市场营销第一篇市场分析.pptx

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1、市场营销第一篇市场分析市场营销第一篇市场分析2023/3/162023/3/161.1市场市场1.2市场营销及其作用市场营销及其作用1.3市场营销观市场营销观本章教学内容本章教学内容第1页/共107页2023/3/162023/3/161.11.1市场市场市场的概念市场的概念市场的概念市场的概念（1 1）狭义：）狭义：）狭义：）狭义：市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市场，服装市场。场，服装市场。场，服装市场。场，服装市场。（2 2）广义）广义）广义）广义：市场是

2、由具有类似需要的所有消费者构成市场是由具有类似需要的所有消费者构成市场是由具有类似需要的所有消费者构成市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一是某一是某一是某一产品的所有现实和潜在买主的总和产品的所有现实和潜在买主的总和产品的所有现实和潜在买主的总和产品的所有现实和潜在买主的总和.第2页/共107页2023/3/162023/3/16市场构成三要素：市场构成三要素：市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买动机购买动机（欲望）（欲望）购买力购买力市场市场=人口人口购买力购买力购购买动机买动机 例：西安小汽车市例：西安小汽车市场场 =600 =600万人口万人口20%20%的人有购买力的人

3、有购买力 50%50%的人有购买动的人有购买动机机人口是基本要素，人口是基本要素，一般地人口多现实一般地人口多现实和潜在的消费需求和潜在的消费需求越大。越大。购买力水平的高低购买力水平的高低决定市场容量的大决定市场容量的大小，如广州和兰州小，如广州和兰州购买力水平相差很购买力水平相差很大。大。购买动机是将购买购买动机是将购买力转化为购买行为力转化为购买行为的催化剂。上班远、的催化剂。上班远、接送孩子上下学、接送孩子上下学、外出旅游、结婚等外出旅游、结婚等动机。动机。第3页/共107页2023/3/162023/3/16 购买动机（购买动机（购买动机（购买动机（Purchase Motivati

4、onPurchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。推动者。感情动机：感情动机：可以分为求美动机（从美学角度选择可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。（对地位的要求；争强好胜心理）。理智动机：理智动机：可以分为求实动机（产品的实用价值），

5、求新动可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。第4页/共107页2023/3/162023/3/16 情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。惠顾动机：感情

6、和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。第5页/共107页2023/3/162023/3/16市场的分类市场的分类市场的分类市场的分类 1 1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场场场场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。又有购买欲望的现时顾客。潜在

7、市场是指有可能转化为现实市场的市场。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场消费者市场(又称为消费品市场又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织

8、市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利市场和政府市又可分为生产者市场、中间商市场、非营利市场和政府市场。场。第6页/共107页2023/3/162023/3/163 3、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式 完全垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在完全垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其企业进行产品的生产和

9、经营，没有或基本没有其他的替代者。他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。有少量较大的企业占有一定份额的市场。完全竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独完全竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方立生产者

10、，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。式向市场提供同类的、标准化的产品。第7页/共107页2023/3/162023/3/16完全垄断市场完全垄断市场 主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。如者。如:公用事业企业，电力公司等。公用事业企业，电力公司等。寡头垄断市场寡头垄断市场 一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩少数几家大企业控制了绝

11、大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。如下的一小部分则由众多的小企业去分享。如:石油、石油、航空、通讯等产品市场。航空、通讯等产品市场。垄断性竞争市垄断性竞争市场场 一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。eg:食品、服装、百货、化妆品等市场。食品、服装、百货、化妆品等市场。完全竞争市场完全竞争市场 一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。的方式向市场提供同类的、

12、标准化的产品。eg:粮粮食、棉花、西瓜等农产品市场。食、棉花、西瓜等农产品市场。第8页/共107页2023/3/162023/3/161.2 1.2 市场营销的含义市场营销的含义市场营销的含义市场营销的含义 美国市场营销协会下的定义是：美国市场营销协会下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。益的一种组织功能与程序。菲利普菲利普科特勒下的定义：市科特勒下的定义：市场营销是个人和集体通过创造场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交产品和

13、价值，并同别人进行交换，以获得其需要之物的一种换，以获得其需要之物的一种社会和管理过程。社会和管理过程。第9页/共107页2023/3/162023/3/16 Marketing一词在英语中有两种一词在英语中有两种含义：含义：其一指一种经济行为，一种实践其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营活动，即由企业等组织的市场营销活动，称为市场营销；销活动，称为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，称为市场销活动为研究的对象，称为市场营销学。营销学。1.区分Marketing的双重含义第10页/共107页2023/3/162023/3/1

14、62.2.市场营销不等于推销市场营销不等于推销市场营销不等于推销市场营销不等于推销 许多企业把市场营销理解为推销，如果产品销许多企业把市场营销理解为推销，如果产品销售不畅，责任自然是在销售部门和销售员的工作不售不畅，责任自然是在销售部门和销售员的工作不力。这种观念是对市场营销的误解。力。这种观念是对市场营销的误解。现代市场营销是以准确地确定目标市场的需现代市场营销是以准确地确定目标市场的需要和欲求为前提，企业围绕着这个需要和欲求组织要和欲求为前提，企业围绕着这个需要和欲求组织设计、制造和销售等活动，最终使顾客得到满意的设计、制造和销售等活动，最终使顾客得到满意的产品。产品。市场营销和推销之间的

15、本质差别在于，后者是市场营销和推销之间的本质差别在于，后者是销售部门出卖已经被制造出来的产品，前者是根据销售部门出卖已经被制造出来的产品，前者是根据顾客的需要和欲求制造，并最终在销售过程中卖出顾客的需要和欲求制造，并最终在销售过程中卖出去，而销售部门所作的工作仅仅是让顾客能方便地去，而销售部门所作的工作仅仅是让顾客能方便地得到。所以市场营销就不单单是销售部门的事情，得到。所以市场营销就不单单是销售部门的事情，而是整个企业的事情。而是整个企业的事情。第11页/共107页2023/3/162023/3/163.3.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义不是固定不变的

16、市场营销的含义不是固定不变的 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展，而这种市场的发展与变化，恰是人在交换活动中的创新活动，才使市场营销活动不断推陈出新，不断发展，不断前进。例如，绿色营销、网络营销。第12页/共107页2023/3/162023/3/164.4.市场营销的核心观念是交市场营销的核心观念是交换换 企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。都是为了实现潜在交换，与顾客达

17、成交易。都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普按照菲普按照菲普按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓即所谓即所谓即所谓“双赢双赢双赢双赢(WinWin Game)(WinWin Game)。也就是说，卖方供。也就是说，卖方供。也就是说，卖方供。也就是说，卖方供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货给产品或劳务，使买方得到满足

18、；买方则付出相应的货给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。利，一方就必定亏损。利，一方就必定亏损。利，一方就必定亏损。由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包旨在满足消费需求、实

19、现企业目标的商务活动过程、包旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

20、市场供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。第13页/共107页2023/3/162023/3/161.3 1.3 1.3 1.3 市场营销经营观市场营销经营观市场营销经营观市场营销经营观(价值观、哲学价值观、哲学价值观、哲学价值观、哲学)生产观念（生产观念（生产观念（生产观念（Producing ConceptProducing ConceptProducing Conc

21、eptProducing Concept）产品观念（产品观念（产品观念（产品观念（Product ConceptProduct ConceptProduct ConceptProduct Concept）五种经营观五种经营观五种经营观五种经营观 推销观念（推销观念（推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling ConceptSelling ConceptSelling Concept）市场营销观念（市场营销观念（市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept)Marketing Concept)Marketing Concept)Marketing Conc

22、ept)社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing (Societal Marketing Concept)Concept)第14页/共107页2023/3/162023/3/16营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的比较第15页/共107页2023/3/162023

23、/3/161.1.生产观念（生产观念（Producing ConceptProducing Concept）企业集中精力提高生产效率和企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。）产什么，卖什么。）第16页/共107页2023/3/162023/3/16时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪2020年代年代年代年代观点：观点：观点：观点：企业致力于提高生产效率和分销效企业致力于提高生产效率和分销效企业致力于提高生产效率和分销效企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来

24、扩展市场。率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。特征：特征：特征：特征：卖方市场、以企业为中心、以产定卖方市场、以企业为中心、以产定卖方市场、以企业为中心、以产定卖方市场、以企业为中心、以产定销销销销，对付竞争的唯一办法，是降低对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。型汽车的成本。老福特老福特第17页/共107页2023/3/162023/3/162.2.产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）企业管理的中心是致力于生产企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精优质产

25、品，并不断精益求精 （以产定销）（以产定销）第18页/共107页2023/3/162023/3/16时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪3030年代年代年代年代观点：观点：观点：观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加企业致力于生产高质量产品，并不断加企业致力于生产高质量产品，并不断加企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。以改进，做到物美价廉。以改进，做到物美价廉。以改进，做到物美价廉。特征：特征：特征：特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销卖方市场、以产品为中心、以产定销卖方市场、以产品为中心、以产定销卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子深！酒香不怕巷

26、子深！第19页/共107页2023/3/162023/3/163.3.推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）企业管理的中心积极推销和大企业管理的中心积极推销和大力促销力促销 （推销导向企业：（推销导向企业：卖什么，买什么）卖什么，买什么）第20页/共107页2023/3/162023/3/16 时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪40405050年代年代年代年代 观点：观点：观点：观点：企业必须开展积极推销企业必须开展积极推销企业必须开展积极推销企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消和大力度促销活动，以刺激消和大力度促销活动，以刺

27、激消和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。费者大量购买本企业产品。费者大量购买本企业产品。费者大量购买本企业产品。特征：特征：特征：特征：买方市场，以产定销，买方市场，以产定销，买方市场，以产定销，买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，以企业为中心，企业生产什么，以企业为中心，企业生产什么，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。就推销什么。就推销什么。就推销什么。产品推销能否永驻市场？产品推销能否永驻市场？第21页/共107页2023/3/162023/3/164.4.市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept)Marketing Concept)该

28、观念认为，企业的一切计划该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。场所要求的满足。第22页/共107页2023/3/162023/3/16 时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪50506060年代年代年代年代 观点：观点：观点：观点：企业必须根据消费者需求开企业必须根据消费者需求开企业必须根据消费者需求开企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体发产品，组织产品生产，开展整体发产品，组织产品生产，开展整体发产品，

29、组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求营销活动，把能够满足消费者需求营销活动，把能够满足消费者需求营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的产品送到消费者手中，实现企业的产品送到消费者手中，实现企业的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。的经营目标。的经营目标。的经营目标。特征：特征：特征：特征：买方市场，以需定产，以消买方市场，以需定产，以消买方市场，以需定产，以消买方市场，以需定产，以消费者为中心。费者为中心。费者为中心。费者为中心。案例：案例：案例：案例：小天鹅集团的小天鹅集团的小天鹅集团的小天鹅集团的“经营数学经营数学经营数学经营数学”第23页/共1

30、07页2023/3/162023/3/165.5.社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing(Societal Marketing concept)concept)该观念认为，企业的任务在于该观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使顾利益，比竞争者更有效的使顾客满意，同时维护和增进消费客满意，同时维护和增进消费者的利益和社会利益。者的利益和社会利益。第24页/共107页2023/3/162023/3/16 时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪7070年代年代年代年代 观点：观点：观点：观点：企业营销目标

31、不仅要追求企业的经济效益和企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。顾到社会、消费者整体的和长远的利益。顾到社会、消费者整体的和长远的利益。顾到社会、消费者整体的和长远的利益。特征：特征：特征：特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利保护社会环境，以消费者整体的和长远的利保护社会环境，以消费者整体的和长远的利保

32、护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。益为中心。益为中心。益为中心。案例：案例：案例：案例：埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚 第25页/共107页2023/3/162023/3/16 现代营销观念的发展现代营销观念的发展形象营销观念形象营销观念*知识营销观念知识营销观念绿色营销观念绿色营销观念*网络营销观念网络营销观念关系营销观念关系营销观念*体验营销观念体验营销观念全员营销观念全员营销观念*全球营销观念全球营销观念服务营销观念服务营销观念动态营销观念动态营销观念合作营销观念合作营销观念整合营销观念整合营销观念第26页/共107页2023/3/16202

33、3/3/16绿色营销观念绿色营销观念背景：背景：背景：背景：20202020世纪中叶后，各国经济都进入高速增世纪中叶后，各国经济都进入高速增世纪中叶后，各国经济都进入高速增世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。关注。关注。关注。表现：表现：表现：表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程

34、、绿色掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。要求：要求：要求：要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充企业以环境保护观念作为经营指导，充企业以环境保护观念作为经营指导，充企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研

35、制开发产品，保护自然、变废为分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。宝，来满足消费者绿色消费需求。宝，来满足消费者绿色消费需求。宝，来满足消费者绿色消费需求。第27页/共107页2023/3/162023/3/16形象营销观念形象营销观念 背景：背景：背景：背景：激烈的市场竞争需要激烈的市场竞争需要激烈的市场竞争需要激烈的市场竞争需要企业强化整体形企业强化整体形企业强化整体形企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全象意识，重新塑造企业形

36、象，以形象力来全象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。面提高企业的竞争力。面提高企业的竞争力。面提高企业的竞争力。目的：目的：目的：目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使企业在社会公众中树立良好的形象，使企业在社会公众中树立良好的形象，使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营

37、销目的。营销目的。营销目的。营销目的。要求：要求：要求：要求：企业不仅要在外在视觉识别上下功夫，企业不仅要在外在视觉识别上下功夫，企业不仅要在外在视觉识别上下功夫，企业不仅要在外在视觉识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展更重要的是树立正确的经营理念和积极开展更重要的是树立正确的经营理念和积极开展更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为务。称为务。称为务。称为CISCISCISCIS战略。战略。战略。战略。第28页/共107

38、页2023/3/162023/3/16关系营销观念关系营销观念 背背背背景景景景：关关关关系系系系营营营营销销销销以以以以系系系系统统统统论论论论为为为为基基基基本本本本指指指指导导导导思思思思想想想想，将将将将企企企企业业业业置置置置身身身身于于于于社社社社会会会会经经经经济济济济大大大大环环环环境境境境中中中中来来来来考考考考察察察察企企企企业业业业的的的的市市市市场营销活动。场营销活动。场营销活动。场营销活动。作作作作用用用用：企企企企业业业业营营营营销销销销是是是是一一一一个个个个与与与与各各各各种种种种组组组组织织织织和和和和个个个个人人人人发发发发生生生生互互互互动动动动作作作作用

39、用用用的的的的过过过过程程程程，正正正正确确确确处处处处理理理理与与与与这这这这些些些些关关关关系系系系是是是是企企企企业业业业营销的核心，是企业成败的关键。营销的核心，是企业成败的关键。营销的核心，是企业成败的关键。营销的核心，是企业成败的关键。要要要要求求求求：把把把把营营营营销销销销活活活活动动动动看看看看成成成成是是是是一一一一个个个个企企企企业业业业与与与与消消消消费费费费者者者者、供供供供应应应应商商商商、分分分分销销销销商商商商、竞竞竞竞争争争争者者者者、政政政政府府府府机机机机构构构构及及及及其其其其他他他他公公公公众众众众发发发发生生生生互互互互动动动动作作作作用用用用的的的

40、的过过过过程程程程，其其其其核核核核心心心心是是是是建建建建立立立立和和和和发发发发展展展展与这些公众的良好关系。与这些公众的良好关系。与这些公众的良好关系。与这些公众的良好关系。第29页/共107页2023/3/162023/3/16全员营销观念全员营销观念 背景：背景：背景：背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客当企业之间的市场竞争进入争夺顾客当企业之间的市场竞争进入争夺顾客当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人资源阶段，要求企业内部每个人资源阶段，要求企业内部每个人资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企参与整个企参与整个企参与整个企业的营销活动。业的营销活动。业的营

41、销活动。业的营销活动。要求：要求：要求：要求：全员营销的关键是协调企业内部所有全员营销的关键是协调企业内部所有全员营销的关键是协调企业内部所有全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知质量意识、行为取向等方面形成共同的认知质量意识、行为取向等方面形成共同的认知

42、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。质服务，提高顾客的满意度。质服务，提高顾客的满意度。质服务，提高顾客的满意度。第30页/共107页2023/3/162023/3/161.4 相关概念顾客让渡价值顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括

43、产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。第31页/共107页2023/3/162023/3/16顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值顾客让渡价值 =顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本第32页/共107页2023/3/162023/3/16（二）顾客购买的总体价值（二）顾客购买的总体价值（二）顾客购

44、买的总体价值（二）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。第33页/共107页2023/3/162023/3/16（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品

45、所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。第34页/共107页2023/3/162023/3/16 提高顾客让渡价值的途径提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值假设：顾客总价值=F=F，顾客总成本，顾客总成本=C=C FF，CC，如北京吉普，如北京吉普4 4轮驱动轮驱动改改2 2轮轮 F F，C C ，如早期的塑料电子，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机手表，小霸王学习机 F F，C C，如，如INTELINTEL的奔腾的奔腾系列系列 F F，C C，如如KFCKFC增加上门增加上门送餐服务送餐服务 要点要点要点要点:提高提高F F中的某部分，降低中的某部分，降低C C中的某部分中的

46、某部分第35页/共107页2023/3/162023/3/16 需要、欲望、需求 需要：是身体和心里上有某一种要求时传递给本人的一种反射，不论是人和动物都有这种最基本的需要，比如饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉，但不同的是动物的需要是本能，而人除了这些本能的生理需要还有诸如要求得到尊重、敬重、面子的社会需要，还有满足自己自我表现、自我实现的个人需要。欲望：是指更高程度的需要，被社会影响的需要，是放大了的需要。需求：是指具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。第36页/共107页2023/3/162023/3/16 如果说我仅仅是想吃饱饭，这应该说是满足了需要，随便在哪吃都可以。如果我想在北京

47、饭店吃饭，那就不是简单的为了吃饱的问题，而是要吃好，要被别人看得起，这个就应该归为欲望。如果我想在北京饭店吃饭，又能吃得起（自费或者公款），这个就是需求了。一个营销人员要做好市场分析和调研，很大程度上是对市场需求的把握，而要掌握市场需求，就必须深刻分析顾客的需要和欲望。第37页/共107页2023/3/162023/3/16 产品、供应品、品牌产品、供应品、品牌 产品：指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。供应品：一系列用来满足顾客需求的有形和无形的集合体。品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。第38页/共107页2023/3/162023/3/16

48、交换交换交换交换 产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换是交换是交换是交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。产品或服务的行为。产品或服务的行为。产品或服务的行为。交换需要具备五个条件，交换需要具备五个条件，交换需要具备五个条件，交换需要具备五个条件，至少要有交换的双方；至少要有交换的双方；至少要有交换的双方；至少要有交换的双方；各方都

49、有为对方所需要的、有价值的东西；各方都有为对方所需要的、有价值的东西；各方都有为对方所需要的、有价值的东西；各方都有为对方所需要的、有价值的东西；各方都有相互沟通与产品运送的能力；各方都有相互沟通与产品运送的能力；各方都有相互沟通与产品运送的能力；各方都有相互沟通与产品运送的能力；各方各方各方各方都拥有对自己产品的支配自主权；都拥有对自己产品的支配自主权；都拥有对自己产品的支配自主权；都拥有对自己产品的支配自主权；交易的成功交易的成功交易的成功交易的成功会为双方带来利益。会为双方带来利益。会为双方带来利益。会为双方带来利益。交换是一个过程。交换是一个过程。交换是一个过程。交换是一个过程。交易交

50、易交易交易 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。值交换所构成的。值交换所构成的。值交换所构成的。第39页/共107页2023/3/162023/3/16第2章 市场营销环境第40页/共107页2023/3/162023/3/16讨论讨论美国美国9.119.11事件对事件对哪些企业形成了哪些企业形成了