市场营销调研PPT.pptx

《市场营销调研PPT.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销调研PPT.pptx（56页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、为什么要做市场调研没有调查就没有发言权发现和满足消费者的需求 发现营销问题的调研 解决营销问题的调研第1页/共56页发现营销问题的调研市场潜力调研市场份额调研形象调研市场特征调研销售额分析调研预测调研营销趋势调研第2页/共56页解决营销问题的调研市场区隔调研产品调研定价调研促销调研配销调研第3页/共56页市场营销调研的基础基本市场营销概念 产品 需求 渠道 便利 价格 成本 推广 沟通第4页/共56页产品 产品是指为留意、获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西。（物品、服务、人员、地点、组织、观念）第5页/共56页产品核心产品：核心利益有形产品：核心利益的有形载体期望产品：与有形产品配

2、套的属性与条件附加产品：附加服务和利益潜在产品：产品可能的演变第6页/共56页特点与利益不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。第7页/共56页产品臭狗屎 高级自然绿色有机肥料破衣烂衫 时尚艺术你的产品是什么？第8页/共56页产品导向和市场导向向两种不同的经营领

3、域定义的比较我们为家庭及工作地点提供舒适的气候我们生产空调器空调器厂我们经营娱乐我们生产电影片电影厂我们提供能源我们出售石油石油公司 我们帮助提高农业生产力我们出售化肥化肥厂我们帮助改善办公效率我们生产复印机复印机公司我们出售美丽和希望我们生产化妆品化装品公司市场导向经营领域定义 产品导向经营领域定义公司第9页/共56页渠道 产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织 物流、款流、信息流、所有权转移 渠道成员对于渠道过程的附加值 如：时间、空间、第10页/共56页价格体现产品的价值与定位其核心是提高产品的可认知价值第11页/共56页推广人员推广营业推广公共关系广告第12页/共56页推

4、广的一般过程确定目标受众确定沟通目标设计信息选择方法和沟通者沟通组合收集反馈第13页/共56页消费者行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段第14页/共56页营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化 购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征 文化 社会 个人 心理消费者决策过程 问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为一、购买者行为模式第15页/共56页二、影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄和生命 周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我激励知觉学习信念和态度文化因素

5、购买者个人因素社会因素心理因素第16页/共56页二、影响购买行为的主要因素1文化因素（参见后表）文化亚文化社会阶层第17页/共56页中日消费者消费观比较（中日消费者消费观比较（%）消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67尽量买名牌 28 11买东西时要多比较 69 64日子紧也要买喜欢的 45 20想要的借钱也要买 13 10想有引人注意的东西 23 10在意别人有自己没有 22 7第18页/共56页2社会因素1）参考群体 2）家庭3）角色与地位第19页/共56页3个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念第20页/共56页4心理因素动机（激励）知觉学习信念和

6、态度第21页/共56页马斯洛需求层次理论模型自我实现(自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.第22页/共56页三、购买决策过程1参与购买决策过程的角色他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要有：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过程中，会有诸多参与者（参见后图）。第23页/共56页2购买类型第24页/共56页四、购买者决策过程的五阶段问题确认问题确认信息搜集信息搜集评估可行方案评估可行方案购买决策购买决策购后行为购后行为第25页/共56页市场调研的基本步骤市场调研的基本步骤调研主题的界定调研方案的设计调研的执行数据分析第26页/共56页调研主题的界定调研主题的界定调

7、研主题的提炼选择调研目标形成假设判断所需信息第27页/共56页调研方案的设计调研方案的设计市场调研类型的确立 探索性调研 描述性调研 因果性调研资料的渠道、搜集与选择人员与机构样本、费用及时间第28页/共56页探索性调研主题不明确范围不清楚但方向明确方法灵活 专家调查 试验性调查 定性调查 二手资料分析第29页/共56页描述性调研对明确问题的具体反映和回答 例如：市场潜力 市场占有率 竞争对手状况 6W：Why，What，Who（m），Where，When，Way第30页/共56页因果性调研某个变量是否决定其他变量 例如：产品产量 产品价格 促销 产品销售量 市场供给关系第31页/共56页市场

8、调研的基本方法市场调研的基本方法观察法询问法实验法头脑风暴法特尔菲（Delphi）法 第32页/共56页观察法观察法直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法第33页/共56页观察法观察法优点：直观、可靠 误会和干扰少缺点：不能深入、具体，只有事实而没有原因及动机第34页/共56页观察法观察法不能让对方察觉，不能诱导有一定格式的观察项目和记录调查人员的素质要求高第35页/共56页询问法询问法面谈法：回答率高 启发性、灵活性 可靠性、真实性 费时费力、人员要求高 管理困难、执行难 时间长、费用大、要求高第36页/共56页询问法询问法电话调查：速度快、省时省钱、覆盖面广、无心理压力 通讯网的程度、时

9、间有限制、不直观、词义不清、情绪不定第37页/共56页询问法询问法邮寄调查法：覆盖面广、信息量大、成本低、培训少 回收率低、反馈时间长、可靠性差第38页/共56页实验法实验法因果性调查中使用要注意：内部有效性 外部有效性第39页/共56页头脑风暴法头脑风暴法事先有主题参加人员地位相当（5-12人）时间适中组织工作好（兴奋、民主）不肯定、不否定、无障碍第40页/共56页头脑风暴法头脑风暴法互相启发、集思广义、有创意调查与讨论研究相结合，提出问题同时探讨解决问题的途径节省人力、物力和时间人员导向问题有局限的可能第41页/共56页特尔菲（特尔菲（Delphi）法）法拟订意见征询表选定征询专家轮回反复

10、征询专家意见统计调查结论第42页/共56页特尔菲（特尔菲（Delphi）法）法数量与时间 求中位数、求算术平均数、四分位数、求极差主观概率的处理等级比较的处理第43页/共56页特尔菲（特尔菲（Delphi）法）法匿名性反馈性定量处理缺乏客观标准失查第44页/共56页抽样技术随机抽样不是随便抽样等距离抽样技术 编号 确定抽样间隔 确定起抽号数 确定被抽单位第45页/共56页问卷设计原则目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则第46页/共56页封闭式问题两项选择 您经常吸烟吗？是（）否（）多项选择 您一天吸几支烟？5支（）6-10支（）10-20支（）20支以上（）程度评定 您在购买香

11、烟时，认为牌子 很重要 较重要 一般 不太重要 很不重要第47页/共56页封闭式问题语意差别 您对XX牌电视机的看法 式样新颖（）式样陈旧（）图象清晰（）图象一般（）耗电少（）耗电多（）音质好（）音质差（）第48页/共56页开放式问题自由式 您印象最深的香烟广告（）语句完成式 当您想吸烟时，您想要（）字眼联想式 当您听到“自由自在”，首先会想到（）顺位式 您所喜欢的香烟品牌依次为 红梅（）前门（）飞马（）牡丹（）芜湖（）黄山（）合肥（）西湖（）第49页/共56页开放式问题过滤法 您吸烟吗？是（）否（）如果是，请问是什么牌子（）您选这个牌子的原因是广告（）朋友推荐（）售货员推荐（）卖场宣传（）个

12、人习惯（）第50页/共56页问卷设计注意点避免笼统 您对XX商场的印象如何 您认为XX商场的商品品种是否齐全?营业时间是否恰当?服务态度如何?避免不确切用词 您是否经常吸名牌烟?您吸的烟的价格一般在 2-5元()5-10元()10元以上()第51页/共56页问卷设计注意点避免引导性提问 大家认为XX牌的香烟好,您看呢?您认为哪些牌子的香烟好?避免令人难堪的问题时效性问题与答案一致第52页/共56页问卷访问技巧有备而来提问 依照问卷上的问题提问 清楚地读出问题 按次序提问 每个问题都要问 重新问被误解的问题探问:重复问题或答案,要求解释第53页/共56页问卷访问技巧对被调查者做出反映可能不真实的回答个人资料的收集结束语第54页/共56页市场调查的误区调研万能或无能调研只有大公司做样本越大越好第55页/共56页感谢您的观看！第56页/共56页