市场营销学课件第10章课件.pptx

《市场营销学课件第10章课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件第10章课件.pptx（57页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、17-3月-232003-6-71教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练第1页/共57页17-3月-232003-6-72第十章 产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示第2页/共57页17-3月-232003-6-73第一节 产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类第3页/共57页17-3月-232003-6-74一、产品整体概念你是如何理解产品的？整体产品概念整体产品概念的层次第4页/共57页17-3月-232003-6-75产品概念（Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

2、产品实体服务。第5页/共57页17-3月-232003-6-76五层次整体概念1.核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益。2.形式产品：指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3.期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5.潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第6页/共57页17-3月-232003-6-77整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概

3、念三层次整体概念三层次整体概念核心产核心产核心产核心产品品品品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心产核心产核心产核心产品品品品形式产品形式产品形式产品形式产品期望产品期望产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品第7页/共57页17-3月-232003-6-78整体产品的层次第8页/共57页17-3月-232003-6-79整体产品概念对营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

4、3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。第9页/共57页17-3月-232003-6-710二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类 第10页/共57页17-3月-232003-6-711根据产品的耐用性和有形性分类第11页/共57页17-3月-232003-6-712分类分类定义定义实例实例营销组合策略营销组合策略非耐非耐用品用品低值易耗品低值易耗品啤酒、肥皂、啤酒、肥皂、盐等盐等售价加成要低售价加成要低;加加强广告，形成偏强广告，形成偏好。好。耐用品耐用品使用年限较长、价值使用年限较长、价值较高的有

5、形产品。较高的有形产品。电冰箱、彩电、电冰箱、彩电、机械设备等。机械设备等。需要较多的人员需要较多的人员推销和服务。推销和服务。服服务务为出售而提供的活动、为出售而提供的活动、利益或满意。利益或满意。理发、修理等。理发、修理等。需要更多的质量需要更多的质量控制、供应商信控制、供应商信用以及适用性。用以及适用性。第12页/共57页17-3月-232003-6-713消费品的分类第13页/共57页17-3月-232003-6-714分类分类定义定义实例实例营销组合策略营销组合策略便利品便利品频繁购买或随时购买频繁购买或随时购买的产品的产品香烟、肥皂、香烟、肥皂、报纸等报纸等方便购买，价格方便购买，

6、价格合理合理选购品选购品对适用性、质量、价对适用性、质量、价格和式样进行认真权格和式样进行认真权衡比较的产品衡比较的产品家具、服装、家具、服装、汽车、机械设汽车、机械设备等备等同质比价；同质比价；异质比产品特色异质比产品特色特殊品特殊品具备独有特征和品牌具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产出特殊购买努力的产品品汽车、摄影器汽车、摄影器材、西服等材、西服等广告宣传广告宣传非渴求非渴求品品消费者不了解或不想消费者不了解或不想购买的产品购买的产品人寿保险、墓人寿保险、墓地、百科全书地、百科全书等等广告和人员推销广告和人员推销第14页/共57页17-3月-23200

7、3-6-715产业用品的分类第15页/共57页17-3月-232003-6-716分类分类定义定义实例实例营销组合策略营销组合策略材料和材料和部件部件完全转化为制造商产完全转化为制造商产成品的一类产品成品的一类产品农产品、铁、农产品、铁、棉纱、马达等棉纱、马达等农产品保鲜与快农产品保鲜与快销；材料价格合销；材料价格合理，供应商信誉理，供应商信誉资本资本项目项目部分进入产成品中的部分进入产成品中的商品，包括装备和附商品，包括装备和附司设备司设备厂房、机械设厂房、机械设备等备等人员推销；人员推销；售后服务售后服务供应品供应品和服务和服务不构成最终产品的那不构成最终产品的那类项目类项目打印纸、铅笔打

8、印纸、铅笔等；维修、修等；维修、修理服务等理服务等价格和服务价格和服务第16页/共57页17-3月-232003-6-717第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策第17页/共57页17-3月-232003-6-718一、产品组合及其相关概念1产品项目产品线产品组合衡量产品组合各种变量的一个基本单位,即产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的经营范围第18页/共57页17-3月-232003-6-719一、产品组合及其相关概念2产品项目（Product Item）产

9、品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品线数目产品组合长度（Length）产品项目之和产品组合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度（黏度）（Consistency）各条产品线的关联程度第19页/共57页17-3月-232003-6-720WidthDepthPG的产品组合清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪19301930格利格利格利格利19521952象牙象牙象牙象牙18791879帮宝适帮宝

10、适帮宝适帮宝适19611961媚人媚人媚人媚人19281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯18851885露肤露肤露肤露肤19761976粉扑粉扑粉扑粉扑19601960汰渍汰渍汰渍汰渍19331933 洗污洗污洗污洗污18931893 旗帜旗帜旗帜旗帜19821982快乐快乐快乐快乐19501950 佳美佳美佳美佳美19261926 绝顶绝顶绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多19141914 爵士爵士爵士爵士19521952 德希德希德希德希19541954 保洁净保洁净

11、保洁净保洁净19631963 波尔德波尔德波尔德波尔德19651965 海岸海岸海岸海岸19741974 圭尼圭尼圭尼圭尼19661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油19931993 伊拉伊拉伊拉伊拉19721972 17-3月-23Ch10产品策略-4420第20页/共57页17-3月-232003-6-721产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目

12、产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的长长长长度度度度所所所所有有有有项项项项目目目目总总总总数数数数产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的深深深深度度度度一一一一条条条条产产产产品品品品线线线线项项项项目目目目数数数数产品组合的产品组合的产品组合的产品组合的宽度宽度宽度宽度相关性相关性相关性相关性第21页/共57页17-3月-232003-6-722P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的

13、宽度：产品组合的宽度：5 5 5 5 条产品线条产品线条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5 5 5个品种个品种个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3 3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度

14、是则佳洁士品牌的深度是6 6 6 6产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士195519

15、5519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100110011001100 s1992s1992s1992s1992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德

16、希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 第22页/共57页17-3月-232003-6-723二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。第23页/共57页17-3月-2320

17、03-6-724A、产品线销售额和利润分析产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。单位%第24页/共57页17-3月-232003-6-725B：产品项目市场地位分析假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：单功能 双功能 多功能 沙发的功能高中低价格AAABBCC第25页/共57页17-3月-232003-6-726三、产品组合决策1产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合第26页

18、/共57页17-3月-232003-6-727三、产品组合决策21.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策第27页/共57页17-3月-232003-6-728第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示 第28页/共57页17-3月-232003-6-729一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场

19、的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。需求生命周期（P221）技术生命周期（P221）营销近视症（P221）摩托罗拉V998/V8088的生命周期（P236-238）第29页/共57页17-3月-232003-6-730二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润第30页/共57页17-3月-232003-6-731三、PLC的其他型态时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点第31页/共57页17-3月-232003-6-732三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态2 2销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“循环再循环循环再循环循环再循环

20、循环再循环”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“扇扇扇扇”形形形形第32页/共57页17-3月-232003-6-733手表机械手表电子表上海表课堂研讨课堂研讨手表、机械手手表、机械手表与表与“上海上海”牌机械表，牌机械表，请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？产品种类、形式、品牌生命周期第33页/共57页17-3月-232003-6-734四、PLC各阶段的特征导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售量销售量销售量销售量低低低低剧增剧增剧

21、增剧增最大最大最大最大衰退衰退衰退衰退销售速度销售速度销售速度销售速度缓慢缓慢缓慢缓慢快速快速快速快速减慢减慢减慢减慢负增长负增长负增长负增长成本成本成本成本高高高高一般一般一般一般低低低低回升回升回升回升价格价格价格价格高高高高回落回落回落回落稳定稳定稳定稳定回升回升回升回升利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损提升提升提升提升最大最大最大最大减少减少减少减少顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者中间多数中间多数中间多数中间多数落伍者落伍者落伍者落伍者竞争竞争竞争竞争很少很少很少很少增多增多增多增多稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降减少减少减少减少营销营销营

22、销营销目标目标目标目标建立知名度，建立知名度，建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地最大限度地最大限度地占有市场占有市场占有市场占有市场保护市场争保护市场争保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值最后价值最后价值17-3月-23Ch10产品策略-4434第34页/共57页17-3月-232003-6-735五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判对比类推法对比类推法对比类推法对比类推法调研分析法调研分析法调研分析法调研分析法销售增长率法销售增长率法销售增长率法销售增长率

23、法10%10%10%10%，导入期，导入期，导入期，导入期10%10%10%10%，成长期，成长期，成长期，成长期0.1%0.1%0.1%0.1%10%10%10%10%，成熟期，成熟期，成熟期，成熟期0 0 0 0，衰退期，衰退期，衰退期，衰退期第35页/共57页17-3月-232003-6-736五、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略第36页/共57页17-3月-232003-6-737导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimmingRapid-skimmingstrategy

24、strategy）缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（Slow-Slow-skimmingstrategyskimmingstrategy）快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetrationRapid-penetrationstrategystrategy）缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（Slow-Slow-penetrationstrategypenetrationstrategy）第37页/共57页17-3月-232003-6-738成长期营销策略调整4P第38页/共57页17-3月-232003-6-739成熟

25、期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”第39页/共57页17-3月-232003-6-740衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略第40页/共57页17-3月-232003-6-741PLCPLC的启示的启示 没有永远的没有永远的没有永远的没有永远的“蜜月蜜月蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该掌握在产品的生命应该掌握在产品的生命应该掌握在产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略营销者自己的手中。

26、时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第41页/共57页17-3月-232003-6-742产品生命周期概念的归纳

27、和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1）销销销销售售售售引入引入引入引入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间销售销售销售销售低销售低销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退销售衰退销售衰退成本成本成本成本按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本高算成本高算成本高算成本高按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本平均算成本平均算成本平均算成本平均按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本低算成本低算成本低算成本低按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计

28、计计计算成本低算成本低算成本低算成本低利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损利润上升利润上升利润上升利润上升高利润高利润高利润高利润利润衰退利润衰退利润衰退利润衰退顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期采用者早期采用者早期采用者早期采用者中间多数中间多数中间多数中间多数落后者落后者落后者落后者竞争者竞争者竞争者竞争者极少极少极少极少数量增加数量增加数量增加数量增加数数数数量量量量稳稳稳稳定定定定开开开开始始始始衰退衰退衰退衰退数量衰减数量衰减数量衰减数量衰减特征第42页/共57页17-3月-232003-6-743产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2）创创创创造造

29、造造产产产产品品品品知知知知名名名名度度度度和和和和促促促促进进进进试用试用试用试用最最最最大大大大限限限限度度度度地地地地占占占占有有有有市市市市场场场场份份份份额额额额保保保保卫卫卫卫市市市市场场场场份份份份额额额额获获获获取取取取最最最最大大大大利润利润利润利润对对对对该该该该品品品品牌牌牌牌削削削削减减减减支支支支出出出出和和和和挤挤挤挤取收益取收益取收益取收益营销目标营销目标战略战略产品产品产品产品提提提提供供供供一一一一个个个个基基基基本本本本产产产产品品品品提提提提供供供供产产产产品品品品的的的的扩扩扩扩展展展展品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品品品品牌牌

30、牌牌和和和和样样样样式式式式的的的的多多多多样性样性样性样性逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰疲疲疲疲软软软软品品品品目目目目价格价格价格价格采用成本加成采用成本加成采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格较较较较量量量量或或或或击击击击败败败败竞竞竞竞争争争争者的价格者的价格者的价格者的价格削价削价削价削价分销分销分销分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销网网网网建建建建立立立立密密密密集集集集广广广广泛泛泛泛的的的的分销网分销网分销网分销网建建建建立立立立更更更更密密密密集集集集广广广广泛泛泛泛的分销的分销的分销的分销进进进进行行行行选选

31、选选择择择择：逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰无无无无盈盈盈盈利利利利的的的的分分分分销网点销网点销网点销网点广告广告广告广告在在在在早早早早期期期期采采采采用用用用者者者者和和和和经经经经销销销销商商商商中中中中建建建建立立立立产产产产品的知名度品的知名度品的知名度品的知名度在在在在大大大大量量量量市市市市场场场场中中中中建建建建立知名度和兴趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣强强强强调调调调品品品品牌牌牌牌的的的的区区区区别别别别和利益和利益和利益和利益减减减减少少少少到到到到保保保保持持持持坚坚坚坚定定定定忠忠忠忠诚诚诚诚者者者者需需需需求求求求的的的的水水水水平平平平促销促销促

32、销促销大大大大力力力力加加加加强强强强销销销销售售售售促促促促进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用充充充充分分分分利利利利用用用用有有有有大大大大量量量量消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的有有有有利利利利条条条条件件件件，适适适适当当当当减减减减少促销少促销少促销少促销增增增增加加加加对对对对品品品品牌牌牌牌转转转转换换换换的鼓励的鼓励的鼓励的鼓励减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平第43页/共57页17-3月-232003-6-744产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （3 3）销销销销售售售售量量量量征求新征求新征求新征求

33、新使用者使用者使用者使用者保留当前保留当前使用者使用者保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续购买继续购买继续 转换转换转换转换 试用试用试用试用 消费者知名度消费者知名度消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间货架空间货架空间 零售分销零售分销零售分销零售分销 批发分销批发分销批发分销批发分销引引引引入入入入 成成成

34、成长长长长 成成成成熟熟熟熟 衰退衰退衰退衰退 复原时间复原时间复原时间复原时间完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少限制产品线限制产品线阻止分销丧失阻止分销丧失最大限度地获最大限度地获取眼前利润和取眼前利润和恢复活力恢复活力产产 品品 较较 大大的改进的改进产品知觉产品知觉的再定位的再定位新的分销新的分销网点网点新用途新用途第44页/共57页17-3月-232003-6-745杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1 1 1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力

35、研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋发现那时女人已趋发现那时女人已趋发现那时女人已趋 向于向于向于向于“露腿露腿露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的子的子的子的“社交需要社交需要社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要之感觉也日渐淡溥。由于这些发

36、现，杜邦当局乃认为要之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常

37、穿着袜子，达到延长产品生命的目的。促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2 2 2 2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当

38、做时髦标致的装饰；让龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化

39、换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)(3)(3)(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是

40、种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)(4)(4)(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用

41、途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第45页/共57页17-3月-232003-6-746第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散第46页/共57页17-3月-232003-6-747一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：1.全新产品2.新产品线：企业首次进入一个新市

42、场的产品3.现有产品线的增补产品4.现有产品的改进或更新5.再定位6.降低成本推广到新的目标市场第47页/共57页17-3月-232003-6-748按产品”新“的程度分全新产品，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。这类产品的失败率在90%以上，据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。仿制产品：指对国际或国内市场上已经出

43、现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。第48页/共57页17-3月-232003-6-749二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧第49页/共57页17-3月-232003-6-750三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织第50页/共57页17-3月-232003-6-751四、新产品开发的程序初拟营销初拟营销规划规划新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化-批

44、量上市批量上市第51页/共57页17-3月-232003-6-752（新产品开发八阶段）目标市场目标市场寻求创意创意来源创意方法筛选产品概念形成与测试初议营销规划市场规模、结构等预期价格、渠道等销售额、投资回收期等商业分析销售额估计成本利润估计结果终止新产品研制结果终止市场试销结果终止批量上市误用误弃时间方式市场时间地区营销策略第52页/共57页17-3月-232003-6-753五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散第53页/共57页17-3月-232003-6-754新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4新产品的明确性第54页/共57页17-3月-232003-6-755购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程第55页/共57页17-3月-232003-6-756本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务第56页/共57页17-3月-232003-6-7严以治学诚以立身57感谢您的观看！第57页/共57页