某房地产项目市场定位个案.pptx

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1、会计学1某房地产项目市场定位个案某房地产项目市场定位个案案例：最佳竞争情报实践企业案例：最佳竞争情报实践企业 某房地产企业个案某房地产企业个案n n为什么研究最佳实践企业为什么研究最佳实践企业 n n判据：判据：n n（1 1）建立了正式的竞争情报机构建立了正式的竞争情报机构n n（2 2）建立了制度化的竞争情报工作流程建立了制度化的竞争情报工作流程n n（3 3）建建立立了了依依靠靠竞竞争争情情报报进进行行决决策策的的制制度度，形形成成了了竞竞争争情情报与战略管理良性互动的局面报与战略管理良性互动的局面n n（4 4）建建立立了了接接受受竞竞争争情情报报的的企企业业文文化化，形形成成了了“全

2、全民民皆皆兵兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面，即全员参与的企业竞争情报工作局面第1页/共20页该企业竞争情报开展情况该企业竞争情报开展情况n n1 1 北洋房地产公司背景简介北洋房地产公司背景简介n n2 2形成竞争情报导向的战略管理机制形成竞争情报导向的战略管理机制n n3 3北洋房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程北洋房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程n n确定北洋房地产公司竞争情报源确定北洋房地产公司竞争情报源n n4.1 4.1 人际情报源人际情报源n n4.2 4.2 网上情报源网上情报源n nA.A.政府网站类：政府网站类：B.B.市场动态网站类：市场动态网站类：C

3、.C.商业网站类：商业网站类：n nD.D.房地产企业网站类：房地产企业网站类：n n 4.3 4.3 文献情报源文献情报源n nA.A.报纸类：报纸类：B.B.刊物类：刊物类：C.C.图书类：图书类：D.D.地图类：地图类：E.E.其它类：其它类：第2页/共20页企业概况企业概况n n企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京n n 企业情报工作概况n n1.组织机构：专职人员4人n n（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）2.情报工作流程（见流程图）3.信息源：人际交流、文献、网络第3页/共20页利用竞争情报进行产品市场定位利用竞争情报进行产

4、品市场定位n n房地产行业中，项目市场定位的重要性n n楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发n n期项目开发的特殊性：问题的由来第4页/共20页需要解决的问题（决策产品）需要解决的问题（决策产品）n n1 1 XXXX项目怎样进行市场定位？项目怎样进行市场定位？n n2 2 XXXX项目的客户群是哪些人？项目的客户群是哪些人？n n3 3 XXXX项目户型面积和价位应是多少？项目户型面积和价位应是多少？n n4 4 什么人愿意支付多少租金用于何种物业？什么人愿意支付多少租金用于何种物业？n n5 5 什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？n n

5、6 6 XXXX通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以 n n 100 100平米二居室为例）平米二居室为例）n n7 7 通过市场调查，通过市场调查，XXXX未来可能的个人投资是那些人群，其未来可能的个人投资是那些人群，其n n 需求条件如何需求条件如何?n n8.XX8.XX未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？第5页/共20页解决问题的思路解决问题的思路SWOT 分析，形成假设n n收集数据、市场调查、验证假设n n市场细分、交叉分析n n得出结论，回答全部问题基本过程就是信息分析从原始数据到

6、决策产品第6页/共20页从从2个方面入手收集数据个方面入手收集数据n n方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）n n方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据n n （代替对外籍住户的直接访问，设计调查表2）n n调查的具体内容n n通过其它途径收集数据第7页/共20页聚焦本案周边项目和竞争项目聚焦本案周边项目和竞争项目n n北京市外销楼盘119项（地区细分）n n东部地区细分（商圈）：n n大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）n n（见附表及数据）n n小业主n n（见附表及数据）n n信息汇总并划分租金区间第8页/共20页东部区域租赁客户的一般分析东部区域租赁客户的一般分析n

7、nA.A.租金的承担能力租金的承担能力租金的承担能力租金的承担能力 （从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）n nB.B.物业偏好物业偏好物业偏好物业偏好（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分

8、析）n nC.C.生活特征生活特征生活特征生活特征n nD.D.必须的功能必须的功能必须的功能必须的功能n n从从从从附附附附设设设设条条条条件件件件方方方方面面面面 物物物物业业业业条条条条件件件件方方方方面面面面的的的的 从从从从户户户户型型型型结结结结构构构构被被被被接接接接受受受受程程程程度度度度方方方方面面面面从从从从外外外外籍籍籍籍人人人人士士士士最最最最常常常常使使使使用用用用的的的的交交交交通通通通工工工工具具具具方方方方面面面面的的的的分析）分析）分析）分析）n nD.认知渠道认知渠道 n nF.基本结论基本结论n n存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在存在着相当的外租物

9、业市场；租金水平维持在存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在1000150010001500美元美元美元美元/月月月月 套，价位区间；套，价位区间；套，价位区间；套，价位区间；n n 中小户型是主要需求；中小户型是主要需求；中小户型是主要需求；中小户型是主要需求；租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。n n 第9页/共20页投资性客户的一般性分析投资性客户的一般性分析 n nA.A.投资物业的目的及方式投资物业的目的及方式投资物业的

10、目的及方式投资物业的目的及方式n n从投资主体方面从投资主体方面从投资主体方面从投资主体方面、客户对外销客户对外销客户对外销客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析外租的居住物业投资价值认可度分析外租的居住物业投资价值认可度分析外租的居住物业投资价值认可度分析n nB.B.投资型客户的物业偏好投资型客户的物业偏好投资型客户的物业偏好投资型客户的物业偏好n n从从从从投投投投资资资资型型型型客客客客户户户户选选选选择择择择的的的的面面面面积积积积、投投投投资资资资型型型型客客客客户户户户对对对对物物物物业业业业各各各各要要要要素素素素的的的的要要要要求求求求、投投投投资资资资型型型型客客客客

11、户户户户对对对对XXXX项项项项目目目目投投投投资资资资型型型型物物物物业业业业各各各各要要要要素素素素重视程度分析重视程度分析重视程度分析重视程度分析n nC.C.投资型客户的月供能力与收入期望分析投资型客户的月供能力与收入期望分析投资型客户的月供能力与收入期望分析投资型客户的月供能力与收入期望分析n n从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金期望分析从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金期望分析从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金期望分析从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考

12、察、投资型客户的租金期望分析n nD.D.投资型客户的认知渠道投资型客户的认知渠道投资型客户的认知渠道投资型客户的认知渠道n n客户了解房产信息的渠道分析客户了解房产信息的渠道分析客户了解房产信息的渠道分析客户了解房产信息的渠道分析n n从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析第10页/共20页投资性客户的一般性分析（续）投资性客户的一般性分析（续）n nE.E.基本结论基本结论基本结论基本结论n n1.1.雇员已成为购房主力；雇员已成为购房主力；n n2 2租金为租金为1.521.52倍月

13、供时，投资型客户投资欲望明显；倍月供时，投资型客户投资欲望明显；n n3.300050003.30005000的月供是一般投资者所能承担的月供区间；的月供是一般投资者所能承担的月供区间；n n4.4.中中小小户户型型是是投投资资型型客客户户的的主主要要选选型型服服务务及及配配套套设设施施的的重重要要性性在在投投资客户的权量中作用明显；资客户的权量中作用明显；n n5.5.XXXX二居室的预期租金为二居室的预期租金为5000600050006000元元/月。月。第11页/共20页假设的验证假设的验证 n n“满满足足一一般般外外销销员员工工使使用用，同同时时又又适适合合个个人人投投资资的的居居住

14、住物物业业存存在在着着相相当当的的市市场场”这这个假设成立，通过验证。个假设成立，通过验证。第12页/共20页市场细分，交叉分析市场细分，交叉分析 n nA.A.租户调查的交叉分析租户调查的交叉分析租户调查的交叉分析租户调查的交叉分析n n出租率最高的居室与面积的相关性分析出租率最高的居室与面积的相关性分析n nB.B.投资客户的交叉分析投资客户的交叉分析投资客户的交叉分析投资客户的交叉分析n n外外销销公公寓寓的的期期望望面面积积;LOFTLOFT的的期期望望面面积积;月月供供数数额额与与投投资资面面积积;投投资资客客户户的的家家庭庭收收入入情情况况;不不同同月月供供的的投投资者对资者对XX

15、IIXXII的期望租金的期望租金;n nC.C.从综合可比物业进行比较从综合可比物业进行比较从综合可比物业进行比较从综合可比物业进行比较 n n将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分,结果见附表结果见附表n n从综合可比物业可以推断，从综合可比物业可以推断，XXXX的市场租金区间约为的市场租金区间约为RMB65-90/RMB65-90/平米。平米。n n至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。第13页/共20页 提出项目市场定位建议提出项目市场定位建议 n

16、n市场定位市场定位 n nXXXXXXXX项项项项目目目目的的的的最最最最终终终终用用用用户户户户为为为为租租租租房房房房的的的的外外外外籍籍籍籍员员员员工工工工，直直直直接接接接购购购购房房房房对对对对象象象象为为为为以以以以投投投投资资资资为为为为主主主主、家家家家庭庭庭庭收入较高的二次置业者。收入较高的二次置业者。收入较高的二次置业者。收入较高的二次置业者。第14页/共20页1 XX的未来租户的未来租户n n 单身及夫妇无子女的外籍人士单身及夫妇无子女的外籍人士n n 月租金的承受能力期望为月租金的承受能力期望为$1000-1500/$1000-1500/套（精装修）套（精装修）n n

17、以以中中小小户户型型的的需需求求为为主主，重重点点落落在在80-10080-100平平方方米米和和130-150130-150平平方方米两个区间米两个区间n n 对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求n n 不强调对车位的关注不强调对车位的关注n n 对景观的要求大于朝向对景观的要求大于朝向n n 要求规整的格局，不喜欢不规则空间要求规整的格局，不喜欢不规则空间第15页/共20页2.XX的未来个人投资商的未来个人投资商n n 主要是家庭月收入￥主要是家庭月收入￥1500015000元元/月以上、已有房产者月以上、已有房产者n n 本房地产公司的

18、现有客户群中即存在着大量潜在客户本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户n n预期投资的户型为中小户型，重点落在预期投资的户型为中小户型，重点落在80-9080-90平米和平米和110-130 110-130 n n 平米两个区间平米两个区间n n 对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层n n 偏好格局规整的空间偏好格局规整的空间n n 期望的收益约为￥期望的收益约为￥5000-6000/5000-6000/套套.月月n n 可能支付的月供约为￥可能支付的月供约为￥3000-4000/3000-4000/月月第16页/共20页产品定位产品

19、定位n n1.1.东东东东西西西西向向向向塔塔塔塔连连连连板板板板：建建议议设设计计为为以以LOFTLOFT为为主主要要形形式式的的投投资资型型居居住住物物业业，每每套套住住宅宅的的平平均均销销售售面面积积为为100-110100-110平平米米。建建议议一一梯梯4-64-6户户，基基本本组组合合为为二二居居室室的的空空间间布布局局。有有较较好好的的南南向向采采光光时时，可可放放大大平平面并形成三居组合。面并形成三居组合。n n建建议议在在可可能能条条件件下下适适当当提提高高层层高高，通通过过对对外外窗窗、楼楼板板、隔隔墙墙的的特特殊殊技技术术处处理理，加加强强隔隔隔隔音音效效果果。此此外外还

20、应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观还应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观。n n2.2.南南南南北北北北向向向向板板板板楼楼楼楼：建建议议基基本本延延用用XXXX户户型型结结构构，取取消消原原有有的的二二居居室室，每每户户型型平平均均销销售售面面积积约约140-150140-150平平米米。全全部部设设计计为为一一梯梯两两户户，适适当当增增大大主主卧卧室室的的使使用用面面积积，并并留留储储藏藏空空间间，此此外外还还应应适适当当提提高高层高。层高。n n3.3.关关关关于于于于设设设设备备备备配配配配套套套套及及及及环环环环境境境境设设设设计计计计：建建立立配配

21、备备高高等等级级的的网网络络系系统统，独独立立的的保保安安系系统统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。n n4.4.价价价价格格格格定定定定位位位位：建建议议XXXX项项目目售售价价为为精精装装修修单单价价7000-75007000-7500RMB/RMB/平平米米，平平均均销销售售面面积积为为每每套套约约120120平米。租金定价为平米。租金定价为1010美元美元/平米平米.月，即以月，即以100100平米二居室每月租金为平米二居室每月租金为10001000美元左右美元左右。第17页/共20页请提问！请提问！了解更

22、多信息，欢迎与作者联系：了解更多信息，欢迎与作者联系：了解更多信息，欢迎与作者联系：了解更多信息，欢迎与作者联系：EMail:EMail:n n 电话：（电话：（010010）6851554468515544转转25692569第18页/共20页感谢各位！感谢各位！n n授课人简介：授课人简介：授课人简介：授课人简介：n n陈陈陈陈峰峰峰峰，中中国国科科技技信信息息研研究究所所国国际际信信息息咨咨询询中中心心副副主主任任，北北京京大大学学管管理理学学博博士士，研研究究方方向向为为竞竞争争情情报报、战战略略管管理理、技技经经贸贸信信息息服服务务等等。参参加加竞竞争争情情报报课课题题5 5项项，发

23、发表表竞竞争争情情报报论论文文1010多多篇篇。攻攻读读博博士士学学位位前前曾曾在在企企业业工工作作多多年年，并并在在河河北北大大学学工工商商管管理理学学院院任任教教。现现为为中中国国科科技技情情报报学学会会竞竞争争情情报报分分会会副副秘秘书书长长、竞竞争争情情报报从从业业者者协协会会（SCIPSCIP）会会员员、中中国国科科技技信信息息研研究究所所硕硕士士研研究究生生竞竞争争情情报报课课程程授授课课教教师师。先先后后在在首首钢钢、中中远远、成成都都金金珠珠生生物物科科技技有有限限公公司司、万万方方数数据据、北北京京2121世世纪纪信信息息中中心心、北北京京大大学学、上上海海交交通通大大学学、广广东东移移动动通通讯讯公公司司、中中国国人民大学等单位进行竞争情报专题讲座或培训人民大学等单位进行竞争情报专题讲座或培训。第19页/共20页