市场营销策划的一般原理教案.pptx
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1、会计学1市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理2023/3/16219841984年第年第年第年第2323届洛杉矶奥运会回顾届洛杉矶奥运会回顾届洛杉矶奥运会回顾届洛杉矶奥运会回顾 开启了盈利之门开启了盈利之门开启了盈利之门开启了盈利之门 在在在在19781978年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得了年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得了年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得了年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得了第第第第2323届奥运会的承办权。届奥运会的承办权。届奥运会的承办权。届奥运会的承办权。19321932年，
2、洛杉矶曾主办过第年，洛杉矶曾主办过第年，洛杉矶曾主办过第年，洛杉矶曾主办过第1010届奥运会，届奥运会，届奥运会，届奥运会，5252年过去，年过去，年过去，年过去，奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，第三个奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，第三个奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，第三个奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，第三个举行两届夏季奥运会的城市。举行两届夏季奥运会的城市。举行两届夏季奥运会的城市。举行两届夏季奥运会的城市。n n大会即将召开的前两个月，苏联、民主德国等大会即将召开的前两个月，苏联、
3、民主德国等大会即将召开的前两个月，苏联、民主德国等大会即将召开的前两个月，苏联、民主德国等1616个国家和地区先后以各个国家和地区先后以各个国家和地区先后以各个国家和地区先后以各种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能改种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能改种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能改种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能改变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国198
4、01980年抵制莫斯科奥运会的一年抵制莫斯科奥运会的一年抵制莫斯科奥运会的一年抵制莫斯科奥运会的一箭之仇。箭之仇。箭之仇。箭之仇。n n历史时刻历史时刻历史时刻历史时刻,尤伯罗斯拯救奥运危机尤伯罗斯拯救奥运危机尤伯罗斯拯救奥运危机尤伯罗斯拯救奥运危机n n19781978年，当美国的洛杉矶获得年，当美国的洛杉矶获得年，当美国的洛杉矶获得年，当美国的洛杉矶获得19841984年奥运会主办权时，当地爆发抗议怒年奥运会主办权时，当地爆发抗议怒年奥运会主办权时，当地爆发抗议怒年奥运会主办权时，当地爆发抗议怒潮潮潮潮洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在洛杉
5、矶不欢迎奥运会！原来，在19841984年之前，奥运会的举办费用由举年之前，奥运会的举办费用由举年之前，奥运会的举办费用由举年之前，奥运会的举办费用由举办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收支平办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收支平办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收支平办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥运会衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥运会衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥运会
6、衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥运会比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求也越比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求也越比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求也越比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求也越来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。n n第1页/共38页2023/3/163n n 此时，美国人彼得此时，美国人彼得此时，美国人彼得此时，
7、美国人彼得 尤伯罗斯拯救了尤伯罗斯拯救了尤伯罗斯拯救了尤伯罗斯拯救了“奥运生存危机奥运生存危机奥运生存危机奥运生存危机”。担任洛杉矶奥运会组委会主席后，尤伯罗。担任洛杉矶奥运会组委会主席后，尤伯罗。担任洛杉矶奥运会组委会主席后，尤伯罗。担任洛杉矶奥运会组委会主席后，尤伯罗斯用自己的斯用自己的斯用自己的斯用自己的100100美元开了个银行户头，开始筹钱之道。奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开美元开了个银行户头，开始筹钱之道。奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开美元开了个银行户头，开始筹钱之道。奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开美元开了个银行户头，开始筹钱之道。奥运会结束后，
8、盘点奥运会收益时，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会最后节余支，洛杉矶奥运会组委会最后节余支，洛杉矶奥运会组委会最后节余支，洛杉矶奥运会组委会最后节余2.52.5亿美元。于是，这亿美元。于是，这亿美元。于是，这亿美元。于是，这2.52.5亿美元使此届奥运会成为近代奥运会恢复以亿美元使此届奥运会成为近代奥运会恢复以亿美元使此届奥运会成为近代奥运会恢复以亿美元使此届奥运会成为近代奥运会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。来，真正盈利的第一届奥运会。来，真正盈利的第一届奥运会。来，真正盈利的第一届奥运会。n n 尤伯罗斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各种比赛服务；利用洛杉矶现尤伯罗
9、斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各种比赛服务；利用洛杉矶现尤伯罗斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各种比赛服务；利用洛杉矶现尤伯罗斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各种比赛服务；利用洛杉矶现有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权；各有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权；各有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权；各有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权
10、；各种比赛门票很少赠送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加，种比赛门票很少赠送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加，种比赛门票很少赠送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加，种比赛门票很少赠送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加，10001000米米米米10001000美元。参与本届奥运会报道的美元。参与本届奥运会报道的美元。参与本届奥运会报道的美元。参与本届奥运会报道的新闻记者共有新闻记者共有新闻记者共有新闻记者共有91909190人，其中文字记者人，其中文字记者人，其中文字记者人，其中文字记者43274327名，广播记者名，广播记者名，广播记者名，广播记者48634863名。大会共招募志愿服务者名。
11、大会共招募志愿服务者名。大会共招募志愿服务者名。大会共招募志愿服务者2874228742人。洛杉人。洛杉人。洛杉人。洛杉矶奥运会之后，美国有关各方面为了几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。矶奥运会之后，美国有关各方面为了几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。矶奥运会之后，美国有关各方面为了几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。矶奥运会之后，美国有关各方面为了几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。n n 尤伯罗斯因此名气大振，被民间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会顺利度尤伯罗斯因此名气大振，被民间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会顺利度尤伯罗斯因此名气大振，被民间
12、誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会顺利度尤伯罗斯因此名气大振，被民间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会顺利度过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林匹克金质勋章。过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林匹克金质勋章。过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林匹克金质勋章。过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林匹克金质勋章。第2页/共38页2023/3/164 本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容 策划与营销策划策划与营销策划策划与营销策划策划与营销策划 营销策划的基本特点营销策划的基本特点营销策划的基本特点营销策划
13、的基本特点 营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容策划创意方法策划创意方法策划创意方法策划创意方法第3页/共38页2023/3/165 一、策划与营销策划一、策划与营销策划一、策划与营销策划一、策划与营销策划 （一）策划的定义（一）策划的定义（一）策划的定义（一）策划的定义 “计划、打算计划、打算计划、打算计划、打算”辞海辞海辞海辞海 “筹划、谋划筹划、谋划筹划、谋划筹划、谋划”现代汉语词典现代汉语词典现代汉语词典现代汉语词典 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划
14、是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”哈佛企业管理丛书哈佛企业管理丛书哈佛企业管理丛书哈佛企业管理丛书第4页/共38页2023/3/166n n策划最早始于军事领域，如：战国时的策划最早始于军事领域，如：战国时的“完璧归赵完璧归赵”、汉初时的、汉初时的“鸿门宴鸿门宴”等。二战以后，策划发展到文化、政治等领域，出现了政治策划、文化策划等。二战以后，策划发展到文化、政治等领域，出现了政治策划、文化策划和新闻策划，如：国外总统竞选等。后来，策划也开始了渗透到市场营销领和新闻策划，如：国外总统竞选等。后来，策划也开始了渗透到市场营销领域。域。n n在现代的商业战争中，企业家们需要策划来帮助他们
15、打赢这场没有硝烟的战在现代的商业战争中，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。被誉为争。被誉为“美国企业世界巨子美国企业世界巨子”的亚科卡，曾成功地策划推出的亚科卡，曾成功地策划推出“野马野马”车车，创下当年销售的最高记录。创下当年销售的最高记录。第5页/共38页2023/3/167策划与计划的策划与计划的策划与计划的策划与计划的区别：区别：区别：区别：策划策划计划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小第6页/共38页2023/3/168 案例案例案例案例 洛杉矶奥运会的成功洛杉矶奥运会
16、的成功洛杉矶奥运会的成功洛杉矶奥运会的成功 叶茂中叶茂中“唤醒你心中的豹子唤醒你心中的豹子361361。运动鞋市场突围运动鞋市场突围蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超级女声超级女声”营销营销广东双喜文化传播有限公司广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化倡导喜悦文化”的品牌形的品牌形象象第7页/共38页2023/3/169案例：案例：n n娃哈哈与乐百氏的成长娃哈哈与乐百氏的成长 第8页/共38页2023/3/1610 “为了解决现存的问题，为实现特定的为了解决现存的问题，为实现特定的为了解决现存的问题，为实现特定的为了解决现存的问题，为实现特定的目标目标目标目标，提出，提出，提出，提出新颖的思路新颖的思
17、路新颖的思路新颖的思路对对对对策，并制定出策，并制定出策，并制定出策，并制定出具体可行的方案具体可行的方案具体可行的方案具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新，达到预定效果的一种综合性的创新，达到预定效果的一种综合性的创新，达到预定效果的一种综合性的创新活动。活动。活动。活动。”本教材的定义本教材的定义本教材的定义本教材的定义 “指人们为了达到预期的指人们为了达到预期的指人们为了达到预期的指人们为了达到预期的目标目标目标目标，借助科学的，借助科学的，借助科学的，借助科学的思维方法和分析方思维方法和分析方思维方法和分析方思维方法和分析方法法法法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重
18、新组合和优化，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动行动行动行动方案方案方案方案的过程。的过程。的过程。的过程。”浙大版浙大版浙大版浙大版市场营销策划市场营销策划市场营销策划市场营销策划定义定义定义定义“策划策划”第9页/共38页2023/3/1611
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