消费者行为透视.pptx

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1、消费者行为综述消费者行为综述消费者行为消费者行为：人们为满足需求和欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。对于许多不同产品和服务而言，购买决策是一个长期、细致的过程，其中包括信息的广泛搜集、品牌对比和评价以及其他活动。有时一种购买决策更具有偶然性营销商影响消费者行为成功与否很大程度上依赖于他们对消费者行为的了解程度第1页/共20页消费者的决策制定过程消费者的决策制定过程外部影响文化、亚文化人口环境社会地位参照群体、家庭营销活动自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程问题认识问题认识信息搜索信息搜索评价与选择评价与选择店铺选择和购买店铺选择和购买购后过程购后

2、过程需要欲望动机知觉态度形成信息整合学习内内在在心心理理过过程程第2页/共20页问题确认问题确认问题确认是由消费者理想状态和现实状态间的差距引起的问题确认的来源可能非常简单或者非常复杂，例如：缺货、不满意、新需求/欲望、相关产品/购买、营销商诱发的问题确认、新产品第3页/共20页消费者动机研究消费者动机研究动机（Motivation）是由兴趣和需要所产生的一种驱动状态动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。第4页/共20页营销中的动机研究营销中的动机研究 动机研究这为获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见而使用了大量的方法，包括：深度访谈法、投射技术、联想测验

3、以及焦点小组等。深度访谈深度访谈采访者用事前设计好的能够洞察消费者动机、观点或意见的特殊问题，与消费采访者用事前设计好的能够洞察消费者动机、观点或意见的特殊问题，与消费者济宁一中不受约束的面谈，从而能够使其畅所欲言。者济宁一中不受约束的面谈，从而能够使其畅所欲言。投射技术让消费者将其内心深处难以表达或难以识别的想法投射在外部事物上，从中探寻真是的价值观、动机、态度和需要。联想测验该测验要求被测试者在受到某种刺激时，说出第一个在脑海中浮现的事物，该刺激可能是一个单词、一幅画、一则广告等焦点小组一小批具有相似背景或兴趣的人被组织起来讨论一个独特的产品、观点或问题。第5页/共20页知觉知觉内部搜集个

4、人使用的经验来源外部搜集个人来源商业来源公共来源个人经验（实际操作、研究等）信息收集信息收集消费者认识信息的方式？选择和注意信息的方式？解释信息的方式信息处理时刺激物被知觉，转化成信息并被存贮的一系列活动。展露、注意、解释三个阶段构成了知觉过程。第6页/共20页营销商已经认识到了消费者对营销刺激物的各种生理反应是十分重要的，一则广告或一种包装设计的视觉元素必须要能引起消费者的关注。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。第7页/共20页（图片优先效应）.不论大小，图片会比其他任何广告要素（品牌、文本信息等）吸引更多的注意力。这种图片优先效应说明了广告视图的重要性。第8页/共20页Color an

5、d MovementColor and Movement色彩和运动，色彩和运动可用以吸引注意力，因为鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目。第9页/共20页PositionPosition位置，位置指的是物体在物理空间或时间中的方位。High impact zones（高影响力区域）电视里，电视剧之间插播的广告随着播出顺序由先至后，其收视率也显著降低，因为人们大多利用广告的间歇去干别的事。第10页/共20页解释信息解释信息首先，理解是一个相对而非绝对的过程，被称为知觉相对性。首先，理解是一个相对而非绝对的过程，被称为知觉相对性。其次，理解的另一个特征是主观性，从而不可避免的存在心其次，理解的另一个特

6、征是主观性，从而不可避免的存在心里偏差。里偏差。最后，理解包括认知理解和情感理解。最后，理解包括认知理解和情感理解。认知理解是将刺激物置于既存的意思范围内进行理解的过程。情感理解是由某个刺激物（如广告）引发的情感反应。情感反应包括正面反应（如欢快、兴奋、温暖）、中立反应（如不感兴趣）和负面反应（如气愤、恐惧、沮丧）。第11页/共20页选择评价选择评价唤起集合选择评价选择评价评价标准和结果态度态度态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。第12页/共20页The multiattribute attitude modelmult

7、iattribute attitude model 多属性态度模型多属性态度模型provides a measure of a consumers overall attitude and evaluation of a brand.AbAb=XibAb-Ab-消费者对于某特定品牌的态度消费者对于某特定品牌的态度Xib-Xib-消费者对于品牌消费者对于品牌b b的属性的属性i i表现的信念表现的信念N-N-所考虑的属性的数目所考虑的属性的数目i=1n第13页/共20页我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。态度的行为成分是指个体对于某事态度的行为成分是指个体对于某事物或某项活动作

8、出特定反应的倾向。物或某项活动作出特定反应的倾向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为发生的情境的变化而调整。第14页/共20页环境因素对消费者行为的影响环境因素对消费者行为的影响亚文化亚文化文化文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体情境因素情境因素t第15页/共20页跨文化营销面临着困难与挑战跨文化营销面临着困难与挑战市场营销战略，反过来，也影响这些文化因素市场营销战略，反过来，也影响这些文化因素“万圣节万圣节”，起源于爱尔兰，英国以及法国的西北部，现在美国、加拿起源于爱尔兰，英国以及法国的西北部，现在美国、加拿大，全球大，全球“情人节情人节”，印度教和印度人对公开示爱感到难以接

9、受，而且认为情人印度教和印度人对公开示爱感到难以接受，而且认为情人节卡片上年轻夫妻拥抱的图片是一种冒犯。节卡片上年轻夫妻拥抱的图片是一种冒犯。“吸烟吸烟”，日本，法律对香烟包装上的警示语要求比较宽松，日本，法律对香烟包装上的警示语要求比较宽松，“吸烟有吸烟有害健康，请不要吸的太多害健康，请不要吸的太多”。如今在日本，西方的香烟品牌被塑造成一种标榜自由的工具，烟草公司极如今在日本，西方的香烟品牌被塑造成一种标榜自由的工具，烟草公司极力鼓动年轻的日本妇女吸烟，暗示如果要伸张自己的权利、打破身上的枷力鼓动年轻的日本妇女吸烟，暗示如果要伸张自己的权利、打破身上的枷锁、那就得去吸烟。锁、那就得去吸烟。第

10、16页/共20页文化的含义文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响各体行为与思想过程的每一个事物。其次，文化是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性行为与反应。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为给与详细规定。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。第17页/共20页从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：以以“根根”为本的文化为本的文化重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙中庸文化中庸文化阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依关系文化关系文化礼尚往来，来而不往非礼也和文化和文化和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和面子与从众面子与从众有脸有面；群体舆论地位与礼地位与礼孔子强调举止行为与地位要一致。第18页/共20页亚文化亚文化在一个给定的文化中，一般可以发现这样一群人或一部分人，他们的信仰、价值观、行为规范及行为方式与主流文化有所差异，这些建立在年龄、地理、宗教、种族以及民族差别基础上的文化被称为亚文化。第19页/共20页感谢您的观看！第20页/共20页