市场营销培训课程1.pptx

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1、市场营销培训课程市场营销培训课程12 2第十八章市场营销的新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示第1页/共42页3 3学习目标认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。的兴起。理解整合营销的含义，掌握理解整合营销的含义，掌握4C4C与与5R5R的思想，的思想，了解整合营销的具体实施。了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。实施。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。营销的适用条

2、件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。现状，明确从哪些方面构建营销道德。第2页/共42页4 4第一节绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的实施第3页/共42页5 5一、绿色营销的内涵广义绿色营销广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。各种有害营销。狭义绿色营销狭义绿色营销，主要指企业在营销活

3、动中，谋求消费者利益、企，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。第4页/共42页6 6二、绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。第5页/共42页7 7营销视野营销视野绿色消费的五大误区1 究究竟竟什什么么是是绿绿色色消消费费呢呢？这这个个问问题题并并非非每每个个人人都都清清楚楚。最最大大的的误误

4、区区就就在在于于，很很多多人人认认为为绿绿色色消消费费就就是是“消消费费绿绿色色”，这这使使得得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非绿色消费并非“消费绿色消费绿色”真真正正意意义义上上的的绿绿色色消消费费，是是指指在在消消费费活活动动中中，不不仅仅要要保保证证我我们们这这一一代代人人的的消消费费需需求求和和安安全全、健健康康，还还要要满满足足以以后后的的人人的的消消费费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对第6页/共42页8 8营销视野营销视野绿色消费的五大误区2 垃垃圾圾的的处处置置

5、，不不造造成成环环境境污污染染；消消费费者者要要转转变变消消费费观观念念，在在追追求求舒舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色绿色”不意味着不意味着“天然天然”“绿绿色色”的的含含义义是是：给给人人民民身身体体健健康康提提供供更更大大更更好好的的保保护护，舒舒适适度度有有更更大大的的提提高高，对对环环境境影影响响有有更更多多的的改改善善。绿绿色色消消费费不不是是消消费费“绿绿色色”，而而是是保保护护“绿绿色色”，即即消消费费行行为为中中要要考考虑虑到到对对环环境的影响并且尽量减少负面影响。境的影响并且尽量减少负面影响。第7页

6、/共42页9 9营销视野营销视野绿色消费的五大误区3绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。资料来源：摘编自人民网，资料来源：摘编自人民网，2002-09-062002-09-06。第8页/共42页1010三、绿色营销的实施1.制定绿色营销战略。2.设计绿色营销组合。第9页/共42页1111第二节整合营销一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论对准最有价值顾客整合营销第10页/共42页1212一、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成

7、合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：l l营销职能整合营销职能整合l l营销部门和其他部门的协调营销部门和其他部门的协调第11页/共42页1313整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具第12页/共42页1414二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)美国广告代理商协会认为，美国广告代理商协会认为，“IMCIMC是一个营销传播企划的概念，它是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等

8、传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。有效的传播影响力。”“整合营销传播之父整合营销传播之父”唐唐 舒尔茨教授认为，舒尔茨教授认为，“IMCIMC不是以一种表情、不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMCIMC是以潜在顾客和现是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”第13页/共42页1515二、整合营销沟通从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统

9、和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。第14页/共42页1616三、三、4C观念观念1.Consumer（消费者）（消费者）2.Cost（成本）（成本）3.Convenience（便利）（便利）4.Communication（沟通）（沟通）第15页/共42页1717四、5R理论Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。第16

10、页/共42页1818五、整合营销执行整合营销执行需要的技能：整合营销执行需要的技能：l l营销贯彻技能营销贯彻技能l l营销诊断技能营销诊断技能l l问题评估技能问题评估技能l l评价执行结果技能评价执行结果技能整合营销的实施措施：整合营销的实施措施：l l优化配置资源优化配置资源l l选择激励人员选择激励人员l l建立学习型组织建立学习型组织l l监督管理机制监督管理机制第17页/共42页1919专家妙论专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营顾客整合营销销1整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客

11、、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。第18页/共42页2020专家妙论专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营顾客整合营销销2整合营销四个层次：整合营销四个层次：第一阶段：战术性协调。第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第二阶段：员工参与。第三阶段：第三阶段：ITIT的应用。的应用。第四阶段：战略与财务整合。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销对准最有价值顾客整合营销原载原载经济参考报经济参考报.摘编自新华网，摘编自新华网，20022002年年3 3月月2121日。日。第19页/共42页2121第三节关系营销一、关系营销及其本质特征二、关

12、系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施营销视野关系营销及其实施第20页/共42页2222一、关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：l l信息沟通的双向性信息沟通的双向性l l战略过程的协同性战略过程的协同性l l营销活动的互利性营销活动的互利性l l信息反馈的及时性信息反馈的及时性第21页/共42页2323二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者第22页/共42页2424三、关系营销的主要目标维系现有顾客维系现有顾客第23页/共42页2525四、关系营销的具体实施1.组织设

13、计。2.资源配置：l l人力资源调配人力资源调配l l信息资源共享信息资源共享3.文化整合。第24页/共42页2626营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施1一、关系营销的三个层面一、关系营销的三个层面1 1建立、保持并加强同顾客的良好关系；建立、保持并加强同顾客的良好关系；2 2与关联企业合作，共同开发市场；与关联企业合作，共同开发市场；3 3与政府及公众团体协调一致。与政府及公众团体协调一致。二、关系营销中的关键过程二、关系营销中的关键过程1 1关系营销中的交互过程；关系营销中的交互过程；2 2关系营销中的对话过程；关系营销中的对话过程；3 3关系营销中的价值过程

14、。关系营销中的价值过程。第25页/共42页2727营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实关系营销及其实施施2 关关系系范范畴畴中中的的顾顾客客感感知知价价值值可可以以表表述述为为下下面两个公式：面两个公式：顾顾客客感感知知价价值值是是随随时时间间发发展展而而感感知知的的。在在公公式式（1 1）中中，价价格格是是个个短短期期概概念念，原原则则上上在在核核心心产产品品送送货货时时交交付付。然然而而，关关系系成成本本是是随随着着关关系系的的发发展展发发生生的的，核核心心产产品品和和附附加加服服务务的效的效第26页/共42页2828营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实

15、施3用用是是在在一一系系列列的的动动作作、情情节节和和片片断断上上经经历历的的。在在公公式式（2 2）中中，也也包包括括了了一一个个长长期期概概念念。附附加加价价值值也也是是随随着着关关系系的的发发展展而而经经历历的的。通通常常，附附加加价价值值被被看看成成是是附附加加在在核核心心价价值值上上的的某某种种东东西西。在在交交互互过过程程中中核核心心价价值值不不应应该该被被恶恶劣劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总总之之，成成功功的的关关系系营营销销战战略略要要求求在在关关系系营营销销计计划划过过程程中中同同时时考考虑虑上上述述三三个个过过程程。交交

16、互互过过程程是是关关系系营营销销的的核核心心，对对话话过过程程是是关关系系营营销销的的沟沟通通侧侧面面，价价值值过过程程则则是是关关系系营营销销的的结果。结果。第27页/共42页2929营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施4三、关系营销的市场模型三、关系营销的市场模型 关关系系营营销销的的市市场场模模型型概概括括了了关关系系营营销销的的市市场场活活动动范范围围。在在“关关系系营营销销”概概念念里里，一一个个企企业业必必须须处处理理好好与与下下面面六六个个子子市市场场的的关关系系：顾顾客客市市场场、供供应应商商市市场场、内内部部市市场场、竞竞争争者者市场、分销商市场、

17、相关利益者市场。市场、分销商市场、相关利益者市场。四、中国企业实施关系营销的具体策略四、中国企业实施关系营销的具体策略l l设立顾客关系管理机构设立顾客关系管理机构l l个人联系个人联系第28页/共42页3030营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施5l l俱乐部营销规划俱乐部营销规划l l顾客化营销顾客化营销l l数据库营销数据库营销l l“退出退出”管理管理 “退退出出”指指顾顾客客不不再再购购买买企企业业的的产产品品或或服服务务，终终止止与与企企业业的的业业务务关关系系。退退出出管管理理指指分分析析顾顾客客退退出出原原因因，相相应应改改进进产产品品和和服服务务以

18、减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:第29页/共42页3131营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施6（1 1）测定顾客流失率。）测定顾客流失率。（2 2）找出顾客流失的原因。）找出顾客流失的原因。（3 3）测算流失顾客造成的公司利润损失。）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4 4）确定降低流失率所需的费用。）确定降低流失率所需的费用。第30页/共42页3232第四节网络营销一、互联网络的含义二、互联网络给传统营销带来的变化三、互联网络在营销中的应用四、网上销售产品的特征第31页/共42页3333一、互联网络的含义计算机

19、网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。第32页/共42页3434二、互联网络给传统营销带来的变化促成在线交易；“一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命；促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。第33页/共42页3535三、互联网络在营销中的应用1.发布电子广告，传递市场信息。2.建立电子商场。3.开展市场调研。4.开展网络服务。5.测试新产品的市场反应。第34页/共42页3636四、网络销售产品的特征具有较高科技含量或与计算机相关。以“网络族”为目标市场。市场需求的地理范围广阔。不易设店贩卖的特殊产品。网

20、络销售费用远低于其他渠道。第35页/共42页3737第五节营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立第36页/共42页3838一、营销道德的含义营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。第37页/共42页3939二、道义论的道德观1.功利论。2.道义论。l l显要义务论显要义务论l l相称理论相称理论l l社会公正理论社会公正理论第38页/共42页4040三、我国营销道德问题的状况1.不公平现象；2.不真实现象；3.浪费现象；4.强制推销；5.污染环境；6.不正当竞争。第39页/共42页4141四、营销道德的建立1.树立社会营销观念。2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。3.认真解决信息不对称问题。第40页/共42页4242本章结构提示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论第41页/共42页Ch18Ch18市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念4343感谢您的观看。感谢您的观看。第42页/共42页