市场和市场营销.pptx

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1、会计学1市场和市场营销市场和市场营销开篇：认识营销开篇：认识营销-生活处处皆营生活处处皆营销销第1页/共57页生活处处皆营销媒人 、高校招生、工作面试第2页/共57页第3页/共57页本书内容本书内容结构结构n n第一章 绪论n n第二章 营销环境与营销观念n n第三章 市场调查与市场预测n n第四章 STP战略n n第五章 产品策略n n第六章 价格策略n n第七章 渠道策略n n第八章 促销策略n n第九章 公共关系和权力营销n n第十章 营销管理过程第4页/共57页第第一一章章 绪绪论论第第三三节节 市市场场营营销销学学第一节第一节 市场市场第二节第二节 市场营销市场营销了解市场的含义和分

2、类，市场营销的含义和核心概念，掌握市场营销的基本理论。第5页/共57页第一节第一节 市市场场一、教学目标使学生能了解和掌握市场的基本含义、市场的基本分类、市场三要素；使学生能了解消费者市场与组织者市场的区别。二、教学重点营销学中的市场的真实含义；市场三要素的运用。第6页/共57页案例导引第7页/共57页第一节 市场市场买方买方营销学家营销学家现实与潜现实与潜在顾客在顾客经营者经营者习惯习惯经济学家经济学家揭示经济实质揭示经济实质交换及其交换及其运行规律运行规律管理学家管理学家商品交换场所商品交换场所第8页/共57页第一节 市场n n市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。n n市场所包含

3、的三要素：n n市场=人口+购买能力+购买欲望n n市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第9页/共57页三要素与什三要素与什么有关：么有关：一般而言：n n人口的多寡与生活必须品的销量密切相关n n购买力高低与高价品、奢侈品的销量密切相关，n n而购买欲望则较多地与消费者个性相关联。第10页/共57页趣味趣味讨论：讨论：从总体上说，瑞士、中国、从总体上说，瑞士、中国、美国三个国家，哪国市场美国三个国家，哪国市场最大？最大？为什么？为什么？第11页/共57页二、市场的分类 根据购买者特性及使用目的的不同，市场可以分为:n n消费者

4、市场n n组织者市场第12页/共57页n n1.1.消费者市场消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。第13页/共57页(2)消费者市场的基本（一）n n人数众多，差异性大n n居住分散，市场区域广阔n n购买次数多，每次购买量小n n商品替代性强，需求弹性大第14页/共57页 购买力流动性大n n购买者多是外行n n商品科技含量在日益提高消费者市场的基本（二）第15页/共57页（3）消费品分类按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品第16页/共57页（4）消费者购买行为的参与者倡议者影响者决策者购买者使用者第17页/共57页（5）

5、消费者）消费者购买决策过程购买决策过程第18页/共57页（6）消费者的）消费者的购买行为模式购买行为模式第19页/共57页第20页/共57页2.组织者市场n n生产者市场生产者市场n n中间商市场中间商市场n n政府市场政府市场重点研究：生产者市场第21页/共57页n n 生产者市场：指生产者为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。同样是购买面粉，普通家庭购买与面包制作商购买是同一市场吗？第22页/共57页生产者市场的基本特征（一）n n购买者数量较少购买者数量较少n n地理位置集中地理位置集中n n购买次数少，购买量大购买次数少，购买量大n n购买者多是专业人员购买者多是专业人员n n需求具

6、有派生性需求具有派生性n n商品替代性弱商品替代性弱 需求弹性小需求弹性小第23页/共57页案例提问判断生产消费还是生活消费n n工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭烧锅炉推动机器n n工厂购买煤炭食堂做饭工厂购买煤炭食堂做饭n n商店购买彩电给职工休息时看商店购买彩电给职工休息时看n n纸店购买包装纸准备加工拖腊后再纸店购买包装纸准备加工拖腊后再售售第24页/共57页(2)生产者购买的行为类型 按照生产者购买行为类型的难度，一般可分为：n n直接重购n n修正重购n n新购第25页/共57页直接重购n n在供方、购买对象、购买方式、购买地点在供方、购买对象、购买方式、购买地点等不变的情况下

7、，生产者购买过去曾经购等不变的情况下，生产者购买过去曾经购买的产品的类型，这种购买最简单。买的产品的类型，这种购买最简单。第26页/共57页修正重购生产者在适当改变原先所购产品的规格、花色、品种、价格、数量或其他交易条件后再进行购买的类型，这种购买稍复杂。第27页/共57页新购生产者首次购买某种商品或服务，购买前对产品、对企业要进行调查论证的类型，新购这种购买最复杂。第28页/共57页(3)生产者的购买决策过程 生产者购买决策过程，生产者购买决策过程，尤其是尤其是“新购新购”的的决策过程最为复杂，决策过程最为复杂，一般有以下几个阶一般有以下几个阶段构成段构成:n n认识需求认识需求n n确定要

8、求确定要求n n说明需求说明需求n n调查和寻找供应商调查和寻找供应商n n分折供应商的建议书分折供应商的建议书n n决定选择供应商决定选择供应商n n履行常规的购货手续履行常规的购货手续n n评价购买结果评价购买结果第29页/共57页第30页/共57页第31页/共57页第32页/共57页第33页/共57页第34页/共57页第35页/共57页第36页/共57页第37页/共57页第38页/共57页第二节第二节 市场营销市场营销n n市场营销的含义n n市场营销的核心概念第39页/共57页一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念产品产品需要、欲望、需求需要、欲望、需求价值价值交换、交易交换、交

9、易市场市场第40页/共57页第41页/共57页第42页/共57页第43页/共57页一、市场营销的含义 市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。第44页/共57页三个要点：n n出发点：顾客需要；出发点：顾客需要；n n手段：各种战略与策略；手段：各种战略与策略；n n目标：满足顾客需求和实现自身目目标：满足顾客需求和实现自身目标。标。第45页/共57页第46页/共57页第47页/共57页第48页/共57页市场营销中的核心概念n n需要需要（needsneeds）需需要要（needsneeds）：是

10、是人人类类最最基基本本的的要要求求，人人们们需需要要空空气气、食食物物、水水、衣服、住所等。衣服、住所等。1.需要、欲望、需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点第49页/共57页市场营销中的需求概念n n欲望欲望（wantswants）欲欲望望（wantswants）：当当存存在在某某种种商商品品来来满满足足需需要要的的时时候候，需需要要转转化化为为欲欲望。望。第50页/共57页市场营销中的需求概念n n需求需求（DemandsDemands）需需求求（DemandsDemands）：有有支支付付能能力力购购买具体的商品来得到满足的欲望。买具体的商品来得到满足的欲望。第51页/共57页一、

11、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念n n2.产品：实体产品、服务和创意n n 快餐店快餐店n n 商品商品(汉堡、烤肉、软饮料汉堡、烤肉、软饮料)服务（就餐环境、烹饪等）服务（就餐环境、烹饪等）创意（节省时间）创意（节省时间）能满足人们某种需求的任何东西。第52页/共57页一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念n n3.3.价值价值n n价值是消费者付出与所获之间的比率。价值是消费者付出与所获之间的比率。n n价值价值=利益利益/成本成本n n =（官能利益（官能利益（官能利益（官能利益+情感利益）情感利益）情感利益）情感利益）n n营销者提高消费者满意的价值途径：营销者提高消费者

12、满意的价值途径：n n增加利益；增加利益；n n降低成本；降低成本；n n增加利益并降低成本；增加利益并降低成本；n n增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加n n降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。金钱成本金钱成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+精神成本精神成本第53页/共57页一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念n n4.交换与交易n n 交换：从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，它先于市场营销出现。交换：从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，它先于市场营销出现。n n 交易：交易存在公认的价值估量，交易一般是货与币的关系，买方同过支付能够等价于商交易：交易存在公认的价值估量，交易一般是货与币的关系，买方同过支付能够等价于商品的价值的货币以获取商品的使用价值或所有权，卖方则通过让渡商品的使用价值而获得相品的价值的货币以获取商品的使用价值或所有权，卖方则通过让渡商品的使用价值而获得相应的等值货币。应的等值货币。第54页/共57页一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念n n5.4PS理论和4CS理论n n 第55页/共57页第56页/共57页