论从技术上还是费用上，单独的一个企业经常难以胜任。为了在竞争中争取主动的地位，促使各企业形成联盟以便分担研究开发费用。另一方面，企业独立进行技术研究分发的费用往往大于几家企业合作进行研究计始的费用，这主要是因为单独开发新技术时必须具备足够的仪器设备和高级研究人员，因此，仪器设备利用率低。而合作开发减少固

50、定资产、设备及研究人员等方面的投人，可通过利用联盟中成员之间的技术、设备和实验室节约研究和开发费用。如IBM公四司苹果电脑公司开始联手开发新产品就是这方面的一个突出的例子。第61页/共118页17-3月-2362二、二、合作营销的内部因素合作营销的内部因素3、减少风险这里风险主要来自两方面：一是来自新技术新产品的风险：新产品创新过程要受到各种因素（如消费者的需求不断变化、市场的不确定性、竞争者的状况等）的影响与制约，而且许多因素难以预测与控制，所以说，技术创新活动存在大的风险性。而通过联盟企业间可以分摊创新风险；二是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外市场知识的局限性和文化差异，进入