消费者的性格与购买行为.pptx

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1、性格和气质？区别：气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等即强度、速度等)，无好坏之分；，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。气质可塑性极小

2、，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。第1页/共56页联系：气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。的形成与发展。性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。质，使气质服从于生活实践的要

3、求。第2页/共56页2010年1月第三节 消费者的性格与购买行为三、性格的类型及购买行为表现（一）按心理活动的机能分类1理智型 2情绪型 3意志型（二）按心理活动的指向分类1外向型 2内向型（三）按照个体行为的独立性分类1独立型 2顺从型（四）按照消费态度的不同分类1节俭型 2自由型3保守型 4顺应型第3页/共56页性格的理智特征性格的理智特征是指人们在认识过程中所表现出来的性格特征，具体表现在：在感知方面有被动感知型、主观观察型、详细罗列型和概括型等等。在想象方面有幻想型和现实型，主动想象型和被动想象型等等。在思维方面有独立思考型和盲目模仿型，灵活型与刻板型，创造型与保守型等等。第4页/共5

4、6页性格的情绪特征性格的情绪特征是指一个人情绪活动的强度、稳定性、持续性以及主导心境方面的特征。第5页/共56页性格的的意志特征性格的意志特征是指人在意志行动中所表现出来的性格特点，表现在一个人习惯化的行为方式中如下四个方面的特征：一个人是否有明确的行为目标方面的性格特征。对行为自觉控制水平方面的性格特征。自制力强弱方面的性格特征等。在紧急或困难条件下表现出来的性格特征。在经常和长期的工作中表现出来的性格特征。第6页/共56页两个维度来分析的人格结构图第7页/共56页 性格小测验1 1房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子，请问你会将窗帘涂上什么颜色呢?A A、粉红 B B、蓝色

5、C C、白色 D D、黄色 诊断：这是测验你的交际能力。选选A A的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆能愉快地相的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆能愉快地相处。处。选选B B的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事感到苦恼。感到苦恼。选选C C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招呼会予以回应，是呼会予以回应，是个重视社交场合表现的人。个重视社交场合表现的人。选选D D的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片，仿的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片

6、，仿佛你们是认识多年的好友佛你们是认识多年的好友!只要有你在的场合无不热闹非凡。只要有你在的场合无不热闹非凡。第8页/共56页选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。2 2桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体是什么颜色是什

7、么颜色?A A、红色、红色 B B、褐色、褐色 C C、蓝色、蓝色 D D、透明、透明 诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。第9页/共56页2010年1月第三节 消费者的性格与购买行为四、对不同性格表现的消费者的销售策略（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略（二）对待言谈多和寡的消费者的策略（三）对待随意和疑虑的消费者的策略（四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略（五）对待不同情绪的消费者的策略第10页/共56页2010年1月第四节 消费者的能力与购买行为 一、能力的含义能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是

8、在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。第11页/共56页1.能力中的智力 智力是指人的认知能力，这种能力是人从事任何活动都必须具备的最基本的心理条件，例如观察力、理解力、记忆力、思维力、想象力等，思维力是智力的支柱和核心，代表着智力发展的水平。正常发展的智力是从事任何一种实践活动的基本条件。第12页/共56页.能力和知识、技能的关系知识：人类社会历史经验的总结和概括。知识：人类社会历史经验的总结和概括。技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动的动作方式和动作系统技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动的动作方式和动作系统第13页/共56页知

9、识链接世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙19051905年编制的。19161916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQIQ）的概念。即智力年龄（MAMA）与实足年龄（CACA）之比。人的智力水平等级如下表所示：第14页/共56页智 商等 级 人口 比例智 商等 级 人口 比例139139以上 120-139 120-139 110-119 110-119 90-10990-109超常 优秀 中上中等 1 1 11 11 18 18 46 46808089 89 707079 79 7070以下中下 及格低智 15 15 6 6 3 3智力水平等级划分

10、表第15页/共56页第16页/共56页3.能力的分类按照能力发展的高低程度，可把能力分为能力、才能和天才。v能力：顺利完成某种活动所需的心理条件；v才能：具备了能力所需的各种心理条件；v天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的贡献。第17页/共56页3.能力的分类按能力的构造可把能力分为一般能力和特殊能力。l一般能力：智力l特殊能力：音乐、美术、数学、写作等第18页/共56页3.能力的分类v按照能力发展的高低程度，可把能力分分为能力、才能和天才。v按能力的构造可把能力分为一般能力和特殊能力。v按能力所涉及的领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。v按创造程度划分可把能力分为模仿

11、能力、再造能力和创造能力。第19页/共56页3.能力的分类按能力所涉及的领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。l l认知能力认知能力l l操作能力操作能力l l社会交往能力社会交往能力第20页/共56页3.能力的分类按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。l l模仿能力模仿能力l l再造能力再造能力l l创造能力创造能力第21页/共56页（二）能力的特点1、能力与人的实践活动紧密相关；l l能力是完成某项活动的前提能力是完成某项活动的前提l l能力需要在实践中才能表现出来。能力需要在实践中才能表现出来。第22页/共56页（二）能力的特点2、能力与知识、技能既

12、有区别又有联系：l l能力是掌握知识技能的前提；能力是掌握知识技能的前提；l l能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到的水平；能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到的水平；l l在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。第23页/共56页（三）消费者能力上的差异1.能力水平的差异：如智商有高低之分。2.能力类型的差异：3.能力表现时间上的差异：4.能力构成上的差异：第24页/共56页4.能力构成上的差异一般能力：感知、分析评价、选择与决策、记忆与想像、思维与推理等；第25页/共56页4.能力构成上的差异特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要特

13、殊的能力支撑。第26页/共56页4.能力构成上的差异消费者的自我保护能力：第27页/共56页2010年1月第四节 消费者的能力与购买行为头脑风暴及应用头脑风暴及应用 你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？第28页/共56页2010年1月第四节 消费者的能力与购买行为四、消费者能力与购买行为（一）从购买目标的确定程度划分1确定型 2半确定型 3盲目型（二）从对商品的认识程度划分 1知识型 2略知型 3无知型 五、消费者能力对营销活动的作用 消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。第29页/共56页 消费者在购物活动中产生的认识、情感与意

14、志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，消费者的心理现象除了这些共性规律以外，还体现出明显的个体差异性,构成消费者千差万别各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性。个性的存在，才使得大千世界更加丰富多彩。第30页/共56页三、消费活动中消费者的能力构成三、消费活动中消费者的能力构成1.从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力；分析评价能力；选择决策能力；记忆力、想象力感知能力；分析评价能力；选择决策能力；记忆力、想象力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力 例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买

15、和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。3.消费者对自身权益的保护能力第31页/共56页一、自我概念与消费者行为一、自我概念与消费者行为1 1、自我概念的含义、自我概念的含义 自我概念（意识）是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。每个人都有如何看待她（他）自己的想法和感受。它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。由于每个人都需要在行为上和她的自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉就构成了其个性的一个基础。如一个消费者可能会把自己视为一个现实而自控力强的人；而内心深处却

16、更希望做一个无忧无虑不受约束之人。第32页/共56页 有位消费者非常偏爱某商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。第33页/共56页 一般来讲，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品、品牌或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务。正是在这个意

17、义上，研究消费者的自我概念对企业营销特别重要。第34页/共56页2、自我概念的构成(1)实际的自我概念消费者实际上如何看待自己(2)理想的自我概念消费者希望如何看待自己(3)社会的自我概念 消费者认为他人如何看待自己(4)理想的社会自我概念 消费者希望他人如何看待自己(5)期待的自我概念消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，介于实际自我与理想自我之间。不同条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。第35页/共56页3、自我概念与产品的象征性 自我概念可以赋予商品特定的社会意义。（1）延伸自我u 人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉u延伸自我由自我和拥

18、有物两部分构成。u某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。第36页/共56页（2）产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：u使用可见性u具有变动性u具有拟人化性质第37页/共56页链接：基于生活方式的市场细分链接：基于生活方式的市场细分 给不同的生活方式贴上“标签”，有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。美国男性：白手起家的企业家17%，成功的专家21%，奉献于家庭的男人17%，萧条工厂的工人19%，退休的家庭主男26%。杜邦公司将女性消费者区分为：简朴的妇女，时髦的妇女，有男子气质的妇女。第38页/共56页3、生活方式与个性（1）

19、联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。（2）区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。第39页/共56页参考资料：消费者生活方式参考资料：消费者生活方式 的发展变化趋势的发展变化趋势男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我

20、放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）第40页/共56页更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣

21、比品牌名称更重要 第41页/共56页4 4、生活方式的测量、生活方式的测量（1）AIO（活动、兴趣和意见）测量（2）价值观与生活方式调查法（VALS）是由斯坦福国际研究院1978年提出来的。将美国人的生活方式（有资源和看待世界的方式）分为8种：实现者：约占人口的8%，平均43岁，年收入58000，成功、活跃、独立、富有自尊，容易接受新产品；完成者:约占人口的11%，平均48岁，年收入38000，成熟、满足、善于思考，以家庭为中心；信奉者：约占人口的26%，平均58岁，年收入21000，传统、保守、墨守成规，活动以家庭、教堂或社区为中心，不喜欢创新；成就者：约占人口的13%，平均36岁，年收入5

22、0000，成功、事业型、注重形象、崇尚思维和权威、重视一致和稳定；奋斗者：约占人口的13%，平均34岁，年收入25000，追赶时尚、注重自我形象，消费主要在服装和个人护理上；体验者：约占人口的12%，平均26岁，年收入19000，年轻而富于朝气，追逐时尚，喜欢运动和冒险；制造者：约占人口的13%，平均30岁，年收入30000，保守、务实、注重家庭生活、勤于动手、崇尚权威；挣扎者：约占14%，平均61岁，年收入9000，生活窘迫、缺乏技能,没有广泛的社会联系，消费谨慎，品牌忠诚，相信广告。第42页/共56页消费象征 1998 1998年年PP福塞尔福塞尔格调格调社会等级与生活品位社会等级与生活品

23、位一书中译本的出版，让一书中译本的出版，让中国人发现可以通过消费细节的对号入座，界定划分自己的社会地位等级。中国人发现可以通过消费细节的对号入座，界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自事实上，中国人自2020世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。第43页/共56页消费象征 象征消费象征消费(symbolic consumption(symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征、价值取向、仪消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征

24、、价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思费者行为而言，象征消费有两层意思:第44页/共56页消费象征 其一，是其一，是“消费的象征消费的象征”。即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括。即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。而且也是社会表现和社会交流的过程。第45页/共

25、56页消费象征 其二，是其二，是“象征的消费象征的消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身气派、情调或气氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费，以及由这种象征的消费而带来的特别心情。份符号被消费，以及由这种象征的消费而带来的特别心情。第46页/共56页消费象征 在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服

26、饰、高档汽车、住宅、在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。酒等常被作为消费象征物。第47页/共56页消费象征 象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁我是谁”这一重要问题而受到消这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为费者青睐。这时，品牌作为“图腾图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、

27、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LVLV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所说的：卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所说的：“女人看包，男人看表。女人看包，男人看表。”第48页/共56页消费象征 关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩斯特恩 凡伯伦凡伯伦18991899年出版的年出版的有闲阶级论有闲阶级论中对中对“炫炫耀性消费耀性消费”的论述。富裕的上层阶级通过对物品的超出的论述

28、。富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个人财产的夸耀位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈夫甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈夫“炫耀性消费炫耀性消费”的的“花瓶花瓶”，妇女们在被赠予昂贵的衣服、气势宏大，妇女们在被赠予昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富

29、的角色的角色她们成了一种她们成了一种“活广告活广告”。这种炫耀性消费。这种炫耀性消费就是一种典型的就是一种典型的“象征消费象征消费”，所表现的是与金钱或经，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣耀。济资本相联的社会地位和荣耀。第49页/共56页消费象征 布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。文化资本是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。文化资本在一定条件下可以转化为经济资本。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅是通过财产和物质消费能力来体现的，而且也通过象征消费能

30、力和品位来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。第50页/共56页消费象征 从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。第51页/共56页消费象征 当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来

31、越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。第52页/共56页2010年1月能力培养与训练1.营销思维训练 你是最优秀的吗？问题思考：以上故事对市场营销人员有何启示？2.经典案例分析 Kappa：运动也时尚 问题讨论：(1)Kappa品牌在中国的快速发展的主要秘诀是什么？(2)Kappa品牌的广受欢迎反映了消费者的哪些个性化的心理特征？第53页/共56页2010年1月能力培养与训练3.实战演练 （1）按照以下气质类型测试表对自己的气质类型进行测试。你测试的结果是你属于 气质类型？（2）邀请一位你最信任的同学或朋友对

32、你的气质评价。他认为你属于 气质类型？气质表现有哪些优点：气质表现有哪些缺点？（3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？如果有差距，你认为差距的原因是什么？第54页/共56页2010年1月成功营销人书架世界上最伟大的推销员作者：奥格曼狄诺 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫海菲的牧童，从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则，他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。建立起了一座浩大的商业王国 这是一本在全世界范围内影响巨大的书，适合任何附层的人阅读。它振奋人心，激励斗志，改变了许多人的命运第55页/共56页2010年1月消费心理学高等教育出版社 感谢您的观看！第56页/共56页