消费者市场需求与购买行为分析.pptx

《消费者市场需求与购买行为分析.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者市场需求与购买行为分析.pptx（17页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1二、消费者市场需求的一般规律二、消费者市场需求的一般规律1、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。2、消费需求的一般特征：无限性；层次性；多样性；伸缩性；可诱导性；替代性和连带性。)第1页/共17页23 3、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。求速。4 4、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。买动机。第2页/共17页35 5、消费变化规律：消费变化规律：1)1)边际需求递减规律边际需求递减规律.(*70.80.(*70.8

2、0年代年代.挣挣100100元花元花70.8070.80元元用于生活，现在挣用于生活，现在挣10001000元花不等于用元花不等于用700.800700.800用于生活用于生活.）2)2)消费兴趣衰退消费兴趣衰退,人们对同样的事物重复出现时就会产人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退生兴趣衰退.).)3)3)时尚潮流转移时尚潮流转移 时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（*名人效应）名人效应）横流横流:：生活中的影响：生活中的影响.（彼此）（彼此）(*(*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.).)逆流（

3、自下而上）逆流（自下而上）(牛仔服装牛仔服装/小小吃吃)时尚产生的周期：（这种周期像弹簧时尚产生的周期：（这种周期像弹簧,不会原地不动，不会原地不动，而是螺旋变化）而是螺旋变化）-特定时间内推测人们吃特定时间内推测人们吃.穿的新变化。穿的新变化。时尚产生的动向：时尚产生的动向：a a 关注重大社会活动（关注重大社会活动（*奥运会带动体育业的发奥运会带动体育业的发展）展）b b 某种发现的启示某种发现的启示 c c 创新者的带动（创新者的带动（*加湿器）加湿器）d d 国外流行时尚（国外流行时尚（*呼拉圈的盛行）呼拉圈的盛行）e e 政府部门的倡导政府部门的倡导 f f 销售促进销售促进(*(*

4、延长商品寿命，利用促销手段。延长商品寿命，利用促销手段。)第3页/共17页4第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值 1 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。的总成本的差额。2 2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。象价值。3 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。力成本。注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本

5、重要性认识不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同；企业应追求顾客让渡价值最大化企业应追求顾客让渡价值最大化。)第4页/共17页5二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（一）、外部因素（一）、外部因素1 1、经济因素：社会生产力发展水平的影响；、经济因素：社会生产力发展水平的影响；社会生产关系的影响；社会生产关系的影响；商品价格的影响：价格总水平的影商品价格的影响：价格总水平的影响；响；价格结构的影响；价格结构的影响；2 2、社会因素：社会阶层的影响；、社会因素：社会阶层的影响；家庭的影响；家庭的影响；相关群体的影响；相关群体的影响；社会文化的影响社会文化的影响。()第

6、5页/共17页6（二）、内部因素购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：年龄年龄性别性别职业职业收入收入受教育水平受教育水平生活方式生活方式个性个性心理：动机、心理倾向、感知、注意、信心理：动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度念、态度 等。等。第6页/共17页7三、消费者购买决策内容三、消费者购买决策内容 1、6W模式Why；What；Who；When；Where；how 第7页/共17页82、6Os模式：objects objectives organizations operations occasion outlet 第8页/共17页9四、消费者购买决策过程四、

7、消费者购买决策过程认识需要认识需要收集信息收集信息方案评估方案评估决定购买决定购买购后评价购后评价 第9页/共17页101)1)认识需要认识需要消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。第10页/共17页112)2)信息收集信息收集收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态信息来源：相关群体，商业来源，信息来源：相关群体，商业来源，公共来源，个人经验。公共来源，个人经验。第11页/共17页123)3)可供选择的方案评价

8、可供选择的方案评价单因素评价；单因素评价；多因素评价；多因素评价；排除式评价；排除式评价；互补式评价；互补式评价；第12页/共17页134 4）决定购买）决定购买顾客让渡价值的作用顾客让渡价值的作用在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种形成一种偏好偏好。在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互之间，有两种因素会相互作用。作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策 第13页/共17页145 5）购后评价）购后评价消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。消费者在购买产品之后会体验某种

9、程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。第14页/共17页15五、消费者购买行为类型五、消费者购买行为类型 1 1、理智型；、理智型；2 2、冲动型；、冲动型；3 3、疑虑型；、疑虑型；4 4、习惯型；、习惯型；5 5、经济型；、经济型；6 6、感情型；、感情型；7 7、模仿型；、模仿型；8 8、不定型、不定型；第15页/共17页16复习思考题：复习思考题：1 1、消费者市场需求有哪些一般特征？、消费者市场需求有哪些一般特征？2 2、消费者需求的心理倾向主要有哪些？、消费者需求的心理倾向主要有哪些？3 3、什么是顾客让渡价值？、什么是顾客让渡价值？第16页/共17页感谢您的观看！第17页/共17页