市场营销学课件第5章.pptx

《市场营销学课件第5章.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件第5章.pptx（52页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学课件第市场营销学课件第5章章16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72 2教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容一课一练第1页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73 3主要内容第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示第2页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74 4学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响

2、的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第3页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-75 5第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式第4页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-76 6一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第5页/共52页16-316-3月月-

3、23-232003-6-72003-6-77 7二、消费者市场的特点1.1.广泛性广泛性2.2.分散性分散性3.3.复杂性复杂性4.4.易变性易变性5.5.发展性发展性6.6.情感性情感性7.7.伸缩性伸缩性8.8.替代性替代性9.9.地区性地区性10.10.季节性季节性第6页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-78 8营销研究营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况 国国家家统统计计局局城城市市社社会会经经济济调调查查总总队队提提供供的的信信息息显显示示，20012001年年我我国国城城市市居居民民消消费费呈呈现现出出五五大大新新特特点：点：恩格尔系数

4、继续下降，食品消费追求营养、便捷；恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。第7页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-79 9三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第8页/

5、共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71010消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式 7O7O7O7O s s s s问题问题问题问题消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？WhoWho购买者购买者OccupantsOccupants购买何物？购买何物？WhatWhat购买对象购买对象ObjectsObjects为何购买？为何购买？WhyWhy购买目的购买目的ObjectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？WhoWho购买组织购买组织OrganizationsOrganiza

6、tions如何购买？如何购买？HowHow购买方式购买方式OperationsOperations何时购买？何时购买？WhenWhen购买时间购买时间OccasionsOccasions何地购买？何地购买？WhereWhere购买地点购买地点OutletsOutlets第9页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71111购买行为的购买行为的购买行为的购买行为的“刺激刺激刺激刺激反应反应反应反应”模式模式模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过

7、程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第10页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71212购买行为的“刺激反应”模式营销及其他刺激营销及其他刺激营销及其他刺激营销及其他刺激产品产品产品产品价格价格价格价格地点地点地点地点促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买购买购买购买决策决策决策决策过程过

8、程过程过程产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量购买者的反应购买者的反应购买者的反应购买者的反应文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理第11页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71313第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素第12页/共52页宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问

9、题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素影响购买行为的因素第13页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71515二、文化因素文化亚文化社会阶层第14页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71616文化因素文化因素文化因素文化因素文化文化文化文化亚文化亚文化亚

10、文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族

11、群体、宗教群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和

12、行为方式。第15页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71717中国社会文化特征+中国人特性：中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到性及弹性、圆滑老到+中国文化特征：中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化

13、、土的文化教、忠孝文化、土的文化第16页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71818亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化第17页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-71919社会阶层（中国社会）当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 20022002年年年年2 2月月月月4 4日日日日 第18页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72020营销研究营销研究时尚标签里的中等

14、收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化资料来源：胡晓静资料来源：胡晓静时尚标签里的中等时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，收入阶层生活周刊，2002-02-062002-02-06。第19页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72121三、社会因素相关群体家庭角色和地位第20页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72222相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。第21页/共52页相关群体Reference Groups群体的概念群体的

15、概念l l两个或两个以上的人，他们相互作用两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标去完成个人的或共同的目标l l圈子圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁谈笑有鸿儒，往来无白丁 因为鸟鸣,有了“闲散”圈子 因为宠物，有了“融洽”圈子 因为红酒，有了“小资”圈子 第22页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72424相关群体的力量相关群体的力量相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体参考群体参考群体偶像偶像偶像偶像信息信息信息信息合法性合法性合法性合法性专家专家专家专家回报回报回报回报强制力量强制力量强制力量强制力量第23页/共52页16-316-3

16、月月-23-232003-6-72003-6-72525相关群体的分类第24页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72626相关群体对消费行为的影响示范性；示范性；仿效性；仿效性；一致性；一致性；“意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第25页/共52页金喜善与TCL手机金喜善：金喜善：l l韩国第一美女韩国第一美女l l形象使者形象使者TCLTCLl

17、 l中国手机新形中国手机新形象象l l高档高档l l6 6亿韩元亿韩元 （1 1千万千万RMBRMB）第26页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72828课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第27页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-72929家庭的功能家庭成员的家庭成员的社会化社会化经济健康经济健康情感支持情感支持适合的家庭适合的家庭生活风格生活风格第28页/共52页第29页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73131家庭购买研究家庭购买研究家庭购买研究家庭购买研究

18、家庭购买家庭购买家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构第30页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73232家庭决策和消费相关的角色影响者影响者:信息提供信息提供监控者监控者:信息控制信息控制决定者决定者:决策决策购买者购买者准备者准备者使用者使用者维护者维护者处置者处置者第31页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73333家庭权

19、威中心点丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型联合型联合型自主型自主型第32页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73434角色和地位角色角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第33页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73535第三节影响消费者购买 行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式第34页/共52页16-316

20、-3月月-23-232003-6-72003-6-73636一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度第35页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73737知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.1.选择性注意；选择性注意；2.2.选择性扭曲；选择性扭曲；3.3.选择性保留。选择性保留。第36页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73838需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。第

21、37页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-73939马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要第38页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74040弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中的人格结构弗洛伊德理论中的人格结构l l本我本我:id :id 快乐原则（生与死两种本能的储藏库）快乐原则（生与死两种本能的储藏库）l l自我自我:ego:ego现实原则，理智（平衡）现实原则，理智（平衡）l l超我超我:superego:superego至善至美原则至善至美原则其它假设：其它假设：l l能量守

22、衡原则能量守衡原则l l人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能本我本我本我本我本我本我自我自我自我自我超超超超我我我我本能总是寻求立即解除本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得紧张，求得满足，求得快乐，否则产生焦虑，快乐，否则产生焦虑，人格动力过程的核心是人格动力过程的核心是本能和焦虑本能和焦虑第39页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74141 霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群

23、体：体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：服从型服从型那些朝向他人的人那些朝向他人的人 希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强从众心理强 小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；攻击型攻击型那些反对他人的人那些反对他人的人 希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪斗士、英雄、豪杰、土匪 分离型分

24、离型那些远离他人的人那些远离他人的人 隐士、孤独的人、思考者隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西新弗洛伊德人格理论第40页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74242学习第41页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74343二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。第42页/

25、共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74444三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。第43页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74545四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第44页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74646第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过

26、程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤第45页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74747一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。第46页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74848二、消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度高高高高低低低低品牌品牌品牌品牌差异差异差异差异程度程度程度程度大大大大复杂的复杂的复杂的复杂的购买行为购买行为购买行为购买行为 多样性的多样性的多样性的多样性的购买行为购买行为购买行为购买行为 小小

27、小小减少失调感减少失调感减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的习惯性的习惯性的购买行为购买行为购买行为购买行为 第47页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-74949三、消费者购买决策过程的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息备选产品评估备选产品评估备选产品评估备选产品评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为他人态度意外因素第48页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-75050消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购

28、买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策购买决策购买决策信息收集信息收集信息收集信息收集购后行为购后行为购后行为购后行为经验来源经验来源经验来源经验来源个人来源个人来源个人来源个人来源公众来源公众来源公众来源公众来源商业来源商业来源商业来源商业来源他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素预期风险预期风险预期风险预期风险购买决策购买决策购买决策购买决策产品属性产品属性产品属性产品属性品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念效用要求效用要求效用要求效用要求评价模式评价模式评价模式评价模式满足满足满足

29、满足不满足不满足不满足不满足采取行动采取行动采取行动采取行动不采取行不采取行不采取行不采取行动动动动诉诸公众诉诸公众诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动个人行动个人行动停购、抵停购、抵停购、抵停购、抵制、传播制、传播制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段法律手段法律手段机构投诉机构投诉机构投诉机构投诉第49页/共52页本章结构提示社会因素社会因素社会因素社会因素文化因素文化因素文化因素文化因素心理因素心理因素心理因素心理因素经济因素经济因素经济因素经济因素生理因素生理因素生理因素生理因素营销要素营销要素营销要素营销要素购购购购买买买买行行行行为为为为认认认认识识识识需需需

30、需要要要要收收收收集集集集信信信信息息息息评评评评价价价价产产产产品品品品购购购购买买买买决决决决策策策策购购购购后后后后行行行行为为为为复杂型复杂型复杂型复杂型减少失调型减少失调型减少失调型减少失调型寻求多样型寻求多样型寻求多样型寻求多样型习惯型习惯型习惯型习惯型刺激刺激刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱消费者黑箱消费者黑箱反应反应反应反应第50页/共52页16-316-3月月-23-232003-6-72003-6-75252思考题：思考题：思考题：思考题：1 1 1 1分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的

31、主要因素。2 2 2 2运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1.1.1.1.李晴李晴李晴李晴.消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学.重庆大学出版社，重庆大学出版社，重庆大学出版社，重庆大学出版社，20032003200320032.2.2.2.美美美美J J J J 布莱恩布莱恩布莱恩布莱恩.消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学.北京北京北京北京.中信出版社，中信出版社，中信出版社，中信出版社，199

32、91999199919993.3.3.3.李弘李弘李弘李弘/董大海，董大海，董大海，董大海，市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学大连理工大学大连理工大学大连理工大学大连理工大学,1998,1998,1998,1998。4.4.4.4.美诺顿美诺顿美诺顿美诺顿 佩利佩利佩利佩利 著，逯宇铎著，逯宇铎著，逯宇铎著，逯宇铎/王海涛王海涛王海涛王海涛 等译等译等译等译战略营销战略营销战略营销战略营销，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，2002200220022002。5.5.5.5.美麦可姆美麦可姆美麦可姆美麦可姆 麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思 罗杰斯，罗杰斯，罗杰斯，罗杰斯，大客户管理大客户管理大客户管理大客户管理，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，2002200220022002。第51页/共52页