市场营销与市场营销学.pptx

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1、市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学16-316-3月月-23-232 2学习目标明确从企业角度定义的明确从企业角度定义的市场市场概念概念，掌握，掌握市场营销市场营销的的内内涵涵。领会和理解与市场营销相关的一系列领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念基本概念。了解市场营销的了解市场营销的产生产生和和发展发展。认识市场营销学的学科性质，明确认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销宏观市场营销与与微微观市场营销观市场营销的研究的研究思路思路和和内容内容。认识市场营销对认识市场营销对企业经济活动企业经济活动的的意义意义，知晓研究市场，知晓研究市场营销的营销的主要方法主要方法。第1页/共49页

2、16-316-3月月-23-233 3案例案例案例案例1 1：赵本山赵本山卖拐卖拐卖拐卖拐是不是营销？是不是营销？第2页/共49页16-316-3月月-23-234 4案例案例案例案例2 2 三个业务员寻找市场三个业务员寻找市场三个业务员寻找市场三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。鞋销给他们。l lA A：这里的人不穿鞋，没有市场：这里的人不穿鞋，没有市场 ；l lB B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋

3、卖：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给他们给他们 ；l lC C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。搞大市场营销。如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？

4、第3页/共49页16-316-3月月-23-235 5案例案例案例案例3 3 怎样才能把怎样才能把怎样才能把怎样才能把 梳子梳子梳子梳子 卖给和尚卖给和尚卖给和尚卖给和尚？某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：推销测试：推销100100把把梳子梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接没有？许多人

5、都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战受了挑战.一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲仅仅一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲仅仅只卖出一把，乙卖出只卖出一把，乙卖出10 10把，丙居然卖出了把，丙居然卖出了10001000把。同样的条件，为把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？什么结果会有这么大的差异呢？第4页/共49页16-316-3月月-23-236 6案例案例案例案例4 4 人才市场的困惑？人才市场的困惑？人才市场的困惑？人才市场的困惑？第5页/共49页16-316-3月月-23-237 7第一章 市场营销与市场营销学第一节第一

6、节市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第二节第二节市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展第三节第三节市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容第四节第四节研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法本章结构提示本章结构提示第6页/共49页16-316-3月月-23-238 8第一节市场和市场营销一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念二、二、市场营销的含义市场营销的含义三、三、市场营销的相关概念市场营销的相关概念四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能第7页/共49页16-316-3月月-23-239 9一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行

7、规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第8页/共49页16-316-3月月-23-231010一、市场及其相关概念21 1、市场是建立在、市场是建立在社会分工社会分工和和商品生产商品生产基础上的基础上的交换关交换关交换关交换关系系系系。2 2、市场的形成要素：、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。消费者；产品或服务；交易条件。3 3、买方需求买方需求是决定性的是决定性的4 4、市场人口、市场人口 购买欲望购买欲望 购买力购买力第9页/共49页16-316-3月月-23-2311111、经济学家对市场的定义市场是一个市场是一个商品经济范畴商品经济范畴；市场

8、是市场是商品内在矛盾的表现商品内在矛盾的表现；市场是市场是供求关系供求关系；是；是商品交换关系的总和商品交换关系的总和；市市场场是是通通过过交交换换反反映映出出来来的的人人与与人人之之间间的的关关系系。从揭示从揭示经济实质经济实质角度提出。角度提出。第10页/共49页16-316-3月月-23-2312122、管理学家对市场的定义市市场场是是供供需需双双方方在在共共同同认认可可的的一一定定条条件件下下所所进行的进行的商品商品或或劳务劳务的的交换活动交换活动。菲菲利利普普 科科特特勒勒（Philip Philip KotlerKotler）认认为为：市市市市场场场场是是由由一一切切具具有有特特定

9、定欲欲望望和和需需求求并并且且愿愿意意和和能能够以交换来够以交换来满足这些需求满足这些需求的的潜在顾客潜在顾客所组成。所组成。侧侧重重从从具具体体的的交交换换活活动动及及其其运运行行规规律律去去认认识识市场。市场。第11页/共49页16-316-3月月-23-2313133、对市场的完整认识 市场是建立在市场是建立在社会分工社会分工和和商品生产商品生产基础上的交换关系。基础上的交换关系。现实市场的形成要有若干基本条件：现实市场的形成要有若干基本条件：l l消消费费者者（用用户户）一一方方需需要要或或欲欲望望的的存存在在，并并拥拥有有其其可可支支配配的的交换资源；交换资源；l l存存在在由由另另

10、一一方方提提供供的的能能够够满满足足消消费费者者（用用户户）需需求求的的产产品品或或服务；服务；l l要要有有交交换换双双方方达达成成交交易易的的各各种种条条件件，如如双双方方接接受受的的价价格格、时时间、空间、信息和服务方式等。间、空间、信息和服务方式等。l l市市市市场场场场的的的的发发发发展展展展是是一一个个由由消消费费者者（买买方方）决决定定，而而由由生生产产者者（卖卖方方）推推动动的的动动态态过过程程。在在组组成成市市场场的的双双方方中中，买买方方需需求求是是决决定性的。定性的。第12页/共49页16-316-3月月-23-231414行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）

11、商品或服务货币信息沟通第13页/共49页16-316-3月月-23-231515二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的范围营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在第14页/共49页16-316-3月月-23-231616菲利普科特勒的定义市场营销市场营销是个人和群是个人和群体通过创造并同他人体通过创造并同他人交换产品和价值以满交换产品和价值以满足需求和欲望的一种足需求和欲望的一种社会和管理过程。社会和管理过程。第15页/共49页16-316-3月月-23-231717市场营销内涵（1 1）市场营销的目标是：

12、）市场营销的目标是：满足需求和欲望满足需求和欲望满足需求和欲望满足需求和欲望（2 2）市场营销的核心是：）市场营销的核心是：交换交换交换交换l l交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的需求和欲望的社会过程社会过程和和管理过程管理过程。（3 3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。的程度和对交换过程管理的水平。第16页/共49页16-316-3月月-23-231818（4 4）营销的范围包罗万象）营销的范围包罗万象商品（商品（GoodsGoods）服务（服务（ServiceS

13、ervice）经历（经历（ExperiencesExperiences）事件（事件（EventsEvents）个人（个人（PersonsPersons）地点（地点（PlacesPlaces）财产权（财产权（PropertiesProperties）组织组织（OrganizationsOrganizations）信息（信息（InformationInformation）观念（观念（IdeasIdeas）第17页/共49页16-316-3月月-23-231919课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。第18页/共49页16-316-3月月-23-232020事件营销第19页/共49页16-316

14、-3月月-23-232121地点营销和服务营销第20页/共49页16-316-3月月-23-232222经历营销和信息营销第21页/共49页16-316-3月月-23-232323企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要要营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处

15、不在1第22页/共49页16-316-3月月-23-232424 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行进入职业市场，必须进行“营销调研营销调研”以找到以找到最佳机遇和向我们未来的老板最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销自我营销”的的最佳方式。最佳方式。营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在2第23页/共49页16-316-3月月-23-232525三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产

16、品效用效用满足满足费用第24页/共49页16-316-3月月-23-2326261、需要、欲望和需求 需要需要需要需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。需要。欲望欲望欲望欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需要的特定追求。需求需求需求需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的是指人们有能

17、力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。需求。第25页/共49页16-316-3月月-23-232727需要、欲望和需求是分层次的需要、欲望和需求是分层次的 第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列 第26页/共49页16-316-3月月-23-2328283、

18、交换、交易和关系 交换交换交换交换是指从他人处取得所需之物，而以其某是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。种东西作为回报的行为。l l只有交换方式才存在市场营销。只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：l l至少有交换双方；至少有交换双方；l l每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都有沟通和运送货品的能力；l l每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都可以自由地接受或拒绝；l l每一方都认为与对方交易是合适或称心的。每一方都认为与对方交易是合适或称心的。l l每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有对方需要的有价值的东西；第

19、27页/共49页16-316-3月月-23-2329294、市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。为潜在顾客。市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场当买卖双方都表现积极时，我们

20、就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为营销者，并将这种情况称为相互市场营销相互市场营销相互市场营销相互市场营销。第28页/共49页16-316-3月月-23-233030四、市场营销与企业职能企业的基本职能 市场营销 销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新第29页/共49页16-316-3月月-23-233131专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得管理大师彼得 杜鲁

21、克杜鲁克第30页/共49页16-316-3月月-23-233232专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克第31页/共49页16-316-3月月-23-233333营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。购。不是顾客依靠我们，而是我

22、们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。而给了我们恩惠。第32页/共49页16-316-3月月-23-233434营销备忘营销备忘2顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为

23、其服务，使他们和我们都得益。其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第6262页北京：中国人民大学页北京：中国人民大学出版社，出版社，2001.72001.7。第33页/共49页16-316-3月月-23-233535第二节 市场营销学的 产生和发展一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”四、四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学在中国的传播和发展第34页/共49页16-316-3月月-23-233636一、市场营销学的形成大约在大约在19001900年

24、年19301930年，创建于美国。年，创建于美国。当时研究内容仅局限于当时研究内容仅局限于流通领域流通领域。第35页/共49页16-316-3月月-23-233737二、市场营销学的发展1929192919331933年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在研究重点集中在销售推广销售推广方面，应用范围仍方面，应用范围仍局限于局限于商品流通领域商品流通领域。第36页/共49页16-316-3月月-23-233838三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。第二次世界大战后。现代科技进

25、步，促进了生产力的高度发展。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。第37页/共49页16-316-3月月-23-233939第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础二、二、宏观市场营销宏观市场营销三、三、微观市场营销微观市场营销四、四、微观市场营销学的结构微观市场营销学的结构第38页/共49页16-316-3月月-23-234040一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必

26、要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换第39页/共49页16-316-3月月-23-234141广告学广告学心理学心理学 管理学管理学经济学经济学哲学哲学社会学社会学核心理论核心理论基础理基础理论论市场营销学理论架构市场营销学理论架构第40页/共49页16-316-3月月-23-234242二、宏观市场营销宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面交换层面研究营销问题，研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能社会功能与与效用效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入，并通过这些系统引导产品和服务从生产

27、进入消费，以满足社会需要。消费，以满足社会需要。强调从强调从整体经济、社会道德整体经济、社会道德与与法律法律的角度把握营销活的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得营销过程，求得社会生产社会生产与与社会需要社会需要之间的平衡，保之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。第41页/共49页16-316-3月月-23-234343三、微观市场营销微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）（个人和组织）交换层面交换层面研究研究营销问题，即个

28、人和组织为实现其目标，围绕营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品产品或或价值的交换价值的交换而对营销活动进行而对营销活动进行决策决策与与管理管理的过程。的过程。当代市场营销研究的当代市场营销研究的主流主流仍然是仍然是微观市场营销学微观市场营销学。第42页/共49页16-316-3月月-23-234444四、微观市场营销学的结构第43页/共49页16-316-3月月-23-234545第四节 研究市场营销学的意义和方法一、一、研究市场营销学的意义研究市场营销学的意义二、二、研究市场营销学的方法研究市场营销学的方法第44页/共49页16-316-3月月-23-234646一、研究市场营销学的

29、意义迎接迎接2121世纪的营销挑战世纪的营销挑战l l学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。适应环境变化的必需。l l善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。促进经济成长促进经济成长 l l市场营销促进经济总量增长。市场营销促进经济总量增长。l l指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。l l在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中在扩大

30、内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。l l为第三产业的发展开辟道路。为第三产业的发展开辟道路。l l对经济的可持续发展起重要作用。对经济的可持续发展起重要作用。第45页/共49页16-316-3月月-23-234747一、研究市场营销学的意义促进企业成长促进企业成长 l l为企业成长提供了为企业成长提供了战略管理原则战略管理原则。l l为企业成长提供了一整套为企业成长提供了一整套竞争策略竞争策略。l l为企业成长提供了为企业成长提供了系统的策略方案系统的策略方案。l l为企业成长提供了为企业成长提供了组织管理组织管理和和营销计划营销计划执行执行与与控控制制方法。方法。第46页/共49页16-316-3月月-23-234848二、市场营销学的研究方法第47页/共49页16-316-3月月-23-234949本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展第48页/共49页