消费者购买决策汇编.pptx
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1、2023/3/17第二章第二章 消费者的购买决策消费者的购买决策第1页/共55页2023/3/17第1 1章 消费者行为学概述主要内容:主要内容:一、购买决策概述二、消费者的购买决策过程三、消费者卷入与消费者购买行为类型第2页/共55页2023/3/17一、消费者购买决策概述 购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。第3页/共55页2023/3/17购买角色倡导者影响者决策者购买者使用者第4页/共55页2023/3/171.名义型决策v实际上就其本身而言并未参与决策。v名义型决策可分为两种:品牌忠诚型购买决策习惯型购买决策购买决策类型第5页/共55页2023/3/172
2、.有限型决策v有限型决策:消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解,或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有建立起对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集某些信息,以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。第6页/共55页2023/3/173.扩展型决策v扩展型决策:最为复杂的购买决策方式,经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。第7页/共55页2023/3/17名义型决策名义型决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策消费者介入程度消费者介入程度低低中度中度高高决策制定时间决策制定时间很短很短中等中等很长很长产品或服务类型产品或
3、服务类型经常购买的、低经常购买的、低成本成本中等中等不常购买的、高成本不常购买的、高成本信息搜集的程度信息搜集的程度很少的信息收集很少的信息收集中等中等大量的信息收集大量的信息收集所思考替代方案所思考替代方案数量数量很有限很有限中等中等很多很多决策类型要素三种决策类型的不同第8页/共55页2023/3/17课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形,请讲述从购买前到购买后的全过程。第9页/共55页2023/3/17二、消费者购买决策过程消费者在购买过程中要经历下面五个步骤第10页/共55页2023/3/17(一)需要确认(认识需要)消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素:u理想状态和现
4、实状态之间的差距的大小u问题的相对重要性第11页/共55页2023/3/17问题确认的诱因缺货不满意新需要相关产品的购买新产品上市营销刺激第12页/共55页2023/3/17公共来源公共来源公共来源公共来源经验来源经验来源经验来源经验来源(二)信息搜寻信息来源信息来源外部信息外部信息主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取过去积累过去积累过去积累过去积累个人经验个人经验个人经验个人经验被动获取被动获取被动获取被动获取从媒体广从媒体广从媒体广从媒体广告获知告获知告获知告获知个人来源个人来源个人来源个人来源商业来源商业来源商业来源商业来源内部信息内部信息多数情况下,消费者以
5、内部信息作为其主要的信息来源,并且仅凭记忆中的信息解决购买问题。长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息。1 1、信息来源第13页/共55页2023/3/17信息获取方式年轻客户群 中年客户群 老年客户群p倾向于将因特网作为沟通手段倾向于将因特网作为沟通手段p依赖网络媒体依赖网络媒体p侧重于网上信息的查询侧重于网上信息的查询p专业报刊杂志专业报刊杂志p电视广播电视广播p经验经验p依赖传统媒体依赖传统媒体p亲朋好友介绍亲朋好友介绍p多年经验多年经验网络 广告牌 电视广播 专业报刊杂志 产品包装第14页/共55页2023/3/172 2、影响个人信息搜寻范围的因素u消费者对风险的预期消费者对风险的预
6、期u消费者对产品或服务的认识消费者对产品或服务的认识u消费者对产品或服务感兴趣的程度消费者对产品或服务感兴趣的程度第15页/共55页2023/3/173 3、消费者选择信息的过程u选择性注意选择性注意u选择性扭曲选择性扭曲u选择性记忆选择性记忆第16页/共55页2023/3/17消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉
7、优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖第17页/共55页2023/3/17自我概念与生活方式决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为图图第18页/共55页2023/3/171
8、评价标准v评价标准,就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。v这些属性与消费者所需要解决的问题,以及在此过程中所获得收益,所付出的成本直接相关。(三)方案评估与选择第19页/共55页2023/3/17某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准各项属性权重(%)价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计合计30251010520100第20页/共55页2023/3/17某消费者对6 6个品牌空调的评价评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务第21页/共55页2023/3/171 1)多因素关联方法v在这种选择规则下,消费
9、者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定,只有所有属性均达到了规定的最低要求,该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高,但只要某一项属性不符合最低要求,该产品仍将被排除在选择范围之外。2 2、评价方法第22页/共55页2023/3/17评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值第23页/共55页2023/3/172)重点选择方法v在这种选择规定下,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高,只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准,该品牌才会被作为选择对象。第24页/共55页
10、2023/3/17评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务不重要不重要不重要某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值第25页/共55页2023/3/173)按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序,并为每一属性规定一个删除点或删除值,然后,在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点,不能通过者则被排除在外。第26页/共55页2023/3/17某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值评价标准重要性排序排除值价格节能效果售后服务静音效果外观造型送货安装的及时性第27页/共55页2023/3/174)编篆式方法v消费着先将产品的各种属性按照重要
11、程度排序,然后在最重要的属性上对各品牌进行比较,在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个,则在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低,再比较第三重要属性,如此继续下去,直到找出最后剩下的那个品牌。v与按序排除方法区别:编篆式在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准,按序排除则以某一满意值为选择标准。第28页/共55页2023/3/175)理想品牌方法v消费者心目中有一个对某产品的理想品牌的印象,并用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较,实际品牌理想品牌就越容易被消费者接受。第29页/共55页2023/3/173 3、评价原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期-
12、满意原则第30页/共55页2023/3/17(四)购买决策购买意向购买风险他人态度意外情况购买行动第31页/共55页2023/3/171、购买决策的内容是否买?买哪种?选哪种品牌?哪种渠道?支付方式?第32页/共55页2023/3/17购买决策:购买与不购买(1)对许多商品来说,决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。(冲动性购买)()购买意向和购买之间的时滞,在复杂决策中要见得多,因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择店铺。(非店铺购买)第33页/共55页2023/3/17冲动性购买特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出原因 以免搜寻收不抵支,购买建
13、立在记忆基础上 寻求多样性,购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格广告可以通过广告可以通过这些因素促进这些因素促进回忆;这些因回忆;这些因素是广告发挥素是广告发挥作用的必要条作用的必要条件件第34页/共55页2023/3/17(五)购后行为 购后满意重复购买品牌忠诚度第35页/共55页2023/3/17忠诚者:重复购买率在以上的顾客跳跃者:重复购买率在间价格驱使者:重复购买率在以下第36页/共55页2023/3/17购买后失调,指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑,进而产生不安和紧张的感觉。第37页/共55页2023/3/17减轻认知失调的方法u产生认知失
14、调后,消费者会在内心对所作的选择进行更多的正面评价。u消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明智的。u企业应提供更多证明消费者选择正确的信息,帮助消费者相信其决策的正确性。u企业应提供广告支持,在吸引新消费者的同时,增强顾客对其购买决策正确性的信心。第38页/共55页4-139 采取行动 私下行动 停止购买或抵制卖方 告诫他人 不采取行动 诉之公众 向商家索赔 向媒体披露 诉诸法律购后不满意第39页/共55页2023/3/17销售人员埃德帕模式(埃德帕模式(IDEPA模式)模式)识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客
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