市场营销隐形鞋架.pptx

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1、 确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品。实际上，正是因为看到这种鞋架销售量惊人的大，远创公司才对消费品市场跃跃欲试，并直接导致了独立的消费品部出现。梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销但是每次她都是和对方协商价格，而没有一个公司统一的价格策略，现在她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了。同时，梅娅意识到，销售渠道策略和价格策略密不可分，两样她必须同时做出选择。事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场。梅

2、娅还发现，WAL-WAL-MARTMART也在销售一种塑料制的同样鞋架，当她小心地和WAL-MARTWAL-MART的店长谈到她的产品的时候，那个店长建议她与WAL-MARTWAL-MART公司在深圳的总部接触。梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的成本是元（镀黑色）或元（镀彩色），同类产品的零售价在1919到3939元之间。销售和管理费用大概每年3030万元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。第1页/共17页思考分析思考分析1.1.通过以上情形的描述，你认通过以上情形的描述，你认为应该

3、如何为这种鞋架定价？为应该如何为这种鞋架定价？2.2.由于越来越多的人开始关注由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，于是各生活质量和生活品味，于是各种千姿百态的家用小商品出现种千姿百态的家用小商品出现在人们的视野中，对于这样的在人们的视野中，对于这样的商品该怎么选择定价策略呢？商品该怎么选择定价策略呢？第2页/共17页定价程序定价程序定价程序定价程序 1.1.选择定价目标选择定价目标2.2.测定需求量测定需求量3.3.预测成本预测成本4.4.分析竞争者产品与价格分析竞争者产品与价格5.5.选择定价方法选择定价方法6.6.确定最终价格确定最终价格第3页/共17页1.定价目标定价目标 “现在

4、她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了现在她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了”“她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。可以为消费品部带来大约一半的销售量。”分析出定价目标应该为分析出定价目标应该为B and CB and C第4页/共17页 2.2.预测需求量预测需求量 “事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的

5、经验也预示着一个潜力巨大的市场。遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场。”2010 2010年人口普查上海登记在册的人口总数达到年人口普查上海登记在册的人口总数达到23002300人，其中流动人口达到人，其中流动人口达到900900万万以上。以上。3 3预测成本预测成本 “（镀黑色）（镀黑色）”“”“（镀彩色）（镀彩色）”“销售和管理费用大概每年销售和管理费用大概每年3030万元万元,这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出”第5页/共17页4.4.分析竞争者产品与价格分析竞争者产品与价格 “确切地说，这并不是什么新产品。确切

6、地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品过非常相似的产品”“WAL-MART “WAL-MART也在销售一种塑料制也在销售一种塑料制的同样鞋架的同样鞋架”“同类产品零售价在同类产品零售价在19-3919-39元之间元之间”第6页/共17页三类定价方法三类定价方法1 1）成本加成定价法）成本加成定价法 2 2）目标利润定价法）目标利润定价法1 1）认知价值定价法）认知价值定价法 2 2）反向定价法）反向定价法1 1）随行就市定价法（）随行就市定价法（难以估算成本、打算与同行和平共处。在完全竞争和寡头垄断市场条件下）2 2）密封投标

7、定价法（）密封投标定价法（通过投标方式取得承包工程合同的场合被广泛使用）第7页/共17页第8页/共17页 2 2）反向定价法）反向定价法 确定一个确定一个消费者能够接受消费者能够接受的最终销售价格的最终销售价格推算自己从事经营的成本和利润推算自己从事经营的成本和利润逆向逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出场推算出中间商的批发价和生产企业的出场价格价格优点优点：价格能反应市场需求情况；有利于加强：价格能反应市场需求情况；有利于加强与与 中间商的良好关系，保证中间商的正常中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场需求情况及时

8、调整需求情况及时调整第9页/共17页确定一个消费者能够接受的最终销售价格确定一个消费者能够接受的最终销售价格 “梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和杂货店，并且在大型批梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销发商那里试销”-试销群体如何？试销群体如何？1.1.如果试销对象为最大的顾客群体是单身白领如果试销对象为最大的顾客群体是单身白领2 2如果试销对象最大的顾客群体是中老年、工薪等中低收如果试销对象最大的顾客群体是中老年、工薪等中低收入群体入群体3 3如果如果对象最大的顾客群体包含上述二者和小家庭如果如果对象最大的顾客群体包含上述二者和小家庭 我

9、们假设试销群体为第三种，这种消费者能够接我们假设试销群体为第三种，这种消费者能够接受的最终销售价格该如何确定？受的最终销售价格该如何确定？第10页/共17页 将鞋架等级质量分开定价将鞋架等级质量分开定价第一类：镀黑色第一类：镀黑色 特征：大众化（主要吸引图实用的客户群体）特征：大众化（主要吸引图实用的客户群体）第二类：镀彩色第二类：镀彩色 甲类：工艺性优美甲类：工艺性优美 包装档次高包装档次高 34 34元元特征：吸引高收入家庭和单身白领特征：吸引高收入家庭和单身白领乙类：工艺性和包装档次居中乙类：工艺性和包装档次居中 30 30元元特征：收入水平居中的家庭和个人特征：收入水平居中的家庭和个人

10、丙类：工艺性和包装档次一般丙类：工艺性和包装档次一般 元元 特征：收入水平一般的家庭和个人特征：收入水平一般的家庭和个人第11页/共17页推算自己从事经营的成本和利润推算自己从事经营的成本和利润成本：“梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的 成本是5.605.60元（镀黑色）或6.806.80元（镀彩色），同类产品 的零售价在1919到3939元之间。销售和管理费用大概每年3030万元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。”利润：“年销售额达12001200万元的稳定企业”“她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。”-鞋架需要高

11、额利润才能满足以上要求第12页/共17页逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出场价格逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出场价格 假设该公司消费品部一年销售出假设该公司消费品部一年销售出3030万个鞋万个鞋架，每年销售和管理费架，每年销售和管理费3030万，每件鞋架成本加万，每件鞋架成本加一元一元第13页/共17页我们采用的定价策略我们采用的定价策略我们将镀黑色与镀彩色定价区间拉大原因我们将镀黑色与镀彩色定价区间拉大原因1.1.虽然彩架成本与黑色架相差无几，但从消费心理来说，虽然彩架成本与黑色架相差无几，但从消费心理来说，人们在一定程度上会接受其较高的价格，尤其是收入高人们在一定程度上会接受其

12、较高的价格，尤其是收入高的个人和家庭；且刚才的价格表格针对镀彩色鞋架档次的个人和家庭；且刚才的价格表格针对镀彩色鞋架档次分类中的成本并未包括设计费和包装费分类中的成本并未包括设计费和包装费2.2.彩架的中高定位有梅娅负责的消费品部其他产品和即彩架的中高定位有梅娅负责的消费品部其他产品和即将推出的新产品的高定位，有利于提高公司的产品总利将推出的新产品的高定位，有利于提高公司的产品总利润润3.3.公司自己设计并销售鞋架，将减少（至少是减少上海公司自己设计并销售鞋架，将减少（至少是减少上海本地市场）的工业品部鞋架销售，而要维持年销售额本地市场）的工业品部鞋架销售，而要维持年销售额12001200万元

13、，必须做到彩架的高额利润万元，必须做到彩架的高额利润 第14页/共17页 讨论问题讨论问题2 2：由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，于是各种千姿百态：由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，于是各种千姿百态的家用小商品出现在人们的视野中，对于这样的商品该怎么选择定价策略呢？的家用小商品出现在人们的视野中，对于这样的商品该怎么选择定价策略呢？小商品特点：品种多、消费变化速度快、价值相对降低小商品的需求价格弹性1.消费者对生活必需品的需求程度大且稳定，所以生活必需品的需求弹性小。2.可替代品越多，越容易被替代，该商品的需求弹性就越大3.小商品在家庭支出中所占比例小，其价格变动对需求量的影响小，需求弹性小4.用途少 需求弹性小5.使用时间短，消费者调节消费量时间短，需求弹性小综合以上观点，小商品的需求弹性小。第15页/共17页就消费者层面由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，也就是小商品已经不局限在结实、耐用的基础层面，还必须要美观、有特色，有能满足消费者心里层面的创新附加值。企业层面 品牌特色化是一个优秀企业发展的必然趋势，这要求企业有自己的品牌效应，所以价格不能过低，而占据市场份额是最基础的，这又要求价格不能过高，所以如何把价格增加转嫁给消费者的心理满足是很重要的。第16页/共17页感谢您的观看！第17页/共17页