目标市场营销STP战略.pptx

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1、学习目标学习目标本章主要介绍目标市场营销战略相关内容，首先讨论竞争定位与市场细本章主要介绍目标市场营销战略相关内容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本原理，比较可用于消费者市场和产业市场的细分基础，介绍细分市场分的基本原理，比较可用于消费者市场和产业市场的细分基础，介绍细分市场的方法。的方法。其次，讨论目标市场的选择问题，要求学生掌握目标市场选择的关键维其次，讨论目标市场的选择问题，要求学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。度及模式。最后最后，掌握市场定位战略的内容、方法。，掌握市场定位战略的内容、方法。第1页/共76页学习内容学习内容市场细分战略市场细分战略目标市场选择目标市场选择市场定位战略

2、市场定位战略1243 3 本章小结本章小结第2页/共76页 5.1.1 5.1.1 市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用5.1.2 5.1.2 市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据 5.1.3 5.1.3 市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准5.15.1 市场细分战略市场细分战略5.1.4 5.1.4 市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法5.1.5 5.1.5 市场细分的原则市场细分的原则市场细分的原则市场细分的原则第3页/共76页2023年3月19日引例1 洗衣粉差别化 宝

3、宝洁洁公公司司设设计计了了9 9种种品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉，汰汰渍渍Tide)Tide)、奇奇尔尔(Cheer)Cheer)、格格尼尼(Gain)Gain)、达达诗诗（DashDash）、波波德德(Bold)Bold)、卓卓夫夫特特(Dreft)Dreft)、象象牙牙雪雪(Lvory Lvory Snow)Snow)、奥奥克克多多(Oxydol)Oxydol)和和时时代代（EraEra）。宝宝洁洁的的这这些些品品牌牌在在相相同同的的超超级级市市场场上上相相互互竞竞争争。但但是是，为为什什么么宝宝洁洁公公司司要要在在同同一一品品种种上上推推出出好好几几个个品品牌牌，而而不不集集中中资资源源推推

4、出出单单一一领领先先品品牌牌呢呢?答答案案是是：不不同同的的顾顾客客希希望望从从产产品品中中获获得得不不同同的的利利益益组组合合。以以洗洗衣衣粉粉为为例例，有有些些人人认认为为洗洗涤涤和和漂漂洗洗能能力力最最重重要要；有有些些人人认认为为使使织织物物柔柔软软最最重重要要；还还有有人人希希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝宝洁洁公公司司至至少少发发现现了了洗洗衣衣粉粉的的九九个个细细分分市市场场。为为了了满满足足不不同同细细分分市市场场的的特特定定需需要要，公公司司就就设设计计了了九九种种不不同同的的品品牌牌。这这九九种种品品牌牌分分别别针针对如下九个

5、细分市场：对如下九个细分市场：1 1汰汰渍渍。洗洗洚洚能能力力强强、去去污污彻彻底底。它它能能满满足足洗洗衣衣量量大大的的工工作作要要求求，是一种用途齐全的家用先衣粉。是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。汰渍一用，污垢全无。”第4页/共76页2023年3月19日5 2.2.奇奇尔尔。具具有有“杰杰出出的的洗洗涤涤能能力力和和护护色色能能力力，能能使使家家庭庭服服装装显显得得更更干干净净、更更明亮、更鲜艳明亮、更鲜艳”。3.3.奥奥克克多多。含含有有漂漂白白剂剂。它它“可可使使白白色色衣衣服服更更洁洁白白，花花色色衣衣服服更更鲜鲜艳艳。所所以以无需漂白剂，只需奥克多无需漂白剂，只需

6、奥克多”。4 4格格尼尼。最最初初是是宝宝洁洁公公司司的的加加酶酶洗洗衣衣粉粉，后后重重新新定定位位力力令令衣衣服服干干净净、清清新新，“如如同同太太阳阳一一样样让让人人振振奋奋”的的洗洗衣衣粉粉5 5波波德德。其其中中加加入入了了织织物物柔柔软软剂剂，它它能能“清清洁洁衣衣服服，柔柔软软织织物物，并并能能控控制制静静电电”。波波德德洗洗涤涤液液还还可可增增加加“织织物物柔柔软软剂剂的新鲜香味的新鲜香味”。6 6象象牙牙雪雪。“纯纯度度达达到到9999.44.44”，这这种种肥肥皂皂碱碱性性温温和和，适适合合洗洗涤涤婴婴儿儿尿尿布布和衣服。和衣服。7 7卓卓夫夫特特。也也用用于于洗洗涤涤婴婴儿

7、儿尿尿布布和和衣衣服服，它它含含有有“天天然然清清洁洁剂剂”硼硼石石。“令人相信它的清洁能力令人相信它的清洁能力”。8 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9 9时时代代。是是天天生生的的去去污污剂剂，能能清清除除难难洗洗的的污污垢垢，在在整整个个洗洗涤涤过过程程中中效效果果良良好。好。引例1 洗衣粉差别化第5页/共76页2023年3月19日6一、市场细分概念一、市场细分概念5.1.1 市场细分的概念和作用市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的

8、整体市场划分为若干需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称就是一个细分市场，亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。似特征的消费者构成的消费者群。第6页/共76页2023年3月19日7市场细分的实质是细分消费者的需求。1、市场细分不是对产品分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。

9、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场以达到企业市场营销战略目标。5.1.1续二、市场细分实质二、市场细分实质三、市场细分目的三、市场细分目的第7页/共76页5.1.1续2023年3月19日8 1 1、市市场场细细分分有有利利于于企企业业分分析析、发发掘掘新新的的市市场场机机会，形成新的富有吸引力的目标市场。会，形成新的富有吸引力的目标市场。2 2、市市场场细细分分有有利利于于企企业业集集中中使使用用资资源源，增增强强企企业市场竞争能力。业市场竞争能力。3 3、市市场场细细分分有有利利于于企企业业制制定定和和调调整整市市场场营营销销组组合策略，增强企业应变能力合策略，增强企业应变能力。四、

10、市场细分的意义第8页/共76页9甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好 消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。AAB1B2CDEAA1A4A35.1.2市场细分的依据第9页/共76页10同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。扩散性偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间

11、，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。集群性偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。5.1.2续第10页/共76页一、细分消费者市

12、场的标准11细分标准细分标准具具 体体 因因 素素地理因素地理区域、自然气候、人口密度、城市规模、资源分布等人口因素年龄、性别、家庭、职业、信仰、收入、教育、民族等消费心理生活方式、个性、价值观念、追求的利益等消费行为购买时机：节假日、日常使用情况：从未使用、曾经使用、潜在使用、初次使用、经 常使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠诚度：坚定忠诚、几种品牌忠诚、转移忠诚、非忠诚对价格敏感程度：轻度、不一定、高度5.1.3市场细分的标准第11页/共76页二、细分产业市场的标准12细分标准细分标准细分标准细分标准具具具具 体体体体 因因因因 素素素素人口因素行业、公司规模、地理位置经营变量

13、技术、使用者或非使用者情况、顾客能力 采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准 情况因素紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度5.1.3市场细分的标准第12页/共76页13单因素细分综合因素细分系列因素细分因子分析聚类分析联合分析5.1.4细分市场的方法第13页/共76页14（一）单因素细分法：只选用一个因素细分市场。例：营养食品可以只用“年龄”因素细分，可分为：中老年营养品、青少年营养品和儿童营养品5.1.4续第14页/共76页（二）综合因素细分法15例：化妆品细分细 分因 素男女儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性*中性*油性

14、*药用干性中性油性 5.1.4续第15页/共76页（三）系列因素细分法皮鞋地理地理地理地理性别性别性别性别年龄年龄年龄年龄5.1.4续城市农村男 女老年青年中年收入收入收入收入低中高第16页/共76页（四）因子分析（Factor Analysis）171）因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标(Dimension)的统计方法2）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运 用意义的指标3）因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等4

15、）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如 SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等5.1.4续第17页/共76页5.1.4 续因子分析案例18 传统购物习惯分析针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-无所谓或难判断，4-符合，5-完全符合）第18页/共76页195.1.4 续因子分析案例第19页/共76页20对日常购物行为进行的因子分析表明，他们在日常购物中追求的主要利益可以归纳为:寻求购物乐趣(Pleasure)关注商品的品牌(Brand)喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.)冲动购物(Imp

16、ulsive Buy)便宜(Price-Sensitivity)购物的便利(Convenience)5.1.4 续因子分析案例第20页/共76页215.1.4 续因子分析案例第21页/共76页（五）聚类分析（Cluster Analysis）221）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加 接近。2）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别。5.1.4 续第22页/共76页235.1.4 续第23页/共76页241）联合分析法是一种能有效鉴

17、别消费者对产品/服务的某个属性/特征或该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法2)直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答所询问的问题时的表述不一致3)联合分析法通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要4)联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌 价值研究等各个方面（六）联合分析法（Conjoint Analysis）5.1.4 续第24页/共76页5.1.4 续联合分析法案例：信用卡推广25一个信用卡公司决定上市一

18、种新的信用卡，根据以往经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度（如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等）、是否提供购物保险以及是否提供租车保险。信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务，并如何将潜在的市场进行细分，每个细分市场的特征是什么，怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动第25页/共76页26年费水平：50元，20元，0元现金返还水平：1.0%,0.5%,0%（无现金返还）信用卡被广泛接受的程度：A.航空公司，宾馆，租车行;B.航空公司，宾馆，

19、租车行，饭店；C.航空公司，宾馆，租车行，饭店，商店购物保险：有，无租车保险：有，无 共有3x3x3x2x2=108种信用卡组合，中选出18种。从统计学上考虑，样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似5.1.4 续联合分析法案例：信用卡推广第26页/共76页27 年费 现金返还 信用卡被 购物保险 租车保险 被访者评估 接受程度 （排序）1.50 0.5%C 无 无 132.50 0%B 无 有 113.50 1.0%A 有 无 174.20 0.5%B 有 有 25.20 0%A 无 无 146.20 1.0%C 无 无 37.0 0.5%A 有 有 128.0 0%C 无

20、 无 79.0 1.0%B 无 无 910.50 0.5%A 无 无 1811.50 0%C 有 有 812.50 1.0%B 无 无 1513.20 0.5%C 无 无 414.20 0%B 无 无 615.20 1.0%A 有 有 516.0 0.5%B 无 无 1017.0 0%A 无 无 1618.0 1.0%C 有 有 1注：1为最高评价5.1.4 续联合分析法案例：信用卡推广第27页/共76页 年费 现金返还 信用卡被 购物保险 租车保险 接受程度 50=0.0 0=0.0 C=0.9 无=0.0 无=0.0 20=0.5 0.5%=0.1 B=0.6 有=0.1 有=0.5 0=

21、0.9 1.0%=0.3 A=0.0 _1)效用值的区间（Range of Part-worths）：属性的重要程度。租车保险(0.5-0.0)对消费者来说比购物保险(0.1-0.0)更重要；年费(0.9-0.0)对消费者来说比现金返还(0.3-0.0)更重要2)效用值的加和（Sum of Part-worths）：对消费者来说,如果其它条件相同（现金返还、购物保险、租车保险），信用卡（接受程度C以及年费50）与信用卡（无年费以及接受程度A）无差别3)根据以上参数，可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态特点等，并据此进行相应的营销策划4)除市场细分外，联合分析可以被用来进行新产品

22、测试、市场容量和份额的估算等方面。5.1.4 续联合分析法案例：信用卡推广第28页/共76页 规模,购买力,和基本情况是可以测量的.细分市场必须能够接近并提供服务.细分市场必须足够大并能够赢利.可可测测量量性性可可接接近近性性可可赢赢利利性性可可辨辨别别性性可可行行性性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.5.1.5 市场细分的原则第29页/共76页 5.2.1 5.2.1 评估细分市场评估细分市场评估细分市场评估细分市场5.2.2 5.2.2 目标市场选择分析目标市场选择分析目标市场选择分析目标市场选择分析5.2

23、.3 5.2.3 目标市场选择模式目标市场选择模式目标市场选择模式目标市场选择模式5.2 5.2 目标市场选择目标市场选择5.2.4 5.2.4 目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略第30页/共76页STP案例阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体案例主体：中国移动通信公司中国移动通信公司市场地位：市场地位：市场霸主市场霸主市场意义市场意义：凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。从资源竞争带入了营销竞争时代。市场效果：市场效果：动感地带的用户已

24、远远超出五千万，并成为移动通信动感地带的用户已远远超出五千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。中预付费用户的主流。2003 2003年年3 3月，中国移动推出子品牌月，中国移动推出子品牌“动感地带动感地带”，宣布正式为，宣布正式为年龄在年龄在1515岁岁-25-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。费套餐。第31页/共76页 动感地带的目标顾客群：动感地带的目标顾客群：15-2515-25岁的学生、白领。中国移动在细分市场岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，时考虑了地理、人口、心理、行为等

25、变量：城市，19801980年前后出生，学生或年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于显不同于2020世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。动感地带选择这样的客户群主要是因为：

26、第一，这个年龄段的年轻人容动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。这一客户群很具有成长性。STP案例第32页/共76页 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合

27、目标消费群体特征的品选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。牌策略并进行传播。1 1、动感的品牌名称：、动感的品牌名称：“动感地带动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VIVI系统简洁有力，系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；易传播，易记忆，富有冲击力；2 2、独特的品牌个性：、独特的品牌个性：“动感地带动感地带”被赋予了被赋予了“时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活的品牌

28、个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；多变的资费形式；3 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的我的地盘，听我的”，及，及“用新奇喧泄快乐用新奇喧泄快乐”、“动感地带（动感地带（M-ZONEM-ZONE），），年轻人的通讯自年轻人的通讯自治区！治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。感共鸣。STP案例第3

29、3页/共76页4 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的放荡不羁的行为，成为流行中的“酷酷”明星，在年轻一族中极具明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带号召力和影响力，与动感地带 时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索 的品牌特性非的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；年轻人特有的品牌文化；5 5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、整合的营销传播：选择目标群体关注的报

30、媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果智，起到了良好的营销效果 STP案例第34页/共76页2023年3月19日35 一、目标市场的概念 目目标标市市场场是是指指在在市市场场细细分分的的基基础础上上，企企业业要进入的最佳细分市场。要进入的最佳细分市场。二、确定目标市

31、场 （一）有适当的规模和未满足的需求（一）有适当的规模和未满足的需求 （二）有一定的购买力（二）有一定的购买力 （三）市场尚未呈垄断态势（三）市场尚未呈垄断态势 （四）企业有能力经营四）企业有能力经营5.2目标市场选择第35页/共76页5.2.1评估细分市场361 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 处于高速成长期的细分市场，企业面对的是不断扩大的市场。处于高速成长期的细分市场，企业面对的是不断扩大的市场。2 2企业目标和资源企业目标和资源 细分市场选择与企业营销目标的适应性。细分市场选择与企业营销目标的适应性。企业内部资源与细分市场开拓所需条件的适应性。企业内部资源与细分市场开拓所需

32、条件的适应性。3 3细分市场的吸引力细分市场的吸引力 对细分市场竞争状态与强度的评估对细分市场竞争状态与强度的评估4.4.企业现有和潜在优势的确定企业现有和潜在优势的确定资源、能力和竞争力如何在特殊的市场或子市场进行配置。第36页/共76页5.2.1续37市场因素市场因素规模、增长率、生命周期阶段、可预测性、价格弹性、买房讨价还价能力、需求的周期性经济和技术因素经济和技术因素进入和退出壁垒、供应商讨价还价能力、技术应用、必要资本量、利润竞争因素竞争因素强度、质量、替代品的威胁、差异化程度商业环境因素商业环境因素经济波动、政治和法律、管制、社会、物质环境3.影响细分市场吸引力的因素第37页/共7

33、6页5.2.1续当前地位当前地位相对份额、份额变化、可开发利用的价值、独特而有价值的市场供给物经济和技术地位经济和技术地位相对成本、产能及其利用率、技术4.影响企业优势的因素能力组合能力组合管理力度和深度、营销优势、前想和后向一体化第38页/共76页5.2.2目标市场选择分析市场规模分析：从数量和价值两方面发展动态分析：从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）竞争结构分析：如波特五力分析方法赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细

34、分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：第39页/共76页5.2.2续尽力避免尽力避免避免避免可能可能避免避免可能可能次优目标次优目标可能可能次优目标次优目标最优目标最优目标一般一般没有吸引力没有吸引力市场吸引力强市场吸引力强弱弱中中强强细分市场的吸引力细分市场的吸引力公公司司的的竞竞争争力力第40页/共76页5.2.3目标市场选择模式41 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：第41页/共76页42专注单一市场专

35、注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3选择性专门化选择性专门化产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化完全市场完全市场覆盖覆盖 P=产品产品 M=市场市场5.2.3 续第42页/共76页5.2.3 续 产品专门化案例43v 海尔冰箱海尔冰箱v 长虹彩电长虹彩电v 福特汽车福特汽车v 可口可乐可口可乐大公司早期的专业化产品专业化第43页/共76页细分市场1细分市场 2细分市场n细分市场 1细分市场 2细分市场 3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合 1公司市场营销组合 2公司市场营销组合 n市场一

36、、无差异营销 二、差异营销三、集中营销5.2.4 目标市场选择战略第44页/共76页5.2.4续2023年3月19日 企企业业不不考考虑虑市市场场的的差差异异性性，把把整整体体市市场场作作为为目目标标市市场场，对对所所有有的的消消费费者者只只提提供供一一种种产产品品，采采用单一市场营销组合的目标市场策略。用单一市场营销组合的目标市场策略。理论依据：规模经济、产品同质性理论依据：规模经济、产品同质性优点：成本的经济性缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低公司营销组合公司营销组合市市 场场（一）无差异市场营销策略第45页/共76页2023年3月19日46

37、在在市市场场细细分分的的基基础础上上，企企业业以以两两个个以以上上乃乃至至全全部部细细分分市市场场为为目目标标市市场场，分分别别设设计计不不同同产产品品，采采取取不不同同的的市市场场营营销销组组合合，满满足足不不同同消消费费者者需需求求的的目目标标市市场策略场策略 理论依据：重视需求差异理论依据：重视需求差异 优优点点：有有针针对对性性地地满满足足不不同同顾顾客客群群体体的的需需求求，提提高高产产品品竞竞争争能能力力；树树立立起起良良好好市市场场形形象象，吸吸引引更更多多购买者购买者 缺点：市场营销费用大幅度增加缺点：市场营销费用大幅度增加（二）差异市场营销策略公司营销组合公司营销组合公司营销

38、组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场35.2.4续第46页/共76页2023年3月19日47可乐可乐健怡可乐健怡可乐不含咖啡因不含咖啡因水果的水果的柠檬的柠檬的喜欢甜味的喜欢甜味的可乐可乐新可乐新可乐草莓可乐草莓可乐喜欢不含糖喜欢不含糖的可乐的可乐古典可口古典可口可乐可乐喜欢水果味喜欢水果味MINUTEMAID喜欢柠檬汁喜欢柠檬汁雪碧雪碧注重健康注重健康/营营养养TAB可乐可乐健怡可乐健怡可乐关注体重关注体重健怡可乐健怡可乐TAB可乐可乐可口可乐产品线的利益细分市场示意图可口可乐产品线的利益细分市场示意图5.2.4续可口可乐案例第47页/

39、共76页2023年3月19日48n1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。n1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。n草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。n雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTE MAID苏打水作为水果类饮料。n可乐最著名的转移是推出新可乐（NEW COKE）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。n经过消费者抗议，分公司以古典可口可乐为名又

40、重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）5.2.4续可口可乐案例第48页/共76页 集集中中市市场场营营销销策策略略是是企企业业以以一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场为为目目标标市市场场，集集中中力力量量，实实行行专专业业化化生生产和经营的目标市场策略。产和经营的目标市场策略。公司公司营销组合营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3（三）集中市场营销策略5.2.4续第49页/共76页2023年3月19日优点：1 1、有有利利于于企企业业了了解解目目标标市市场场的的消消费费者者需需求，使产品适销对路求，使产品适销对路 2 2、有有助助于于企企业

41、业集集中中资资源源，节节约约生生产产成成本和各种费用，取得良好的经济效益本和各种费用，取得良好的经济效益缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击险性较大，最容易受到竞争冲击（三）集中市场营销策略5.2.4续第50页/共76页影响目标市场战略选择的因素2023年3月19日1、企业能力 资源雄厚：资源雄厚：资源有限资源有限:2、产品性质 产品同质性：产品同质性：产品异质性：产品异质性：3、产品生命周期 刚进入市场：刚进入市场：成熟期：成熟期：无差异或差异性市场战略无差异或差异性市场战略集中性市场战略集中性市场战略无差异市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异性或集中性市场战略无差异性或集中性市

42、场战略无差异性或集中性市场战略差异市场战略差异市场战略5.2.4续第51页/共76页2023年3月19日4、市场性质 市场同质：市场同质：市场异质：市场异质：5、竞争对手的市场战略 竞争对手采用无差异策略竞争对手采用无差异策略:竞争对手采用差异化策略竞争对手采用差异化策略:无差异市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异性或集中性市场战略差异化或集中战略差异化或集中战略差异化或集中战略差异化或集中战略影响目标市场战略选择的因素5.2.4续第52页/共76页53 考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性

43、同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 产品生命周期产品生命周期引入阶段引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段5.2.4续第53页/共76页 5.3.1 5.3.1 市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义5.3.2 5.3.2 市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤5.3.3 5.3.3 市场定位的方式市场定位的方式市场定位的方式市场定位的方式5.3 5.3 市场定位战略市场定位战略5.3.4 5.3

44、.4 市场定位的战略市场定位的战略市场定位的战略市场定位的战略第54页/共76页5.3.1 5.3.1 市场定位的含义55市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。第55页/共76页5.3.1 5.3.1 续56市场定位的任务是塑造产品在市场上的特色和形象;市场定位的依据是竞争者的定位和消费者需求;市场定位的工具是差异化.第56页/共76页2023年3月19日1、根据企业条件和竞争状况，选择目标用户的特定需求作

45、为定位的依据2、了解竞争者的市场定位3、识别潜在竞争优势4、运用营销组合策略建立和传播市场定位概念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。5.3.2 5.3.2 市场定位的步骤第57页/共76页58竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效。企业不可能也没有必要在当前或通过努力后在所有方面都优于竞争对手，作为定位所需的优势，它只需选择若干最有力的、最符合顾客特征的优势项目就可以了。企业必须采取各种手段、通过各种途径向目标市场传递自己的定位 5.3.2 5.3.2 续第58页/共76页5.3.35.3.3市场定位的工具2023年3月19日59四、市场定位工具四、市场定位工具（一）知觉图 知觉

46、图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一 些点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。第59页/共76页（二）直接感知询问法60 最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分 5.3.35.3.3续续第60页/共76页直接感知询问法进行定位案例：银行61 南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调查（700样本量）以重新审视自

47、己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略。通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出10项关于银行服务方面的参数/指标(Dimensions)，并在问卷中要求每个填写者就这12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估。5.3.35.3.3续续第61页/共76页友好的工作人员服务可靠现代化的服务解决问题能力强位置方便效率高工作人员诚实环境好服务水平稳定营业时间方便该银行建行工行不友好的工作人员服务不可靠位置不便效率低环境差服务水平不稳定解决问题能力差落后的服务工作人员不诚实营业时间不便5.3.35.3.3续第62页/共76页 结论1.银行地址是个不利因素2.对于位置较远

48、的潜在储户应该向其传递 环境、营业时间、友好的服务人员等信 息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潜在储户4.通过宣传等向目标客户传递新的形象5.3.35.3.3续第63页/共76页（三）多维尺度量表法（三）多维尺度量表法 （Multi-dimensional ScalingMulti-dimensional Scaling）641）将以数字代表的一组事物之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法2）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物之间的相同与不同3）被研究事物以“对”为单位，被研究人群对每对事物/物品之间的相似程度（或距离）进行打分，距离越近越相似5）

49、多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人员利用此法分析自己的产品/品牌与其余的产品/品牌，特别是处于竞争地位的产品/品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位5.3.35.3.3续续第64页/共76页多维尺度量表法案例：美国城市65亚特兰大亚特兰大芝加哥芝加哥丹佛丹佛休斯顿休斯顿洛杉机洛杉机迈阿密迈阿密纽约纽约旧金山旧金山西雅图西雅图华盛顿华盛顿亚特兰大亚特兰大05871,2127011,9366047482,1392,182543芝加哥芝加哥58709209401,7451,1887131,8581,757591丹佛丹佛1,2129200休斯顿休斯顿701940 0洛杉机

50、洛杉机1,9361,7450迈阿密迈阿密6041,1880纽约纽约7487130旧金山旧金山2,1391,8580西雅图西雅图2,1821,7570华盛顿华盛顿54359105.3.35.3.3续续第65页/共76页66 休斯顿休斯顿休斯顿休斯顿 迈迈迈迈阿密阿密阿密阿密 纽约纽约纽约纽约 华盛顿华盛顿华盛顿华盛顿 芝加哥芝加哥芝加哥芝加哥 丹佛丹佛丹佛丹佛 旧金山旧金山旧金山旧金山 西雅图西雅图西雅图西雅图 洛杉机洛杉机洛杉机洛杉机多维尺度量表法案例：美国城市5.3.35.3.3续续第66页/共76页67一、四种常见的定位错误 1）定位不足(模糊)2）过分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太