市场营销心理学消费者的需要和动机.pptx

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1、第三章 消费者的需要和动机第三节 消费者动机与营销策略第二节 消费者的动机第一节 消费者的需要目录目录第1页/共64页第一节 消费者的需要一、消费者的需要的含义 消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。1 1消费者的需要的实质是延续和发展生命 2 2消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3 3消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4 4消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能第2页/共64页二、消费者的需要的分类按需要的起源分类生理需要社会性需要按需要的对象分类物质需要精神需要按需要的性质分类生活需要生产需要按需要的顺序分

2、类生存需要享受需要发展需要按需要的实现程度显示需要潜在需要按需要的形态分类产品需要服务需要第3页/共64页 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类：（1 1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最优先的需要。第4页/共64页 （2 2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等方面的需要。（3 3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。（4 4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。（5 5）自我实现的需要。自

3、我实现的需要指人希望使自己潜在能力得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。第5页/共64页 2 2马斯洛需要层次理论的意义 马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值第6页/共64页 具体说来，主要体现在以下几个方面1234它提醒营销人员，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。根据“只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足”的原理，企

4、业在设计、开发产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。它提醒营销人员，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对这类需要的满足方式和满足物就越不确定。它提醒营销人员，越是高级需要，越难以得到完全满足。第7页/共64页三、消费者的需要的特征12345需要的周期性需要的多样性需要的发展性需要的伸缩性需要的可诱导性第8页/共64页 多样性和差异性多样性和差异性是消费需要最基本的特性，它既表现在不是消费需要最基本的特性，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元

5、化的需要内容中。的需要内容中。不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主、客观条件上千差万别，由此形成多种多样的消费需方面的主、客观条件上千差万别，由此形成多种多样的消费需要。要。第9页/共64页 层次性和发展性层次性和发展性 消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要得到满消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要得到满足的基础上才能追求高层次需要的满足。足的基础上才能追求高层次需要的满足。现代社会，消费者不仅把吃得

6、营养、穿得漂亮、住得舒适、现代社会，消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的需要，而且要求通过商品和服务消费用得高档作为必须满足的需要，而且要求通过商品和服务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。的高层次需要。第10页/共64页 伸缩性和周期性伸缩性和周期性 伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力、价格变化等的影伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力、价格变化等的影响而对某种商品的需要发生一定限度的变化，在需求数量和程度响而对某种商品的需要发生一定限度的变化，在需求数量和程度上可多可少、

7、可强可弱。上可多可少、可强可弱。第11页/共64页 可变性和可诱导性可变性和可诱导性 消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中。境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中。消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标外部诱因或改变环境状况，诱使和引导

8、消费需要按照预期的目标发生变化和转移。发生变化和转移。第12页/共64页第二节 消费者的购买动机一、消费者的购买动机的含义与特征一、消费者的购买动机的含义与特征 （一）消费者的购买动机的含义（一）消费者的购买动机的含义（一）消费者的购买动机的含义（一）消费者的购买动机的含义 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。自身需要的心理倾向或动力。引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）第13页/共64页（二）消费者的动机的特征（二）消费者的动机的特

9、征12345动机的指向性动机的指向性动机的主动性动机的主动性 动机的内隐性动机的内隐性可转移性和诱导性可转移性和诱导性动机的冲突性动机的冲突性第14页/共64页 (1)(1)(1)(1)主导性主导性 消费者往往同时具有多种购买动机，但各种动机的地位及所起消费者往往同时具有多种购买动机，但各种动机的地位及所起的作用互不相同，的作用互不相同，有些动机表现得强烈持久称为主导性动机；有些动机表现得强烈持久称为主导性动机；有的有的动机则表现微弱且不稳定，处于依从性地位，属于非主导行动机。动机则表现微弱且不稳定，处于依从性地位，属于非主导行动机。一般情况下人的购买行为是由主导性动机决定的一般情况下人的购买

10、行为是由主导性动机决定的，食品、服饰、，食品、服饰、日用品的消费构成了人们的主导消费动机。日用品的消费构成了人们的主导消费动机。第15页/共64页 (2)(2)(2)(2)内隐性内隐性 在消费者的多种购买动机中，有些是明显清晰且可以公开的，在消费者的多种购买动机中，有些是明显清晰且可以公开的，而有些则是隐蔽的，消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚而有些则是隐蔽的，消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚自己真正的购买动机，这就是动机的内隐性。自己真正的购买动机，这就是动机的内隐性。第16页/共64页 (3)(3)(3)(3)指向性指向性 消费者的购买动机不仅能引起购买行为，而且能促使购消费者的

11、购买动机不仅能引起购买行为，而且能促使购买行买行为保持一定的方向朝着既定的目标进行，这就是动机的为保持一定的方向朝着既定的目标进行，这就是动机的指向性。指向性。主导性购买动机往往是以消费者最迫切、最强烈的需要主导性购买动机往往是以消费者最迫切、最强烈的需要为基础的，当主导性购买动机满足后，其他动机才逐渐上升为基础的，当主导性购买动机满足后，其他动机才逐渐上升为新的主导性购买动机，指向性也随之转移到新的目标上。为新的主导性购买动机，指向性也随之转移到新的目标上。第17页/共64页 (4)(4)(4)(4)可转移性和可转移性和可诱导性可诱导性 可转移性：可转移性：在现实中，非主导性购买动机也往往向

12、主导性在现实中，非主导性购买动机也往往向主导性购买动机转移，例如在节假日，消费者由于受商品促销活动的刺购买动机转移，例如在节假日，消费者由于受商品促销活动的刺激，临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果。激，临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果。可诱导性：营销人员可以针对消费者购买动机的指向，运可诱导性：营销人员可以针对消费者购买动机的指向，运用各种销售促进的手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品用各种销售促进的手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品进行说明，以强化消费者的购买动机，从而引导消费者对商品产进行说明，以强化消费者的购买动机，从而引导消费者对商品产生喜欢的倾向，并采

13、取购买行为。生喜欢的倾向，并采取购买行为。第18页/共64页 (5)(5)(5)(5)冲突性冲突性 消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。第19页/共64页二、消

14、费者的具体购买动机二、消费者的具体购买动机1求实动机2求廉动机3求便动机4求优动机（一）理性消费动机（二）（二）感性消费动机1求新动机2求美动机3求名动机4模仿或从众动机5好癖动机6好胜动机7体验动机第20页/共64页 通过研究购买动机，正确把握消费者购买行为，可以为广大企业通过研究购买动机，正确把握消费者购买行为，可以为广大企业的经营管理者们提供更加直接、更加有效的参考依据，用于指导他们的经营管理者们提供更加直接、更加有效的参考依据，用于指导他们的生产和经营。主要措施见如下所列。的生产和经营。主要措施见如下所列。企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标企业可以利用购买动机的差异

15、性进行市场细分寻找或选择目标市场。市场。抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。新产品，满足新需求。三、购买动机与企业营销三、购买动机与企业营销第21页/共64页 诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态时诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果

16、运用得当就会起到采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“四两四两拨千斤拨千斤”的作用。的作用。1 1 1 1、品牌强化诱导、品牌强化诱导 消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品牌消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品牌心里没底，此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍某一心里没底，此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍某一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买动机。感受，就可以促进消费者的购买动机。四、如何诱导消费者的购买动机四、如何诱导

17、消费者的购买动机第22页/共64页 2 2 2 2、特点补充诱导、特点补充诱导 当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。第23页/共64页 3 3 3 3、利益追加诱导、利益追加诱导 消费者对产品带给他（她）的利

18、益是感性的，有限的，消费者对产品带给他（她）的利益是感性的，有限的，这就使得消费者对商品的评价具有局限性，此时应利用利这就使得消费者对商品的评价具有局限性，此时应利用利益追加诱导方式，增加消费者对某一品牌、某一品种商品益追加诱导方式，增加消费者对某一品牌、某一品种商品的认识，提高感知价值。的认识，提高感知价值。第24页/共64页 4 4 4 4、观念转换诱导、观念转换诱导 消费者对某一品牌的印象较为淡漠，往往是由于这个品牌消费者对某一品牌的印象较为淡漠，往往是由于这个品牌的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出，不具有优的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出，不具有优势。此时可以采用

19、观念（信念）转换诱导方式，改变消费者对势。此时可以采用观念（信念）转换诱导方式，改变消费者对商品的信念组合，这也是心理再定位的方法，改变消费者对商商品的信念组合，这也是心理再定位的方法，改变消费者对商品属性重要性的看法。品属性重要性的看法。第25页/共64页 5 5 5 5、证据提供诱导、证据提供诱导 有时消费者对于选择什么样的商品，什么品牌的商品都已确定下来有时消费者对于选择什么样的商品，什么品牌的商品都已确定下来了，但是还没有把握，怕风险而犹豫不决。了，但是还没有把握，怕风险而犹豫不决。推销员可以此时运用证据提供诱导方式，告诉消费者什么人买了，推销员可以此时运用证据提供诱导方式，告诉消费者

20、什么人买了，有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促成购买行为的产生。也可以促成购买行为的产生。第26页/共64页 3.1 3.1 3.1 3.1 购买决策的含义及特点购买决策的含义及特点 3.1.1 3.1.1 3.1.1 3.1.1 购买决策的含义购买决策的含义 决策是指人们在具有某些不确定性的情况下为了达到某个目决策是指人们在具有某些不确定性的情况下为了达到某个目标对几种可供选择的可能性进行比较、筛选从而确定最佳方案的标对几种可供选择的可能性进行比较、筛选从而确定最佳方案的行为和过程。行为和过

21、程。对消费者而言，购买决策是指消费者为实现满足需求的目标，对消费者而言，购买决策是指消费者为实现满足需求的目标，在购买活动前后对商品进行选择、评价、判断，最后做出决定的在购买活动前后对商品进行选择、评价、判断，最后做出决定的一系列过程。一系列过程。第27页/共64页 3.1.2 3.1.2 购买决策的主要内容购买决策的主要内容 （1 1）为什么买）为什么买 （2 2）买什么）买什么 （3 3）买多少）买多少 （4 4）在哪里买）在哪里买 （5 5）何时买）何时买 （6 6）如何买）如何买第28页/共64页 3.1.3 3.1.3 购买决策的特点购买决策的特点 （1 1）目的性）目的性 消费者进

22、行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。安排，就是实现活动的目的性。（2 2）过程性）过程性 消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。去影响下一次的消费者

23、购买决策，从而形成一个完整的循环过程。第29页/共64页 （3 3）主体的需求个性）主体的需求个性 随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。来越明显。（4 4）复杂性）复杂性 一是心理活动和购买决策过程的复杂性。一是心理活动和购买决策过程的复杂性。二是决策内容的复杂性。二是决策内容的复杂性。三是购买决策影响因素的复杂性。三是购买决策影响因素的复杂性。（5 5）情景性）情景性 由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。地点、环境的变

24、化不断发生变化。第30页/共64页 3.2 3.2 3.2 3.2 购买决策的影响因素购买决策的影响因素 3.2.1 3.2.1 3.2.1 3.2.1 消费者自身因素消费者自身因素 （1 1 1 1）消费者的经济状况）消费者的经济状况 （2 2 2 2）消费者的职业和地位）消费者的职业和地位 （3 3 3 3）消费者的年龄与性别）消费者的年龄与性别 （4 4 4 4）消费者的个性与自我观念）消费者的个性与自我观念第31页/共64页 3.2.2 3.2.2 社会因素社会因素 首先，社会文化因素对消费者购买决策的影响。文化通首先，社会文化因素对消费者购买决策的影响。文化通常是指人类在长期生活实践

25、中建立起来的价值观念、道德观常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗。念以及其他行为准则和生活习俗。其次，家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员其次，家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买决策的影响显然最强烈。现在大多数市场营销对消费者购买决策的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。品购买中所起的作用和影响。第32页/共64页 3.2.3 3.2.3 企业和产品因素企业和产品因素 除消费者自身因素和社会因素之外

26、，企业和产品因素也会除消费者自身因素和社会因素之外，企业和产品因素也会影响消费者购买决策和行为。影响消费者购买决策和行为。产品的质量、价格、包装、品牌商标和企业的广告促销行产品的质量、价格、包装、品牌商标和企业的广告促销行为都会对消费决策产生直接或间接影响。为都会对消费决策产生直接或间接影响。例如，在商品的质量、功能相同或不易区分时，外观新颖、例如，在商品的质量、功能相同或不易区分时，外观新颖、包装别致的商品更能激发消费者的消费动机；价格对消费者决包装别致的商品更能激发消费者的消费动机；价格对消费者决策的影响比较复杂，消费者虽然更愿意购买价格便宜的商品，策的影响比较复杂，消费者虽然更愿意购买价

27、格便宜的商品，但在对商品缺乏了解时，出于但在对商品缺乏了解时，出于“便宜无好货便宜无好货”的心理，消费者可的心理，消费者可能会选择价格较高的商品，认为价高必然质优。能会选择价格较高的商品，认为价高必然质优。第33页/共64页 购买决策的过程购买决策的过程 消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。下五个阶段，并制定相应的营销策略。（1 1）认知需要）认知需要 （2 2）收集信息）收集信息 （3 3）比较评价）比较评价 （4 4）决定购买）决定购买 （5 5）购后评价）购后评价 第34页/共6

28、4页 预期满意理论预期满意理论 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。购买前期望得到实现的程度。认识差距理论认识差距理论 认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。差距和负差距。第35页/共64页 第第4 4节节 消费者的购买行为模式消费者的购买行为模式 4.1 4.1 购买行为的含义购买行为的含义 消费者购买行为是指

29、消费者为满足自身需要而发生的购消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动过程。买和使用商品的行为活动过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到其内消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响。企业营销通过对消在因素和外在因素的相互促进交互影响。企业营销通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。有效的市场营销策略，实现企业营销目标。第36页/共64页 4.2 4.2 4.2 4.2 消费者购买行为模式分析消费者购买行

30、为模式分析 （1 1 1 1）消费者购买行为的一般模式）消费者购买行为的一般模式 人类行为的一般模式是人类行为的一般模式是S-O-RS-O-RS-O-RS-O-R模式（模式（S S S S剌激；剌激；0 0 0 0有机体；有机体；R R R R反应）反应），即，即“刺激刺激个体生理、心理个体生理、心理反应反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种剌激该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种剌激来自于者消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费来自于者消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商者在各种因素的

31、刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价。和厂家做出评价。第37页/共64页 （2 2）科特勒行为选择模型）科特勒行为选择模型 菲利普菲利普 科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反映不仅要受到简单模式。该模式说明消费者购买行为的反映不仅要受到营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程

32、，者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。经销商、购买时机、购买数量的选择。第38页/共64页可控可控因素因素 不可控不可控因素因素 产品产品价格价格地点地点促销促销 经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的消费者消费者特征特征 决策过决策过程程 文化文化社会社会个人个人心理心理认识需认识需要、搜要、搜集信息、集信息、方案选方案选择、购择、购买决定、买决定、购后感购后感受受 消费者购消费者购买决策买决策 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择

33、 经销商选经销商选择择 时机选择时机选择 数量选择数量选择 科特勒的剌激反映购买行为模型科特勒的剌激反映购买行为模型 第39页/共64页 （3 3）霍华德）霍华德-谢思模式谢思模式 该模式是由霍华德与谢思合作在该模式是由霍华德与谢思合作在2020世纪世纪6060年代末在年代末在购买行购买行为理论为理论一书中提出。霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序一书中提出。霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：的主要因素有：外在因素、刺激投入因素、知觉过程、学习过程、外在因素、刺激投入因素、知觉过程、学习过程、输出因素等。输出因素等。上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外界的刺激后，上述因素

34、连续作用的过程表现为：消费者受到外界的刺激后，有选择地加以接受和反应；产生知觉倾向，经过感知过程和学习有选择地加以接受和反应；产生知觉倾向，经过感知过程和学习过程，进而激发动机；通过选择标准的产生以及对商品品牌商标过程，进而激发动机；通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。第40页/共64页 （4 4）恩格尔）恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式布莱克威尔模式 EKBEKB模式是由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在模式是由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在19681968年提出。年提出。整个模式

35、分为整个模式分为4 4部分：部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；程；信息加工；信息加工；决策过程；决策过程；环境。环境。在这个模式里，购买决策的过程始于问题的确定，终于问在这个模式里，购买决策的过程始于问题的确定，终于问题的解决。消费者心理成为：中央控制器：，外部刺激信息题的解决。消费者心理成为：中央控制器：，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等元形因素）输进（包括产品的物理特征和诸如社会压力等元形因素）输进“中央中央控制器控制器”。在。在“控制器控制器”中，输入内容与中，输入内容与“插入变量插入变量”（态度、经验（态度、经验及个性等）相结

36、合，便得出了及个性等）相结合，便得出了“中央控制器中央控制器”的输出结果的输出结果购购买决定，由此完成一次购买行为。买决定，由此完成一次购买行为。第41页/共64页 4.3 4.3 购买行为的类型购买行为的类型 4.3.1 4.3.1 根据消费者的购买目标划分的购买类型根据消费者的购买目标划分的购买类型 （1 1）全确定型）全确定型 全确定型指消费者在购买商品之前，已经有明确的购买目全确定型指消费者在购买商品之前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是的

37、幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求。商品提出具体要求。第42页/共64页 （2 2 2 2）半确定型）半确定型 半确定型指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，半确定型指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者

38、进入商店以后，一般要经过较长式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。时间的分析、比较才能完成其购买行为。第43页/共64页 （3 3）不确定型）不确定型 不确定型指消费者在购买商品以前，没有明确的或不确定型指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时看到感兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。看到感兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离

39、开。第44页/共64页 4.3.2 4.3.2 4.3.2 4.3.2 根据消费者的购买态度划分的购买类型根据消费者的购买态度划分的购买类型 （1 1 1 1）习惯型）习惯型 习惯型指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱习惯型指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。集中。第45页/共64页 （2 2）理智型）理智型 理

40、智型指消费者在每次购买前对所购的商品，要进理智型指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。第46页/共64页 （3 3）经济型）经济型 经济型指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反经济型指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏，购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，应特别灵敏，购买无论是选择高档商

41、品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对首选的是价格，他们对“大甩卖大甩卖”、“清仓清仓”、“血本销售血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者的购买行为等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者的购买行为与自身的经济状况有关。与自身的经济状况有关。第47页/共64页 （4 4 4 4）冲动型）冲动型 冲动型指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其冲动型指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买

42、时不愿作反复出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复地选择比较。地选择比较。第48页/共64页 （5 5 5 5）疑虑型）疑虑型 疑虑型指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心疑虑型指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思三思而后行而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。是否上当受骗。第49页/共64页 （6 6 6 6）情感型）情感型 这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想

43、力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。第50页/共64页 （7 7）不定型）不定型 这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述六种类型之间游移，定，购买时没有固定的偏爱，在上述六种类型之间游移，这种类型的消费者多数是独立生活不久的青年人。这种类型的消费者多数是独立生活不久的青年人。第51页

44、/共64页实训项目、购买动机类型自测和消费行为模式认知实训项目、购买动机类型自测和消费行为模式认知 【实训目标实训目标】1.1.帮助学生认识和了解自己在日常消费品方面的购买动机帮助学生认识和了解自己在日常消费品方面的购买动机类型。类型。2.2.帮助学生认识自己购买行为模式。帮助学生认识自己购买行为模式。【内容与要求内容与要求】1.1.根据自己购买使用日常消费品的频率、价格、品牌和商根据自己购买使用日常消费品的频率、价格、品牌和商家选择，明确自己在该类商品上的购买动机类型。家选择，明确自己在该类商品上的购买动机类型。2.2.根据自己日常的消费习惯，以及对从需求出现到购买行根据自己日常的消费习惯，

45、以及对从需求出现到购买行为的发生整个过程的反思和总结，结合学习的某一种消费行为为的发生整个过程的反思和总结，结合学习的某一种消费行为模式，画出自己的购买行为模式图。模式，画出自己的购买行为模式图。3.3.完成前两项任务后，以小组为单位进行分享、讨论。完成前两项任务后，以小组为单位进行分享、讨论。【成果检测成果检测】根据每位学生的购买动机分析报告以及购买行为模式图进根据每位学生的购买动机分析报告以及购买行为模式图进行计分评定。行计分评定。第52页/共64页 作业：根据马斯洛需要层次理论要求每个学生设计出在汽车4S4S店中，应如何应用消费者心理，设计一系列的服务内容。第53页/共64页 （二）双因

46、素理论 1 1双因素理论的基本观点 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick HerzbergFrederick Herzberg）于19591959年提出来的。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。第54页/共64页 2 2双因素理论的意义 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析

47、，具有多重价值与意义，具体体现在以下两个方面：1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。第55页/共64页 （三）麦克里兰的显示性需要理论（三）麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。l 成就需要l 亲和需要l 权力需要第56页/共64页

48、1在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。2由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。3麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。麦克里兰理论的意义4通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。第57页/共64页第三节 消费者动机与营销策略一、

49、发现消费者动机的方法 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。第58页/共64页购买卡迪拉克大汽车更舒适表现上佳的高品质汽车好几位朋友都用这款车它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感显性动机消费者行为被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系隐性动机第59页/共64页动机研究技术联想技术完形填空构造技术123第60页/共64页二、动机分析与营销策略的关系（一）基于多重动机的市场营销策略（一）基于多重动机的市场营销策略产品和广告应反映多种动机1显性动机可以直接诉求2隐性动机需要采取间接的沟通方式3整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机4第61页/共64页双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须“二者取其一”时所产生的动机冲突。双趋冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“两者取其一”时所产生的动机冲突。双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。趋避冲突（二）基于动机冲突的营销策略（二）基于动机冲突的营销策略第62页/共64页Thank you!第63页/共64页感谢您的观看！第64页/共64页