微观经济学 A 垄断竞争.pptx

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1、学习本章后，你将能：学习本章后，你将能：定义和识别垄断竞争解释垄断竞争行业中价格和产量如何决定解释在垄断竞争行业的高额广告支出第1页/共45页个人电脑价格战个人电脑价格战全球化带来了产品的多样化，成千上万的企业寻求自己产品的特别及与众不同.戴尔、惠普、联想、宏基、东芝，占据了2006年全球600亿美元PC市场的一半份额.这些市场中的企业既不像完全竞争中的价格接受者，也不像垄断者通过进入壁垒使其免于竞争.这样的企业如何决策其生产的产量与价格?第2页/共45页什么是垄断竞争什么是垄断竞争?垄断竞争（垄断竞争（Monopolistic competition）具有以下特点:有大量的企业竞争.每个企业

2、生产差异化的产品.企业在产品质量、价格、和市场营销上进行竞争.企业自由进入或退出.第3页/共45页什么是垄断竞争什么是垄断竞争?大量企业Large Number of Firms市场中有大量企业表示:每家企业只提供市场份额的一小部分，因此，每家企业只有有限能力影响其产品价格.每家企业对产品的市场平均价格很敏感，但它不用注意其他企业的行为，没有一家企业能直接影响其他企业的行为.勾结或合谋来达成固定价格是不可能的.第4页/共45页什么是垄断竞争什么是垄断竞争?产品差异化Product Differentiation垄断竞争中的企业实施产品差异化（product differentiation），是

3、指每个企业生产与竞争企业略有差别的产品.第5页/共45页什么是垄断竞争什么是垄断竞争?质量、价格和市场营销的竞争Competing on Quality,Price,and Marketing产品差异化使企业可以在以下三方面竞争:质量、价格和市场营销.质量包括设计、可靠性及服务.由于产品差异化，每个企业面临向下倾斜的需求曲线.但需要在价格与质量之间权衡.由于产品差异化，企业必须以广告和包装来营销它的产品.第6页/共45页什么是垄断竞争什么是垄断竞争?进入和退出Entry and Exit在垄断竞争中不存在进入壁垒，因此，企业不能再长期中获得利润.垄断竞争的例子Examples of Monop

4、olistic Competition图13.1表示垄断竞争的10个行业的各自最大4家企业占据的市场份额以及每个行业的赫芬达尔-赫希曼指数HHI.第7页/共45页什么是垄断竞争什么是垄断竞争?图13.1 给出了例子.最大4家企业.次最大4家企业.再次最大12 家企业.右边是赫芬达尔-赫希曼指数 HHI.第8页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量企业的短期产量和价格决策The Firms Short-Run Output and Price Decision已经决定产品质量与市场营销策略的企业生产利润最大化的产量，此时，边际收益等于边际成本(MR=MC).价格定在利润最大化产量时企

5、业可以要的最高价格.价格是由企业产品的需求曲线决定的.第10页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量图13.2 表示垄断竞争企业的短期均衡.其决策与单一价格垄断企业一样.第11页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量企业生产边际收益等于边际成本的产量以最高可能价格出售这个数量.当P ATC时（在这个例子中），企业获得经济利润.第13页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量利润最大化可能是亏损最小化Profit Maximizing Might be Loss Minimizing在短期中，企业可能发生经济亏损.这儿有个例子.在这个例子中,P ATC，进入将一

6、直持续.在长期中，垄断竞争企业通过生产边际收益等于边际成本MR=MC的产量来最大化利润.第16页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量当企业进入该行业时，每个留在行业中的企业将失去一些市场份额.企业的产品需求较少，产品需求曲线向左移动.需求减少使得MR=MC 的产量减少，并且使得企业卖出这个产量的最大要加降低了.伴随着企业进入，价格与产量下降直到P=ATC 和企业获得零经济利润.第17页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量图13.4 表示垄断竞争企业的长期均衡.如果企业发生了经济亏损，企业会退出来达到长期均衡.第18页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量

7、垄断竞争和完全竞争Monopolistic Competition and Perfect Competition垄断竞争和完全竞争之间的两个主要差别是:生产能力过剩 成本加价如果一家企业在低于ATC 曲线最低点产量生产，则该企业生产能力过剩.一个企业的成本加价是指价格超过边际成本的部分.第20页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量生产能力过剩生产能力过剩Excess Capacity在长期均衡中，垄断竞争企业的运行伴随着生产能力过剩.向下倾斜的产品需求曲线导致了这个结果.第21页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量成本加价成本加价Markup垄断竞争企业的运行存在

8、着成本加价.同样，是由向下倾斜的产品需求曲线导致的结果.第23页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量相比之下，完全竞争企业不存在生产能力过剩和成本加价.完全弹性的产品需求曲线导致了这一结果.第25页/共45页垄断竞争的价格和产量垄断竞争的价格和产量垄断竞争是有效率的吗Is Monopolistic Competition Efficient在垄断竞争中，P MC，边际收益大于边际成本.因此，垄断竞争似乎是无效率的.但是，是产品的差异化导致了价格和边际成本之间成本加价的出现.人们喜欢多样化，但多样化是昂贵的.垄断竞争带来盈利，并可能给市场带来有效率的多样化产出.第27页/共45页产

9、品开发与市场营销产品开发与市场营销创新与产品开发Innovation and Product Development我们已经看到了，在给定生产的产品和市场营销努力水平的情况下，在短期和长期中，企业在利润最大化的产出决策.为了享有经济利润，垄断竞争企业必须持续进行产品开发.新产品开发使得公司在竞争对手模仿创新之前获得竞争优势,尽管只是暂时的.第28页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销利润最大化的产品创新利润最大化的产品创新Profit-Maximizing Product Innovation创新是有成本的，但创新增加了总收益.公司追求产品开发直到创新的边际收益等于创新的边际成本.第

10、29页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销效率与产品开发效率与产品开发Efficiency and Product Innovation一项创新的社会边际收益就是消费者愿意支付的价格的增量.边际社会成本就是企业为创新支付的成本.当边际收益等于边际成本时，利润达到最大化.在垄断竞争中，边际收益低于价格，所以产品开发并不会进行到有效率的水平.第30页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销广告Advertising垄断竞争企业发生着巨大的广告支出.图13.6 表示不同的垄断竞争市场，广告占出售价格百分比的估计数据.最高的清洁用品和玩具的价格的15%用于广告.第31页/共45页产品开

11、发与市场营销产品开发与市场营销销售成本与总成本Selling Costs and Total Costs销售成本，如广告支出、豪华的零售建筑等等，是固定成本.平均固定成本随产量的增加而下降，因此在任何产出水平下，销售成本增加平均总成本，但不影响产量的边际成本.销售努力，如广告，如果能增加企业产品的需求就是成功的.第34页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销广告费用可以降低平均总成本，通过增加均衡产量以及在更大的生产数量上分担固定成本.在没有广告的情况下，企业生产25个单位的产出，此时平均总成本为$60.第35页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销广告支出使得平均总成本曲线向

12、上移动.在有广告时，企业生产100个单位的产出，此时平均总成本为$40.与没有广告相比，企业生产更多的产出，拥有更低的平均总成本.第37页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销销售成本和需求销售成本和需求Selling Costs and Demand在13.8(a)幅中，企业不做广告，需求曲线不是很富有弹性，并且成本加价很大.在13.8(b)幅中，广告使得需求曲线更富有弹性，增加了产量，降低了价格与成本加价.第39页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销利用广告传递质量信息Using Advertising to Signal Quality为什么可口可乐和百事可乐每个月支付

13、上百万的费用来给大家都知道的产品做广告?其中一个答案是，广告可以向消费者传递产品高质量的信号.信号（信号（signal）是指知情人或企业向不知情人传递信息的行动.第41页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销例如,可口可乐是高质量的可乐，而Oke可乐是一种低质量的可乐.如果可口可乐在广告上花费百万，人们会认为可口可乐肯定很不错如果是真的很不错，当人们尝试了以后，会喜欢上它，并一直购买.如果Oke可乐在广告上花费百万，人们认为Oke可乐肯定很好如果是很糟糕，当人们尝试了之后，会讨厌它并停止购买.第42页/共45页产品开发与市场营销产品开发与市场营销因此，如果Oke可乐知道自己的产品很差劲，它就不会花费百万来做广告.同时，如果可口可乐知道它的可乐很好，它就会花费百万来做广告.消费者将识别这些信号并得到正确的信息.广告不需要任何关于产品的信息.它只需要舍得花钱并让人难以忘怀.第43页/共45页结束第44页/共45页感谢您的观看！第45页/共45页