市场调查定性分析.pptx

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1、市场调查定性分析市场调查定性分析本章结构竞争者调研1.市场细分调研2.产品定位调研3.第1页/共62页第一节 竞争者调研科特勒论营销：忽略竞争者的公司绩效差效仿竞争者的公司一般引导竞争者的公司获胜者第2页/共62页一、竞争情报的收集竞竞争争情情报报工工作作：就就是是建建立立一一个个情情报报系系统统，帮帮助助管管理理者者分分析析竞竞争争对对手手，以以提提高高自自身身的的竞争效率和效益。竞争效率和效益。设计竞争情报系统设计竞争情报系统建立系统收集资料估计与分析传播与反应第3页/共62页一、竞争情报的收集竞争情报的内部来源竞争情报的内部来源l l销售人员系统销售人员系统l l顾客订货单顾客订货单l

2、l展销会咨询情况展销会咨询情况l l促销印刷品促销印刷品l l应收帐款记录应收帐款记录l l返回的货物单据返回的货物单据l l保修卡和维修记录保修卡和维修记录第4页/共62页一、竞争情报的收集常见的竞争情报的外部来源展示会专家和顾问促销资料报纸和商业/行业出版物逆向工程参观工厂竞争情报的外部来源供应商第5页/共62页一、竞争情报的收集竞争情报的互联网来源竞争情报的互联网来源l l因特网因特网l l数据库数据库第6页/共62页竞争者信息调查一手信息销售人员顾客员工专家投资银行供应商第7页/共62页竞争者信息调查二手信息内部来源财务文件地方报纸专家顾问促销材料行业/商业出版物因特网/数据库展示会逆

3、向工程第8页/共62页非道德手段空中侦察购买/偷窃垃圾虚假职业招聘高薪挖人合作名义套取情报竞争情报顾问参观工厂第9页/共62页二、竞争者的识别驱动市场竞争的五种力量同行业竞争者潜在的竞争者购买者供应商替代产品第10页/共62页二、竞争者的识别四种层次的竞争结构l l预算层次的竞争：整个消费市场预算层次的竞争：整个消费市场l l需求层次的竞争：满足同一基本需求需求层次的竞争：满足同一基本需求l l产品层次的竞争：同一产品种类产品层次的竞争：同一产品种类l l细分层次竞争：某一类型中的品牌竞争细分层次竞争：某一类型中的品牌竞争第11页/共62页二、竞争者的识别主要对手，潜在对手牛奶：蒙牛，伊利，光

4、明，三元竞争层次（百事可乐）l l预预期期竞竞争争者者：解解渴渴的的，酒酒，牛牛奶奶，咖咖啡啡，茶茶，矿矿泉泉水水，果果汁汁，软软饮料饮料l l普通竞争者：非酒精，普通竞争者：非酒精，矿泉水，果汁，软饮料矿泉水，果汁，软饮料l l同类竞争者：可乐、柠檬酸饮料、澄汁同类竞争者：可乐、柠檬酸饮料、澄汁l l典型竞争者：可乐，特种典型竞争者：可乐，特种/普通，风味普通，风味/纯纯l l品牌竞争者：可口可乐品牌竞争者：可口可乐第12页/共62页三、竞争者分析未来目标现行战略假设能力什么驱使竞争者？竞争者在做什么和能做什么？竞争对手反映概貌：目前地位满意吗？将做的转变？哪里易受攻击？什么容易激起报复？第

5、13页/共62页竞争战略的选择市场领导者l l扩大市场扩大市场l l保住现有市场保住现有市场l l扩大市场份额扩大市场份额市场挑战者市场追随者补缺者第14页/共62页三、竞争者分析竞争者战略和目标分析竞争者的市场份额分析竞争者营销活动分析第15页/共62页三、竞争者分析变量市场份额：销售份额心理份额：“这个行业中首先想到的一家公司”情感份额：“最喜欢购买其产品的公司”第16页/共62页三、竞争者分析变量市场份额(%)心理份额(%)情感份额(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B303437303135444753C2

6、0191910111111118第17页/共62页竞争者的市场份额分析市场占有率：兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值：（1 1）上限目标值（）上限目标值（73.9%73.9%）。为绝对优势的独占状态，此时企业在）。为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中处于绝对安全。竞争中处于绝对安全。要达到更高的市场占有率，成本必然要大大增加，投要达到更高的市场占有率，成本必然要大大增加，投资报酬率却不一定会继续上升。资报酬率却不一定会继续上升。（2 2）安定目标值（）安定目标值（41.7%41.7%）。在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要）。在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要先取得先取得41.

7、7%41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位。的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位。（3 3）下限目标值（）下限目标值（26.1%26.1%）。某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中）。某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中其地位却不一定稳定，随时有可能被超过。稳定与不稳定可以用其地位却不一定稳定，随时有可能被超过。稳定与不稳定可以用26.1%26.1%的市的市场占有率作为衡量标准，超过场占有率作为衡量标准，超过26.1%26.1%，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。成领先的地位。第18页/共62页分析以下市场分散

8、型：20,18%,16%,14%,12%,10%,10%相对的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%绝对独占型：43%,24%,17%,9%,7%完全独占型：74%,16%,7%,3%第19页/共62页竞争者的市场份额分析美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数（美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数（RelativeShareofMarketRelativeShareofMarketIndexIndex，简记为，简记为RSOMRSOM指数）指数）领导品牌的领导品牌的RSOMRSOM指数指数=跟随品牌的跟随品牌的RSOMRSOM指数指数

9、=竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。品牌。RSOMRSOM指数大于指数大于1 1，它就是冠军品牌。，它就是冠军品牌。波士顿咨询组织的研究：波士顿咨询组织的研究：RSOMRSOM 1.51.5，真正的领导品牌。，真正的领导品牌。兰查斯特战略模式：兰查斯特战略模式：RSOMRSOM 1.71.7的冠军品牌才能保持不败。的冠军品牌才能保持不败。第20页/共62页兰查斯特战略模式的距离理论一对一竞争：倍综合战：1.7倍第21页/共62页四、案例分析：电信行业运营商竞争分析竞争者调研的主要内容第22页

10、/共62页竞争对手用户现状分析第23页/共62页竞争对手在本企业用户的业务渗透率第24页/共62页案例分析：17911国际和国内业务发展状况第25页/共62页第二节市场细分调研市场细分的作用市场细分的类型vv市场细分的模式市场细分的模式vv市场细分调研的程序市场细分调研的程序市场细分的分析技术案例分析第26页/共62页一、市场细分的作用市场细分的作用(1)(1)把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点反映了当代消费品与工业品市场的特点(2)(2)提供了选择目标市场的必要条件提供了选择目标市场的必要条件市场细分给企业带

11、来的好处(1)(1)有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略战略(2)(2)有利于企业开拓市场有利于企业开拓市场(3)(3)有利于企业调整销售策略有利于企业调整销售策略(4)(4)有利于企业集中使用企业资源有利于企业集中使用企业资源,取得最佳经济效取得最佳经济效益益第27页/共62页二、市场细分的类型细分消费者市场(1)(1)地理因素地理因素(2)(2)人文因素人文因素(3)(3)心理因素心理因素(4)(4)行为因素行为因素细分企业市场第28页/共62页细分消费者地理因素l l地区地区l l城市规模城市规模l l人口密度人口密度l l气候气候第29页

12、/共62页细分消费者人文因素l l年龄年龄l l家庭规模家庭规模l l家庭生命周期家庭生命周期l l收入收入l l职业职业l l教育教育l l宗教宗教l l民族民族l l社会阶层社会阶层l l代沟代沟l l国籍国籍第30页/共62页社会经济分级中上阶层中间阶层中下阶层熟练工人阶层半熟练/不熟练工人阶层维持最低水平阶层第31页/共62页精明细分依赖阶段无子女阶段有子女阶段晚年较富裕较拮据较富裕较拮据白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领生命周期收入职业第32页/共62页细分消费者心理因素l l生活方式生活方式l l人性人性第33页/共62页家庭主妇年轻世故开皮士传统工人阶层中年世故花枝

13、招展自信朴实吝啬第34页/共62页家庭主妇w年轻世故奢侈试验类不墨守成规年轻良好教育富裕自有住房专职工作好交际文化情趣w开皮士（洋白菜）对产品没成见对新产品没兴趣保守平均水平平均平均收入专职主妇以家为中心无娱乐w传统工人阶层有质量意识不是试验类墨守成规中年低低租房好交际w中年世故几乎不奢侈试验类不墨守成规中年良好教育富裕自有住房专职主妇好交际文化情趣w花枝招展有质量意识对产品有偏见墨守成规低第兼职不善交际w自信不奢侈自信有质量意识年轻良好教育平均自有住房w朴实买便宜货不自信讲究家庭摆设早年失学兼职关心家事居中w吝啬节省自信讲究家庭摆设少中等兼职关心家事好交际第35页/共62页ValueALif

14、estyleSystem心理细分系统自我实现者信仰实现者：高收入消费实际信徒：收入有限，喜欢老牌货成功者：尊重权威安于现状奋斗者：注意时尚赶潮流体验者：年龄小，贪婪的消费者，喜欢新产品制造者：喜欢实用产品挣扎者：购买产品稳定第36页/共62页自我实现挣扎原则导向地位导向行动导向信仰实现信徒成功奋斗制造者体验资源丰富贫乏第37页/共62页安德里逊和贝克消极的以家庭为生活中心者积极的以家庭为生活中心者积极的体育运动爱好者固执己见的自我满足者文化活动者社会活动者第38页/共62页细分消费者行为因素l l使用时机使用时机l l追求利益追求利益l l使用者状况使用者状况l l使用率使用率l l品牌忠诚度

15、品牌忠诚度l l准备程度准备程度l l对产品的态度对产品的态度第39页/共62页案例：牙膏市场的利益细分利益细分利益细分人文人文行为行为心理心理偏好偏好经经济济型型（低低价价格）格）男男大大量量使使用用者者自自主主，看看中价值中价值减价减价医用型（防蛀）医用型（防蛀）大大 家家庭庭大大量量使使用用者者保保守守，忧忧郁郁佳洁士佳洁士化化妆妆型型（洁洁白白牙齿）牙齿）青青 年年成年成年抽烟抽烟爱爱好好交交际际，积极积极超超 级级 布布赖特赖特味味觉觉型型（气气味味好）好）儿童儿童喜爱香味喜爱香味享享乐乐，自自我介入我介入高路洁高路洁第40页/共62页细分企业市场变量人文变量：行业、公司规模和地理位

16、置等经营变量：顾客能力、交易频率、技术等采购方法：采购的职能组织、权利结构、与客户关系、总采购政策和购买标准等情境因素，如紧急程度、有何特殊要求及交易量的大小等个性特征：忠诚度等地理因素第41页/共62页三、市场细分的模式识别偏好：识别偏好：l l同质偏好同质偏好l l扩散偏好扩散偏好l l集群偏好集群偏好第42页/共62页四、市场细分调研的程序调查 属性及其重要性属性及其重要性 产品倾向产品倾向 产品使用方式产品使用方式 产品购买方式产品购买方式 品牌倾向品牌倾向 购买意图购买意图 成交意向成交意向 背景资料：人口、媒体使用背景资料：人口、媒体使用分析描绘第43页/共62页五、市场细分的分析

17、技术第44页/共62页六、案例分析：盖洛普公司的市场细分调研M公司的用户被细分托付的（忠诚+参预）14%自鸣得意的（忠诚+不参预）17%可 争 取 的（不 忠 诚+参 预）30%摇摆不定的（不忠诚+不参预）39%第45页/共62页第三节 产品定位调研产品定位产品定位过程产品定位方法第46页/共62页一、产品定位在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是常说的产品定位。所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。第47页/共6

18、2页一、产品定位（1 1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-7-UpUp）饮料的广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，）饮料的广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是而是“非可乐非可乐”；（2 2）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少45%45%的脂的脂肪；肪；（3 3）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯（部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯（LenoxLenox）瓷器）瓷

19、器和皇家达尔顿（和皇家达尔顿（RoyalDoultonRoyalDoulton）瓷器都来自英格兰，）瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的；造的；（4 4）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司克克莱斯勒汽车公司宣传说自己是三大汽车公司之一莱斯勒汽车公司宣传说自己是三大汽车公司之一（市场上最大的公司不会提出这样的概念），其潜（市场上最大的公司不会提出这样的概念），其潜台词是俱乐部的成员都是台词是俱乐部的成员都

20、是“最佳最佳”的。的。第48页/共62页二、定位过程具体进行产品定位时，首先让目标中场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。第49页/共62页二、定位过程明确已存在的相关产品确定市场中影响产品销售的主要特征通过调查，了解消费者对产品的态度了解产品在消费者心目中的地位确定产品的市场定位确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略第50页/共62页确定产品的市场定位四个品牌的感性定位图四个品牌的感性定位图高 质量低价格高 价格低 质量BACD第51页/共62页三、产品定位方法产品特色定位产品利益定位

21、使用时机定位使用者类型定位与竞争品牌对比定位产品类别游离定位价格定位综合定位第52页/共62页产品特色定位品品牌牌特特色色常常用用来来与与竞竞争争者者进进行行差差异异化化，如如果果产产品品的的一一个个特特色色表表明明了了对对目目标标市市场场有有重重要要的的利利益益，那那么它就能成为市场定位的基础。么它就能成为市场定位的基础。l l北北京京卡卡夫夫食食品品有有限限公公司司的的“雪雪凝凝”牌牌酸酸奶奶抢抢占占北北京京市市场场，就就是是用用产产品品特特色色进进行行定定位位取取得得成成功功的的。多多年年来来，北北京京的的酸酸奶奶市市场场一一直直被被十十几几家家老老企企业业占占据据，卡卡夫夫酸酸牛牛奶奶

22、针针对对老老产产品品的的“缝缝隙隙”包包装装简简陋陋，对对自自己己的的品品牌牌进进行行定定位位。雪雪凝凝的的广广告告语语“将将容容杯杯倒倒过过来来，酸酸牛牛奶奶不不会会出出现现倒倒流流”的的这这种种定定位位没没有有哪哪家家老老企企业业敢敢于于应应战战，机机械械化化铝铝箔箔密密封封条条保保鲜鲜包包装装让让蜡蜡纸纸加加橡橡皮皮筋筋的的老老产产品品自自惭惭形形秽秽，于于是是，“雪雪凝凝”以以高高于于老老产产品品一一倍倍的的价价格格反而深取消费者喜爱反而深取消费者喜爱第53页/共62页产品利益定位产产品品可可以以根根据据它它所所能能提提供供的的利利益益来来进进行行定定位位，但但必必须须注注意意当当这这

23、一一利利益益是是由由产产品品的的某某些些特特性性所所产产生生的的，定定位位强强调调的的是是对对使使用用者者的的利利益益而而不不是是具具体体的的产品特性。产品特性。l l宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑l l飘飘柔柔洗洗发发水水强强调调的的是是洗洗发发、护护发发二二合合一一，令令头头发发飘飘逸逸柔柔l l潘潘婷婷洗洗发发水水则则强强调调含含有有维维他他命命原原B5B5，兼兼含含护护发发素素，令令头发健康，加倍亮泽。头发健康，加倍亮泽。第54页/共62页使用时机定位 当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以当公司试图说明它的品牌是

24、最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来定位用特殊用途和使用时机结合起来定位健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。第55页/共62页使用者类型定位根根据据人人文文因因素素，生生活活方方式式或或使使用用频频率率可可以以细细分分出出不不同同的的使使用用者者类类型型，公公司司在在定定位位时时可可以以采采用用集集中中营营销销策策略略，专专攻攻某某一一细细分分市市场场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位l lAviaAvia运动鞋定位于运动鞋定位于“认真的运动员

25、穿的鞋认真的运动员穿的鞋”l l大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等第56页/共62页与竞争品牌对比定位如如果果市市场场上上有有畅畅销销的的“第第一一名名牌牌”，则则可可以以利利用用强强势势品品牌牌在在市市场场中中的的地地位位来来建立自己的品牌形象建立自己的品牌形象。一一种种做做法法是是宣宣传传自自己己的的产产品品是是根根据据名名牌牌产产品品设设计计的的，声声称称自自己己的的产产品品与与领领先先者一样好或更好者一样好或更好l l这这一一策策略略的的经经典典案案例例是是美美国国的的AvisAvis开开展展的的“我我们们加加倍倍努努力力（We We Try Try

26、HarderHarder）广广告告运运动动，强强调调AvisAvis是是第第二二大大汽汽车车出出租租公公司司，然然而而他他们们比比最最大大的的汽汽车车出出租租公公司司HertzHertz更更关关注注消消费费者者的的满满意意程程度度。其其实实，当当时时美美国国出出租租汽汽车车公公司司除除HertzHertz这这一一巨巨头头外外，其其他他都都混混作作一一团团。AvisAvis则则由由于于定定位位正正确确，自自此此从从美美国国汽车出租业中脱颖而出，成为真正的第二大汽车出租公司。汽车出租业中脱颖而出，成为真正的第二大汽车出租公司。另另一一做做法法是是寻寻求求被被竞竞争争者者忽忽略略的的“缝缝隙隙”，突

27、突出出宣宣传传本本产产品品在在这这一一方方面面的的特特色色l l例如前面介绍的北京卡夫食品有限公司的例如前面介绍的北京卡夫食品有限公司的“雪凝雪凝”牌酸奶成功的例子牌酸奶成功的例子第57页/共62页产品类别游离定位采采用用这这一一定定位位方方法法，要要强强调调自自己己品品牌牌“不不是是什什么么”。有有时时告告诉诉消消费费者者新新产产品品“不不是是什什么么”比比告告诉诉消消费费者者“是是什什么么”更更容容易易使使其其理理解和接受。解和接受。l l例如：第一辆汽车可以被称为例如：第一辆汽车可以被称为“不用马的马车不用马的马车”；l l七喜饮料的定位七喜饮料的定位“非可乐非可乐”等。等。第58页/共

28、62页价格定位价格是品牌的一个特征，用价格来定位是产品特色定位的一个特例。在利用低价格定位时，也可以认为是产品的利益定位。由于利用价格定位十分常见，所以一般将它单独列出作为一种定位方法。高价定位策略可通过高价与高质量联系起来l l例例如如：宝宝洁洁公公司司在在广广州州市市场场推推出出海海飞飞丝丝洗洗发发水水，就就是是采采用用“高高价价格格高高质质量量”的的定定位位，以以与与当当时时广广州州市市场场上上的的众众多多洗洗发发水水品品牌牌明明显显区分开来。区分开来。第59页/共62页综合定位综合地利用多种方法来定位综合地利用多种方法来定位l l好处：满足消费者的多种需求好处：满足消费者的多种需求l l弊弊病病：如如果果使使用用不不当当，目目标标市市场场可可能能会会没没有有清清晰晰的的品品牌印象，导致品牌定位失败。牌印象，导致品牌定位失败。第60页/共62页第61页/共62页感谢您的观看。感谢您的观看。第62页/共62页