深圳中原亮剑逆市营销赵大中.pptx

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1、“听诊楼市忐忑曲1CHAPTER”目录Contents第1页/共85页当前楼市特征速写：n客户：观望，观望，还是观望；n项目：降价，促销，不见成交；n政府：左调，右控，绝不放松。2008年VS2011年：p2011年的房价的回落将相对缓慢，不会出现08年那样的快速暴跌。p11年房价下跌后，楼市需求和交易量的反弹不会像08年底09年初那样迅猛。p调控持续深化，加之环境不同，以往政府救市，政策急剧转向，当前不会再现。冰封的2011年，调控恶劣程度比2008年有过之而无不及逆势中的恶性循环客户购房信心降低客户上门量减少购房行为更为理性现场推售效率降低成交量萎缩成交率降低销售人员欲望增强信心不足，逆市

2、推售客户购房压力增大重磅调控逆市之下现场销售氛围减弱第2页/共85页寒风劲吹，楼市步入了一个拼跌的时代？n从平均销售率走势图看，2011年新开盘项目销售情况持续走低，前后降幅高达73%。多数项目几乎开盘后就被判死刑，销售率跌至冰点。n从历年供销差与价格的走势看，两者保持高度一致，伴随供应量放大及开发商资金回笼的压力，价格下调压力逼近临界点。第3页/共85页逆市中的营销困境百盘齐发开发商走量要求明确，市场竞争激烈，项目信息释放巨大，客户麻木了！价格走低市场降价和打折促销项目频出，整体价格走低，客户价格敏感度高，客户不买了！信心缺乏调控硝烟四起，政策依旧坚挺，客户对未来楼市整体看跌，客户犹豫了！信

3、息传播难度大市场价格预期低购买信心不足123改变形象改变诉求？深挖价值放大卖点？大力促销割肉降价？第4页/共85页功能的限制，导致无法对等客户需求1卖点的诉求，客户未能一一接收2利润的方框，有限的降价幅度，并未能一击即破客户的心理价位3冰点市场下，我们做的营销工作都未能凑效，或成效一般各个项目提出各种创新营销方式跨界营销、情感营销、潜意识营销、控脑营销、水平营销当房地产调控已成为一种常态，有“营销”，才“赢销”但我们是否真的找到了逆市下的营销之道？逆市中的营销困境第5页/共85页”“把脉逆市操盘鉴2目录ContentsC H A P T E R第6页/共85页CHAPTER 2CHAPTER

4、21PART逆市操盘鉴1：一剑封喉价+病毒式转介n典型案例：中海康城国际n相似案例：桐林城市广场n策略核心：低价一步到位，全城高佣转介，迅速引爆第7页/共85页2011年4月30日，中海地产万人团购专场在大中华开启，中海康城国际和塞纳时光共计推出1158套特价房源，开盘创下891套的销售记录，销售率77%，整体均价仅10352元/（毛坯）；此次千套推售计划，中海仅用7天左右的时间蓄客，7天内完成积累团购客户2360批，解筹率达50%；4.30开盘南区北区合计团购登记98013802360到场客户90011852085推出套数6608981558成交套数4407551195销售率67%84%77

5、%政府限价1109814599开盘均价102001050610352参考案例CASE中海康城国际中海塞纳时光限价初期，在客户尚未对后市形成完全预期时，出动降价出击，大规模引爆，全城疯抢局面刺破客户的理性防线第8页/共85页项目现实困境与营销目标n现实困境：龙岗整体到访客户成交率仅为7%，观望氛围严重。n营销目标：4.30日开盘，用10天时间蓄客，完成1000套的销售目标第9页/共85页中海千套推售的关键策略1【低价一步到位】南北区统一均价10000元/平米左右，价格区间控制在9000-11000元/。定价前的策略思考：1.以首置为主的、基数庞大的刚需客，是项目的核心客群，唯有足够吸引力的价格，

6、才能在限价时代瞬间激发他们购买冲动；2.限价细则尚未公布，区域市场看似平静，实已暗流涌动，特价房、促销活动开始兴起，并主导成交。限价后的第一波客户最容易被激活，机不可失，项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机；3.以南区为标准，调整北区的价格策略，南北区统一口径释放价格信息。同时为规避限价政策的上限限制，取消以前的精装修交楼。最终定价采用一口价的策略，减少客户游离的余地。第10页/共85页中海千套推售的关键策略2【高佣全城转介】病毒式转介启动三大秘方：1.3%高佣创造条件。通过低价和高佣的双重刺激，给三级市场容易转、容易赚的直观印象，为全城大规模启动转介创造条件；2.责任承包制转介启动。充分整合中

7、原资源优势，在转介的启动上，实行“承包制”，责任到部门，责任到区域，短时间全面、有效的覆盖全城各处的三级市场，瞬间引爆项目的关注度。3.链式联动，细胞分裂式的营销传播。从三级市场区经到分行经理，到业务员，层层下达指令，全体联动。主动引导三级市场熟悉项目后，自我call客，进行拉网式的全城淘客。最终成交客户的认知途径中：n北区塞纳时光转介客户占比35%，位列第一n南区康城国际转介客户占比32%，位列第一第11页/共85页中海千套推售的关键策略3【线上大事件引爆】舆论炒作舆论炒作事件营销事件营销病毒传播病毒传播客户心理客户心理防线防线跳出地产界的圈子，将千套推售作为一种社会大事件以第三方的角度对事

8、件进行多渠道地、集中的报道、跟踪、宣传、炒作等通过线上宣传炒作，引起社会的关注和讨论，在口水中完成传播第12页/共85页CHAPTER 2CHAPTER 22PART高举高打，见招拆招n典型案例：莱蒙水榭春天3n策略核心：品牌领导力强势推广，高端形象硬诉求，策略运用迂回前进，紧随市场，见招拆招逆市操盘鉴2：第13页/共85页参考案例CASE莱蒙水榭春天3开盘时间：2011年6月11日上午9：30开盘地点：大中华广场开盘形式：开盘当天以排队选房、先到先得的形式，根据到达时间派发顺序贴，每次放10-20批客户进场选房开盘当天到访人数：约1500批推售情况：当天推出拼后1085套高层住宅，销售率9成

9、以上，销售金额约20亿。成交均价：约21000元/推售优惠：无现场优惠推出限价后，及时调整策略，从2期的小步快跑的推售方式，转为大规模一口价限价推售，仅2个月的全程铺排，实现逆市下的完美售罄3期目标：n热销：开盘销售目标800套，逆市热销再撼市场n品牌：销冠王再续传奇，价格不能折损品牌形象第14页/共85页水榭春天3期关键策略1【高举高打】水榭春天2期卖完之后，历经了数个月的推广冷淡期，在政策调控最严厉的时期，在市场成交量历年最低的冷淡时期，市场一直缺少榭春天的声音。水榭春天3期的入市，如何唤醒市场的关注，再续传奇？n品牌目标：市场领导者的影响力塑造n品牌承接：王者归来n连环招术：强势调性推广

10、、借势集团上市、高价价值传递、现场品质打造第15页/共85页水榭春天3期关键策略1【高举高打】项目预热期：新中心王者强势归来，品牌项目再掀市场风云蓄客冲刺期：开盘预告，全城期待，一切只等春天现场展示及强势蓄客期：全新王者风范，全面升级3期强势推广：品牌基础上再跨越的王者诉求借势集团：品质生活强心剂借集团上市契机，从形象推广到视觉标准，极力传播上市信息，加强品牌形象输出，为客户品质认同感注入强心剂车库入口围挡：时间见证价值物料视觉标准输出：新集团logo第16页/共85页水榭春天3期关键策略1【高举高打】高铁价值诉求G-life生活：高铁门户，首发春天品质硬诉求：强化高端形象，细节突出品质利用亚

11、洲第一站深圳北站即将投入使用的信息，以高铁门户第一大盘形象为据点，强化水榭春天项目价值体系，传达春天G-life生活。高调性的现场包装；创意销售物料，科技春天展示（触摸屏，电子分户模型，LED户型图等）；独具匠心的看楼通道+层次分明的园林展示第17页/共85页水榭春天3期关键策略2【见招拆招五维客户梳理】限购政策加严，社保及税单要求满足连续12个月，不给予补办，有效客户群再受挤压。在拓展客户量的同时，如何保证客户的购房资格，千余套房源限价情况下如何实现高解筹高签约率？1梳理客户需求，各户型均衡走量筛除诚意度不高的客户针对限购政策，筛除不符合购房资格的客户针对限贷政策，筛除不符合信贷资格且无法一

12、次性付款的客户客户诚意登记银行信贷查询国土局购房资格查询资金冻结（5万元）预销控需求引导对客户诚意度进行初判五维客户梳理法限贷限购客户资格查验单：集冻结客户资格审查、客户需求梳理、开盘选房凭证为一体第18页/共85页无购房优惠，无二三级转介！开盘前14天，冻结客户办理目标1600批，启动该周末仅365批，如何在开盘前拓宽客户源，迅速转化客户升级，保证开盘热销？2水榭春天3期关键策略2【见招拆招迂回价格释放】项目启动后至5月26日前5月26日：资金冻结前夕6月3日：开盘前一周6月8日：开盘前三天二期卖2.4-2.5万，周边项目也差不多这个价钱，三期在二期产品基础上全面升级。拔高客户心理预期，三期

13、至少均价2.6万以上新闻形式曝出政府限价2.1万谣言短信及新闻报道配合传播，造全城轰动，当周进线量及来访量超1000批，冻结客户365批官方证实2.1万均价，并对外释放合拼与非合拼区间价，合拼1.8-2万，非合拼1.9-2.3万借助端午节小长假，以“奢侈品打折”为引导，配合线上线下传播配合，冻结客户突破1200批，达到基本目标！对外释放合拼腿价，及非合拼内外园景区间价，冲筹同时利用价格优势引导合拼需求制造开盘封筹紧张感，冻结客户最终突破1800批！超标50%！并开盘实现了合拼单位70%的成交量！模糊说拔高心理谣言说震惊市场证言说攻坚客户引导说梳导需求第19页/共85页CHAPTER 2CHAP

14、TER 23PART主动出击，全城淘客n典型案例：中海大山地n策略核心：在低成本推广下，果断采取主动出击，全城淘客的方式，保证现场人气，促进成交逆市操盘鉴3：第20页/共85页参考案例CASE中海大山地面对全年7个亿的销售目标，多频次小开盘，但推广费用有限，客户拓展方面主动出击，化被动为主动，实现低成本资源高效用。社会、机构资源社会、机构资源目标聚集企事业、机构目标聚集企事业、机构大山地老业主资源大山地老业主资源老业主再购老业主再购/推介推介中海品牌资源中海品牌资源中海品牌社区业主中海品牌社区业主中原渠道资源中原渠道资源二、三级转介联动二、三级转介联动推广费用紧缩，客户积累不足，如何拓客？方式

15、：线下拓展客源，弥补线上媒体渠道信息传递弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量！第21页/共85页中海大山地客户出击【企事业单位拓客】案例：在一次客户深访中，发现该客户为华为员工，其通过网络到访，通过详细了解项目后，认同本项目的高性价比后成交。在深访时告知，他很认可大山地的品质以及中海物业，但也有些疑虑，大山地到华为无车直接到达，上班有些不便。从访谈中了解到，华为员工班车线需有30人以上才会开通，而其公司有很多与他一样有置业需求的员工，但他们都不知道大山地，建议项目组大山地去华为百草园门口宣传。项目组及时将此信息与中海沟通，且中海项目组迅速与百草园中海物业公司取得联系，并落实摆点宣传事宜。同时，着手

16、准备相关宣传物料以及安排看楼专车。中原销售员周一至周五在中午和下午下班高峰期，定时在百草园门口驻点宣传，做好客户登记和客户联系，周六/周日安排看楼车接送看楼。通过华为员工看房的感受为突破口，发现华为员工存在大量置业需求，主动设立宣传点，安排看楼车，进而促使40余人成交，实现了从客户中寻找客户。第22页/共85页中海大山地客户出击【分区域地毯式扫客】1）、横岗/布吉A、拜访：通过来访和成交客户信息，挖掘周边潜在客户：横岗医院、梧桐学校、横岗街道办、核电厂、中兴、眼睛厂、地铁3号线六约站施工队等企事业单位B、派单：横岗街道商铺店主、老社区、幼儿园、康乐花园、中海怡美、振业城1期等派单。C、大芬沃尔

17、玛周六日驻点派单2）、罗湖/福田区域A、罗湖/中心区写字楼、地铁口请大学生上街定点派单；B、利用上下班时段，在各办公区域公交站台或人流较多的路线请大学生派发小折页。3）、中海旗下物业社区A、中海旗下物业社区宣传推广：直投+社区宣传海报+驻点派单B、短信：中海旗下物业（含大山地）老业主短信群发，老带新奖励制度C、内部宣传：中海内部网络宣传4）、现场call客及中原二三级联动A、充分利用中原客户资源，现场call客，前后共call客5000余批B、中原二三级联动推介，尤其罗湖、布吉区域内的二三级联动C、振业城开盘期间，中原二三级市场40余人打街霸拦截客户D、每周定量发送短信及邮件，批量进行内部宣传

18、“地毯式”扫客效果：共成交97套（不含中海老业主重购或推介）区域/途径到访客户量成交套数横岗街道办20批5套横岗人民医院10批3套地铁3号线六约段施工队30批20套华为100批40套梧桐学校20批8套沃尔玛50批5套核电/中兴/眼镜厂20批4套振业城老业主别墅6套；高层6套第23页/共85页CHAPTER 2CHAPTER 24PART诱敌深入，层层设卡n典型案例：卓越维港n策略核心：旺市中“信息发布式”的单向营销时代已不适用，逆市下应转入“与客户心理博弈互动”的双向营销时代逆市操盘鉴4：第24页/共85页参考案例CASE卓越维港2008年6月15日，股市跌穿2800点，百年一遇大暴雨来袭；卓

19、越维港南区别墅开盘首战告捷，淡市创出5个亿销售金额奇迹，销售率70，超额完成开盘当月必需完成4亿销售额的既定销售目标；2008年8月3日，恰逢奥运前夜，大部分开发商都按兵不动，卓越维港第一批高层产品创出开盘当天8个亿的销售金额奇迹，销售率83，单日销售套数达238套；超额完成开盘当月必需完成6亿销售额的既定销售目标；WHYWHY?第25页/共85页卓越维港诱敌深入招术1【最高端的价值感知】【地点】凤凰大厦，卓越集团总裁私人会所【形式】卓越集团总裁私家晚宴（每位约2000元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、“很贵”的博弈筹码，从未正面推介项目的

20、具体情况。）【目的】使在场豪客感知卓越集团总裁最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。为拔高客户心理价位到6万/做铺垫。价值是需要感知的客户的心理感知价值与愿意支付的价格成正比以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开卓越维港神秘面纱之人；是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。第26页/共85页卓越维港诱敌深入招术2【最贵的别墅形象】后海湾，中国大陆最有可能成为全球第“九大”富人区的地方！后海湾，完全具备世界富人区所必需的“七大”共性特征！1.世界通达性极强的交通网络2.强而有力的城市经济后盾3.独一无二的海岸线；环境优美的生

21、态圈4.顶级运动/比赛场地5.顶级的休闲度假酒店6.奢华的商业购物中心7.名流汇聚，人文高地世界富人区打败传统豪宅区让客户感受到对未来城市资源最奢华的占有！第27页/共85页卓越维港诱敌深入招术3【最贵的销售洗脑】【“降龙十八掌”洗脑式培训】“降龙十八掌”第一式：区域价值之世界湾区价值主讲：中原策划“降龙十八掌”第二式：区域价值之半岛城区价值主讲：资深剑客“半求”“降龙十八掌”第三式：深港一体化主讲：卓越策划“降龙十八掌”第五式：城市别墅对于塔尖人群价值点主讲：卓越总裁李晓平“降龙十八掌”第六式：如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务主讲：卓越总裁李晓平“降龙十八掌”第四式：城市别墅:宋式家

22、族祖宅“上海sasas”主讲：中原总监第28页/共85页1、人人有奖=诱饵2、关卡+礼宾依仗=面子3、内外场合并=假象7、现场持续抽奖=欲罢不能4、先选礼品后选房=手短5、不报销控+签约区外露=崩溃6、定点签约+复核=享受卓越维港诱敌深入招术4【开盘七大圈套】n在豪宅营销上，大多数豪宅客户在自己基本认同了项目价值后，仍习惯参考其他客户的判断来最终判定自己的决策是否正确，主要表现为：观察售楼处人气、开盘当天人气、开盘当天成交情况，作为重要的印证途径！n因此，制造开盘当天旺盛人气及成交良好现象，是重要的促成热销的筹码。卓越维港开盘现场七大圈套第29页/共85页”“亮剑破冰营销术3目录Content

23、sC H A P T E R第30页/共85页破冰破冰营销5维亮剑亮思维剑A亮策略剑B亮客户剑C亮技能剑D亮团队剑E第31页/共85页CHAPTER 3CHAPTER 31PART破冰亮剑营销1：亮思维剑第32页/共85页地产营销，唯一永恒的只有“变化”本身房地产的一切改变，都源于市场，源于消费者，当市场发生变化的时候，一切都将随之而变，思路决定出路，穷则变，变则通！就如刚才跟大家介绍的卓越维港的案例来说，他的营销之道，在乎营销观念之变，太多的理所当然、太多的习以为常，太多的传统操盘“经验”主义，在维港都被颠覆了。第33页/共85页1决定价格的不是对现实的屈从，而是对现实的颠覆第34页/共85

24、页0客户心理价位：40000元/（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：50000元/（产品实际价值）价值目标：60000元/营销目标：50000元/（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知?第35页/共85页破冰营销5维亮剑理想售价：5万价值引导：6万印证渠道：线上广告形象印证渠道：“塔尖”圈层口碑印证渠道：项目现场感知客户个体价值判断基本成型印证渠道：开盘当天人气通过参考其他客户判断，客户个体价值判断最终成型；认可6万价值！顺利实现5万售价第36页/共85页做营销时无明确的，切合实际的产品价值引导目标，更缺乏目标下对客户心理价值驱动的意识；到最后，除了把价位降

25、到客户心理价位上，别无选择。逆市下，客户对项目价值的感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位至理想售价之上，可不降价实现热销。经验主义操盘观念认为维港认为第37页/共85页2不是“大众传播”，而是“塔尖传播大众”第38页/共85页【2007年8月2008年2月】世界等待，维港出发带给市场“期待感”、“神秘感”新春刚开年，维港卯足了一股劲【2008年2月】第39页/共85页普罗大众一般项目购买圈层千万级豪宅购买圈层塔尖人群文物收藏鉴宝活动“塔尖人群”中原资源聚会“塔尖人群”卓越资源聚会“最高价值”需找“最贵之人”来实现第40页/共85页“最贵塔尖人

26、群”个案掠影【聂先生】购买1套观澜湖大宅，转介6套长堤、1套大宅；持美国护照，逾亿身家【黄女士】少奶(太太团领袖)，喜欢打麻将，交友广泛；自己购买3套圣莫丽斯别墅，转介成交5套【博师傅】深圳市八宅派风水领袖，众多富商的御用风水师【刘先生】购买圣莫丽斯5套，锦绣山河2套，认识广西炒楼团，手上有近200处房产他们不仅自身具有超强的豪宅购买力；拥有“非富则贵”的交际圈；且是意见领袖，能影响圈中友人的购房决策。第41页/共85页自造“塔尖人群”口碑筹码，作为项目发动引擎以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开卓越维港神秘面纱之人；是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”

27、处得知，不菲价值可想而知。【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内设计师(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师第42页/共85页项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广；针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现；因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。经验主义操盘观念认为维港认为大众媒体作为”线上媒体“，对于树

28、立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的”渠道作用“已减弱。逆市实情第43页/共85页3决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”第44页/共85页豪宅诉求永远比普通住宅具备更清晰的“符号”特征一切还取决于我们将把它打造成什么。正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。第45页/共85页“卓越维港”价值体系打败“自然资源”的“城市资源”体系立最“贵”形象【限量版】2008年，跨界别墅元年谨献给懂别墅的世界级公民坐拥世界通达性及七重城市资源的跨界别墅异常稀缺，2008年仅供应60套；【最新款】世界通达性及七重城市资源的跨界别墅带给塔尖客户前所未享的非经验别墅居住体验，

29、区别于传统“山湖林海”别墅，2008年最新款别墅，谨献世界级公民。第46页/共85页守最“贵”形象【第一阵营项目品牌符号延续】“卓越维港”在豪宅第一阵营中的占位目标，不因各阶段主推的物业形态而改变（弱化高层“物业形态”），应坚持不懈地将卓越维港“顶尖”豪宅符号塑造到底！展现不断向上的奢华的营销曲线！卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！各期产品都是相对独立的“新盘”，形象应延续而富有个性。不考虑物业形态改变产生的“形象过渡”问题豪宅符号的延续，不因物业形态而改变！第47页/共85页决策者认为营销方必须梳理出项目的所谓卖点一二三四；梳理出来的卖点可单个使用在”线上“媒体和线下媒体上；单个

30、卖点的优势就是优势的全部，可产生竞争区隔。单个所谓卖点对于豪宅营销意义不大；任何单一卖点无法跳出竞争”红海“；项目应在”价值体系“基础上，提炼项目的品牌价值，形成独特的项目品牌符号对外传播，形成”蓝海“竞争区隔，以”组合拳“打击市场。经验主义操盘观念认为维港认为第48页/共85页4销售力不是“顺其自然”，而是“理所当然”第49页/共85页【“现场”即“战场”】策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！【狙击手】业务员【对抗者】豪宅客户【决策者】为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博

31、弈意识，和最“贵”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。直接与对抗方战斗，地位非凡!第50页/共85页【开盘前最“贵”的考核体制】开盘前业务员考核的唯一标准，就是这一价值引导决策，如不能，则淘汰出局。所接的大多客户能认可“后海湾稀有别墅群落，价值6万”留下所接的大多客户不能认可“后海湾稀有别墅群落，价值6万”淘汰营销意识的革命，思路决定出路：第一个不以开盘销售业绩为标准的业务员淘汰体制，第一个在开盘前密集淘汰业务员的项目，前后淘汰了5个人，占整体团队的1/3第一个不认为”客户压价“、”业务员压价“是”正常的、应该的“的项目。第51页/共85页n项目不受认可或卖的不好，习惯性认为是推广问题（

32、媒体或广告内容问题），很少注意到直接与客户对决的自家“业务员”的问题；n决策者认为：业务员反应客户价格认知度低是理所当然、习以为常的，他们当然会”压价“；n开盘后看销售业务才能判断业务员好坏，进行淘汰。把营销仅看作推广工作已经非常局限，问题很可能出在“自家”身上；业务员反应客户价格认知度低是业务员的失职；不能成为借口和理由；以开盘业绩为考核，为时已晚！在开盘前就应以考察客户价格认知度高低作为业务员淘汰标准。经验主义操盘观念认为维港认为第52页/共85页5成交不是“选择是否”，而是“选择一二”第53页/共85页进入销控区之前选房等候区：4名美女模特分别手捧4款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房

33、等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；保证进入销控区的客户约80的成交率。选房前先选礼品，引诱客户放松防备，踏入成交陷阱第54页/共85页礼品只是成交后回馈的小形式，或只是变相降价的玩意而已；从未意识到礼品赠送形式及顺序的调整，也能成为成交的筹码！不提供单一礼品，单向赠送了事，提供多款礼品，供决策欲、选择欲强的豪宅客户自己选择；把此环节顺序由成交后调整至成交前，可顺利帮助客户进入迅速“下定”的心理状态；由简单的选礼品到复杂的选房，由浅入深，顺利下套。经验主义操盘

34、观念认为维港认为第55页/共85页CHAPTER 3CHAPTER 32PART破冰亮剑营销2：亮策略剑第56页/共85页逆市下，市场、客户瞬息万变，营销对于促进项目成功具有举足轻重的作用，应从策略上应该把握“精准”、“精细”与“创新”的三个原则。策略策略剑剑213精准创新精细第57页/共85页1精准定位及精细化营销A.对市场发展趋势的精准把握B.对产品客户群的精准定位n市场是短期波动：n中长期萧条（市场上出现了一二手价格倒挂）：n牛市时，营销能找出十个甚至几十个让客户买单的理由；熊市的时候，客户同样也能找出十个甚至几十个不买的理由，但也许只给到那么一两个让他不能拒绝的理由，客户便能决定购买。

35、n所以，在逆市中找到制服客户的方法，必须要做客户群的细分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找准了目标客户的“死穴”，从而在产品核心竞争力打造方面与客户需求充分对位，才能在逆市中引领成交。第58页/共85页城市精英，平时工作忙，追求居住品质及与众不同的生活品味。对交通便利有很高的要求；对子女的教育十分重视；房间够用就行。户型好，地理位置好，景观好，精准客户定位阳光海滨客户群品牌开发商，品质高，雍景湾客户群绿海湾客户群品质感强，地段好？海境界客户群海境界目标客户群特征：【案例：湾厦海境界客户圈定】第59页/共85页C.对产品核心竞争力的精准判断【案例：湾厦海境界竞争力塑造】p对比周边招商雍景湾，阳光海

36、滨，绿海湾等几个项目，海境界无论从地理位置、开发商品牌、容积率，户型赠送，户型尺度以及开盘节点等方面都没有优势。如果不进行精准化的竞争力定位，很容易陷入红海竞争。p结合项目的特点，我们在前期归纳总结了“综合体”、“地铁上盖”、“精装修”是我们区别片区其他项目的核心竞争力；p随着接待客户的增多及现场展示的完善，我们发现客户对综合体的感受趋于平淡，对于地铁上盖及精装修表露出了很大的兴趣，同时，更多的客户提及了教育的问题。针对此，我们及时进行了策略调整：针对目标客户群追求居住品质、生活品味但工作很忙没有时间装修的矛盾强化“精装修”对他们的的意义与价值；针对这部分客户追求针对客户大多重视子女教育由开发

37、商协调解决了“育才学区”的问题。p至此，海境界核心竞争力体系与目标客户的需求达成了对位，这也为后面的热销打下了基础。第60页/共85页D.对销售渠道的精细化营销逆市中，传统媒体的效用递减，说服力降低，带动成交的效果不理想都会让我们思考一个问题：除了传统渠道，逆市中还有什么渠道最有效？解答这个问题前，我们先来思考几个问题。1）客户在哪里？2）谁能找到他们？3）谁能说服他们？关键人营销：逆市中，我们需要关键人来帮我们影响客户的选择。关键人有可能是政府官员、有可能是老客户、有可能是风水师、有可能是喜欢职业投资的师奶团、当然还有中介公司的众多销售人员。【案例1：圣莫丽斯一套2000万别墅的销售，就因为

38、风水师一句话而功亏一篑】【案例2：圣莫丽斯黄小姐，典型的投资客户，买了3套别墅，还带动了她周边的朋友购买了5套别墅】【案例3：代理公司转介。2008年大山地别墅热销/2008年水榭山别墅热销/2008年维港别墅高层热销/中海塞纳日销近千套，代理公司带客户成交占成交总量的30-50%，成为逆市中最有效的销售渠道之一。】第61页/共85页E.对销售价格的精准制定当前市场下，是不是采用市场比较法，资格筛查，诚意客户参考这些方法就可以对逆市中的价格进行精准定位了呢？目前的市场下有三难：请客户来现场难，来了交钱难，交了钱签约难！对于开发商来说，逆市中客户交钱还不能算万事大吉，还要签约做按揭回款！而现今的

39、市场下，受多种因素影响，客户签约周期都会很长，市场上的任何风吹草动都会影响客户做下一步动作的信心。NO！所以，逆市中，项目要取得热销与利润的平衡，价格策略方面需要注意以下几个关键点：第62页/共85页在下降的市场通道中，今天的低价很容易就变成明天的高价；逆市中，项目定价应该将市场下行趋势对客户的影响因素考虑进去，定出的价格要让客户觉得在未来一段时间内还是具有吸引力的，这样客户才会出手购买并顺利签约。很多的市场案例都证明，逆市中如果只定一个与客户预期一样的价格，是不会产生轰动热销的局面的；反之，如果在前期的营销中充分拔高了客户的心理预期，再定出目标的价格，则比较容易制造热销；【案例：卓越维港、莱

40、蒙水榭春天】逆市中的定价以及折扣，要给客户营造一种有心理优势的感觉，直白一些来说，要让客户有一种占了便宜的感觉；吸引的价格，丰富的折扣，限时的优惠逆市定价六大关键点第63页/共85页逆市由于基本都是自住客户，注重品质，基本不会关注较差的产品。对于较差产品，如果一定要达成销售，定价上一定要拉大与优质产品的价差，这样才能激发一部分原本没有购买欲望的客户购买（比如说投资客户）。制定签约优惠，保障签约速度；【海境界：免息供楼计划一箭双雕】定价不是越低越好，太低会令开发商利润严重受损；定价应该与营销策略及产品核心竞争力紧密结合，让客户觉得产品性价比在市场中是最高的；【海境界：毛坯与精装之争】逆市定价六大

41、关键点第64页/共85页2精细化营销管理p市场好的时候，什么盘都好卖，粗放营销不会让你与别人有太大的距离；p逆市的时候，精细化营销及管理的项目，每个环节都比他的竞争对手好一点点，累积在一起就会让这个项目能够在市场上脱颖而出。p逆市中，销售案场的精细化营销管理对于提升销售业绩尤为重要。p细节是魔鬼，也是逆市下项目成功的关键；第65页/共85页【案例：卓越维港案场精细化营销管理】p精心设置销售流线：从影视区、区域沙盘、项目沙盘、价值展示区、园林优展区、样板房、直至最后的洽谈区，流线环环相扣，看似常规，其实在每个销售流线上都有固定统一的说辞，将项目的优势放大，并将下一个流线上客户可能会看到的项目问题

42、埋好伏笔，找好解决的口径；等客户发现问题的时候，他会发现你已经为他考虑分析到了，而且能从你上一个流线的解说中找到说服他的理由，自然就减少了很多的阻力；【EX:针对客户至样板房后可能发现的后排别墅没有海景，楼间距窄这样的问题，在进行区域及沙盘模型讲解时已经开始进行铺垫：通过强调维港是城市资源别墅，区别于传统资源别墅，海景并不是他的最大价值点；城市土地都是寸土寸金的，城市别墅虽然不会像乡村别墅那样占地那么大，但含金量都是很高的！】p“沙盘说辞”及“销售宝典”由销售经理与策划共同编写，要求销售人员全部能背，但实战的时候更注重灵活运用，传达最能打动客户的卖点；第66页/共85页【案例：卓越维港案场精细

43、化营销管理】p销售经理亲自培训保安及样板房讲解员，什么岗位见到客户什么样的标准动作，说什么样的话全部要经过考核才能上岗；为样板房讲解员培训在样板房必讲的价值点及户型亮点；【保安、客服人员的良好服务意识及较高的综合素质让客户对未来的物管服务充满信心】p销售经理组织开早会及晚会，早会制定每天的工作计划，晚会进行精细化的客户梳理及盘点，及时总结发现问题；【南区有一段时间没有坚持既定的流程及口径接待客户，成交率下降明显，恢复后成交率回复正常。】p统一业务员的口径并随时注意监督检查，提高业务人员把握客户的能力；【不按流程及规定口径接待被发现成交计公佣；】第67页/共85页【案例：卓越维港案场精细化营销管

44、理】p客户跟进方面采用交叉跟进的方法，1个月所有人员互换一次没有成交的客户交叉跟进，成交后算新业务员的业绩，避免因业务员懒惰导致的客户跟进不及时；p短信投放建议由销售经理根据对客户群体的掌握向策划提出针对性的建议，增强短信投放的有效性；p销售人员分组找出项目及销售产品的50个优点，再组织讨论整合成80甚至100个优点，增强对产品的了解与信心；p请专业的公司为销售团队培训礼仪、形体、化妆、电话接听技巧等方面的知识，打造一支高素质的团队，在与豪宅客户接触中展露自信；.第68页/共85页3创新营销手法创新不是为了创新而创新！逆市下创新更多的是为了吸引客户的关注，为项目带来更多的人气；打破客户的固有思

45、维定式，减少犹豫的因素，快速达成成交。【案例：海境界免息龙计划】免息龙计划本身的内涵其实就是优惠，但这种创新的提法为项目带来了两个好处：第一，电话量及上门量较之前分别激增了67%及42%，大大提升了项目的市场关注度；第二，计划本身解决了很多客户心理纠结的一个问题：“现在利息这么高，房子还没住就要交这么多利息了，不划算现在利息这么高，房子还没住就要交这么多利息了，不划算”，减轻了客户入住前的压力，减少了一个影响客户购买的干扰因素；【案例：卓越维港购房先选礼，拿别人的手软】【案例：中海塞纳一口价策略，减少客户比对选择的时间】第69页/共85页CHAPTER 3CHAPTER 33PART破冰亮剑营

46、销3：亮客户剑第70页/共85页不急，不燥，不下手。逆市时客户的三不状态，逆市中，客户营销的核心就是如何改变客户的这种状态。n不急的根源在于客户觉得房子不会一天卖完，慢慢挑，慢慢选；n不燥的根源在于宏观调控的利剑，舆论媒体的高调唱空极大打击了客户的购买热情；n不下手，源于客户受到很多降价信息的影响，觉得现在买可能几个月之后就会降，不如再等等。针对以上的问题，在以往项目的营销中，我们总结了以下较为实效的方法：第71页/共85页1客户营销要更加精准以往市场好的时候是一张大网撒下去就捞到好多鱼了，现在鱼儿少了，并且都潜到水底去了，要捞到鱼，就要搞清楚鱼在哪里，然后在那个区域深度撒网，这样才会有不错的

47、收获。这样市场下依然会买房的是什么样的客户：首置，结婚，生小孩，解决孩子读书2逆市下，降价不是出路，提高产品性价比，走差异化路线，抓细分市场客户才是制胜之道。第72页/共85页3逆市减少推售是肯定的，但关键是推什么单位逆市下很多成功项目的经验就是，决定推售策略的不再是“营销方”，而是“客户方”。市场好的时候我们往往强调要引导客户的需求，但遇到逆市的时候，往往是客户来引导我们，我们很难引导客户。所以，根据客户的需求来制定推售大方向，顺势而为。4豪宅客户更注重品质与价格比豪宅在逆市时的目标客户群基本都是自住客户，改善居住品质，往往想要买项目中最好的单位，不好的价格再便宜也不考虑，推售的时候要充分考

48、虑他们的这种心理需求。【维港、水榭山在2008年发售的时候，第一批别墅单位都是首推整个项目最好的产品，再结合合理的定价，让客户感受到开发商的诚意，客户认为现在不出手以后就买不到最好的了，所以比较容易成交。】第73页/共85页5与客户“试婚”：先让客户跟项目结婚，拴住客户的心，再考虑解决其他的问题【案例：万科清林径比房行动】客户先交钱保留房号，给予一周的时间让其与周边项目比较，如果觉得不适合可以退款。三个星期下来，客户量激增了1倍，销售了近60套，虽然也退了40余套，但还是创造了一个很高的销售业绩。与其让客户没交钱犹豫甚至被其他项目消化，不如让客户交了钱再考虑；制造市场亮点，吸引客户关注；第74

49、页/共85页CHAPTER 3CHAPTER 34PART破冰亮剑营销4：亮技能剑第75页/共85页1精雕细琢沙盘讲解词n针对部门的项目，都要求制定完整版及1分钟精华版沙盘讲解词，开盘期客户量大，精华版提高接待效率；n卓越维港亮点：通过世界九大湾区的类比，在沙盘中提升陌生区域的潜在价值！提前让客户全面感知区域价值！n星河时代亮点：在沙盘中通过一类城市交通生活圈的概念模糊化深圳关内外的区别，提升客户对项目的价值认知；n观澜湖亮点：沙盘讲解先讲观澜高尔夫球会的历史、发展及世界第一大球会的地位，再讲高尔夫住宅在国外的现状，居住人群的高端性。未讲项目，已将项目的价值拔升的很高！第76页/共85页2动态

50、统一销售口径，提升业务人员信心【新闻】2011年12月05日09:49，东方网报道与开发商一样，眼见土地财政缩水的地方政府也很纠结，限购与限贷的调控红线不容触碰，部分地方政府别出心裁。从近期各地媒体曝出的消息看，“重提购房退税，强调对首次置业补贴”，“放松土地出让中关于保障房的配建条件”，“提出对在经济开发区企业员工首套购房发放补贴”，各地政府奇招不断。【新闻】新华08网北京12月9日电 国家统计局9日发布数据，11月份我国CPI（居民消费价格）同比涨幅从上月5.5明显回落至4.2，“物价回落的幅度比人们先前预期的要大，特别是CPI环比由升转降，意味着物价走势进入下行通道。”转换销售语言转换销