微观经济学课件第11章.pptx

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1、Chapter 11Slide 1本章讨论的主题本章讨论的主题侵占消费者剩余价格歧视(price discrimination)跨期价格歧视与高峰定价两部收费制搭售广告第1页/共80页Chapter 11Slide 2前言前言在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。第2页/共80页Chapter 11Slide 3前言前言拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。第3页/共80页Chapter 11Slide 4图图11.1

2、 侵占消费者剩余侵占消费者剩余数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MC如果价格高于如果价格高于P*，厂商的销售厂商的销售量下降，并且利润减少。量下降，并且利润减少。PCPC 是完全竞争市场下是完全竞争市场下的价格。的价格。AP*Q*P1在在0至至Q*,之间，消费者之间，消费者愿意支付高于愿意支付高于P*的价格的价格BP2第4页/共80页Chapter 11Slide 511.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余在在P*和和Q*处：厂商选择处：厂商选择MC=MR的产量的产量制定单一的价格。制定单一的价格。对于对于A区域消费者而言：若价格为区域消费者而言：若价格为P*，消费者剩余为消费者剩余为A

3、。对于对于B区域消费者而言，一部分消费者区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于愿意支付稍低的、但高于MC的价格来的价格来购买商品。购买商品。若定价为若定价为P1，则销售量和利润都下降。则销售量和利润都下降。若定价为若定价为P2，则销售量增加，收入与利润则销售量增加，收入与利润减少。减少。若价格为若价格为PC，则是完全竞争时的定价。则是完全竞争时的定价。数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2第5页/共80页Chapter 11Slide 611.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余 数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2如何

4、使厂商既能侵占如何使厂商既能侵占A区域的消区域的消费者剩余，又能够有利可图地向费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、解决方法：价格歧视、两部收费、搭售两部收费、搭售第6页/共80页Chapter 11Slide 711.2 价格歧视价格歧视价格歧视（Price discrimination）就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。有三种形式：一级、二级和三级价格歧视第7页/共80页Chapter 11Slide 811.2 价格歧视价格歧视一级价格歧视（First Degree Price Discrimination）对每个消

5、费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservation price）。第8页/共80页Chapter 11Slide 9P*Q*Without price discrimination,output is Q*and price is P*.Variable profit is the area between the MC&MR(yellow).Additional Profit From Perfect First-Degree Price DiscriminationQuantity$/QPmaxWith perfect discriminatio

6、n,eachconsumer pays the maximumprice they are willing to pay.Consumer surplus is the area above P*and between0 and Q*output.D=ARMRMCOutput expands to Q*and pricefalls to PC where MC=MR=AR=D.Profits increase by the area above MCbetween old MR and D to outputQ*(purple)Q*PC第9页/共80页Chapter 11Slide 10P*Q

7、*Consumer surplus when a single price P*is charged.Variable profit when a single price P*is charged.Additional profit fromperfect price discriminationQuantity$/QPmaxD=ARMRMCQ*PCWith perfect discrimination Each customer pays their reservation priceProfits increaseAdditional Profit From Perfect First-

8、Degree Price Discrimination第10页/共80页Chapter 11Slide 11在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。原因在于：1)消费者的数量过多（不现实）2)每个消费者的保留价格也难以确定11.2 价格歧视价格歧视第11页/共80页Chapter 11Slide 1211.2 价格歧视价格歧视一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师汽车推销员第12页/共80页Chapter 11Slide 13图图1

9、1.3 实践中的一级价格歧视实践中的一级价格歧视 数量数量DMRMC美元美元/数量数量P2P3P*4P5P6P1有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。消费者的数量将减少。Q第13页/共80页图图11.4 二级价格歧视二级价格歧视数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时不存在价格歧视时:P=P0，且且Q=Q0.实行二级价格歧视时，就存在着实行二级价格歧视时，就存在着P1,P2和和 P3三种不同的价格。三种不同的价格。P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第

10、三段二级价格歧视是根据不同的消费量二级价格歧视是根据不同的消费量或或“区段区段”索取不同的价格。索取不同的价格。第14页/共80页图图11.4 二级价格歧视二级价格歧视 数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段规模经济意味着规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使通过扩大产量和降低成本使消费者获益。消费者获益。更多的利润。更多的利润。第15页/共80页Chapter 11Slide 1611.2 价格歧视价格歧视三级价格1)将市场的消费者分为两组或两组以上。2)每一组的消费者都有各自的需求函数。3）价格歧视的例子：航空公司的机

11、票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。第16页/共80页Chapter 11Slide 1711.2 价格歧视价格歧视4)如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）第17页/共80页Chapter 11Slide 1811.2 价格歧视价格歧视三级价格歧视的定价方法基本的目标原则：MR1=MR2MC1=MR1 and MC2=MR2MR1=MR2=MC第18页/共80页Chapter 11Slide 1911.2 价格歧视价格歧视运用代数方法证明：P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(QT)=生产QT的总成

12、本=C(Q1)+C(Q2)利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)第19页/共80页Chapter 11Slide 2011.2 价格歧视价格歧视首先，必须使销售给第一组消费者的利润 增量等于0。第20页/共80页Chapter 11Slide 2111.2 价格歧视价格歧视 同样的方法也可以得出：第二组消费者:MR2=MCMR1=MR2=MC 第21页/共80页Chapter 11Slide 2211.2 价格歧视价格歧视将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。回忆一下：MR=P(1+1/Ed)所以，MR1=P1(1+1/E1)MR2=P2(1+1/E2)第22页/共80页Cha

13、pter 11Slide 2311.2 价格歧视价格歧视两组的相对价格就表示为：P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。第23页/共80页Chapter 11Slide 2411.2 价格歧视价格歧视假设:E1=-2；E2=-4 P1 将是P2的1.5倍。第24页/共80页Chapter 11Slide 25图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视 数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和的需求曲线和MR曲线。曲线。MRTMRT=MR1+MR2

14、第25页/共80页Chapter 11Slide 26图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1MRTMCQ1QTQ2P2P1在在Q1和和P1处，处，MC=MR1在在Q2和和P2处，处，MC=MR2第26页/共80页Chapter 11Slide 2711.2 价格歧视价格歧视厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。第27页/共80页Chapter 11Slide 28图图11.6

15、 不向需求较小的市场销售商品不向需求较小的市场销售商品数量数量D2MR2美元美元/数量数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为第一组的需求曲线为 D1,消费者愿意消费者愿意支付的价格不足以使厂商获得利润。支付的价格不足以使厂商获得利润。第28页/共80页Chapter 11Slide 29例例11.1 优惠券和回扣的经济学优惠券和回扣的经济学与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。第29页/共80页Chapter 11Slide 30表表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性优惠券使用者和非使

16、用者的价格弹性卷纸卷纸-0.60-0.66辅料辅料/-0.71-0.96洗发水洗发水-0.84-1.04色拉油色拉油-1.22-1.32干货干货-0.88-1.09什锦饼干什锦饼干-0.21-0.43价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者 使用者使用者第30页/共80页Chapter 11Slide 31例例11.2 如何定飞机票价如何定飞机票价不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。第31页/共80页Chapter 11Slide 32 表表11.2 空中旅行的需求弹性空中旅行的需

17、求弹性价格弹性价格弹性-0.3-0.4-0.9收入弹性收入弹性1.21.21.8票价类别票价类别弹性弹性头等舱头等舱无限制的二等舱无限制的二等舱折扣票折扣票第32页/共80页Chapter 11Slide 3311.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。产品上市初期，需求的价格弹性较小。新发行的书新上映的电影新款电脑第33页/共80页Chapter 11Slide 34一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。发行平装书低价的电影

18、电脑打折出售11.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格第34页/共80页Chapter 11Slide 35图图11.7 时期间价格歧视时期间价格歧视 数量数量AC=MC美元美元/数量数量随着时间推移，需求变得更富有随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为的，定价为P1。第35页/共80页Chapter 11Slide 36在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。

19、上下班交通高峰时期夏天傍晚时分的电力需求周末的游乐场11.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格高峰价格高峰价格第36页/共80页Chapter 11Slide 37由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。高峰价格高峰价格11.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格第37页/共80页Chapter 11Slide 38MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期价格高峰期价格=P1.图图11.8 高峰价格高峰价格 数量数量美元美元/数量数量MR2D2=AR2非高峰期非高峰期价格价格=P2.Q2P2第38页/共8

20、0页Chapter 11Slide 3911.4 两部收费制两部收费制两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。第39页/共80页Chapter 11Slide 4011.4 两部收费制两部收费制例如1)游乐场首先要支付门票此外，还要支付各种娱乐项目的费用2)网球俱乐部会员费使用场地的费用第40页/共80页Chapter 11Slide 4111.4 两部收费制两部收费制3)租用大型计算机固定月费每单位处理运算时间的费用4)保险剃须刀先购买剃须刀再购买可适用的刀片第41页/共80页Chapter 11Slide 4211.4

21、 两部收费制两部收费制5)宝丽来相机购买照相机购买适用的胶卷第42页/共80页Chapter 11Slide 4311.4 两部收费制两部收费制厂商的定价决策是确定入门费(T)和使用费(P)。厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。第43页/共80页Chapter 11Slide 44使用费定为使用费定为P*，它等于它等于MC。入门费入门费定为定为T*，它是全部的消费者剩余。它是全部的消费者剩余。T*图图11.9 只有一个消费者的两部收费只有一个消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCP*D第44页/共80页Chapter 11Slide 4

22、5D2=消费者消费者2D1=消费者消费者1使用费使用费 P*应高于应高于MC。入门费入门费T*是是需求较小的消费者剩余。需求较小的消费者剩余。T*图图11.10 两个消费者的两部收费两个消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCABCQ1Q2P*第45页/共80页Chapter 11Slide 4611.4 两部收费制两部收费制在两个消费者的两部收费中：1）如果P*MC，而T*PB时，消费者购买搭时，消费者购买搭售商品（售商品（PB=搭售价格搭售价格).PB=r1+r2 或或 r2=PB-r1区域区域I:r PB区域区域II:r PB)消费者不购买消费者不购买搭售商品搭售商品(r PB)

23、第60页/共80页Chapter 11Slide 61Example单独定价：第61页/共80页Chapter 11Slide 62搭配形式搭配形式第62页/共80页Chapter 11Slide 63搭售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，搭售是最有效的。11.5 搭售搭售第63页/共80页Chapter 11Slide 64图图11.15 保留价格保留价格r2r1P2P1如果需求是完全正相关，那么，如果需求是完全正相关，那么，搭售无法产生更多的收益。搭售无法产生更多的收益。第64页/共80页Chapter

24、 11Slide 65图图11.15 保留价格保留价格r2r1如果需求是负相关，搭售如果需求是负相关，搭售就是理想的销售策略。就是理想的销售策略。PBPB第65页/共80页Chapter 11Slide 66图图11.16 电影的例子电影的例子r2r1由于需求是负相关的，因此，由于需求是负相关的，因此，搭售就有利可图。搭售就有利可图。（飘）（飘）（吉蒂）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA第66页/共80页Chapter 11Slide 6711.6 广告广告 这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决

25、于厂商对产品的需求特征。假设厂商只制定一个价格厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。第67页/共80页Chapter 11Slide 68Q0P0Q1P1ARMRAR和和MR是厂商不作广告时是厂商不作广告时的平均收益与边际收益。的平均收益与边际收益。MC如果厂商做广告，则如果厂商做广告，则AR与与MR都向右移动，但都向右移动，但MC保持不变。保持不变。ARMRAC图图11.20 广告的效果广告的效果数量数量美元美元/数量数量AC第68页/共80页Chapter 11Slide 6911.6 广告广告如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生

26、的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。第69页/共80页Chapter 11Slide 7011.6 广告广告=PQ(P,A)-C(Q)A上述式子对上述式子对A求偏导，令导数为求偏导，令导数为0，即可求得：，即可求得：第70页/共80页Chapter 11Slide 7111.6 广告广告A Rule of Thumb for Advertising第71页/共80页Chapter 11Slide 7211.6 广告广告A Rule of Thumb for Advertising第72页/共80页Ch

27、apter 11Slide 7311.6 广告广告广告的简单法则当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。第73页/共80页Chapter 11Slide 74AdvertisingAn ExampleR(Q)=$1 million/yr$10,000 budget for A(advertising-1%of revenues)EA=.2(increase budget$20,000,sales increase by 20%EP=-4(markup price over MC is substantial)第74页/共80页Chapter

28、 11Slide 75AdvertisingQuestionShould the firm increase advertising?第75页/共80页Chapter 11Slide 76AdvertisingYESA/PQ=-(2/-.4)=5%Increase budget to$50,000第76页/共80页Chapter 11Slide 77SummaryFirms with market power are in an enviable position because they have the potential to earn large profits,but realizi

29、ng that potential may depend critically on the firms pricing strategy.A pricing strategy aims to enlarge the customer base that the firm can sell to,and capture as much consumer surplus as possible.第77页/共80页Chapter 11Slide 78SummaryIdeally,the firm would like to perfectly price discriminate.The two-part tariff is another means of capturing consumer surplus.When demands are heterogeneous and negatively correlated,bundling can increase profits.Advertising can further increase profits.第78页/共80页 第11章作业对照复习题对照复习题1、2、3、4、7、8、10、13阅读本章内容阅读本章内容第79页/共80页Chapter 11Slide 80谢谢您的观看！第80页/共80页