销售费用分析评估模型汇总.pptx

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1、 第四章 人员费用评估模型 第一节 业务人员费用评估模型 第二节 促销人员费用评估模型 附件：附件1：附件2：附件3：附件4：附件5：附件6：第1页/共127页前 言一、指导思想：销售费用评估需要建立在科学、完善的业务计划基础上。首先要保证费用使用方向、方法的正确性，然后再去具体评价每项支出的目标达成效果以及资金的使用效率。二、目的和意义：1、完善主要销售费用的评估体系；量化、科学地评估营销活动的有效性和效率；2、推广从消费者角度及费用使用实际功效等方面来评价各项市场投入的方式、方法；3、通过销售费用评估，推动公司内部销售费用的管理；4、提高费用使用的有效性；达到“少花钱、多办事、办成事”的费

2、用控制目标；5、为业务管理提供参考思路，逐步提高销售业务管理效率、效益；三、适用范围：1、适用于区域业务单位对自身业务整体费用、专项费用或单项费用进行评估；2、适用于业务管理单位对各业务区域的整体费用、专项费用或单项费用进行评估；3、适用于业务活动的建议、申请、审批、执行监控等流程控制参考；第2页/共127页背景资料市场综合分析结果评估确重定点本目期标执行与控制可能的方法方 法选择资源分配确配定置符的合方资法源下期背景分销销渠售道政促策销销 售 费 人 用员 消费者促销品牌推广广告媒体销售费用销售费用市场费用市场费用程序评估合理不合理说明：费用的使用1、需要有正确的方向；2、需要有对竞争状况的

3、分析；3、需要在有限资源的基础上，区别对待，重点突出；4、需要保证目标任务的实现；4、需要保证资金的使用效率；因此，费用的评估是从以上角度去综合评价的。四、销售业务管理与销售费用评估的关系销售业务管理与费用评估的关系示意图第3页/共127页五、销售费用评估的思路和流程：1、思路：1)针对的目标对象（消费者）2)目标对象的实际达成效果3)计划目标4)完成目标的最重要标志（指标）5)方案的优选过程6)实际使用方案的效率7)统计、市场调查结果的验证2、评估项目与内容：1）计划：目标、流程2）效果：评估、指标3）投入：同期、预算、地区4）效率：效果/投入5）效益：即收入（产出）投入；边际效益投入产出比

4、6）结论：问题及改进方向第4页/共127页3、评估模型的分类：1）程序评估：侧重于评估市场分析、策划的每一个步骤是否完善，以及每个步骤中所需要包含的要素是否具备。相关重点步骤中所需的原则和要素背景资料背景资料1、市场环境 2、品牌组合/产品组合 3、价格结构 4、消费者习惯、行为5、组织建设 6、营业/物流 7、上期的总结 8、环境分析环境分析1、swot 分析 2、利弊分析确定重点目标确定重点目标1、从区域战略出发，确定本期的目标排序2、目标所需包含的要素见具体模型要求方法选择方法选择1、可以完成目标的方法 2、资金使用效率3、比较、确定（说明分析理由）注：重点步骤中需要具备上述要素，如需详

5、细模版，请参阅销售管理手册和区域业务计划2）效果评估：侧重评估目标或重要指标的实际达成情况，及与设定的目标或指标的差距。3）费用评估：侧重评估实际发生费用与计划或预算费用的差距、费用的使用效率、效益第5页/共127页六、费用分类与费用评估模型：费费 用用 分分 类类需要的模型需要的模型具体内容具体内容整体费用整体费用分析模型相关财务分析促销费用渠道/终端促销评估模型1、奖励2、政策3、折扣4、其他消费者促销评估模型1、奖盖2、赠饮3、其他终端特殊费用评估模型1、产品进店费 2、促销人员进店费 3、赞助费4、其他促销品/生动化物品费用评估模型品牌/广告费用品牌推广评估模型1、POP 2、礼品 3

6、、主题活动广告传播评估模型1、广告2、媒体分销费用运输费用评估模型1、送货 2、自提 3、社会物流仓储费用评估模型1、外仓人员费用促销人员费用评估模型1、固定 2、临时业务人员费用评估模型1、销售人员的配置标准其他第6页/共127页一、最小区域费用分析：第一部分 区域整体费用评估模型 项目区域市场状况实际上年增减变化随量变化必要性分析结构变化必要性分析操作水平必要性分析第7页/共127页二、总体指标对比分析（1）项目实际上年差异率Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）1、分销2、渠道促销3、消费

7、者促销4、市场推广5、人工费6、办公管理7、培训8、其他9、摊销费用10、折旧第8页/共127页三、总体指标对比分析（2）项目实际集团内最好水平差异率Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）1、分销2、渠道促销3、消费者促销4、市场推广5、人工费6、办公管理7、培训8、其他9、摊销费用10、折旧第9页/共127页内容简介：第一章 促销费用评估模型第二章 品牌/广告费用评估模型第三章 分销费用评估模型第四章 人员费用评估模型第二部分 专项费用评估模型第10页/共127页第一节 渠道销售政策/促销费用

8、评估模型本节内容结构：一、程序评估二、效果评估三、效益评估四、结论第一章 促销费用评估模型第11页/共127页一、程序评估：1、基本要素：A、原因及背景：（考虑因素：市场情况、市场目标、竞争对手动作、其他影响因素等）B、目的：C、预计目标：（衡量标准和重要指标）D、实施地点：E、实施时间：F、目标对象：渠道客户，如：一批、二批、送酒员、终端（重点终端、现场、非现场）等 G、预计费用：（销量目标、费用总额、单箱费用）2、重点步骤：A、方案报批：申请、审批 B、方案优选：对比分析、优选、决策（财务可行性分析）C、监控方法：方式及方法 D、执行方法与分工：E、实际执行：第12页/共127页3、程序评

9、估表评估项目分项内容要素完整性评估已有项在（）打，在：后填写具体内容评估说明备注背景资料描述与分析市场环境从公司、竞争者、消费者三个方面出发，分析以下问题1、市场环境 （）2、品牌组合/产品组合（）3、价格结构（）4、上期的总结（）5、（）资料来源：描述详细程度：环境分析1、swot 分析 （）2、利弊分析（）3、（）采用的方法：分析的详细程度：方案制定与计划书内容方案策划应遵循的策略：目的：目标对象：执行期限：应遵循的策略：目的是否明确：目标对象是否明确：执行期限是否明确：目标任务（销量、销售额、市场两率、价格体系、品牌指标目标达成重要标志（）任务分解：时间段（）产品（）区域（）客户（）目标

10、是否明确：目标是否分解：达成标志是否明确：达到目标所需的费用预测（）方案优选预备方案（）方案优选（）预备方案有 个方案优选分析科学性：执行策划执行方式与人员分工（）时间进度控制（）市场信息收集、整理、分析安排与要求（）执行中应注意的问题（）问题是否有解决方法：执行监控机制监控项目：监控手段：阶段性效果分析（）方案审批与执行审批程序执行过程审批程序（）审批人（）按计划执行（）调整方案（）程序评估结论：1、2、评估对象：评估事项：评估部门/人：评估时间：注：本表未尽事宜或详细内容请参阅销售管理手册和区域业务计划第13页/共127页目标重要指标计划实际差异差异分析结论问题改进建议1、执中行效果评估：

11、方案执行前（数据跟踪）方案执行中（阶段性跟踪数据）时间对象产品主要指标实际费用时间对象产品主要指标实际费用差异调整建议销量占有覆盖销量占有覆盖例：XX区域销售政策/折扣数据调查分析表二、效果评估：第14页/共127页2、销售政策/促销通达效果评估：销售/促销政策简述1、2、目标对象 口一批 口二批 口其他执行时间 年 月 日 年 月 日销售/促销政策执行状况政策宣传方式 口电话 口传单 口业代走访政策宣传频次 口1次 口2次 口3次以上政策宣传到达率目标客户：家；实际客户：家；到达率：%政策执行率目标客户：家；实际执行客户：家；执行率：%3、合作关系及流失率分析评估：销售政策评估专用评估内容一

12、批二批分析执行前执行中执行后执行前执行中执行后问题解决建议经销商数量其中：主动退出 公司劝退渠道控制能力合作意愿合作态度处理突发事件第15页/共127页评估内容产品规格一批二批分析执行前执行后执行前执行后问题解决建议产品一产品二产品三评估内容一批二批其他分析执行前执行后执行前执行后执行前执行后问题解决建议销量网点总数其中：现场非现场售后服务表现促销配合方面价格控制能力跨区销售4、经销商留利分析评估：销售政策评估专用5、销售积极性分析评估：销售政策评估专用第16页/共127页6、实际执行效果比较与评估：目标产品目标对象计划指标实际完成去年同期对比标杆差距对比分析总结产品规格计划同期标杆问题改进措

13、施合计时间段：至 注：1、对比标杆指公司为了提高业务操作能力在公司内部、同行业或类似行业选定的在某方面进行对比的公司或区域；2、在实际操作中，计划的指标与目标又是不止一个，按实际设定具体分析；3、“差距对比分析”可以用增减量或增减比例（%）表示；第17页/共127页1、费用组成分析表：阶段产品规格销售/促销总费用费用组成原因分析控制办法及解决手段合理费用特殊费用衍生费用特殊费用衍生费用特殊费用政策费用衍生费用所占比例金额所占比例总计注：1、合理费用指政策本身费用及因政策所衍生的费用，例如：返利税金、现金转变成实物、产品等；其它为特殊费用；例 如政策以外的特殊奖励、赠送；2、在费用控制中，尽量降

14、低额外费用，避免不合理费用。三、效益评估：第18页/共127页注释分析项目目标现状差异当期预算差异上年同期差异上期政策执行情况备注计划实际差异促销时间与目标对象政策内容计划销量（KL）1计划销量（箱）2含税价格（元/箱）3直接投入费用总计（元/箱）其中：销量奖励 搭酒、搭促销品 会议费 其他4运费（元/箱）5分担的公用费用（元/箱）6可变成本+消费税（元/箱）7单箱边际利润（元/箱）8销售边际贡献9投入产出比2、效益评估表1：注：1、单箱边际利润7=21.17-3-4-5-62、销售边际贡献8=173、投入产出比9=7（3+4+5）注：1、投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的

15、公用费用）2、销售边际贡献=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税 3、顺延趋势指：第19页/共127页分析项目上期政策上期结果差异本期方案顺延趋势差异当期预算差异去年同期差异计划差异123=2-1456=4-578=4-79101112=4-11政策内容计划销量（KL）计划销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）渠道政策费用总计其中支付方式：销量奖励 搭酒、搭促销品 会议费 其他运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际贡献投入产出比3、效益评估表2：第20页/共127页评估项目具体内容与目标差距结论目标实际差异问题改进方向与建议效果量化指标重要标志效率效果/投入效益

16、收入-投入销售边际贡献投入产出比其他四、结论：第21页/共127页第二节 消费者促销费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、市场背景分析五、促销活动的决策分析六、确定执行方案七、促销活动过程监控八、促销活动的效果评估第22页/共127页一、模型介绍 本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现金等）中所发生的各项费用进行评估。通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。第23页/共127页二、模型思路费用投入合理性业务操作有效性事前评

17、估过程评估效果评估市场背景分析促销活动决策分析活动方案优化原则监控人员组织体系即时监控改进活动操作有效性费用使用效率活动预算费用确定第24页/共127页三、评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事）影响分析（造成何种影响）风险分析（要做促销吗）目标我们想做什么/说什么？（主要指促销策略问题）主题时间目标对象方式/方法宣传方案我们做了什么/说了什么？（包括促销执行组织及力度等问题）促销产品促销用品宣传执行促销监控/管理工具与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）如果有偏差，原

18、因是什么？采取的改进措施是什么？增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用达成总体选择（转换）率/实际投入费用达成目标人群选择（转换）率/实际投入费用 和促销目标对比，检查完成情况：销量 边际利润 实际费用 投入产出比 覆盖率 占有率 到达度认知度 活动整体评价选择（即时转换）率购买频次 单次购买量销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织第25页/共127页四、市场背景分析分析要素现状描述存在问题焦点问题（以标注）公关/环境品牌/产品价格/结构渠道/终端消费者操作能力/日常管理服务/效率营业/物流注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的

19、问题。第26页/共127页焦点问题可用消费者促销解决条件支持选择消费者促销客观条件第27页/共127页五、促销活动的决策分析（相对）增加销量新的消费者原有消费者忠诚于华润品牌的消费者游离于华润和竞争品牌的消费者实现产品转换提高多次购买率（经常饮用的比例）提高尝试购买率（即时转换率）提高认知度（无提示总提及率）保持忠诚状态稳定、保持其产品选择率增加该产品饮酒总量（购买频次单次饮酒量）转为忠诚饮用者增加购买频次（提高选择率）增加单次购买量 通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而1、目标确定分析思路第28页/共127页特征特征1特征2特征3特征场所忠诚归属现场非现场

20、竞品忠诚人群我司产品忠诚人群游离人群2、选定目标对象以消费者为主要目标对象，并将目标消费群分类并选择。例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。第29页/共127页目标目标值核心目标目标值重要程度销量最重要预计投入费用促销方式涉及费用边际利润投入产出比占有率（终端）次要铺货率（终端）次要因促销而选择促销产品的比例目标人群比例次要 其他3、制定目标目标分目标值核心目标分目标值第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段第二阶段第三阶段销量 占有率(终端)铺货率(终端)因为促销而饮用促销产品的比例 目标人群比例 其他 最终目标分阶段目标备注：阶段细分可依实际促销时间的长短确定。第30页/共127页

21、六、确定执行方案促销时间的合理制定应从以下几个方面进行考虑 销售季节 淡旺季选择 目标人群特征 针对精制酒/普通酒人群的消费特点选择不同促销周期 竞争对手促销时间 抢先竞争还是跟进 促销准备时间 充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期，人员组织，促销用品设计 制作等方式方式1方式2方式3喜好度可操作性可控性促销品力度选定方案备注：考量指标注释及检验方法见附件一1-1、时间确定优化原则1-2、方式、方法选取优化原则 促销方式、方法的选择可以是单一促销方式/方法，也可以是多种方式/方法组合，但应遵循如下原则：1、执行方案优化原则第31页/共127页方式方式1方式2方式3时效性信息覆盖面信息表达能

22、力持续性一致性选定方案备注：1、方式指由若干个媒介形式组合成的宣传通达手段，如：某次促销活动的宣传通达手段是POP、报纸、电视组合。2、考量指标注释及检验方法见附件二1-3、宣传通达手段优化原则促销活动的宣传通达手段通常是由若干个媒介形式组合成的，这种媒介组合的确定应遵循如下原则第32页/共127页准备内容考虑必备要素考量尺度分析促销产品准备技术操作能力促销活动对技术上有无要求设备/工艺对设备工艺要求产品库存促销需要的产品库存情况促销用品准备一致性是否与促销产品的品牌定位相一致实用性消费者是否喜欢操作程序及标准明晰活动开展的步骤和关键点先作什么，后作什么，哪些是操作重点制定清晰的操作标准人员准

23、备按能力进行人员匹配按最优效率确定人数应急预案预测可能出现的问题提出解决方案1-4、促销前期准备优化原则第33页/共127页项目目标现状差异上期政策执行情况差异当期预算差异上年同期差异121-231-341-451-5促销内容计划销量（KL）计划销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际利润投入产出比注：1、投入产出比=销售边际利润/（促销活动费用+运费+分担的公用费用）2、销售边际利润=销售额-促销活动费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税2、促销活动财务合理性分析

24、第34页/共127页分项考量指标方案1方案2现状计划目标差值现状计划目标差值市场指标销量 占有率（终端）铺货率（终端）因促销而选择促销产品的比例财务指标销售收入操作费用边际利润投入产品出比合理性3、促销活动方案优选第35页/共127页七、促销活动过程监控监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准监控人员：设定监督方案贯彻情况、媒体投放（POP张贴）情况、促销品/物到达情况及终端、消费者阶段性反映情况的人员监控方式：采取何种方式进行监控监控权力：监控人员具有何种权力，如：什么样的情况可立时决定调整，什么样的情况需汇报后在作决定奖惩方式与标准：监控人员进行评判的依据1、制定监督人员组织体系第36页/共

25、127页监控要素绩效测量结果分析启动应急预案监控要素：即为阶段性分目标值 绩效测量：检测方法参照事后效果评估。结果分析：分析方法参照事后效果评估。2、即时监控改进第37页/共127页八、促销活动的效果评估费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估1、费用投入合理性分析第38页/共127页如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。到达率认知度喜好度购买频次单次购买量占有率铺货率产品销售量因促销选择率选择媒体及媒体组

26、合是否合理？投放时间的安排是否合理？主题了解吗？方式/内容了解吗？促销时间了解吗？对活动不感兴趣？参与的难度大？是产品本身的原因吗？是买不到产品吗？是活动内容没有吸引力吗？是促销品没有吸引力吗？是受竞争对手促销活动的干扰？主题名称、活动内容、选择的促销品与品牌定位是否一致？等宣传方案宣传内容的撰写及画面声音的设计 促销创意促销方法、力度协调管理促销创意执行组织媒介投放费用设计、撰稿费用促销的直接投入关键问题检验指标导致问题环节改进措施不合理费用2、促销活动的有效性评估第39页/共127页总体消费人群选择促销产品%选择非促销产品(包括crb和竞品)%因促销而选择%非因促销而选择%最常饮用%非最常

27、饮用%喝过%没喝过%不知道%知道%知道活动%不知道活动%感兴趣%不感兴趣%原因不选择促销产品原因重要考核指标推导指标解决的问题什么样的人因促销而选择了促销产品他们是我们的目标人群吗宣传效果促销活动未达到的原因经常饮用%非经常饮用%有效性分析思路第40页/共127页在实现有效性的基础上，计算投入产出比。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用因促销选择率/实际投入费用目标人群因促销选择率/实际投入费用3、促销活动费用使用效率评估3-1、投入产出比：项目本期达成上期结果历史最优水平集团内最优水平增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用因促销选择

28、率/实际投入费用目标人群因促销选择率/实际投入费用第41页/共127页分析项目上期消费者促销情况本期消费者促销情况产品产品计划实际差异备注说明计划实际差异备注说明销量（KL）销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际利润投入产出比注：1、投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用）2、销售边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税3-2、实际费用对比分析：第42页/共127页分析项目公司消费者促销情况主要竞品消费者促销情况产品

29、产品计划实际差异备注说明计划实际差异备注说明销量（KL）销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际利润投入产出比注：1、投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用）2、销售边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税（接上页）第43页/共127页出现问题产生原因改进措施下期对策备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。4、促销活动效果分析结论第44页/共127页第三节 区域/单店特殊促销费用评估模型本节内

30、容结构：一、程序评估二、效果评估三、效益评估四、结论第45页/共127页一、程序评估：1、特殊促销费用（进店费、促销进店费）分析步骤：设定要达到的目标和重要的标志洽谈目标店目标店设定及筛选要达到的目的和目标洽谈结果与目标对比、筛选确定符合目标的终端店执行与评估第46页/共127页评估项目标准与计划对比问题结论量化指标重要标志计划实际差异背景背景描述背景分析目标店分析筛选确定衡量标准费用测算申请、审批签约、执行监控措施结果分析费用评估2、程序评估表：第47页/共127页二、效果分析 1、区域目标店统计：2、合作需求与目标设定：合作形式形象店（）专销店（）混淆店（）保量店（）其他：（注：）促销形式

31、产品进店（）促销人员进店（）生动化（）销量分级返利（）节假日促销（）其他：合作目标产品：（销量：）；产品：（销量：）；产品：（销量：）品牌宣传：打击竞品其他：店方要求现金（）赠酒（）产品折扣（）其他：产品进店费：产品：（费用：）；产品：（费用：）；促销人员进店费：标准 元/人*人=元销量梯级返利：销量回扣：时限回扣：促销品/生动化：节假日赞助：其他：区域客户情况合作情况费用合计竞品情况备注店名类型级别合作形式促销形式合作目标合作要求其他第48页/共127页3、单店结果达成统计表：目标达成产品：（销量：）；产品：（销量：）；销量共计：件，折合 kl品牌宣传：打击竞品：其他：客户情况合作目标实际达

32、成差异原因分析改进措施备注编号店名类型级别4、区域特殊费用使用结果达成分析表：第49页/共127页三、效益分析：1、单店费用统计表：费用支付现金（）赠酒（）产品折扣（）其他：产品进店费：产品：（费用：）；产品：（费用：）；促销人员进店费：标准 元/人*人=元销量回扣：时限回扣：销量梯级返利：促销品/生动化：节假日赞助：其他：费用合计：现金 元；赠酒 件，折合 元；产品折扣 元/件，折合 元。共计：元 2、区域费用分析表：客户情况费用需求计划费用实际使用差异原因分析改进措施备注编号店名类型级别第50页/共127页分析项目目标现状差异当起预算差异上年同期差异上期政策执行情况备注计划实际差异促销对象

33、政策内容计划销量（KL）计划销量（箱）含税价格（元/箱）直接投入费用总计（元/箱）其中：销量奖励 搭酒、搭促销品 会议费 其他运费（元/箱）分担的公用费用（元/箱）可变成本+消费税（元/箱）单箱边际利润（元/箱）销售边际利润投入产出比3、费用分析：第51页/共127页四、结论：评估项目问题改进方向与建议备注业务程序目标店变化合作形式合作目标与达成费用投入其他第52页/共127页第四节 促销品/生动化设备费用评估模型本节内容结构：一、程序评估二、效果评估三、效益评估四、结论第53页/共127页一、程序评估：1、分析思路：实际执行情况监督目标达成、投放效果评估费用使用与目标达成评估促销品、生动化设

34、备发放市场需求设计定制库存第54页/共127页2、程序评估表：评估项目评估记录问题解决建议备注流程要素需求需求原因分析（）需求品类分析（）需求量分析（）其他：设计设计标准（）设计审批（）其他：定制定制合同（）品种（）数量（）质量要求（）到货日期（）仓储领用制度（）其他：进出货台账（）领用程序与记录（）其他：申请申请报告（）审批（）使用促销品使用标准与规范（）生动化规范（）大型生动化设备使用规范（制度）（）按制度执行（）变通执行（）执行监控执行监控制度（）执行监控措施：其他第55页/共127页二、效果评估：投放地点促销品使用生动化设备使用使用目的（标）目的（标）达成问题改进建议备注店名类型合计2

35、、促销品、生动化物品使用目标达成：1、使用效果分析：物品名称样本量（家数）到达情况喜好程度问题解决建议备注计划实际到达率喜欢不喜欢喜好度第56页/共127页分析项目计划费用实际费用差异差异分析结论数量价格费用数量价格费用数量价格费用促销品生动化设备三、效益评估：1、实际费用与预算费用对比分析：店名促销品费用生动化物品费用费用合计差异投入产出比备注数量价格费用数量价格费用品种销量价格品种销量价格销售额合计2、投入产出分析：第57页/共127页四、结论：评估项目问题原因分析改进措施备注程序分析效果分析效益分析其他第58页/共127页第一节 品牌推广费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路

36、三、评估要素及评估的组织四、品牌推广活动决策分析五、品牌推广活动策划分析六、品牌推广活动过程监控七、品牌推广活动的效果评估八、传播网络构成的合理性评估第二章 品牌/广告费用评估模型第59页/共127页 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。一、模型介绍第60页/共1

37、27页费用投入合理性业务操作有效性品牌推广活动决策分析品牌推广活动策划分析信息传递质量监控活动现场效果评估活动有效性活动费用使用效率效果评估过程评估事前评估二、模型思路传播网络合理建立第61页/共127页事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事，出现了什么热点）影响分析（造成何种影响）环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？，作什么样的活动？）目标我们想做什么/说什么？（主要指品牌推广策略）由头构思目标对象传播的信息重点及标准具体方式方法宣传方案我们做了什么/说了什么？信息传递质量活动现场效果活动监控/管理工具检查媒体发表

38、的信息是否与预期表述的主旨相符。活动现场的组织是否达到了实际的效果。出现了偏差则采取改进措施。活动认知度实际投入费用活动偏好度实际投入费用活动到达度实际投入费用活动参与人数实际投入费用 和广告目标对比，检查完成情况：活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数 实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织第62页/共127页四、品牌推广活动决策分析分析项目现状分析品牌/产品现状品牌及产品定位产品生命周期品牌（产品）市场策略市场表现竞争环境产品面临的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品品牌推广及投入力度宏观环境社会、时政热点政府

39、、政策导向地域文化特点其它1、市场背景分析第63页/共127页品牌推广活动通常针对哪些目标对象：1）目标消费群（目标受众）2）一般社会公众3）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）2、确定目标对象第64页/共127页品牌推广活动树立品牌形象坚定选择信心说明(品牌)产品告知信息提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提高（品牌）产品认知度提出市场目标备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。3、目标确定分析思路第65页/共127页备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。活动偏好度指目标

40、对象对于活动的喜好程度。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述目标目标值核心目标目标值重要程度品牌推广活动活动到达度目标对象认知度次要活动认知度目标对象偏好度主要活动偏好度目标对象选择比率主要活动参与人数目标对象参与人数次要信息发布信息表述的主旨主要共同投入费用主要其它4、制定目标第66页/共127页五、品牌推广活动策划分析分析项目影响因素时机优选社会、时政热点趋势品牌特征及发展阶段方式优选市场主题推广活动企业主题公关活动可借用的传播平台根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”执行方案由头与构思主题传播信息重点及传播标准目标对象具体活动形式宣传手段（优选

41、方法见广告传播费用分析模型）实施准备场地设备制作物（道具）设计/制作人员等风险应急预案政府及协会的干预程度竞争对手的对抗消费群突发反应等第67页/共127页六、品牌推广活动过程监控1、建立监控体系监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准2、监控内容活动操作质量媒体发布信息质量现场布置效果活动组织秩序活动参与性受众对活动了解程度其它电波(包括互联网)是否播放播出时段广告顺序播放次数 报刊杂志是否刊登刊登版面/位置印刷质量文字数量内容准确性第68页/共127页3、监控流程监控内容绩效测量结果分析启动应急预案4、监控方法1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或

42、事前的发布约定进行对比。第69页/共127页费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估七、品牌推广活动的效果评估1、费用投入合理性分析第70页/共127页如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。关键问题活动偏好度参与人数内容了解程度活动认知度选择媒体及媒体组合是否合理？投放时间及力度的安排是否合理？检验指标活动的形式喜欢吗？活动的组织满意吗？(参与活动的)说明内容了解/相信吗？理解的程度与信息发布的主旨和目

43、的一致吗？文字表述是否清楚？宣传的内容是否能让消费者明白?导致问题环节制定媒介投放计划案宣传内容的撰写及画面声音的设计 文字表达宣传点确定改进措施不合理费用媒介投放费用设计、撰稿费用活动到达度品牌推广活动活动创意及组织费用(包括场地布置等费用)理解与评价活动创意、组织传播平台的选择信息发布宣传费用2、品牌推广活动的有效性评估备注：指标释义及调查方法见附件第71页/共127页活动知道%不知道%通过宣传%其它%媒体1%媒体2%活动内容的了解程度 口碑%人群分析到达度认知度偏好度参与情况清晰了解%未清晰了解%参与%没参与%原因原因活动的参与情况 活动的喜好程度喜欢%不喜欢%原因有效性评估分析思路第7

44、2页/共127页在实现有效性的基础上，计算投入产出比。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用活动到达度实际投入费用活动认知度实际投入费用活动偏好度实际投入费用活动参与人数实际投入费用项目本期达成上期结果历史最优水平活动到达度/实际投入费用活动认知度/实际投入费用活动偏好度/实际投入费用活动参与人数/实际投入费用3、品牌推广活动费用效率评估第73页/共127页出现问题产生原因经验总结备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。4、品牌推广活动效果分析结论第74页/共127页八、传播网络构成的合理性评估传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼此相

45、互联系的宣传渠道。传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。例如：企业奥运会冠名酒吧CCTV-5中国经营报China V记者协会新浪网第75页/共127页传播平台影响人群数主要受众特征持续性合作回报合作排它性其它特殊意义日常维护成本实际合作效果是否需要（继续）合作平台1平台2平台3备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与所花费的成本进行对比分析，考量每一个平台建立的合理性。第76页/共127页第二节 广告传播费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路

46、三、评估要素及评估的组织四、广告投放决策分析五、广告策划优化原则六、媒体选择及媒体组合优化原则七、媒介投放方案优选八、广告投放过程监控九、广告投放的效果评估第77页/共127页 本模型是针对广告的策划和设计、媒体的投放两部分所发生的各项费用进行评估。广告内容上包括硬性广告和软宣传，即品牌（产品）提示和品牌（产品）信息传递。（这里所指品牌即包括产品品牌也包括企业品牌）媒体形式上包括线上大众传媒和线下的终端生动化（这里的终端生动化指仅用于宣传的平面宣传品）通过广告投放的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理

47、性。一、模型介绍第78页/共127页费用投入合理性业务操作有效性广告投放决策分析广告策划优化原则媒体选择优化原则投放质量监控阶段效果监控广告投放有效性广告费用使用效率媒介投放方案优选效果评估过程评估事前评估二、模型思路第79页/共127页事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事）影响分析（造成何种影响）环境分析（客观环境什么样？需要作广告，作什么样的广告呢？）目标我们想做什么/说什么？（主要指广告投放策略）目的时间目标对象广告内容媒介计划案我们做了什么/说了什么？投放媒介投放力度投放质量媒介监控/管理工具阶段性测量效果，判定与

48、目标的偏差情况，酌情采取改进措施广告认知度实际投入费用广告偏好度实际投入费用达成尝试率实际投入费用信息正确理解程度实际投入费用 和广告目标对比，检查完成情况：广告认知度 广告偏好度 因广告选择率 信息的正确理解程度 实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织第80页/共127页四、广告投放决策分析分析项目现状分析产品属性品牌及产品定位产品主要特点产品生命周期与其它产品销售组合主次关系产品市场策略产品价格及所在细分市场表现产品销售现状、预测及历史趋势对比产品在市场上最重要难点问题渠道现状分析消费群产品当前目标消费群目标消费群的

49、消费习惯消费者媒介接触习惯消费者购买影响因素竞争环境产品面临的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品广告投向及投入力度宏观环境可利用的媒介形式政府、政策影响程度1、市场背景分析第81页/共127页广告投放树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提升品牌(产品)知名度增强品牌(产品)选择率提高品牌(产品)认知度增加尝试选择率提高事件认知度增加活动的参与度提出市场目标2、目标确定分析思路第82页/共127页备注：广告认知度指看到广告并知道广告是由哪个品牌（企业）投放的人群比例。广告偏好度指在广告认知度（即对广告有效认知）的

50、基础上喜欢这个广告的人群比例。因广告选择比率：通过广告知道了产品或产品的附属功能信息而选择产品的人群比例。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。目标目标值核心目标目标值重要程度广告认知度目标受众认知度最重要 广告偏好度目标受众偏好度因广告选择比率目标受众选择比率信息表述的主旨预计投入费用销量参考边际利润参考其它3、制定目标第83页/共127页五、广告策划优化原则目的广告策划原则树立品牌形象坚定选择信心提示品牌(产品)强化记忆告知品牌(产品)吸引选择说明事件告知内容体现实力树立形象简单易懂利于记忆创意特性有吸引力突出主旨阐述清晰广告投放1、策划原则第84页/共127页早期甄别选择广告策略选择广