市场营销环境与战略课件.pptx

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1、第三章第三章 市场营销环境与战略市场营销环境与战略（1）市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法市市场场营营销销环环境境：指指影影响响企企业业营营销销活活动动内内、外外部部因因素素与条件的总称。与条件的总称。市场营销环境分类市场营销环境分类：微微观观环环境境：指指直直接接影影响响企企业业营营销销活活动动的的各各种种不不可可控控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会力量；制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会力量；宏宏观观环环境境：指指间间接接影影响响企企业业营营销销活活动动的的各各种种不不可可控控制制的的较较大大社社会会力力量量，如如政政治治、法法律律、经经济济、人人口口、技术和文化等。技

2、术和文化等。第1页/共22页第三章第三章 市场营销环境与战略市场营销环境与战略（2）市场营销环境特点：市场营销环境特点：多变性：影响市场营销环境因素是多方面的；多变性：影响市场营销环境因素是多方面的；相相关关性性：指指市市场场营营销销环环境境各各因因素素是是相相互互联联系系、相相互依赖和相互作用，不是孤立的；互依赖和相互作用，不是孤立的；可可转转换换性性：指指环环境境中中的的不不利利因因素素与与有有利利因因素素会会相相互转换。互转换。市场营销环境分析意义：市场营销环境分析意义：把握营销环境机会；把握营销环境机会；避免营销环境威胁；避免营销环境威胁；提供决策依据。提供决策依据。第2页/共22页第

3、三章第三章 市场营销环境与战略市场营销环境与战略（3）市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法环环境境扫扫描描：是是通通过过调调查查研研究究和和预预测测分分析析，列列举举、讨讨论论和和筛筛选选有有可可能能引引起起企企业业经经营营环环境境因因素素变变化化并并产生不同影响程度事件的过程。产生不同影响程度事件的过程。环境评价：环境评价：列列表表评评价价法法：通通过过列列表表来来分分析析影影响响企企业业经经营营环环境境产生不同重要程度的方法。产生不同重要程度的方法。矩矩阵阵分分析析法法：将将环环境境事事件件的的影影响响的的机机会会和和威威胁胁与与发发生生的的概概率率构构成成矩矩阵阵分分析析重重要要程程

4、度度的的方方法法。-环环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图和综合分析法。境威胁矩阵图、市场机会矩阵图和综合分析法。第3页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（4）SWOT分析法：结合环境对企业的内部能力和素质进分析法：结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，分析企业相对优势与劣势以制定竞争战略的行评价，分析企业相对优势与劣势以制定竞争战略的方法。方法。F优势优势S（Strengths）：是企业相对竞争对手所具有的）：是企业相对竞争对手所具有的优势资源、技术、产品以及其它实力。优势资源、技术、产品以及其它实力。F 弱势弱势W（Weaknesses）：是影响企业经营效率与效）：是影

5、响企业经营效率与效果的不利因素。果的不利因素。F 机会机会O（Opportunities）：是企业经营环境中的重）：是企业经营环境中的重大有利因素。大有利因素。F 威胁威胁T（Threats）：指环境中的重大不利因素，构）：指环境中的重大不利因素，构成对企业发展的约束与障碍。成对企业发展的约束与障碍。第4页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（5）微观环境分析微观环境分析微微观观环环境境：是是与与企企业业关关系系密密切切直直接接影影响响与与制制约约企企业服务顾客能力的各种环境因素。业服务顾客能力的各种环境因素。微观环境分析内容：微观环境分析内容：企企业业内内部部环环境境：

6、指指企企业业内内部部与与营营销销关关联联的的相相关关部部门门构构成成的的环环境境，如如：企企业业高高层层、财财务务、研研发发、采采购购及生产部门；及生产部门；供供应应商商环环境境：指指向向企企业业及及其其它它竞竞争争者者提提供供生生产产经经营及服务所必须资源的单位和个人；营及服务所必须资源的单位和个人；第5页/共22页第三章市场营销环境与战略（6）市市场场中中介介环环境境：是是帮帮助助企企业业促促销销、销销售售并并分分销销产品给最终购买者的企业与机构的总称；产品给最终购买者的企业与机构的总称；顾顾客客：销销售售市市场场环环境境消消费费者者市市场场、生生产产者者市市场、经销商市场、政府市场及国际

7、市场等；场、经销商市场、政府市场及国际市场等；市市场场竞竞争争环环境境：竞竞争争内内容容产产品品研研发发、产产品品制制造造过过程程、采采购购状状况况、目目标标市市场场、销销售售渠渠道道、服服务、财务管理及个性与文化。务、财务管理及个性与文化。公公众众：金金融融公公众众，媒媒介介公公众众，政政府府公公众众，群群众众公众，当地公众，一般公众，企业内部公众。公众，当地公众，一般公众，企业内部公众。第6页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（7）宏观环境分析宏观环境分析宏宏观观环环境境:指指影影响响和和制制约约微微观观环环境境和和企企业业营营销销活活动动的的社社会会性性因因素素。

8、包包括括人人口口、经经济济、自自然然、政政治治法法律律和社会文化等环境因素。和社会文化等环境因素。宏观环境内容：宏观环境内容：人口环境：人口环境：F人人口口总总量量，是是一一个个地地区区的的人人口口总总数数，决决定定市市场场规规模模和潜量。和潜量。F人人口口增增长长率率是是一一地地区区人人口口增增长长的的增增长长速速度度，会会扩扩大大商商品品的的需需求求量量，同同时时引引起起人人均均收收入入下下降降降降低低市市场场吸吸引力。引力。第7页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（8）F人人口口结结构构，是是一一个个地地区区人人口口的的年年龄龄、性性别别、籍籍贯贯及民族构成等，是

9、企业市场细分的重要依据。及民族构成等，是企业市场细分的重要依据。F婚婚姻姻家家庭庭状状况况，引引起起市市场场需需求求量量及及购购买买习习惯惯的的变变化。化。F人口的地理分布与流动，目标市场发生变化。人口的地理分布与流动，目标市场发生变化。F教教育育程程度度与与职职业业状状况况。引引起起不不同同的的消消费费需需求求和和消消费方式。费方式。第8页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（9）经济环境：是企业营销活动所面临的外部社会经济经济环境：是企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势直接与间接地影响企条件，其运行状况和发展趋势直接与间接地影响企业营销活动。业营

10、销活动。F社会购买力：（社会购买力：（1 1）消费者收入）消费者收入个人收入，个人可个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入；（支配收入，个人可任意支配收入；（2 2）消费者支出）消费者支出贫困型消费结构（贫困型消费结构（E E大于大于60%60%），温饱型（），温饱型（E E介于介于50%50%至至60%60%间），小康型（间），小康型（E E介于介于40%40%至至50%50%间），富间），富裕型（裕型（E E介于介于30%30%至至40%40%间），富有型（间），富有型（E E小于小于30%30%）；）；（3 3）消费者储蓄和信贷状况。）消费者储蓄和信贷状况。第9页/共22页第三章市

11、场营销环境与战略（10）F经经济济特特性性：（1 1）基基础础设设施施为为经经济济提提供供服服务务的的公公共共设设施施（运运输输、能能源源及及通通讯讯等等）；（2 2）城城市市化化程程度度城城市市人人口口占占总总人人口口的的百百分分比比，是是经经济济活活动的重要特征；（动的重要特征；（3 3）通货膨胀。）通货膨胀。F经经济济发发展展水水平平：经经济济发发展展经经历历六六阶阶段段传传统统社社会会阶阶段段，经经济济起起飞飞前前准准备备阶阶段段，起起飞飞阶阶段段，成成熟熟阶阶段，大量消费阶段和追求生活质量阶段。段，大量消费阶段和追求生活质量阶段。第10页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营

12、销环境与战略（11）自自然然环环境境：是是企企业业发发展展过过程程中中所所需需的的生生态态环环境境及及社社会会对对环环境境所所采采取取的的态态度度。（1 1）自自然然资资源源日日趋趋短短缺缺；（2 2）环环境境污污染染日日益益严严重重；（3 3）公公众众生生态态需需求求增增加加；（4 4）政府干预加强。）政府干预加强。科科学学技技术术环环境境：是是企企业业在在产产品品设设计计、开开发发、制制造造与与营营销销过过程程中中受受到到科科技技发发展展的的影影响响。（1 1）科科技技发发展展引引起起经经济济结结构构变变化化；（2 2）科科技技发发展展引引起起生生产产理理念念变变化化；（3 3）科科技技发

13、发展展引引起起零零售售商商业业与与购购物物习习惯惯变变化化；（4 4）科科技技发发展展影影响响企企业业市市场场营营销销组组合合；（5 5）科科技技发展促进营销管理现代化。发展促进营销管理现代化。第11页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（12）政政治治法法律律环环境境：是是影影响响与与制制约约企企业业营营销销活活动动的的政府机构、法律法规及公众团体等因素。政府机构、法律法规及公众团体等因素。F法法律律制制度度对对企企业业的的限限制制、对对消消费费者者的的保保护护、对社会利益的维护；对社会利益的维护；F政府政策；政府政策；F社会团体活动。社会团体活动。第12页/共22页第

14、三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（13）文文化化环环境境：是是人人类类社社会会发发展展过过程程中中所所创创造造的的物物质质与与精神财富的总和。包括价值观念、观点、态度等。精神财富的总和。包括价值观念、观点、态度等。F 教教育育状状况况。（1）影影响响企企业业目目标标市市场场的的选选择择；（2）影影响响企企业业营营销销商商品品；（3）影影响响企企业业营营销销调调研研；（4）影响企业促销方式。）影响企业促销方式。F 宗宗教教信信仰仰。（1）宗宗教教分分布布状状况况；（2）宗宗教教要要求求与与禁忌；（禁忌；（3）宗教组织与派别。）宗教组织与派别。F 审审美美观观念念。（1）对对产产品品

15、的的要要求求；（2）对对促促销销方方式式的要求。的要求。第13页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（14）F语语言言。（1 1）顺顺利利沟沟通通；（2 2）准准确确翻翻译译；（3 3）制定适当策略。制定适当策略。F亚文化群。较大集团中的较小集团的文化观念。亚文化群。较大集团中的较小集团的文化观念。F价价值值观观念念。人人们们普普遍遍奉奉行行的的行行为为准准则则和和评评价价标标准准，是社会文化的核心内容。是社会文化的核心内容。F风风俗俗习习惯惯。人人们们在在饮饮食食、婚婚丧丧、服服饰饰、节节日日、居居住住、人人际际关关系系、商商业业等等方方面面表表现现出出的的独独特特心心

16、理理特特征、生活习惯和消费习惯。征、生活习惯和消费习惯。第14页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（15）市场营销战略概述市场营销战略概述市市场场营营销销战战略略:是是企企业业为为了了长长期期的的生生存存与与发发展展,根根据据企企业业内内、外外部部的的环环境境与与条条件件作作出出的的长长期期、战战略略的决策和计划。的决策和计划。基基本本特特征征：（1 1）全全局局性性；（2 2）长长远远性性；（3 3）外外在性；（在性；（4 4）高层性；（）高层性；（5 5）风险性。）风险性。市场营销战略分类：市场营销战略分类：F按按照照战战略略的的内内容容分分：（1 1）业业务务构构

17、成成战战略略，指指对对企企业业营营销销领领域域包包括括行行业业的的选选择择与与营营销销范范围围的的确确定定；（2 2）业业务务发发展展战战略略，指指对对企企业业经经营营的的产产品品和和市市场场方方向向的的确确定定；（3 3）目目标标市市场场战战略略，对对企企业业经经营营对对象象的的确确定定；（4 4）经经营营组组合合战战略略，根根据据企企业业目目标标市市场场需需要要综综合合运运用用和和最最佳佳组组合合可可控控因因素素实实现现营营销销目目标。标。第15页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（16）F按按照照战战略略层层次次与与水水平平分分：（1 1）企企业业战战略略；（2

18、2）事业战略；（事业战略；（3 3）职能领域战略。）职能领域战略。F按按照照战战略略重重点点分分：（1 1）成成长长战战略略，指指企企业业适适应应外外部部环环境境变变化化确确定定和和实实现现企企业业成成长长机机会会的的战战略略；（2 2）竞竞争争战战略略，指指企企业业为为维维持持和和扩扩大大企企业业的的市市场场占有率以取得竞争优势采取的战略。占有率以取得竞争优势采取的战略。第16页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（17）主要内容主要内容F企业营销方向。企业营销方向。F企企业业营营销销结结构构（美美国国杜杜拉拉克克的的六六层层次次）：（1 1）未未来来产产品品由由现现在

19、在主主要要产产品品改改进进形形成成；（2 2）现现在在的的产产品品多多为为过过去去的的创创新新产产品品；（3 3）重重大大的的革革新新可可能能成成为为激激烈烈竞竞争争中中的的盈盈利利产产品品；（4 4）尚尚未未失失去去的的市市场场可可继继续续经经营营过过去去产产品品；（5 5）过过去去的的产产品品产产销销量量大大但但销销路路日日渐渐萎萎缩缩；（6 6）失失去去销销路路的的过过去去产产品品及及未未打开销路的失败产品打开销路的失败产品。第17页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（18）F企业营销发展速度与规模。企业营销发展速度与规模。市场营销战略目标：企业作出较长时间营销活

20、动市场营销战略目标：企业作出较长时间营销活动的预期目标。的预期目标。F市场营销份额：企业某商品销售量占整个市场同市场营销份额：企业某商品销售量占整个市场同类产品销售量的百分比，也称市场占有率。类产品销售量的百分比，也称市场占有率。F贡献目标：企业向社会提供产品品种、质量、税贡献目标：企业向社会提供产品品种、质量、税金、合理利用自然资源、降低能耗用环境保护等金、合理利用自然资源、降低能耗用环境保护等目标。目标。F发展目标：是企业综合实力的增加、人员素质的发展目标：是企业综合实力的增加、人员素质的提高、生产能力的扩大及技术管理水平的提高。提高、生产能力的扩大及技术管理水平的提高。F盈利目标：是企业

21、实现利润的目标。盈利目标：是企业实现利润的目标。第18页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（19）市场营销战略决策程序市场营销战略决策程序确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标市场环境与形势分析市场环境与形势分析拟定预先战略方案拟定预先战略方案综合评价选优综合评价选优方案实施与控制方案实施与控制第19页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（20）市场营销战略主要战略市场营销战略主要战略扩大化战略：是在现有的产品、市场上基础上争扩大化战略：是在现有的产品、市场上基础上争取扩大市场份额，增加销售数量来扩大业务的战取扩大市场份额，增加销售数量来扩大业务

22、的战略。略。市场渗透战略：（市场渗透战略：（1 1）鼓励现有顾客多买；（）鼓励现有顾客多买；（2 2）争夺竞争对手顾客；（争夺竞争对手顾客；（3 3）争取尚未购买潜在顾客。）争取尚未购买潜在顾客。市场开发战略：（市场开发战略：（1 1）在原有销售区增加新的目标）在原有销售区增加新的目标市场；（市场；（2 2）增加新的销售渠道；（）增加新的销售渠道；（3 3）增加新销）增加新销售地区。售地区。第20页/共22页第三章市场营销环境与战略第三章市场营销环境与战略（21）产产品品开开发发战战略略：（1 1）增增加加新新的的特特色色；（2 2）增增加加新的档次；（新的档次；（3 3）增加新的换代品）增加新的换代品一一体体化化发发展展战战略略：（1 1）向向后后一一体体化化发发展展；（2 2）向前一体化发展；（向前一体化发展；（3 3）水平一体化发展。）水平一体化发展。多多样样化化发发展展战战略略：（1 1）同同心心性性多多样样化化发发展展战战略略；（2 2）水水平平多多样样化化发发展展战战略略；（3 3）整整体体性性多多样样化化发发展战略。展战略。第21页/共22页感谢您的观看。第22页/共22页