新产品上市组织与管理页.pptx

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1、1不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。第1页/共114页2内 容 提 要 新产品上市概念与现状 新产品上市核心理论 汰渍上市案例 上市分部详解 问题与讨论第2页/共114页3什么是新产品？什么是新产品？相对已有品牌产品：新的产品类型同类产品，新的品种同种产品，新的功能/概念/外围性能同一品

2、牌，新的品牌形象新品牌新产品新品牌同类产品第3页/共114页4新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。第4页/共114页5销售增长稳定性系统优化生

3、产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力第5页/共114页6新产品开发的时机新产品开发的时机开发管道式新产品开发模式第6页/共114页7新产品的矛盾思想新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽

4、视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。第7页/共114页8新产品的三元平衡新产品的三元平衡质量费用时间价值价值第8页/共114页9新产品战略选择种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获

5、得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。第9页/共114页10现状现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损1005000万元案例：乐百氏茶饮料第10页/共114页11新产品上市存在的主要问题新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片第11页/共114页12成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管

6、理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。第12页/共114页13成功的四个基本条件成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定

7、的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行第13页/共114页14新产品上市的支持理论新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论第14页/共114页15信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立 三方面组成第15页/共114页16四种资源 资本 技术与产品 人力资源 信息第16页/共114页17新产品的组织结构新产品的组织结构新产品经理核心组员研发生产市场财务调研人力资源支持人员第17页/共114页18新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场

8、推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流第18页/共114页19上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段第19页/共114页20可行性分析决策点可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估第20页/共114页21上市准备决策点上市准备决策点 组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制第21页/共114页22上市执行决策点 费用控制 时间控制 策略调整 危机处理第22页/共114页23练练 习习 根据上市各阶段的决策

9、点列出其详细的各 种决策第23页/共114页24TIDE 的浪潮 TIDE TIDE 洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程第24页/共114页25市场部市场部9393年年1111月总结月总结（主要内容）（主要内容）高档品牌，如ARIEL(ARIEL(碧浪)以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。第25页/共114页26市场建议市场建议根据市场研究及消费者分析，建议

10、引入一个中档品牌，使其具有：较强的功效，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDETIDE配方，并沿用其品牌。第26页/共114页27品牌小组成立及第一次会议品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于19931993年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部 会议内容确定总体OGSMOGSM工作计划与时间安排第27页/共114页28品牌小组总的品牌小组总的 OGSMOGSM第28页/共114页29市场部工作纪要市场部工作纪要制定市场部OGSMOGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：v 日常清洁、去

11、油、衣领袖口清洁结论v 产品定位应为功能定位第29页/共114页30第二次品牌小组会议第二次品牌小组会议19941994年3 3月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向与会者：市场部产品研究部市场研究部会议结果：确定功能概念发展方向下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发 ，MRD 协助第30页/共114页31市场部工作纪要市场部工作纪要 概念开发座谈会 消费者深度访问 确定待选概念v油迹去无痕v领干净，袖无渍第31页/共114页32第三次品牌小组会议第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段与会者：市场/产品研究/市场研究部会议结

12、果：可以实施研究确认下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年4月第32页/共114页33市场部工作纪要市场部工作纪要概念测试（以白猫，活力28为参照）主要数据品牌品牌总体评价总体评价购买欲望购买欲望TIDE 73 62%白猫 52 50%活力28 47 50%结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污”。第33页/共114页34第四次品牌小组会议第四次品牌小组会议议题：论证上市风险与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部结论：可以上市下一步工作：v市场部与产品研究部进行概念使用测试v产品研究部设计包装测试v财务部进行财务预算v生产

13、部与产品研究部确定供应商1994年8月第34页/共114页35市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据总体评价购买欲望TIDE 76 60%白猫 55 52%活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。第35页/共114页36第五次品牌小组会议第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作：等待公司决策层批准1994年10月第36页/共114页37第六次品牌小组会议第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS CPS 制定与会者：全体结果：完成CPS CPS 下

14、一步工作：市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备，试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织，品牌系统建立1994年10月第37页/共114页38市场部工作纪要市场部工作纪要制定广告计划目标：知名度在上市三个月，达到30%30%尝试率10%10%以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。第38页/共114页39市场部工作纪要（续）市场部工作纪要（续）广告测试TPMTPM：1515与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划电视投放选择跟随（我爱我家）节目投放半年内连续播放播放后跟踪：

15、测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的10%10%，12001200万人民币。第39页/共114页40第七次品牌小组会议第七次品牌小组会议议题：上市前动员与会者：全体/决策层结果：上市计划确认1994年12月第40页/共114页41测试市场测试市场产品上市产品上市 1994年12月第41页/共114页42市场部工作纪要市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估知名度47%47%尝试率7.5%7.5%结论：品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。第42页/共114页43第八次品牌小组会议第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体结论：市场运

16、转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：1.1.市场部修改概念，准备新的广告脚本2.2.产品研究部检测全国产品质量3.3.市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况1995年5月第43页/共114页44市场部工作纪要市场部工作纪要从新选择概念领干净，袖无渍。脚本开发采用“跳舞的姑娘”脚本广告测试TPM 24%24%，可投放第44页/共114页45第九次品牌小组会议第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估与会者：全体结论：可以推广下一步计划：1.1.市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估2.2.销售部组织促销3.3.产品发展部研究升级产品1995年8月第45页/共114页46EBESEBES知名度

17、57%57%尝试率 33%33%消费者满意程度 7272结论品牌在健康成长市场部工作纪要市场部工作纪要第46页/共114页47议题：品种扩展评估与会者：全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量1997年5月第十三次品牌小组会议第十三次品牌小组会议第47页/共114页48汰渍现状汰渍现状 品牌结构：汰渍，柠檬汰渍 全国占有率：5 5。3%3%年销售额：1313。5 5 亿（零售额）中国第一品牌 20002000年销售目标：26 26 亿人民币第48页/共114页49练练 习习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息.第49页/共114页50新产品上市分步详解第50页/共114页51

18、新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能Product Mix第51页/共114页52工作流程工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天第52页/共114页53第一阶段第一阶段上市可行性分析与立上市可行性分析与立项项第53页/共114页54头脑风暴头脑风暴应该从以下角度思考：1.竞争环境2.消费需求3.技术创新4.明星/边缘行业5.专家意见第54页/共114页55创造的方法个人类比(Personal analogy)参与者自己位于一个自然

19、物体前(例如一个 音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。定标题(Book title)参与者给出两个字的一个短语，这个短语要 能抓住事物本质以及某个特定事件或一套 感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇)。离题举例(Example excursion)集体讨论某个看起来与基础的问题没有什 么关系的话题，以便能够从问题中启发思维 或“腾出地方”。强迫配合被解雇 参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中(Force fit-get fired)两个或更多的部分结合在一起。在解雇(get-fired)技术中，主意是如此地离题，以至 于老板会解雇他或她。第55页/共114页56新产品经理基本要求：1.在公司

20、工作超过两年2.对各部门情况了解3.突出的协调管理才能4.全面的专业知识5.严谨的工作作风确定新产品经理确定新产品经理第56页/共114页571.由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成2.3-5人3.接受过相关培训4.熟悉专业业务流程新产品小组新产品小组第57页/共114页581.小型事业部管理模式2.外围部门交叉管理3.经理独裁4.专人专职5.建立系统的书面沟通模式新产品组织模式新产品组织模式第58页/共114页59前期研究计划前期研究计划内容：内容：1.需求研究2.品类发展预测3.资本投入预测4.利润预测研究方法：研究方法：1.Hiarchy of Needs2.Bass模型3.Delp

21、hy法4.Stratport法5.其他第59页/共114页60使用OGSM法：1.市场分析2.OGSM3.财务沙盘法分析4.风险评估5.资源需求及可行性分析6.CPS表新产品战略规划新产品战略规划第60页/共114页61第二阶段：上市准备第二阶段：上市准备第61页/共114页62工作流程工作流程1.市场细分及需求研究2.确定目标消费群3.开发产品概念4.产品复合体开发论证5.上市计划及品牌销售预测6.广告及促销开发7.销售渠道及组织建立8.上市动员9.测试市场启动第62页/共114页63风险与投入风险与投入风险投入第63页/共114页64新产品上市准备流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌

22、非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析第64页/共114页65第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发第65页/共114页66目标市场的条件目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利v 市场总量现时或未来足够大v 可操作v 市场需求未满足或部分满足v 可认知第66页/共114页67确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究案例-1目标市场第67页/共114页68产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对

23、于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度第68页/共114页69产品分析产品分析参与度知识度（风险）（意义）第69页/共114页70市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分第70页/共114页71与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性

24、勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗第71页/共114页72目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位范例-1第72页/共114页73对葡萄酒的态度/心理分析因子一因子一喝红酒，使我更加健康/身体舒服一点喝红酒，能让我松弛身心喝红酒，让我胃口更好红酒能营造出家庭的气氛/使家庭更温馨喝红酒，给我无穷回味/领悟生活红酒使我与朋友更融洽因子二因子二红酒适合上流交际的场合红酒适合商务交往的场合喝红酒，是品味的象征/身份感/优越感喝红酒，是有文化素养的表现喝红酒，是个性的象征喝红酒，是现代生活方式的体现/时髦感喝红酒，使我显得成熟喝红酒，使我感受西方文化的内涵/魅力因子

25、三因子三红酒是适合情侣的酒红酒是适合女性的酒红酒能营造出浪漫的气氛因子四因子四红酒是有档次的馈赠礼品红酒是有品味的馈赠礼品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社会性符号因子因子三：浪漫氛围因子因子四：馈赠礼品因子对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源于此四方面。第73页/共114页74不同心理态度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区分，以发现心理态度不同的细分群体：v重视健康生活效用的群体(446,39.8%)v重视社会性符号作用的群体（471，42.0）v重视营造浪漫氛围效果的群体（512，4

26、5.7）v重视作为馈赠佳品效用的群体（546，48.7）【操作方法：对样本在四因子上的不同得分分别进行聚类分析，选择得分高的群组进行分析】第74页/共114页75不同心理态度的群体q 重视健康生活效用的群体检验项目检验项目检验结果检验结果姓别姓别0.024年龄年龄0.00婚姻状况婚姻状况0.00家庭结构家庭结构0.032个人收入个人收入0.01家庭收入家庭收入0.67教育程度教育程度0.008行业行业0.01职位职位0.00城市城市0.00差异分析卡方检验：重视葡萄酒对与健康生活效用的人群具有以下一些特征：v 沈阳分布最多（57.0），大连分布最少（30.1）v 已婚者（47.1）比未婚者（2

27、6.7）明显更倾向于此态度。v 女性这方面的需求动机强于男性。v 年纪越大这方面的需求动机越强。v 教育程度偏低的人这方面的需求动机越强。v 家庭结构为二人世界和三口之家者这方面心理需求强烈，v 单身独居者表现的最缺乏。v 退休者、总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强v 烈，学生、市场部经理表现的最缺乏。第75页/共114页76不同心理态度的群体q 重视社会性符号作用的群体检验项目检验项目检验结果检验结果姓别姓别0.264年龄年龄0.102婚姻状况婚姻状况0.877家庭结构家庭结构0.675个人收入个人收入0.032家庭收入家庭收入0.255教育程度教育程度0.042行业行业0.013职

28、位职位0.004城市城市0.009差异分析卡方检验：重视葡萄酒社会性符号效用的人群具有以下一些特征：v 大连分布最多，石家庄分布最少v 教育程度高的群体对于此方面的心理认同度更高，尤其是 初中和高中的差异非常明显。v 个人收入高的群体此方面的心理认同度更高。3000元上下 的差异非常明显。v 总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，退休 者、工程师这方面表现的最缺乏。第76页/共114页77不同心理态度的群体q 重视营造浪漫氛围效果的群体检验项目检验项目检验结果检验结果姓别姓别0.00年龄年龄0.01婚姻状况婚姻状况0.921家庭结构家庭结构0.289个人收入个人收入0.173家庭收入家

29、庭收入0.01教育程度教育程度0.244行业行业0.923职位职位0.462城市城市0.00差异分析卡方检验：重视葡萄酒营造浪漫氛围效果的人群具有以下一些特征：v 沈阳分布最多，北京分布最少v 女性这方面的需求动机强于男性。v 25岁以下人群这方面的需求动机最强，50岁以上的人群最 不敏感。v 随着家庭收入的增加，此方面认同和需求程度有下降趋势。第77页/共114页78 不同心理态度的群体q 重视作为馈赠佳品效用的群体检验项目检验项目检验结果检验结果姓别姓别0.3810.381年龄年龄0.000.00婚姻状况婚姻状况0.0710.071家庭结构家庭结构0.2180.218个人收入个人收入0.3

30、900.390家庭收入家庭收入0.0760.076教育程度教育程度0.0340.034行业行业0.1900.190职位职位0.0160.016城市城市0.0010.001差异分析卡方检验：重视葡萄酒作为馈赠礼品作用的人群具有以下一些特征：v 大连分布明显多于其他城市。v 4549岁的群体这方面的需求动机最强，3034岁的群体 相对最不关注。v 教育程度较低的人这方面的需求动机表现的相对较强。v 财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，第78页/共114页79现状分析市场总体状况市场总体状况-消费者分析消费者分析(一一)消费者群分类消费者群分类1.1.重重视视健健康康生生活活效效用用的的群群体体为

31、为：22%,22%,当当中中重重度度消消费费者者（高高于于平平均均水水平）比例为：平）比例为：27.4%;27.4%;2.2.重重视视社社会会性性符符号号作作用用的的群群体体为为：23.8%,23.8%,当当中中重重度度消消费费者者（高高于于平平均水平）的比例为：均水平）的比例为：26.5%;26.5%;3.3.重重视视营营造造浪浪漫漫氛氛围围效效果果的的群群体体为为：25.9%,25.9%,当当中中重重度度消消费费者者（高高于于平均水平）的比例为平均水平）的比例为27.5%;27.5%;4.4.重重视视作作为为馈馈赠赠佳佳品品效效果果的的群群体体为为：27.6%27.6%，当当中中重重度度消

32、消费费者者（高高于于平均水平）的比例为：平均水平）的比例为：25.8%25.8%。第79页/共114页80第二步第二步:确定产品概念确定产品概念目标市场概念新产品开发第80页/共114页81概念的要素概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认志点4.功能支持点第81页/共114页82独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。第82页/共114页83概念概念=核心利益核心利益核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整

33、体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品

34、设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。第83页/共114页84七步概念开发法七步概念开发法 分析目标消费者需求方向分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点座谈讨论可能的触动点 概念实验室概念实验室-组合概念组合概念 概念测试概念测试 概念与使用测

35、试概念与使用测试 概念外延概念外延第84页/共114页85概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念案例-2概念开发研究概念原形第85页/共114页86概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测案例-3概念测试第86页/共114页87第三步：产品复合体的开发产品复合体Product Mix概念新产品开发第87页/共114页88包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体Product Mix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究案例-4市场预测第88页/共114页89 产品复合体开发方法产品复合体开发方法实验室测试控制型

36、家庭使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试概念与使用测试第89页/共114页90第四步：制定上市计划与预算第90页/共114页91预算组成：1.市场2.销售3.生产4.人力资源5.行政上市预算上市预算第91页/共114页92Assassor法快速消费品1.生活形态研究2.模拟商店3.赠券4.模拟购买上市第一年销售预测上市第一年销售预测第92页/共114页931.测量首批购买人群2.测量扩散系数3.设定传播效率4.计算机替代模拟宏一流动模型宏一流动模型耐用品耐用品第93页/共114页94计划样本第94页/共114页95上市前计划 上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划财务计划人力资源

37、计划系统计划生产计划质量管理计划监控计划第95页/共114页96计 划 目 录 1.1外部背景 1.2内部背景 1.3市场描述 1.4主要问题表现 1.5报告重点和基本内容 1.5概述 2.1.1市场总量 2.1.2葡萄酒成长发展趋势2.1.2与其他酒类的对比2.1.2消费者对葡萄酒的认识与成长 2.1.3市场中的主要竞争对手2.1.张裕2.1.王朝2.1.其他长城2.1.其他品牌 2.1.4长城的市场状况2.1.知名度2.1.尝试率2.1.品牌形象2.1.忠诚度2.1.总结l第一章：前 言l第二章：现状分析第96页/共114页97 2.1.5长城的内部状况2.1.特点与现状2.1.与竞争对手

38、对比2.1.品牌现状2.1.4主要问题2.1.45核心问题2.1.46组织架构2.1.47 组织架构的问题 2.1.5消费者分析2.1.消费者分类2.1.重度消费者特征2.1.消费习惯与态度 3.1品牌战略发展目标（OGSM）3.2具体阶段规划 3.3品牌状况 3.4第一阶段总体战略l第三章：战略规划与发展目标计 划 目 录第97页/共114页98 4.1整合后的组织架构 4.2整合后的组织架构特点 4.3第一阶段的组织架构 4.4第一阶段的组织架构特点 4.5第二阶段的组织架构 4.6第二阶段的组织架构特点 4.7第三阶段的组织架构 4.4第三阶段的组织架构特点 4.4全员素质的提高 l 5

39、.1部门目标 5.2市场部面临的核心问题 5.3市场部门的构成 5.4第一阶段市场执行方案l第五章：市场执行方案l第四章：组织架构的整合计 划 目 录第98页/共114页99l第七章：监控计划 6.1销售部面临的核心问题 6.2部门目标 6.4销售部门的构成 6.3销售策略 7.1监控工作基本原则 7.2第一阶段工作监控方法 7.3监控计划行动时间表 8.1内部风险评估对策 8.2外部风险评估对策 8.3小结l第八章：风险与对策l第六章：销售组织方案l附录计 划 目 录第99页/共114页100第五步：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体第100页/共114页101营销复合体营销复合

40、体广告促销公关销售品牌管理第101页/共114页102广告开发管理产品复合体目标市场创意开发广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测案例案例-5-5第102页/共114页103销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合终端促销方法渠道研究渠道策略渠道组合管理策略销售监测跟踪调整案例-6第103页/共114页104第三阶段：上市执行第三阶段：上市执行第104页/共114页105工作流程工作流程CPS制定媒介管理完备监测促销准备投放分销启动陈列进度渠道开拓质量监测储运正式生产试产第105页/共114页106测试市场测试市场广告跟踪研究产品

41、跟踪研究销售监测品牌监测市场评估第106页/共114页1071.每周分销进度2.每周终端销量3.三个月EBES4.六个月满意度调研5.一年品牌跟踪6.每月占有率研究上市评估上市评估第107页/共114页1081.市场与销售速度区域不匹配2.产品质量问题3.广告沟通点4.促销力度5.法律危机6.预算危机上市常见问题第108页/共114页109思想原则-11.风险管理2.全面质量3.优先级4.量化5.合作6.系统第109页/共114页110思想原则-2目标操作标准判断计划执行人事解决问题分清责任监控调整比对手强第110页/共114页111通过此次培训，我们真诚的期望您能够：1.选择一个能满足您公司

42、需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。2.确定目标市场机会，产生高潜力的创意。3.理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。4.团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。5.评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。6.开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。7.组织和创新新产品开发和产品管理过程。8.了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平。第111页/共114页112v期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。v培训中的观念将有助于您改进公司的运行，而不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。v我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。v但总的说来，它们将带来更大的利润和更小的风险。第112页/共114页113本课程圆满结束感谢大家的合作!第113页/共114页114感谢您的观看。第114页/共114页