消费者行为理论宝马案例分析.pptx

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1、Introduction&Background 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有 16 座制造工厂、10 万余名员工。公司汽车年产量 100 万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团1994 年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气第1页/共13页Abstract宝马z3跑车在北美市场第一阶段推出计划（营销策略）营销计划 1.建立第一步的营销平台 2.第一个营销要素的确定（黄金眼产

2、品的安置）3.最终推出前营销计划第2页/共13页The comments of first stage1.Setting advertising objectives通过把 宝马Z3 定位于美国文化中、植入美国公众的心中和头脑里进一步复苏宝马品牌2.Setting the promotion budget第3页/共13页3.Developing advertising strategy messages“第一个不是在巴伐利亚丛林中由神秘小人 制造的宝马车”advertising media Bond 电影里用植入式营销（placement）Neiman Marcus 圣诞节购物目录提供专门 B

3、ond 版的跑车 在宝马的互连网网站上展示 Z3 在纽约中心公园进行大规模的汽车揭幕公共关系活动 出现在 Jay Leno 的“Tonight Show”节目 广播电台 DJ 节目 “出发：一个美国公路故事”录像 第4页/共13页4.Evaluating advertising Is the ad communicating well?“哇，快看，那就是 Bond 开 的车！”“我在电影里见过那个！”15 的电视观众 证明能记起广 告，十年来都没有有过这么高的数字。这比奔驰用类似时间推出 E 类别车的广告产 生 10%的记起率高了 50%Is the ad increasing sales?到

4、 1995 年 12 月有 9000 部 Z3 产品预定定 单，而预计的只是 5000广告最终花费较预期少第5页/共13页Z3敞篷车引入对宝马的战略意义重新进行市场定位，更新公司形象以及通过新产品开发项目保持该形象Customer-driven marketing strategyMarket segmentationMarket targeting1.Market positioningSTP第6页/共13页1.Market segmentationPsychological segmentationX 代对独 特的形象声明感兴趣，40 多岁的男人和女人表达了“我一生都在梦想拥有这样那种跑车

5、”的 渴望，怀旧的后婴儿潮时代渴望过去的跑车。这些具有不同人口统计特征人群的共同点是“热 爱生活”，倾向于追求独特的个性表现。这意味着目标市场是根据心理描绘定义的，而不是 人口统计特征第7页/共13页2.Market targeting Concentrated(niche)marketing“情绪着迷主题”最适合宝马的总体 定位驾驶兴奋延伸到更加年轻的目标市场中高层的富人，注重的是更高层次的享受第8页/共13页3.Market positioning年轻、运动从“雅皮士（Yuppie,Young Urban Professional）地位的象征”到更加质量导向的“终极驾驶机器”“宝马需要让人

6、感到少一些严肃和与传统的联系它们需要保持驾驶性能的声誉，但是把它们德国制造的汽车重新定位为时髦的以及能带来驾驶乐趣的。”宝马五系列定位商务，运动宝马七系列定位豪华商务宝马八系列定位超级豪华跑车第9页/共13页第二阶段的目标，设计一个预算和媒体组合策略维持人们对宝马产品的兴奋直到产品3月份的真正上市1.继续打开知名度2.加深功能印象3.促进销售及购买4.树立企业形象总预算100电视广告：20平面广告：50（商业周刊，汽车杂志，灯箱广告）网站、车展、代理商宣传：30广告营销、电影营销、体育营销、体验营销 公共关系：通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。它与广告传播媒体有些

7、类似，但又是以不同形式出现的，因而取得更长远的效果。第10页/共13页什么样的情况下支持依靠非传统媒体执行品牌建立战略，此类项目的有效性如何评价传统媒体：相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。硬广。Situation：大时代.数字时代，数量庞大的客户端、社交媒体、即时通讯工具、自媒体等已经规模化 企业自身的营销策略（4Ps）没有独立的测量手段，人们很难计算出与接收信息的受众数量有关、能够反映广告开支价值的每千次曝光费率。看销量、市场调查横向与纵向比较第11页/共13页ThanksThanks!第12页/共13页感谢您的观看！第13页/共13页