现代实用商务英语翻译商标的翻译.pptx

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1、本章教学目标本章教学目标本章教学目标本章教学目标1 1了解商标的基本概念和基本功能了解商标的基本概念和基本功能2 2了解英文商标词的主要来源了解英文商标词的主要来源3 3掌握商标的翻译方法掌握商标的翻译方法5.1 5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能 5.1.1 5.1.1 商标的概念商标的概念 5.1.2 5.1.2 商标的功能商标的功能 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源 5.1.3.1 5.1.3.1 源于各种专有名词的商标源于各种专有名词的商标 5.1.3.2 5.1.3.2 源于普通词汇的商标源于普通词汇的商标 5.1.3.3 5.1.3.3 源于外来词的商标词源于

2、外来词的商标词 5.1.3.4 5.1.3.4 源于臆造词的商标词源于臆造词的商标词5.2 5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法 5.2.1 5.2.1 直译与意译直译与意译 5.2.1.1 5.2.1.1 直译法直译法 5.2.1.2 5.2.1.2 意译法意译法 5.2.2 5.2.2 省译与增译省译与增译 5.2.2.1 5.2.2.1 省译法省译法 5.2.2.2 5.2.2.2 增译法增译法 5.2.3 5.2.3 音译法音译法 5.2.4 5.2.4 兼译法兼译法 5.2.5 5.2.5 双关法双关法 5.2.6 5.2.6 借用法借用法 5.2.7 5.2.7 臆想法臆想法 5.

3、2.8 5.2.8 归化法归化法翻译练习翻译练习练习练习1 1、练习练习2 2、练习练习3 3、练习练习4 4、练习练习5 5退出退出The End第1页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.1 5.1.1 5.1.1 5.1.1 商标的概念商标的概念商标的概念商标的概念 根据世界知识产权组织根据世界知识产权组织（World Intellectual Property World Intellectual Property OrganizationOrganization，简称，简称WIPOWIPO）的解）的解释，商标（释，商标（trademarktrademark）是）是

4、“用来用来区别某一工业或商业企业或这种区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。企业集团的商品的标志。”第2页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.1 5.1.1 5.1.1 5.1.1 商标的概念商标的概念商标的概念商标的概念 而中华人民共和国商标法对商标的界定是：而中华人民共和国商标法对商标的界定是：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素

5、的组合。的组合。”这项界定表明，商标是一种标志，用于这项界定表明，商标是一种标志，用于商品上，具有区别性，在当代它是一种可视标志。商品上，具有区别性，在当代它是一种可视标志。小节完小节完第3页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.2 5.1.2 5.1.2 5.1.2 商标的功能商标的功能商标的功能商标的功能商标的功能1234识别功能 指示功能联想功能宣传功能 指与竞争对手生产的同类产品的区别。如牙膏有 ColgateColgate（高露洁）和 SignalSignal（洁诺）等不同的品牌。指很好地说明该产品的用途、特点和功能。如 AccutronAccutron手表其第一

6、部分为AccuAccu，意思是accurateaccurate，表明了产品的功能，后一部分trontron是electronelectron演变而来，说明该产品是电子产品。指商标应容易使人产生联想，让客户和消费者一看到商标就很自然地联想到它所代表的产品。如 Unilever（联合利华）公司的Lux 商标就是成功的例子。Lux来自拉丁文，意思是阳光，这容易让人联想到美丽的阳光和健康的皮肤，同时Lux在发音上非常接近lucks，让人联想到好运气。商标的商业性决定了它的宣传功能，在产品的宣传过程中发挥着重要作用。如 Head&Shoulders 汉译为“海飞丝”，已是家喻户晓的，该商标译文成功宣传了

7、商品的功能，树立了生产商保洁公司的形象。小节完小节完第4页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源 商标总是与企业创始人、产地相关联。商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结结合合商商品品命命名名理理解解商商标标词词的的来来源源，是是正正确翻译商标词的前提条件。确翻译商标词的前提条件。第5页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的

8、来源5.1.3.1 源于各种专有名词的商标 1 1源于企业名的商标名源于企业名的商标名 SONY（索尼）；YAMAHA（雅马哈）；FUJI（富士）；TOSHIBA（东芝）；SIEMENS（西门子）；PHILIPS（飞利浦）；在我们熟悉的琳琅满目的商标名中，有一部分是来源于企业名。如：第6页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.1 源于各种专有名词的商标 1 1源于企业名的商标名源于企业名的商标名 FIAT（菲亚特）；VOLVO（沃尔沃）；长虹（CHANGHONG）；春兰（CH

9、UNLAN）；熊猫（PANDA）；康恩贝（CONBA）等。在我们熟悉的琳琅满目的商标名中，有一部分是来源于企业名。如：第7页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.1 源于各种专有名词的商标 2.2.源于商品产地的商标名源于商品产地的商标名如：NOKIA（诺基亚）是芬兰北部一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂；Champagne(香槟酒)由法国香槟酒产地而得名；Cashmere（开司米毛线）

10、由产地Cashmere而得名；SANTANNA（桑塔纳）指美国加州盛产名贵葡萄酒的桑塔纳山谷，虽然这种轿车并非产于此地，但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、撼天动地的旋风一样风靡全球。一些商标以公司的所在地、著名的风景名胜地或商品的原料产地为名一些商标以公司的所在地、著名的风景名胜地或商品的原料产地为名。第8页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.1 源于各种专有名词的商标 2.2.源于商品产地的商标名源于商品产地的商标名 除了上述真实的地名外，有些商标和品牌也有些商标和

11、品牌也采用文学作品或神话传说中虚构的地名采用文学作品或神话传说中虚构的地名。如：Shangri-La（香格里拉）是1933年美国小说家詹姆斯希尔顿（James Hilton）在小说失去的地平线（Lost Horizon）中所描绘的一块永恒和平宁静的地方，那里风景宜人，犹如世外桃源。一些商标以公司的所在地、著名的风景名胜地或商品的原料产地为名一些商标以公司的所在地、著名的风景名胜地或商品的原料产地为名。第9页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.1 源于各种专有名词的商标 3.

12、3.源于人名的商标词源于人名的商标词 许多商标来源于企业或商品创办人或发许多商标来源于企业或商品创办人或发明人的姓氏明人的姓氏。这种方式从十九世纪一直延袭至今，经久不衰。如：Ford(福特)、Benz(奔驰)、Sassoon(沙宣)、Chanel(香奈儿)、CADBURY（吉百利）、李宁(LI-NING)、羽西(YUE-SAI)、高露洁（COLGATE）、郑明明（CHENG MING MING）等。第10页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.1 源于各种专有名词的商标 3.

13、3.源于人名的商标词源于人名的商标词 有时，商标也选用神话传说中的人物或神灵名有时，商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名称，或文学、影视作品中的人名。如：Nike(耐克)是希腊神话中胜利女神名，Angel(安吉尔)是保护神名，Ariel（碧浪）是莎士比亚剧本暴风雨中的精灵。有时，企业或商品是由两个人共同创造或发明有时，企业或商品是由两个人共同创造或发明的，因此商标采用两人的姓氏组合而成的，因此商标采用两人的姓氏组合而成。如：HP（惠普）Bill Hewlett和David Parkard；Bausch&Lomb（博士伦）John Jacob Bausch和Henry

14、Lomb。第11页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.1 源于各种专有名词的商标 4.4.源于人名源于人名“s”“s”在人名后加在人名后加”s”s”是为了强调公司创始人或所有是为了强调公司创始人或所有者的重要性，相当于汉语商标词中的者的重要性，相当于汉语商标词中的“王记王记”，“李记李记”，“李锦记李锦记”等等。如：Levis (李维斯牛仔裤)Watsons (屈臣氏饮料)第12页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.

15、3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.2 源于普通词汇的商标 普通词汇为商标的设计提供了更大的创作性和选择余地，很容易给消费者留下深刻的印象。但由于受商标法规定的限制，普通词汇构成的商标名只能采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能和实用性。常见的普通词语包括一些名词、动词、形容词和数词。第13页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.2 源于普通词汇的商标Apple 苹果（电脑）Camel 骆驼（香烟）Tide 汰渍（洗衣粉）Diamond 钻石（手

16、表）Ivory 象牙（香皂）1.1.由名词构成的商标由名词构成的商标：第14页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.2 源于普通词汇的商标Safeguard 舒肤佳（香皂）Rejoice 飘柔（洗发水）Pampers 帮宝适（纸尿片）Whisper 护舒宝（妇女卫生用品）Joy 喜悦（香水）2.2.由动词构成的商标由动词构成的商标：第15页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标

17、词的来源5.1.3.2 源于普通词汇的商标Paramount 派拉蒙（影业）Extra 益达（口香糖）Smart 醒目（饮料）Universal 环球（影业）3.3.由形容词构成的商标由形容词构成的商标：第16页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.2 源于普通词汇的商标Mild Seven 万事发（香烟）555 三五（香烟）Chanel No 5 香奈儿5号（香水）7-up 七喜（汽水）4.4.由数词构成的商标由数词构成的商标：第17页/共63页5.1 商标的概念与功能商标

18、的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.3 源于外来词的商标词 有些商标词来源于外来词。如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如洗发剂Shampoo（香波）源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY 源自拉丁文Sonus，意为“声音”。第18页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词

19、的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词 商标设计人根据一定的意图，借助某种构词法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，这类商标词新颖独特，给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。但是这种创新词并非是随意臆造，而是商标设计者根据产品的特点、品质及功能，运用各种构词法的理论、方法，同时也结合市场学、美学、心理学及文化等因素，从而臆造出一些从未有过的词语。第19页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词如：国际著名商标 Kodak

20、（柯达），就是一个成功的案例。该品牌创始人George Eastman说过，“K”一直是他偏爱的好字母，因为它看上去有力而且充满锐意。因此，他发明的产品的商标命名必须以“K”开头，最好又以“K”结束。作为照相机的商标，Kodak读音明快，让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音，生动地诠释了商品的特种属性，令消费者产生丰富的联想。第20页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的。1.1.缩略法缩略法 （1）截短词截短词

21、由英语或其他语种单词的部分字母构成。如Fanta汽水来自德语词Fantasie（幻想曲），Pepsi来自Pepsin（胃蛋白酶）。该法可使读者联想到原词，产生丰富的想象。第21页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的。1.1.缩略法缩略法 （2）首字母缩略词首字母缩略词 该种方法形成的商标词简短易记，很容易给潜在消费者留下深刻印象。如：International Business Machines IBM（IBM电脑）

22、Kentucky Fried Chicken KFC（肯德基，美国的著名连锁快餐店）第22页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的。2.2.组合法组合法组合法是把两个或两个以上的词不加变化地组合成新词。如：组合法是把两个或两个以上的词不加变化地组合成新词。如：Microsoft 微软（软件）Maidenform 媚登峰（女士内衣）Clean&Clear 可伶可俐（化妆品）Beautyrest 睡美人（床垫）Sunmai

23、d 阳光少女（食品）第23页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的。3.3.拼缀法拼缀法 拼缀法是对原有的两个词进行剪裁，取舍其中的首部，中部拼缀法是对原有的两个词进行剪裁，取舍其中的首部，中部或尾部，然后组成一个新词。如：或尾部，然后组成一个新词。如：Duracell 金霸王 （电池）来自于单词durable和cell Sunkist 新奇士 （橘子）来自于单词sun和kissed Tampax 丹碧丝 （卫生用品）

24、来自于单词tampon和packs Contact 康泰克 （药品）来自于单词continuous和action 第24页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的。4.4.变移拼写变移拼写 为了突出商品的特点，商标选用可以直接描绘出商品特征的词为了突出商品的特点，商标选用可以直接描绘出商品特征的词汇。但为了符合商标法的规定，商标设计师在采用直接描绘性词汇汇。但为了符合商标法的规定，商标设计师在采用直接描绘性词汇的同时又对

25、它做一番拼写上的变移。而经过变化的新词与原词有一的同时又对它做一番拼写上的变移。而经过变化的新词与原词有一定联系。如：定联系。如：Kilm 克宁(奶粉)来自于单词milk的逆向拼写 Beeb 力波(啤酒)来自于单词beer的改写 Up2U 由你（化妆品）来自于up to you的改写 第25页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的。5.5.词缀法词缀法 英语中常见商标命名前缀和后缀有：英语中常见商标命名前缀和后缀有：s

26、uper 表示表示“超级的超级的”，“最好的最好的”意思；意思；Uni-表示表示universal,united,uniform 等，形容产品等，形容产品无无所不能，独特和谐所不能，独特和谐;Ultra-“高级的高级的”，“特制的特制的”，“顶点顶点”，用在，用在商标词中形容产品品质的优越；商标词中形容产品品质的优越；Dura-是是durable的缩写，意为的缩写，意为“经久经久的的,耐用的耐用的,持久的持久的”；Accur-代表代表accurate“准确的准确的”。后缀。后缀-ex 用用在商标词中，意为在商标词中，意为“优秀的优秀的”，“精彩绝伦的精彩绝伦的”。词缀法是将前缀或后缀加在词根上

27、，许多商标词都是由词缀词缀法是将前缀或后缀加在词根上，许多商标词都是由词缀法构成的。法构成的。第26页/共63页5.1 商标的概念与功能商标的概念与功能5.1.3 5.1.3 5.1.3 5.1.3 商标词的来源商标词的来源商标词的来源商标词的来源5.1.3.4 源于臆造词的商标词绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的。5.5.词缀法词缀法Ultra-Brite 尤特白 （牙膏）Unilever 联合利华 （日用品）Kleenex 金佰利 （纸巾）小节完小节完 如：如：词缀法是将前缀或后缀加在词根上，许多商标词都是由词缀词缀法是将前缀或后缀加在词根上，许多商标词都是由词缀法构成的。法构成的。第2

28、7页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.1 5.2.1 5.2.1 5.2.1 直译与意译直译与意译直译与意译直译与意译5.2.1.1 直译法 比如英国汽车LotusLotus，直译为“莲花”，能给人以许多美好的联想：莲“出淤泥而不染，濯清莲而不妖”的高洁、质朴，莲“香远益清”的芳香，“亭亭的风姿”，“姣姣的风韵”，“清水出芙蓉，天然去雕饰”不施粉黛的天生丽质，无与伦比的脱俗气质等等；床上用品Fair LadyFair Lady 译为“贵妇人”，给人一种高雅的感觉；直译是进出口商品商标最常用的翻译方法。直译是进出口商品商标最常用的翻译方法。一般说来，如果商标原名本身具有某种特

29、定的涵义或某种象征意一般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意义，就应尽可能地考虑直译。义，就应尽可能地考虑直译。第28页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.1 5.2.1 5.2.1 5.2.1 直译与意译直译与意译直译与意译直译与意译5.2.1.1 直译法 又如：轿车CrownCrown译为“皇冠”，暗示轿车的显贵，若音译为“克朗”，感觉就相差甚远。MicrosoftMicrosoft 译为微软，正好与计算机、软件等有联系；AppleApple译为“苹果”，那甜美的形象能博得人们的好感；美国化妆品COVER COVER GIRLGIRL译为“封面女郎”，给爱

30、美女士多少诱惑和联想？直译是进出口商品商标最常用的翻译方法。直译是进出口商品商标最常用的翻译方法。一般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意一般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意义，就应尽可能地考虑直译。义，就应尽可能地考虑直译。第29页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.1 5.2.1 5.2.1 5.2.1 直译与意译直译与意译直译与意译直译与意译5.2.1.1 直译法 类似的例子还有：ConcordeConcorde喷气客机汉译为“协和”，ShellShell石油汉译为“壳牌”，MicrosoftMicrosoft电脑软件公司译为“微软”

31、，RedbullRedbull饮料汉译为“红牛”，NestleNestle咖啡及食品汉译为“雀巢”，海鸥英译为“Seagull”Seagull”，熊猫“Panda”Panda”，双星“Double Double Star”Star”，三枪“Three Gun”Three Gun”，白猫“White Cat”White Cat”，英雄“Hero”Hero”，花花公子“Playboy”Playboy”，鳄鱼“Crocodile”Crocodile”等都是直译的例子。直译是进出口商品商标最常用的翻译方法。直译是进出口商品商标最常用的翻译方法。一般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意一

32、般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意义，就应尽可能地考虑直译。义，就应尽可能地考虑直译。第30页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.1 5.2.1 5.2.1 5.2.1 直译与意译直译与意译直译与意译直译与意译5.2.1.2 意译法 意译法就是意译法就是注重原文内容，而不保持原文形式注重原文内容，而不保持原文形式的翻译方法，的翻译方法，也称也称解释性释义法解释性释义法。译者可通过对原文及所代表商品的深层意蕴的理解，挖掘始发语的真正内涵。其特点是商标译名的目的语往往表达产品的效用、性能等更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。

33、第31页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.1 5.2.1 5.2.1 5.2.1 直译与意译直译与意译直译与意译直译与意译5.2.1.2 意译法 比如饮料SpriteSprite，原是“可口可乐”广告上小孩的名字，后扩展为一个新品牌。音译就是“斯普赖特”、“斯必来特”之类，直译是“小妖精，调皮鬼”。后汉译为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。第32页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.1 5.2.1 5.2.1 5.2.1 直译与意译直译与意译直译与意译直译与意译5.2.1.2 意译法 再如洗发液 Rejoic

34、eRejoice，直译是“高兴”，意译为“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味；Head&ShouldersHead&Shoulders，直译是“头和肩”，后汉译为“海飞丝”，既形象优美，又体现了产品的特色；药片 AsverinAsverin，译为“安咳定”，清楚地表达出了该药片抑制、治疗咳嗽的功效，且易于记忆。小节完小节完第33页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.2 5.2.2 5.2.2 5.2.2 省译与增译省译与增译省译与增译省译与增译5.2.2.1 省译法 如：BMW就是Bayerische Motoren We

35、rke的每一个词的首字母组合起来构成的一个缩略词，如果全译，译名很长，作为商标就更不合适。译者汉译时只利用了前三个词的音头，译为“宝马”，很快在中国成为驰名的汽车商标。省译法指对原文商标名的部分词、音节或字母进行省略性翻译省译法指对原文商标名的部分词、音节或字母进行省略性翻译，其特点是汉译取义灵活度大，可根据商品的表达需要和汉语的习惯，其特点是汉译取义灵活度大，可根据商品的表达需要和汉语的习惯，略去难译或不必译的部分，从而使译名达到简洁、流畅、富有美感略去难译或不必译的部分，从而使译名达到简洁、流畅、富有美感的效果。的效果。第34页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.2 5.

36、2.2 5.2.2 5.2.2 省译与增译省译与增译省译与增译省译与增译5.2.2.1 省译法 省译法的例子不胜枚举，如轿车AstraAstra译为“雅特”；啤酒Budweiser Budweiser 译为“百威”；面膜ARTISTRYARTISTRY译为“雅姿”；珠宝饰品系列Van Van Cleef&ArpelsCleef&Arpels译为“梵克雅宝”；天然原料护肤品OTAGOOTAGO，译为“欧果”；品牌香水Lolita Lolita LempickaLempicka，译为“洛俪塔”等等。省译法指对原文商标名的部分词、音节或字母进行省略性翻译省译法指对原文商标名的部分词、音节或字母进行省

37、略性翻译，其特点是汉译取义灵活度大，可根据商品的表达需要和汉语的习惯，其特点是汉译取义灵活度大，可根据商品的表达需要和汉语的习惯，略去难译或不必译的部分，从而使译名达到简洁、流畅、富有美感略去难译或不必译的部分，从而使译名达到简洁、流畅、富有美感的效果。的效果。第35页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.2 5.2.2 5.2.2 5.2.2 省译与增译省译与增译省译与增译省译与增译5.2.2.2 增译法 增译法指按译入语的行文习惯在汉译商标时适当增词增译法指按译入语的行文习惯在汉译商标时适当增词，其特点是，其特点是能弥补照直翻译时译名的不足，使商品内涵意义得以引申，有效地增

38、能弥补照直翻译时译名的不足，使商品内涵意义得以引申，有效地增强译名涵义的完整性，增强译名的感染力和商品的信息表达效果。强译名涵义的完整性，增强译名的感染力和商品的信息表达效果。比如有种安眠药，叫做Dakmane，如纯标准音译，消费者会不知所云，体现不出药品的特性和效用，用谐音法前部分译为“带”，后部分译为“眠”，即“带眠”，中间增加一个“尔”字，书面语就是“你”的意思。因此，该商标汉译为“带尔眠”，就有“带着你入梦乡”的含义，译名非常贴近消费者渴望平静入眠的心理感受，确实恰到好处！第36页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.2 5.2.2 5.2.2 5.2.2 省译与增译省

39、译与增译省译与增译省译与增译5.2.2.2 增译法 再如Power香皂，用谐音译为“波尔”，词尾增加“肤”，即“波尔肤”，也很贴切；卫生纸Luxury，直译为“奢侈品”显然不合适，前部分用谐音法译为“立士”，然后增加一个“洁”字，即“立士洁”，译名非常到位；香烟Rothmans，前后分别译为“乐”和“门”，中间增加一个“富”字，全名为“乐富门”，读起来顺口，并显得喜庆、吉祥；MONT BLANC原意为阿尔卑斯山脉最高峰：勃朗峰，作为珠宝系列商标，通过省译、增译和音译结合，汉译为“万宝龙”。小节完小节完 增译法指按译入语的行文习惯在汉译商标时适当增词增译法指按译入语的行文习惯在汉译商标时适当增词

40、，其特点是，其特点是能弥补照直翻译时译名的不足，使商品内涵意义得以引申，有效地增能弥补照直翻译时译名的不足，使商品内涵意义得以引申，有效地增强译名涵义的完整性，增强译名的感染力和商品的信息表达效果。强译名涵义的完整性，增强译名的感染力和商品的信息表达效果。第37页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.3 5.2.3 5.2.3 5.2.3 音译法音译法音译法音译法一般来说，以人名和地名作为英语商标的，大多数采用音译法一般来说，以人名和地名作为英语商标的，大多数采用音译法。如DisneyDisney娱乐产品汉译为“迪斯尼”，CadillacCadillac汽车汉译为“卡迪拉克”，

41、LincolnLincoln汽车汉译为“林肯”等。但音译时一方面要避免一些中国人忌讳的字，如“死、输、折”等，而尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如FordFord汽车汉译为“福特”，这让国人听起来就会感到吉利、吉祥；KodakKodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声，音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点，又朗朗上口、易读易记。第38页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.3 5.2.3 5.2.3 5.2.3 音译法音译法音译法音译法一般来说，以人名和地名作为英语商标的，大多数采用音译法一般来说，以人名和地名作为英语商标的

42、，大多数采用音译法。音译法翻译的商标例子有Shangri-laShangri-la香格里拉、GREEGREE格力、TopTop托普、SharpSharp夏普、味全WeichuanWeichuan、奇声QishengQisheng、安尔乐ANERLEANERLE、康佳KONKAKONKA、春兰ChunlanChunlan、长虹ChanghongChanghong、MotorolaMotorola摩托罗拉、NokiaNokia诺基亚、SonySony索尼等代表的系列产品；FordFord福特、AudiAudi奥迪、BUICK BUICK 别克、LINCOLNLINCOLN林肯等轿车；AdidasA

43、didas阿迪达斯、CHANELCHANEL香奈儿、Pierre CardinPierre Cardin皮尔 卡丹等服装；ROLEXROLEX劳利士、OMEGAOMEGA欧米茄等手表；BOSSBOSS波士、ELIXIRELIXIR怡丽丝尔、BVLGARIBVLGARI宝格丽、LANCOMELANCOME兰蔻等化妆品；MacLarenMacLaren麦克拉伦（婴儿车）；CartierCartier卡地亚（珠宝手饰）等。小节完小节完第39页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.4 5.2.4 5.2.4 5.2.4 兼译法兼译法兼译法兼译法 兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音

44、节分别进行不兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法同汉译的方法。如如前前部部分分直直译译，后后部部分分音音译译，或或后后部部分分直直译译，前前部部分分音音译译等等等。等。其特点是可根据原商标代表的商品属性或设计者的意图，经过精心选词，以更灵活的方式进行分部翻译。这种方法可以充分考虑译文目的语国家的文化背景，充分表达商品的特性和效能，使广大消费者顾名思义，引发联想，对商品产生好感，从而更有利于诱导消费。第40页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.4 5.2.4 5.2.4 5.2.4 兼译法兼译法兼译法兼译法 兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节

45、分别进行不兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法同汉译的方法。例如：GoldlionGoldlion直译应是“金狮”，本来寓意很不错，但根据谐音在粤语中是“金输”，实在不吉利，自然不受欢迎。“Goldlion”Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名，将“金狮”的英文名分别进行汉译。前部分“Gold”Gold”直译为“金”，而后部分“lion”lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来，使商品更添富丽堂皇的气派、并满足人们渴望吉利，追求豪华的心理。“金利来”商标诞生后，迅速成为驰名而响亮的品牌。第41页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方

46、法5.2.4 5.2.4 5.2.4 5.2.4 兼译法兼译法兼译法兼译法 兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节分别进行不兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法同汉译的方法。还有“Nippon Nippon Paint”Paint”直译应为“日本漆”，但为了打进中国市场，前部分用谐音法，后部分用直译法，汉译为“立邦漆”，在中国销售良好；MickeyMouse MickeyMouse 音、意结合，译为“米老鼠”；饮料“7-Up”7-Up”直译与意译结合，“七”在欧美国家本身有积极的意义，以“喜”译“Up”Up”，译出“七喜”，喜庆、吉利，译出了商标神韵；美国最豪华

47、的大房车“Cadillac”Cadillac”，译作“佳特莉”，也很成功。小节完小节完第42页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.5 5.2.5 5.2.5 5.2.5 双关法双关法双关法双关法 双关法在汉译中最常用的是双关法在汉译中最常用的是音、意双关音、意双关。其特点是充分利用汉语既表音其特点是充分利用汉语既表音又表意的特点，通过模仿原文发音，斟选合适的词语，有效地表达出适合消又表意的特点，通过模仿原文发音，斟选合适的词语，有效地表达出适合消费者接受、理解的译名，并从中体现出该商品的性能、作用、优点等。费者接受、理解的译名，并从中体现出该商品的性能、作用、优点等。如手表T

48、ITUS，译为“铁达时”，就把该品牌的作用和优点信息都传达出来了，其含义“此款表必定能达到准时”也不言自明，正如其广告语所说：“时间由我铁达时”！婴儿尿布“PAMPERS”的译名也值得一提，汉译为“帮宝适”，即解决“宝贝”尿湿问题而助其舒适的含义。该译名充分表现了产品的性能，并且非常“文雅”。第43页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.5 5.2.5 5.2.5 5.2.5 双关法双关法双关法双关法 双关法在汉译中最常用的是双关法在汉译中最常用的是音、意双关音、意双关。其特点是充分利用汉语既表音其特点是充分利用汉语既表音又表意的特点，通过模仿原文发音，斟选合适的词语，有效地表

49、达出适合消又表意的特点，通过模仿原文发音，斟选合适的词语，有效地表达出适合消费者接受、理解的译名，并从中体现出该商品的性能、作用、优点等。费者接受、理解的译名，并从中体现出该商品的性能、作用、优点等。再如美国运动系列知名品牌Nike，音标为naiki:，是希腊神话中胜利女神的芳名，按音译即“奈姬”之类，消费者不知其意。根据商品信息传达的需要，汉译为“耐克”，既表达出了运动服装应该具有经久耐磨的特点，又包含了牵制克敌的寓意，正好与原意胜利女神不谋而合。小节完小节完第44页/共63页5.2 商标翻译的方法商标翻译的方法5.2.6 5.2.6 5.2.6 5.2.6 借用法借用法借用法借用法 借用法

50、指借用法指直接采用照搬原名直接采用照搬原名的办法的办法。这种方法的特点一是方便、。这种方法的特点一是方便、简单；二是为一些商标名今后的汉译留下空间。简单；二是为一些商标名今后的汉译留下空间。众所周知，随着我国对外开放力度的加大，外国品牌纷纷涌入中国已是不争的事实。可能有些商标“来不及”译，或许有些商标难译，甚至有些商家认为保持原名而不必译等，这也给了市场检验、熟悉和接触这种品牌的机会。如在我国风 靡 一 时 的 宝 洁 公 司 旗 下 护 肤 品 牌 SK-IISK-II，瑞 士 手 表CKCK（Calvin KleinCalvin Klein）等。第45页/共63页5.2 商标翻译的方法商标