市场营销学-第7章-柯.pptx

《市场营销学-第7章-柯.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学-第7章-柯.pptx（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学市场营销学-第第7章章-柯柯第七章第七章 竞争战略竞争战略 第一节第一节 同行业竞争战略同行业竞争战略第二节第二节 不同市场位次之竞争战略不同市场位次之竞争战略第三节第三节 面对封闭市场的竞争战略面对封闭市场的竞争战略大市大市场营销战略场营销战略 第四节第四节 结伙竞争战略结伙竞争战略战略联盟战略联盟第五节第五节 超越竞争的战略超越竞争的战略蓝海战略蓝海战略第1页/共18页第七章第七章 学习目标学习目标理解竞争战略的基本原理 熟悉并掌握各种竞争战略的基本内容和适用情状 能结合所学理论分析和策划企业的竞争战略第2页/共18页第一节第一节 同行业竞争战同行业竞争战略略一、总成本领先战略一

2、、总成本领先战略一、总成本领先战略一、总成本领先战略：取得价格优势取得价格优势取得价格优势取得价格优势1 1、含义、含义、含义、含义：通过有效途径实现成本降低以建立竞争优势：通过有效途径实现成本降低以建立竞争优势2 2、条件、条件、条件、条件：规模经济、经验曲线是基础，严控市场成本和间接费用是前提：规模经济、经验曲线是基础，严控市场成本和间接费用是前提3 3、形式、形式、形式、形式：简化产品；改进设计；节约原材料；降低人工费用；实行市场革新：简化产品；改进设计；节约原材料；降低人工费用；实行市场革新和自动化；降低管理费用；和自动化；降低管理费用；4 4、案例、案例、案例、案例格兰仕、长虹格兰仕

3、、长虹5 5、注意事项、注意事项、注意事项、注意事项：考虑技术革新和技术进步影响；注意竞争对手的战略反应和产：考虑技术革新和技术进步影响；注意竞争对手的战略反应和产品变化；注意市场变化品变化；注意市场变化第3页/共18页第一节第一节 同行业竞争战略同行业竞争战略二、差异化战略二、差异化战略二、差异化战略二、差异化战略取得偏好优势取得偏好优势取得偏好优势取得偏好优势1 1、含义、含义创造被全行业和顾客都视为是独特的创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务；与竞争对手有明显区别产品和服务；与竞争对手有明显区别2 2、形式与内容、形式与内容实质差异、心理差异实质差异、心理差异3 3、适用条件和风险

4、、适用条件和风险1 1）适用情况）适用情况有多种使产品或服务差异化的途有多种使产品或服务差异化的途径，且差异化被某些用户视为是有价值；用户对产品径，且差异化被某些用户视为是有价值；用户对产品的使用和需求是不同的；奉行差异化战略的对手不多；的使用和需求是不同的；奉行差异化战略的对手不多；需要顾客认可、大资金、长期运作需要顾客认可、大资金、长期运作2 2）风险）风险可能丧失部分客户；用户所需的产品可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉的到的差异差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉的到的差异第4页/共18页第一节第一节 同行业竞争战略同行业竞争战略三、集中化战略三、集中

5、化战略三、集中化战略三、集中化战略取得局部优势取得局部优势取得局部优势取得局部优势1 1、含义、含义、含义、含义：将经营重点集中在市场或产品的某一部分：将经营重点集中在市场或产品的某一部分谋求局部优势。谋求局部优势。2 2、形式与内容、形式与内容、形式与内容、形式与内容1 1）形式）形式）形式）形式成本重点集中；差异的重点集中；成本重点集中；差异的重点集中；2 2）内容）内容）内容）内容产品线重点集中；用户、地区、低占率产品线重点集中；用户、地区、低占率的集中的集中3 3、适用条件、适用条件、适用条件、适用条件：具有完全不同的用户群；在相同的目：具有完全不同的用户群；在相同的目标市场上其他对手

6、不打算实行重点集中；企业资源限标市场上其他对手不打算实行重点集中；企业资源限制；细分市场有吸引力制；细分市场有吸引力4 4、风险、风险、风险、风险：他企业进入目市集中；顾客偏好和需求转：他企业进入目市集中；顾客偏好和需求转移移5 5、案例、案例、案例、案例11）产品集中如远大中央空调、格力空调；）产品集中如远大中央空调、格力空调；2 2）产业集中如诺基亚、万科、吉田公司；）产业集中如诺基亚、万科、吉田公司；3 3）市场集）市场集中如上海大众、非常可乐中如上海大众、非常可乐第5页/共18页第二节第二节 不同市场位次之竞争战略不同市场位次之竞争战略一、市场领导者战略一、市场领导者战略一、市场领导者

7、战略一、市场领导者战略（一）本质（一）本质（一）本质（一）本质在相关产品的市场上市场占有率最高、在相关产品的市场上市场占有率最高、在价格变动、新品开发、分销覆盖面、促销强度等方在价格变动、新品开发、分销覆盖面、促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。在竞争中面对行业内其他企业起着领导作用的企业。在竞争中自然形成，但非固定不变。自然形成，但非固定不变。（二）战略选择（二）战略选择（二）战略选择（二）战略选择1 1、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量领导者受益最大。怎么扩领导者受益最大。怎么扩？2 2、保护市场份额或市场占有率、保护市场份额或市场占有率

8、、保护市场份额或市场占有率、保护市场份额或市场占有率怎样保？怎样保？1 1）不断创新；）不断创新；2 2）主动进攻）主动进攻3 3）加强防御）加强防御防御目的；怎样防御防御目的；怎样防御66种防御策种防御策略运用略运用阵地防御；侧翼防御；先发防御；反击防阵地防御；侧翼防御；先发防御；反击防御；收缩防御；运动防御御；收缩防御；运动防御3 3、提高市场占有率、提高市场占有率、提高市场占有率、提高市场占有率意义和问题意义和问题第6页/共18页第二节第二节 不同市场位次之竞争战略不同市场位次之竞争战略二、挑战者竞争战略二、挑战者竞争战略二、挑战者竞争战略二、挑战者竞争战略（一）理解（一）理解（一）理解

9、（一）理解在行业中占据第二及以后位次，有能在行业中占据第二及以后位次，有能力对领导者和其他竞争者采取进攻行动，希望夺取领力对领导者和其他竞争者采取进攻行动，希望夺取领导者地位的企业。导者地位的企业。（二）战略决策（二）战略决策（二）战略决策（二）战略决策战略目标；挑战对象战略目标；挑战对象1 1、明确战略目标、明确战略目标、明确战略目标、明确战略目标如增加份额；削弱、减少对手如增加份额；削弱、减少对手的份额；市场地位的取代；的份额；市场地位的取代；2 2、确定挑战对象、确定挑战对象、确定挑战对象、确定挑战对象1 1）攻击领导者；）攻击领导者；2 2）攻击实力）攻击实力相当但遇到困难者；相当但遇

10、到困难者；3 3）攻击区域性小公司；）攻击区域性小公司；（三）选择进攻策略（三）选择进攻策略（三）选择进攻策略（三）选择进攻策略正面、侧翼、围堵、迂回、正面、侧翼、围堵、迂回、游击；游击；第7页/共18页第二节第二节 不同市场位次之竞争战略不同市场位次之竞争战略三、跟随者战略三、跟随者战略三、跟随者战略三、跟随者战略（一）定义（一）定义（一）定义（一）定义在行业中占据第二位及以后位次，但在行业中占据第二位及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上摸仿或跟随市场领导者的企业。上摸仿或跟随市场领导者的企业。（二）为什么选择跟随（二）

11、为什么选择跟随（二）为什么选择跟随（二）为什么选择跟随因跟随（不用创新冒险）因跟随（不用创新冒险）而坐享其成；因避免挑战而避免受损而坐享其成；因避免挑战而避免受损 (三三三三)跟随策略：跟随策略：跟随策略：跟随策略：1 1、紧密跟随、紧密跟随2 2、有距离的跟随、有距离的跟随3 3、有选择的跟随、有选择的跟随（四）山寨、假冒行为分析（四）山寨、假冒行为分析（四）山寨、假冒行为分析（四）山寨、假冒行为分析第8页/共18页第二节第二节 不同市场位次之竞争战略不同市场位次之竞争战略四、利基者战略四、利基者战略四、利基者战略四、利基者战略（一）概念理解（一）概念理解（一）概念理解（一）概念理解1 1、

12、利基、利基、利基、利基：2 2、利基市场、利基市场、利基市场、利基市场；3 3、利基者、利基者、利基者、利基者（二）利基者战略（二）利基者战略（二）利基者战略（二）利基者战略利基利基5 5条件和条件和5 5种利基种利基1 1、找到好的利基、找到好的利基、找到好的利基、找到好的利基什么样的利基是好利基？什么样的利基是好利基？2 2、经营好利基市场、经营好利基市场、经营好利基市场、经营好利基市场利基者任务、战略和风险利基者任务、战略和风险1 1）任务：）任务：:创造、扩大、保护利基市场创造、扩大、保护利基市场2 2）战略：专业化经营）战略：专业化经营3 3）风险与对策：竞争者入侵；顾客消费习惯变化

13、；）风险与对策：竞争者入侵；顾客消费习惯变化；对策坚持双导向、多重利基点；对策坚持双导向、多重利基点；第9页/共18页第三节第三节 面对封闭市场的竞争战略面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略大市场营销战略一、理解一、理解一、理解一、理解1 1、由来、由来、由来、由来科特勒科特勒19841984年提出。年提出。2 2、涵义、涵义、涵义、涵义为了成功进入特定市场并在那里从事业为了成功进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调的使用经济的、心理的、政治务经营，在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的和公关的等手段，以争取外国或当地各有关方面的的和公关的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支

14、持。合作和支持。3 3、实质、实质、实质、实质：进入特定市场的特殊策略。特殊市场：进入特定市场的特殊策略。特殊市场进入屏障极高的封闭型或保护性市场。对此，如何打进入屏障极高的封闭型或保护性市场。对此，如何打开市场之门是关键。应综合运用多种手段开市场之门是关键。应综合运用多种手段.4 4、战略步骤、战略步骤、战略步骤、战略步骤11）先敲开市场之门）先敲开市场之门先先2P2P敲开敲开市场之门；市场之门；2 2）进入市场之后）进入市场之后再通过再通过4P4P组合进行组合进行竞争竞争第10页/共18页第三节第三节 面对封闭市场的竞争战略面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略大市场营销战略二、特点：二、特

15、点：二、特点：二、特点：1 1、目的是打开市场之门，进入市场；、目的是打开市场之门，进入市场；2 2、营销涉及的方面广泛；、营销涉及的方面广泛；3 3、营销手段复杂、营销手段复杂2P2P4P4P；4 4、即采用积极诱导的方式，也采用消极的诱导方式、即采用积极诱导的方式，也采用消极的诱导方式软硬兼施；软硬兼施；5 5、投入资本、人力、时间较大、投入资本、人力、时间较大第11页/共18页第三节第三节第三节第三节 面对封闭市场的竞争战略面对封闭市场的竞争战略面对封闭市场的竞争战略面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略大市场营销战略大市场营销战略大市场营销战略三、启示：三、启示：三、启示：三、启示：1

16、1、加深了企业对处理好各方面关系的认识。营销效、加深了企业对处理好各方面关系的认识。营销效果好坏，一方面取决于其营销组合是否适应市场需要，果好坏，一方面取决于其营销组合是否适应市场需要，另方面取决于它与自己营销活动的各个参与者的协调另方面取决于它与自己营销活动的各个参与者的协调状况。状况。2 2、打破了企业关于外部环境完全不可控的传统观念。、打破了企业关于外部环境完全不可控的传统观念。营销环境其实是可影响、可改变的；营销环境其实是可影响、可改变的；3 3、加深了企业对营销的理解营销与需求之间并、加深了企业对营销的理解营销与需求之间并非被动的适应关系，而且可影响、创造新的需求；非被动的适应关系，

17、而且可影响、创造新的需求；4 4、对中国企业特殊启示、对中国企业特殊启示1 1）国内市场地方保护主）国内市场地方保护主义；义；2 2）产能过剩与国际市场摩擦；）产能过剩与国际市场摩擦；第12页/共18页 第四节第四节第四节第四节 结伙竞争战略结伙竞争战略结伙竞争战略结伙竞争战略战略联盟战略联盟战略联盟战略联盟一、产生与发展一、产生与发展一、产生与发展一、产生与发展 (一一一一)含义含义含义含义两个以上的企业为了实行优势互补、两个以上的企业为了实行优势互补、提高竞争力及扩大国内外市场的共同目标，而制定的提高竞争力及扩大国内外市场的共同目标，而制定的双边或多边的长期和短期的合作协议。遵循平等互惠、

18、双边或多边的长期和短期的合作协议。遵循平等互惠、共享利益、共担风险的原则。共享利益、共担风险的原则。（二）产生与发展（二）产生与发展（二）产生与发展（二）产生与发展 全球竞争更加激烈的产物全球竞争更加激烈的产物1 1、全球竞争范围扩大、全球竞争范围扩大2 2、全球竞争内容发生巨大变化：从争夺市场、全球竞争内容发生巨大变化：从争夺市场技技术术人才人才战略伙伴；从价格战略伙伴；从价格营销组合营销组合服务策略服务策略3 3、全球竞争主体发生巨变：单个企业、全球竞争主体发生巨变：单个企业企业集团企业集团跨国公司间跨国公司间4 4、全球竞争形式变化：从你死我活、全球竞争形式变化：从你死我活即竞争又合即竞

19、争又合作。作。5 5、未来的竞争不再只是企业与企业的竞争，而是战、未来的竞争不再只是企业与企业的竞争，而是战略联盟之间的竞争略联盟之间的竞争第13页/共18页第四节第四节第四节第四节 结伙竞争战略结伙竞争战略结伙竞争战略结伙竞争战略战略联盟战略联盟战略联盟战略联盟二、形式及特点二、形式及特点二、形式及特点二、形式及特点（一）形式（一）形式（一）形式（一）形式1 1、水平战略联盟；、水平战略联盟；2 2、垂直战略联盟；、垂直战略联盟；3 3、混合联盟或跨行业、混合联盟或跨行业联合大企业协议联合大企业协议（二）特点（二）特点（二）特点（二）特点1 1、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并；、主要是

20、规模巨大的垄断企业间的相互兼并；2 2、主要集中、主要集中在高技术产业和金融服务业为主第三产业；在高技术产业和金融服务业为主第三产业；3 3、企业合并通过股票市场进行；、企业合并通过股票市场进行；4 4、平等互惠、优势互补、共担责任、共担风险的关系；、平等互惠、优势互补、共担责任、共担风险的关系；5 5、组织关系是水平、组织关系是水平而非垂直的。实现技术共享、资源合作、经营规范而非垂直的。实现技术共享、资源合作、经营规范三、优势三、优势三、优势三、优势：1 1、有利于企业进入封闭的市场；、有利于企业进入封闭的市场；2 2、有利于实行企业之间优势互、有利于实行企业之间优势互补；补；3 3、有利于

21、共担风险、有利于共担风险 四、影响成功的因素四、影响成功的因素四、影响成功的因素四、影响成功的因素11、贡献、贡献 2 2、亲密、亲密 3 3、远景、远景第14页/共18页第四节第四节第四节第四节 结伙竞争战略结伙竞争战略结伙竞争战略结伙竞争战略战略联盟战略联盟战略联盟战略联盟五、如何有效建立战略联盟基本原则五、如何有效建立战略联盟基本原则五、如何有效建立战略联盟基本原则五、如何有效建立战略联盟基本原则1 1、选择好合作伙伴选择好合作伙伴2 2、遵循三原则熟悉的核心业务采用购并策略，非熟、遵循三原则熟悉的核心业务采用购并策略，非熟悉的采用战略联盟；进入新市场采用战略联盟；战略联悉的采用战略联盟

22、；进入新市场采用战略联盟；战略联盟的作用在于弥补不足盟的作用在于弥补不足要寻求彼此在开发、制造、要寻求彼此在开发、制造、渠道上的互补或分担经营成本。购并则适用扩大既有事渠道上的互补或分担经营成本。购并则适用扩大既有事业规模。业规模。3 3、战略谋划应在明确动因基础上制定明确目标，制、战略谋划应在明确动因基础上制定明确目标，制定一致性的战略联盟规划，并在此基础上选择合适的战定一致性的战略联盟规划，并在此基础上选择合适的战略对象。略对象。4 4、联盟方式、联盟方式供应、购买协定；市场、销售协定；提供应、购买协定；市场、销售协定；提供技术服务协定；管理合同；专有技术；设计、专利许供技术服务协定；管理

23、合同；专有技术；设计、专利许可证；特许经营；合资企业。可证；特许经营；合资企业。第15页/共18页第五节第五节第五节第五节 超越竞争的战略超越竞争的战略超越竞争的战略超越竞争的战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略一、红海战略与蓝海战略一、红海战略与蓝海战略一、红海战略与蓝海战略一、红海战略与蓝海战略二、蓝海战略本质二、蓝海战略本质二、蓝海战略本质二、蓝海战略本质通过创新超越竞争通过创新超越竞争三、蓝海战略基本做法三、蓝海战略基本做法三、蓝海战略基本做法三、蓝海战略基本做法1 1、找到市场空白点如、找到市场空白点如、找到市场空白点如、找到市场空白点如康师傅、金利来进入中国市场康师傅、金利来进入中国市场2 2、业务创新、业务创新、业务创新、业务创新如太阳马戏团如太阳马戏团第16页/共18页第七章第七章 竞争战略竞争战略思考与练习：思考与练习：以某个企业为例，试对其做竞争战略剖析；以某个企业为例，试对其做竞争战略剖析；作业：中国企业的竞争战略评析作业：中国企业的竞争战略评析第17页/共18页感谢您的观看。感谢您的观看。第18页/共18页