消费心理学商业广告与消费心理.pptx

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1、l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还

2、想吃，再给我一碗，行吗？分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？10.110.1商业广告概述 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 第1页/共48页l此此时时小小巷巷中中传传出出“黑黑芝芝麻麻糊糊”的的叫叫卖卖声声，声声音音悠悠远远而而绵绵长长，好好像像几几十十年年前前一一直直飘飘到到现现在在，勾勾起起人人们们的的童童心心、乡乡愁愁和和久久违违的的某某种种情情感感，随随着着黑黑芝芝麻麻糊糊的的浓浓香香和和小小男男孩孩的的渴渴望望一一起起弥弥散散开开来来整整个个广广告告构构图图都都采采用用具具有有怀怀旧旧意意味味的的昏昏黄黄的的色色调调：街街坊坊四四邻邻亲亲密密往往来来的的小小巷巷、

3、具具有有传传统统工工艺艺的的美美食食、温温柔柔的的女女性性、可可爱爱的的孩孩子子和和亲亲切切的的叫叫卖卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。10.110.1商业广告概述 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 第2页/共48页10.1.110.1.1商业广告的概念和特点 所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告商业广告。第3页/共48页10.1.110.1.1

4、商业广告的概念和特点 商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。第4页/共48页10.1.110.1.1商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告的特点 广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益 第5页/共48页 广告的类型电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 平面媒体广告网络广告 其他 第6页/共48页10.1.1

5、10.1.1商业广告的概念和特点 广告主 广告信息 广告媒介 广告费用 广告的要素 广告受众 第7页/共48页10.1.210.1.2商业广告的心理功能 心理功能沟通功能 一信息的刺激性信息的有用性信息的趣味性第8页/共48页10.1.210.1.2商业广告的心理功能 心理功能诱导功能 二第9页/共48页10.1.210.1.2商业广告的心理功能 心理功能促销功能 三第10页/共48页10.1.210.1.2商业广告的心理功能 心理功能制造流行 四第11页/共48页10.1.210.1.2商业广告的心理功能 心理功能便利功能 五第12页/共48页10.1.210.1.2商业广告的心理功能 心理

6、功能记忆功能 六重复程度形象化程度第13页/共48页10.1.210.1.2商业广告的心理功能 心理功能教育功能 七第14页/共48页经典广告词长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己任 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度你不理财，财不理你 第15页/共48页经典广告词丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 联想集团：人类失去联想，世界将会怎样？金利来：男人的世界 李维牛仔：不同的酷，相同的裤 第16页/共48页10.1.310.1.3商业广告的基本原则 基本原则 效益性 艺术性 科学性 合法性 思想性 真实性 第17页/共48页10.2.1

7、10.2.1 广告定位与消费心理 10.210.2广告设计与消费心理 1 1广告定位的心理要求 广告定位是在销售环节中使顾客认定这一产品与众多同类商品不同，使产品对目标顾客形成吸引力 （1 1）立足消费者的需求。（2 2）针对目标人群。（3 3）强调相对优势。第18页/共48页10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理心理方法 抢先定位 一2 2 广告定位的心理方法 第19页/共48页10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理心理方法 强化定位 二2 2 广告定位的心理方法 不断加强消费者起初形成的观念 决不给竞争者以可乘之机 第20页/共48页10.2.1 10.2.1 广告定位与消

8、费心理心理方法 比附定位 三2 2 广告定位的心理方法 第21页/共48页10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理心理方法 补隙定位 四2 2 广告定位的心理方法 第22页/共48页10.2.1 10.2.1 广告定位与消费心理心理方法 特色定位 五2 2 广告定位的心理方法 第23页/共48页10.2.210.2.2广告创意与消费心理 广告创意的心理方法 针对主题 展开想象 一第24页/共48页10.2.210.2.2广告创意与消费心理 广告创意的心理方法 收集心理素材 二第25页/共48页10.2.210.2.2广告创意与消费心理 广告创意的心理方法 创造想象 三创造性综合跳跃性合成

9、 渲染性突出 想象性留白 第26页/共48页10.2.210.2.2广告创意与消费心理 广告创意的心理方法 受众再造想象 四第27页/共48页10.2.310.2.3广告诉求与消费心理 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。第28页/共48页10.2.310.2.3广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略 抓住消费者 的情感需要 策略一第29页/共48页10.2.310.2.3广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略 增加产品的心理附加值 策略二第30页/共

10、48页10.2.310.2.3广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略 利用暗示，引导消费 策略三第31页/共48页10.2.310.2.3广告诉求与消费心理 2 2广告情感诉求因素 成就感 美感 关爱感 诉求因素（1）（2）（3）第32页/共48页10.2.310.2.3广告诉求与消费心理 3 3广告元素中的情感因素 音乐 图案 色彩 情感因素（1）（2）（4）文字 （3）第33页/共48页10.2.310.2.3广告诉求与消费心理 4 4广告理性诉求的心理方法 证明的方法 申明经营宗旨的方法 论证的方法 对比的方法 心理方法第34页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理

11、特点 1 1广告媒体选择需考虑的因素 媒体性质 广告商品的固有特征 特定顾客接触频度 需考虑的因素10.310.3广告媒体选择与传播策略 第35页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点 信赖性 准确性 消息性 心理特点（1）（2）（4）广泛性 （3）（1 1）报纸广告。第36页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点 心理特点（2 2）杂志广告。读者集中，针对性强。吸引力强，宣传效果好。阅读从容，保存期长。第37页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择

12、的心理特点 心理特点（3 3）直接函件广告。具有针对某一特定阶层的选择性。有“只有我一张”的亲切感。并排性少。第38页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点 心理特点（4 4）广播广告。传播迅速 覆盖率高 针对性强 表现力强 费用低廉 第39页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点 心理特点（5 5）电视广告。传播面广，影响力大。视听结合，诉求力强。表现手段、方式灵活多样。第40页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点 心理特点（6 6）网

13、络广告。超越时空 范围广，手段多样 交互技术的功能 可检索性 统计性 第41页/共48页10.3.1 10.3.1 广告媒体选择的心理特点3 3广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择 广告时间的选择 广告频度及配合 栏目内容的选择 心理影响第42页/共48页10.3.2 10.3.2 广告传播的心理策略 心理策略以奇取胜 以新取胜 以巧取胜 以诚取胜 以情取胜 第43页/共48页10.3.3 10.3.3 广告心理效果 广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。广告引起消费者心理反

14、应的程度称为广告的心理效果。第44页/共48页 本章小结 l商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。第45页/共48页 本章小结 l广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。第46页/共48页第47页/共48页谢谢您的观看！第48页/共48页