MBA市场营销章学习.pptx

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1、4-1What dont we mean by positioning?Which stores or channels youll sell the product inWhere on the shelf you hope to have it placedThe market segment you will targetThese decisions are related to or grow out of the positioning decision,but they are not positioning,as marketers use the term.第1页/共70页第

2、一页，编辑于星期六：七点 十三分。4-2PositioningAct of designing the companysoffering and image to occupya distinctive place in the mind ofthe target market.The end result of positioning is the successful creation of a customer-focused Value Proposition,a cogent reason why the target market should buy the product第2页

3、/共70页第二页，编辑于星期六：七点 十三分。4-3Marketing StrategySegmentationTargetingPositioning第3页/共70页第三页，编辑于星期六：七点 十三分。4-4PositioningAct of designing the companysoffering and image to occupya distinctive place in the mind ofthe target market.第4页/共70页第四页，编辑于星期六：七点 十三分。4-5Generic Competitive StrategiesLower CostDiffer

4、entiationBroad TargetCost Leadership StrategyDifferentiation StrategyNarrow TargetFocus StrategyFocus Strategy(Differentiation Based)Competitive AdvantageCompetitiveScopeSource:Adapted from Michael Porter,Competitive Advantage,New York:The Free Press,1985,p.12.第5页/共70页第五页，编辑于星期六：七点 十三分。4-6Examples o

5、f Value PropositionsDemand States and Marketing TasksCompany Company and Productand ProductTarget Target CustomersCustomersBenefitsBenefitsPricePriceValue PropositionValue PropositionPerdue(chicken)Quality-conscious consumers of chickenTenderness10%premiumMore tender golden chicken at a moderate pre

6、mium priceVolvo(station wagon)Safety-conscious“upscale”familiesDurability and safety20%premiumThe safest,most durable wagon in which your family can rideDominos(pizza)Convenience-minded pizza loversDelivery speed and good quality15%premiumA good hot pizza,delivered to your door within 30 minutes of

7、ordering,at a moderate price第6页/共70页第六页，编辑于星期六：七点 十三分。4-7PODs and POPs第7页/共70页第七页，编辑于星期六：七点 十三分。4-8“义利义利”巧克力的产品定位巧克力的产品定位 口感细腻口感细腻口感粗糙口感粗糙价格低价格低价格高价格高614352瑞士莲瑞士莲吉百利吉百利德芙德芙66第8页/共70页第八页，编辑于星期六：七点 十三分。4-9Perceptual Map第9页/共70页第九页，编辑于星期六：七点 十三分。4-10Theme parks positioning possibilitiesAttribute positi

8、oningBenefit positioningUse or application positioningUser positioningCompetitor positioningProduct category positioningQuality or price positioning第10页/共70页第十页，编辑于星期六：七点 十三分。4-11Which Positioning to Promote?Method for Competitive-Advantage Selection(1)(2)(3)(4)(5)Competitive AdvantageCompany Standi

9、ngCompetitor StandingImportance of Improving Standing(H-M-L)*Affordability and Speed(H-M-L)Technology88LLCost68HMQuality86LLService43HHH=high,M=medium,L=low第11页/共70页第十一页，编辑于星期六：七点 十三分。4-12Communicating the Companys PositioningPositioning statement is(Our product/Brand)(single most important concept)

10、to (target group and need)that(point-of-difference)第12页/共70页第十二页，编辑于星期六：七点 十三分。4-13More Detailed PositioningTo young,active soft-drink consumers who have little time for sleep,Mountain Dew is the soft drink that gives you more energy than any other brand because it has the highest level of caffeine.

11、With Mountain Dew,you can stay alert and keep going even when you havent been able to get a good nights sleep.第13页/共70页第十三页，编辑于星期六：七点 十三分。4-14Defining AssociationsPoints-of-difference(PODs)Attributes or benefits consumers strongly associate with a brand,positively evaluate,and believe they could not

12、 find to the same extent with a competitive brandPoints-of-parity(POPs)Associations that are not necessarily unique to the brand but may be shared with other brands第14页/共70页第十四页，编辑于星期六：七点 十三分。4-15Conveying Category MembershipAnnouncing category benefitsComparing to exemplarsRelying on the product de

13、scriptor第15页/共70页第十五页，编辑于星期六：七点 十三分。4-16第16页/共70页第十六页，编辑于星期六：七点 十三分。4-17PODs and POPs第17页/共70页第十七页，编辑于星期六：七点 十三分。4-18PODs and POPs第18页/共70页第十八页，编辑于星期六：七点 十三分。4-19Consumer Desirability Criteria for PODsRelevanceDistinctivenessBelievability第19页/共70页第十九页，编辑于星期六：七点 十三分。4-20Deliverability Criteria for PO

14、DsFeasibilityCommunicabilitySustainability第20页/共70页第二十页，编辑于星期六：七点 十三分。4-21Examples of Negatively Correlated Attributes and BenefitsLow-price vs.High qualityTaste vs.Low caloriesNutritious vs.Good tastingEfficacious vs.MildPowerful vs.SafeStrong vs.RefinedUbiquitous vs.ExclusiveVaried vs.Simple第21页/共

15、70页第二十一页，编辑于星期六：七点 十三分。4-22Differentiation StrategiesProductChannelImagePersonnel第22页/共70页第二十二页，编辑于星期六：七点 十三分。4-23Differentiation VariablesProductServicesPersonnelChannelImageFormOrdering easeCompetenceCoverageSymbolsFeaturesDeliveryCourtesyExpertiseMediaPerformanceInstallationCredibilityPerformance

16、AtmosphereConformanceCustomer trainingReliabilityEventsDurabilityCustomer consultingResponsiveness第23页/共70页第二十三页，编辑于星期六：七点 十三分。4-2413 Brand Positioning by Paul TemporalFeatures&attributesBenefits Problem solvingProduct applicationCorporate endorsementCompetition Target clientAspiration Causes Value

17、Personality Claiming number one-Paul Temporal,Advanced Brand Management,2004第24页/共70页第二十四页，编辑于星期六：七点 十三分。4-25Positioning Statement for VolvoFor upscale families,Volvo is the family automobile that offers maximum safetyGeneric format for positioning statements:For(target market),(brand)is the(product

18、 category)that(benefit offered).第25页/共70页第二十五页，编辑于星期六：七点 十三分。4-26Value Proposition for Volvo Target market:Upscale familiesBenefits offered:SafetyRelative price:20%premium to domestic family carsGeneric format for value propositions:Target marketBenefits offered(and sometimes not offered)Relative pr

19、ice第26页/共70页第二十六页，编辑于星期六：七点 十三分。CriteriaFor DeterminingWhich DifferencesTo PromoteAffordableSuperiorProfitablePreemptiveDistinctiveImportantCommunicable第27页/共70页第二十七页，编辑于星期六：七点 十三分。4-28Some Key Questions Concerning Positioning DecisionsFor whom are they written?In what sort of language?Should they f

20、ocus on features or benefits?How many differentiating attributes should anchor them?第28页/共70页第二十八页，编辑于星期六：七点 十三分。5-29Competition in the Jeans Market第29页/共70页第二十九页，编辑于星期六：七点 十三分。5-30Steps in Competition AnalysisIdentifying the companys competitorsAnalyzing competitors objectives,strategies,strengths

21、and weaknesses,and reaction patternsDesigning competitive strategiesDesigning competitive intelligence system第30页/共70页第三十页，编辑于星期六：七点 十三分。5-31 Different Levels of Competitors Companys CompetitorsBrandcompetitorsBroadly-definedcompetitorsProduct-class competitorsService/industry competitors第31页/共70页第三

22、十一页，编辑于星期六：七点 十三分。5-32 Avoid“Competitor Myopia”Kodak,in its film business,has been worrying about the growing competition from Fuji.But actually,Kodak faces a much greater threat from the recent advances in“filmless camera”technology.These cameras,already sold by Cannon,Sony and some Korean brands,a

23、re called“digital camera”.A company is more likely to be“buried”by its latent competitors than its current ones.第32页/共70页第三十二页，编辑于星期六：七点 十三分。5-33Five competitive forcesProf.Michael PorterProf.Michael Porter第33页/共70页第三十三页，编辑于星期六：七点 十三分。5-36A Competitors Expansion Plans第36页/共70页第三十六页，编辑于星期六：七点 十三分。5-3

24、7Competitor Map第37页/共70页第三十七页，编辑于星期六：七点 十三分。5-39Hypothetical Market Structure10%MarketNichers20%MarketFollower30%MarketChallenger40%MarketLeader第39页/共70页第三十九页，编辑于星期六：七点 十三分。5-40Competitive Marketing Strategies Firms Competing in a Given Target Market Differ in their Objectives and Resources so May C

25、hoose the Following Forms:第40页/共70页第四十页，编辑于星期六：七点 十三分。Case AnalysisBaidus Challenge for GoogleC2 group第41页/共70页第四十一页，编辑于星期六：七点 十三分。5-42Firm With the Largest Market ShareExpanding theTotal MarketDefenseStrategiesExpanding Market ShareCompetitive Marketing Strategiesfor Market Leader第42页/共70页第四十二页，编辑于

26、星期六：七点 十三分。5-43Expanding the Total MarketNew customersMore usage第43页/共70页第四十三页，编辑于星期六：七点 十三分。5-44B&L1987年初入中国市场时致力于市场教育年初入中国市场时致力于市场教育第44页/共70页第四十四页，编辑于星期六：七点 十三分。5-452020世纪世纪9090年代初，美国的牛奶消费量连续十五年下滑。年代初，美国的牛奶消费量连续十五年下滑。当时的年轻人普遍认为，牛奶是小孩子喝的东西，牛奶的当时的年轻人普遍认为，牛奶是小孩子喝的东西，牛奶的市场份额不断地被软饮料及瓶装水所挤占（据饮料工业杂市场份额不断

27、地被软饮料及瓶装水所挤占（据饮料工业杂志：仅志：仅19911991年就有年就有18051805种新型饮料面世）。种新型饮料面世）。作为美国最大的牛奶加工组织作为美国最大的牛奶加工组织加州牛奶加工委员会（加州牛奶加工委员会（CMPB CMPB The California Milk Processor Board The California Milk Processor Board）终于坐不住）终于坐不住了，于是一场浩浩荡荡的广告战役开始孕育。了，于是一场浩浩荡荡的广告战役开始孕育。第45页/共70页第四十五页，编辑于星期六：七点 十三分。5-46这场被冠名为这场被冠名为“Got Milk”G

28、ot Milk”的广告运动，不惜血本地邀请了美的广告运动，不惜血本地邀请了美国各界的明星代言牛奶（据称：国各界的明星代言牛奶（据称：Got MilkGot Milk推广计划在加州每年推广计划在加州每年耗资耗资25002500万美元，在美国国内每年耗资万美元，在美国国内每年耗资1.81.8亿美元），这些明亿美元），这些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，成为经典的标志。从星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，成为经典的标志。从19931993年至今，那撇牛奶胡子长盛不衰，让所有的美国人为之尖叫，被年至今，那撇牛奶胡子长盛不衰，让所有的美国人为之尖叫，被认为是有史以来最伟大的广告战役认为是有史以来最伟大的广告

29、战役第46页/共70页第四十六页，编辑于星期六：七点 十三分。5-48Factors Relevant to Pursuing Increased Market SharePossibility of provoking antitrust actionEconomic costPursuing the wrong marketing-mix strategyThe effect of increased market share on actual and perceived quality第48页/共70页第四十八页，编辑于星期六：七点 十三分。5-49Six Types of Defen

30、se Strategies第49页/共70页第四十九页，编辑于星期六：七点 十三分。5-50市场领导者的战略选择市场领导者的战略选择竞争者竞争者或或潜在竞争者潜在竞争者收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御 运动防御运动防御侧翼先发防御侧翼先发防御侧翼先发防御侧翼先发防御侧翼反击防御侧翼反击防御侧翼反击防御侧翼反击防御领导者领导者阵地阵地防御战略防御战略先发制人防御先发制人防御先发制人防御先发制人防御正面反击防御正面反击防御正面反击防御正面反击防御Source:Adapted from P.Kotler and R.Singh Achrol,“Marketing Warfare in the 198

31、0s”Reprinted with permission from Journal of Business Strategy,Winter 1981,pp.30-41.Copyright 1981 by Warren,Gorham&Lambert,Inc.,210 South Street,Boston MA 02111.All rights reserved.第50页/共70页第五十页，编辑于星期六：七点 十三分。5-51 英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，它成立于1968年，具有40多年产品创新和市场领导的历史。1971年，英特尔推出了全球第一个微处理器。这一举措不仅改变了公司的未来

32、，而且对整个工业产生了深远的影响。微处理器所带来的计算机和互联网革命，改变了这个世界。AMD（NYSE：AMD）于1969年在美国加利福尼亚州的森尼韦尔成立，是个人和网络计算机及通信市场上的全球集成电路供应商，在美国、欧洲、日本和亚洲都设有制造厂。作为一家标准普尔500选定的指标上市公司，AMD为通信和网络应用生产和提供微处理器、闪存和基于硅技术解决方案。第51页/共70页第五十一页，编辑于星期六：七点 十三分。1998 Pentium II Xeon 1998以后以后Intel Celeron Intel Celeron Itanium CentrinoViiv 20012001200320

33、06Intel为了区分服务器市场和普通个人电脑市场，为了区分服务器市场和普通个人电脑市场，这个产品线面向中高端企业级服务器、工作站市场；这个产品线面向中高端企业级服务器、工作站市场；是英特尔公司进一步细分市场的重要步骤。是英特尔公司进一步细分市场的重要步骤。随着随着随着随着PCPC市场的日益成熟，英特尔最大的竞争者市场的日益成熟，英特尔最大的竞争者市场的日益成熟，英特尔最大的竞争者市场的日益成熟，英特尔最大的竞争者AMDAMD通过降低价格在市场上站稳脚跟，由此出现了通过降低价格在市场上站稳脚跟，由此出现了通过降低价格在市场上站稳脚跟，由此出现了通过降低价格在市场上站稳脚跟，由此出现了CPUCP

34、U市场的细分。英特尔为了在市场上保持自己的地位，市场的细分。英特尔为了在市场上保持自己的地位，市场的细分。英特尔为了在市场上保持自己的地位，市场的细分。英特尔为了在市场上保持自己的地位，单靠利用单靠利用单靠利用单靠利用PentiumPentium品牌风险是相当大的。品牌风险是相当大的。品牌风险是相当大的。品牌风险是相当大的。2001年在整个芯片构架从年在整个芯片构架从IA32构架过渡到构架过渡到IA64构架构架的时候，英特尔为了区别于的时候，英特尔为了区别于32位的位的 Pentium，推出了新的独立品牌推出了新的独立品牌 Itanium新的技术品牌战略的体现，新的技术品牌战略的体现，Viiv

35、是英特尔新推出的技术品牌面向数字家庭市场是英特尔新推出的技术品牌面向数字家庭市场2003年在笔记本电脑采用的年在笔记本电脑采用的 Centrino第52页/共70页第五十二页，编辑于星期六：七点 十三分。5-53新品牌战略：英特尔决定将Intel Inside背书于Celeron为消费者提供信心保证，这正是一般的经济型品牌所缺少的，使得在低端市场Celeron同样可以比AMD价格偏高而不妨碍市场的接受程度。而而CeleronCeleron与奔腾并无直接的与奔腾并无直接的品牌联系，因而不需要担心品牌品牌联系，因而不需要担心品牌资产流失，资产流失，CeleronCeleron的好处还在的好处还在于

36、可以低成本营销。于可以低成本营销。第53页/共70页第五十三页，编辑于星期六：七点 十三分。5-54R Ru un nn ne er r-U Up p F Fi ir rmms s t th ha at t F Fi ig gh ht tt to o I In nc cr re ea as se e MMa ar rk ke et t S Sh ha ar re eA At tt ta ac ck k t th he eMMa ar rk ke et t L Le ea ad de er rA At tt ta ac ck ki in ng g S St tr ra at te eg gi i

37、e es sA Ac cq qu ui ir re e S Smma al ll le er rF Fi ir rmms sA At tt ta ac ck k OOt th he er rF Fi ir rmms sCompetitive Marketing Strategiesfor Market Challenger第54页/共70页第五十四页，编辑于星期六：七点 十三分。5-55成功的挑战者：成功的挑战者：昔日的挑战者，今日即将成为领导者昔日的挑战者，今日即将成为领导者 9,369,5249,366,4181,3411,413第55页/共70页第五十五页，编辑于星期六：七点 十三分。5

38、-56“A new player thats aggressive and focused will almost always gain ground on an established player.”-Dean Headley co-author of a national airline quality report第56页/共70页第五十六页，编辑于星期六：七点 十三分。5-57R Ru un nn ne er r-U Up p F Fi ir rmms s t th ha at t F Fi ig gh ht tt to o I In nc cr re ea as se e MMa

39、 ar rk ke et t S Sh ha ar re eA At tt ta ac ck k t th he eMMa ar rk ke et t L Le ea ad de er rA At tt ta ac ck ki in ng g S St tr ra at te eg gi ie es sA Ac cq qu ui ir re e S Smma al ll le er rF Fi ir rmms sA At tt ta ac ck k OOt th he er rF Fi ir rmms sCompetitive Marketing Strategiesfor Market Ch

40、allenger攻击目标攻击目标攻击目标攻击目标WhatWhat攻击策略攻击策略攻击策略攻击策略HowHow第57页/共70页第五十七页，编辑于星期六：七点 十三分。5-58百事可乐挑战市场领袖百事可乐挑战市场领袖可口可乐可口可乐第58页/共70页第五十八页，编辑于星期六：七点 十三分。5-59燕京啤酒对地方啤酒企业的兼并燕京啤酒对地方啤酒企业的兼并206.98亿亿30.03亿亿 24.36亿亿 12.03亿亿 2007年啤酒产销量年啤酒产销量401.41万千升，进万千升，进入世界啤酒产销量前十名、销售收入入世界啤酒产销量前十名、销售收入103.84亿元。员工亿元。员工33500人，占地人，占

41、地389万平方米，拥有控股子公司（厂）万平方米，拥有控股子公司（厂）29个，个，其中啤酒生产企业其中啤酒生产企业21个，相关和附属产个，相关和附属产品企业品企业8家。家。第59页/共70页第五十九页，编辑于星期六：七点 十三分。5-60How？Attack Strategies凭借实力凭借实力攻其薄弱攻其薄弱全面创新全面创新全面创新全面创新持续骚扰持续骚扰第60页/共70页第六十页，编辑于星期六：七点 十三分。5-61Samsung Attacks Using InnovationSamsung has recently overtaken Sony as the worlds biggest

42、 producer of televisions.Its philosophy of bringing people the latest technology at a fair price has quickly made it a firm consumer favorite,while its phones are now second only to Nokia.Looking ahead,the brand realizes the importance of having stronger representation at the point of sale,so it wil

43、l open more Samsung retail outlets to deliver the full brand experience.$17,689 m$17,689 m第61页/共70页第六十一页，编辑于星期六：七点 十三分。5-62Specific Attack StrategiesPrice discountsLower-priced goodsValue-priced goodsPrestige goodsProduct proliferationProduct innovationImproved servicesDistribution innovationManufac

44、turing-cost reductionIntensive advertising promotion第62页/共70页第六十二页，编辑于星期六：七点 十三分。5-63Competitive Marketing Strategiesfor Market FollowerR Ru un nn ne er r-U Up p F Fi ir rmms s t th ha at t WWa an nt tt to o HHo ol ld d T Th he ei ir r S Sh ha ar re e WWi it th ho ou ut tR Ro oc ck ki in ng g t th h

45、e e B Bo oa at tC Co ou un nt te er rf fe ei it te er rC Cl lo on ne er rA Ad da ap pt to or rI Immi it ta at to or r在资本密集的同质性产品的行业中，在资本密集的同质性产品的行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选市场跟随者策略是大多数企业的选择。这些行业的主要特点是：择。这些行业的主要特点是：（1）产品的同质程度高，产品差异化）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低；和形象差异化的机会较低；（2）服务质量和服务标准的趋同；）服务质量和服务标准的趋同；（3）消费者对价格

46、的敏感程度高；）消费者对价格的敏感程度高；（4）行业中任何价格挑衅都可能引）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战；发价格大战；（5）大多数企业准备在此行业中长期经）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。营下去。第63页/共70页第六十三页，编辑于星期六：七点 十三分。5-64Market Follower StrategiesCounterfeiterClonerImitatorAdapter剩者为王剩者为王第64页/共70页第六十四页，编辑于星期六：七点 十三分。5-65Market Follower Strategies仿效和低调仿效和低调 合适地保持距离合适地保持距离 追随和创新并举追随

47、和创新并举提防挑战者攻击提防挑战者攻击第65页/共70页第六十五页，编辑于星期六：七点 十三分。5-66Competitive Marketing Strategiesfor Market NicherS Se er rv vi ic ce eS Sp pe ec ci ia al li is st tF Fi ir rmms s t th ha at t S Se er rv ve e S Smma al ll l S Se eg gmme en nt ts s NNo ot t P Pu ur rs su ue ed d b by y OOt th he er r F Fi ir rmms

48、 sE En nd d-U Us se er rS Sp pe ec ci ia al li is st tC Cu us st to omme er r-S Si iz ze eS Sp pe ec ci ia al li is st tQQu ua al li it ty y-P Pr ri ic ce eS Sp pe ec ci ia al li is st tG Ge eo og gr ra ap ph hi ic cS Sp pe ec ci ia al li is st tV Ve er rt ti ic ca al lL Le ev ve el lS Sp pe ec ci i

49、a al li is st tJ Jo ob b-s sh ho op pS Sp pe ec ci ia al li is st tP Pr ro od du uc ct t o or rP Pr ro od du uc ct t L Li in ne eS Sp pe ec ci ia al li is st tC Ch ha an nn ne el lS Sp pe ec ci ia al li is st tP Pr ro od du uc ct tF Fe ea at tu ur re eS Sp pe ec ci ia al li is st tS Sp pe ec ci if f

50、i ic c-C Cu us st to omme er rS Sp pe ec ci ia al li is st t第66页/共70页第六十六页，编辑于星期六：七点 十三分。5-67Balancing OrientationsCompetitor-CenteredCustomer-CenteredVS.第67页/共70页第六十七页，编辑于星期六：七点 十三分。5-68Assignment for This Week 1.Read chapter 8,9 of the textbook and the student menu of the Marketing Game!;2.Get rea