市场消费及购买行为学习教案.pptx

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1、市场消费市场消费(xiofi)及购买行为及购买行为第一页，共64页。引例：收购站收购香菇引例：收购站收购香菇引例：收购站收购香菇引例：收购站收购香菇(xingg)(xingg)出现亏损出现亏损出现亏损出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有6060的香菇销往外地，且售价总保持在的香菇销往外地，且售价总保持在30304040元元kgkg。19901990年年1212月份，月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68687272元元kgkg。收购站认为：庆元县的香

2、菇全国收购站认为：庆元县的香菇全国(qun u)(qun u)闻名，闻名，19901990年底产品供不应求，年底产品供不应求，行情看涨，因而行情看涨，因而19911991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到盲目收购香菇，到19911991年元月初收购价达年元月初收购价达46464848元元kgkg，比往年高出，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2 2月份价格会更高，因而月份价格会更高，因而持观望态度。持观望态度。然而，然而，19901990年全国年全国(qun u)(qun

3、u)各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到受。到19911991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。19911991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足2020元元kgkg。由于收购站仓库容。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露

4、天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。出现大量亏损。第1页/共63页第二页，共64页。本章内容(nirng)和重点与难点本章(bn zhn)内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析 n n本章重点与难点本章重点与难点(ndin)(ndin)n n重点：影响购买重点：影响购买者行为的主要因者行为的主要因素素 n n难点难点(ndin)(ndin)：购买者行为分析购买者行为分析第2页/共63页第三页，共64页。第一节 市场营销需求(xqi)及其形态市场消费需

5、求的概念市场消费需求的概念是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望,它一般包括它一般包括生产消费和生活消费生产消费和生活消费.消费需求可以消费需求可以(ky)(ky)分为潜在的需求和有支付能力的需求分为潜在的需求和有支付能力的需求.第3页/共63页第四页，共64页。市场消费(xiofi)需求的基本形态正需求正需求潜在需求潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法(wf)(wf)使之满足。（开发市场营销）使之满足。（开发市场营销）下降需求下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）市场对产品的

6、需求呈下降的趋势。（重振市场营销）不规则需求不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）调市场营销）充分需求充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）（维持市场营销）超饱和需求超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低（减少）市场营销）（降低（减少）市场营销）第4页/共63页第五页，共64页。负需求负需求 否否定定需需求求 大大多多数数人人对对某某产产品品感感到到厌厌恶恶，

7、甚甚至至愿愿意意(yun y)出出钱钱回回避避它它。（改改变变市市场场营营销）销）不不良良（有有害害）需需求求 对对某某些些有有害害产产品品或或服服务的需求（反市场营销）务的需求（反市场营销）第5页/共63页第六页，共64页。无无（零零）需需求求 目目标标市市场场对对产产品品(chnpn)毫无兴趣。（刺激市场营销）毫无兴趣。（刺激市场营销）第6页/共63页第七页，共64页。研究市场消费(xiofi)需求的作用（P64）第7页/共63页第八页，共64页。第二节 市场(shchng)消费需求的特征一.消费品市场需求的特征(tzhng)1.消费者需求的多样性2.消费者需求的发展性3.消费者需求的伸缩

8、性4.消费者需求的层次性5.消费者需求的可诱惑性第8页/共63页第九页，共64页。二.生产资料(shngchnzlio)市场需求的特征农业(nngy)生产资料市场消费需求工业生产资料市场消费需求第9页/共63页第十页，共64页。工业生产资料市场(shchng)消费需求的特征1.工业(gngy)生产资料市场消费需求属于派生性需求2.工业(gngy)生产资料市场消费需求的弹性较小3.工业(gngy)生产资料市场消费需求是波动性需求4.工业(gngy)生产资料的购买者的选择性小5.工业(gngy)生产资料市场消费需求的结构比例性强6.工业(gngy)生产资料属于专家购买第10页/共63页第十一页，共

9、64页。农业生产资料市场农业生产资料市场(shchng)(shchng)消费需求的特征消费需求的特征1.地域性2.季节性3.要求的服务性强4.需求(xqi)分散第11页/共63页第十二页，共64页。第三节 消费者购买(gumi)动机及购买(gumi)行为消费品的分类1.便利(binl)品，选购品和特殊品2.耐用品，非耐用品第12页/共63页第十三页，共64页。消费者的购买前的心理活动(hu dng)过程1.对商品(shngpn)的感知过程2.对商品(shngpn)的注意过程3.对商品(shngpn)的思维过程4.对商品(shngpn)的情绪过程第13页/共63页第十四页，共64页。消费者的购买

10、过程的心理消费者的购买过程的心理(xnl)(xnl)变化变化唤 起 需 要寻 找 信 息比 较 评 价购 买 决 定买 后 感 受 购买过程的心理(xnl)变化第14页/共63页第十五页，共64页。消费者购买(gumi)动机需 要动 机行 为目 标 需要、动机与行为(xngwi)的关系第15页/共63页第十六页，共64页。消费者购买动机消费者购买动机(dngj)与行为分析与行为分析(1)一、消费者动机的形成一、消费者动机的形成一、消费者动机的形成一、消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。人的行为是由动机支配的，而动机是由需要

11、引起的。人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理事都买了住房，就在心

12、理事都买了住房，就在心理事都买了住房，就在心理(xnl)(xnl)上产生对住房的上产生对住房的上产生对住房的上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。或兼而有之。或兼而有之。或兼而有之。现代最流行的激励现代最流行的激励现代最流行的激励现代最流行的激励(动机形成动机形成动机形成动机

13、形成)理论有两种：理论有两种：理论有两种：理论有两种：一是西格蒙德一是西格蒙德一是西格蒙德一是西格蒙德 弗洛伊德弗洛伊德弗洛伊德弗洛伊德(SigmundFreud)(SigmundFreud)的理论的理论的理论的理论.他他他他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理了消费者行为同时受到心理了消费者行为同时受到心理了消费者行为同时受到心理(xnl)(xnl)和产品两方面和产品两方面和产品两方面和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者

14、因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。的某些情感和联想，从而促成购买行为。的某些情感和联想，从而促成购买行为。的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕二是阿拉伯拉罕二是阿拉伯拉罕二是阿拉伯拉罕 马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛(Abraham Maslow)(Abraham Maslow)的理论。的理论。的理论。的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个马斯洛依需要强度的顺序，把

15、人的需要分为五个层次：层次：层次：层次：1 1、生理需要、生理需要、生理需要、生理需要 2 2、安全需要。、安全需要。、安全需要。、安全需要。3 3、社会需要。、社会需要。、社会需要。、社会需要。4 4、自尊、自尊、自尊、自尊需要。需要。需要。需要。5 5、自我实现需要。、自我实现需要。、自我实现需要。、自我实现需要。第16页/共63页第十七页，共64页。消费(xiofi)需求层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要图4-1马斯洛需要层次(cngc)理论第17页/共63页第十八页，共64页。消费者的购买过程循环消费者的购买过程循环(xnhun)(xnhun)图图需 要内心紧张动 机

16、行 为现标 要足 张除实目 需满 紧消新的需要促使引起产生达到产生 消费者行为(xngwi)模式图第18页/共63页第十九页，共64页。消费者购买动机消费者购买动机(dngj)与行为分析与行为分析(2)二、消费者购买行为二、消费者购买行为(xngwi)的的类型类型 1、根据消费者行为、根据消费者行为(xngwi)的复的复杂程度杂程度(花费时间、精力的多少花费时间、精力的多少和谨慎程度和谨慎程度)和所购商品本身的和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行差异性大小，可将消费者购买行为为(xngwi)分为复杂型、和谐分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种型、习惯型和多变型四种.2、根据消费者性格

17、分析，可将消、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为费者购买行为(xngwi)分为六分为六种类型：种类型：(1)习惯型。习惯型。(2)理智型。理智型。(3)冲动冲动型。型。(4)经济型。经济型。(5)情感型。情感型。(6)不定型。不定型。第19页/共63页第二十页，共64页。消费者购买行为消费者购买行为(xngwi)的类的类型型习惯型习惯型习惯型习惯型理智型理智型理智型理智型感情型感情型感情型感情型冲动型冲动型冲动型冲动型经济型经济型经济型经济型从众型从众型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类分类(fn li)1(fn li)1分类分类(fn l

18、i)2(fn li)2调研调研决决策策回访回访系列化系列化铺货铺货产产品品规规划划、促促销销、营营业业员员培培训训第20页/共63页第二十一页，共64页。消费者购买行为消费者购买行为(xngwi)分析分析(1)5W1H分析分析:(一一)何人买何人买(who)，即分析购买主，即分析购买主体。体。1、倡议者、倡议者第一个想到或提议第一个想到或提议购买某一商品购买某一商品(shngpn)者。者。2、影响者、影响者对最终购买商品对最终购买商品(shngpn)有直接或间接影响有直接或间接影响者。者。3、决策者、决策者对整个或部分购买对整个或部分购买决策有最后决定权者。决策有最后决定权者。4、购买者、购买

19、者购买决策的实际执购买决策的实际执行者。行者。5、使用者、使用者所购商品所购商品(shngpn)的使用或消费者的使用或消费者 第21页/共63页第二十二页，共64页。消费者购买消费者购买(gumi)行行为分析为分析(2)(二二二二)买何物买何物买何物买何物(What)(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。，即分析购买客体。，即分析购买客体。1 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、耐用消费品。

20、这种消费品一般可以多次使用，如电视机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。电冰箱、洗衣机、家具等。电冰箱、洗衣机、家具等。电冰箱、洗衣机、家具等。(2)(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。纸张、洗衣粉等。纸张、洗衣粉等。纸张、洗衣粉等。(3)(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、劳务。这是为消费者

21、提供利益或满足的服务，如技术指导、劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。家电维修、理发等。家电维修、理发等。家电维修、理发等。2 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品

22、分为三种：一是日用品分为三种：一是日用品分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品二是即兴商品，三是急需商品二是即兴商品，三是急需商品二是即兴商品，三是急需商品.(2)(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调选购商品。如电冰箱、电视机、空调选购商品。如电冰箱、电视机、空调选购商品。如电冰箱、电视机、空调(kn dio)(kn dio)、洗衣机、洗衣机、洗衣机、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。家具、服装、衣料、鞋帽等。家具、服装、衣料、鞋帽等。家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。

23、家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)(4)待觅购商品待觅购商品待觅购商品待觅购商品.如某种药品、寿衣等。如某种药品、寿衣等。如某种药品、寿衣等。如某种药品、寿衣等。第22页/共63页第二十三页，共64页。消费者购买行为消费者购买行为(xngwi)分析分析(3)(三三)为何买为何买(Why)，即分析购买欲，即分析购买欲望和动机。望和动机。1、生理购买动机。、生理购买动机。2、心理购买动机。、心理购买动机。(1)情感动机。情感动机。(2)理智动机。理智动机。(3)惠顾动机。惠顾动机。(四四)何时何时(h sh)买买(When)，即分，即分析购买时间。析购买时间。(五五)何地买何地买(Where)，即分

24、析购买，即分析购买地点。地点。(六六)如何买如何买(How)，即分析购买方，即分析购买方式。式。第23页/共63页第二十四页，共64页。消费者购买消费者购买(gumi)行为的影响行为的影响因素（因素（1）文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者第24页/共63页第二十五页，共64页。消费者购买行为(xngwi)的影响因素（2）一、心理因素一、心理因素影响消费者行为的心理因素，除了影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习外，还有知觉、学习(xux)和和态度三个因素

25、。态度三个因素。1、知觉：、知觉：(1)选择性注意。选择性注意。(2)选选择性曲解。择性曲解。(3)选择性记忆。选择性记忆。广告、促销。广告、促销。2、学习、学习(xux)：消费者在购买和：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习行为的过程，称为学习(xux)。比较普遍的是。比较普遍的是“刺激一反应刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，模式。这种理论认为，人的学习人的学习(xux)过程包含下列过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物刺激物、提示物

26、(诱因诱因)、反应和、反应和强化强化。3、信念、态度：信念是指人们对、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。们对事物的情感偏好。品品牌。牌。第25页/共63页第二十六页，共64页。消费者购买行为的影响消费者购买行为的影响(yngxing)(yngxing)因素（因素（3 3）二、经济因素二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是他们遵循的是最大边际效用最大边际效用原则，即希望根据有限的收入原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得和信息，通过购买使自己获得最大的满足。最大的满足

27、。(1)产品功能与价格是否统一。产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。行为最关键、最直接的因素。(2)消费者收入。收入是决定消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。消费者购买行为的根本因素。随着人们可任意支配收入的增随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。因素

28、的作用会相对增大。(3)商品效用。边际效用递减。商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到某种商品的需求逐渐得到(d do)满足之后，对这类商品的满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。购买欲望会降低。第26页/共63页第二十七页，共64页。消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)行为的影响因素行为的影响因素（4 4）三、影响消费者行为的社会文化三、影响消费者行为的社会文化因素因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有指具有(jyu)相似社会经济地相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。们组成的群体。2、文化和亚文化。文

29、化属于宏观、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有约，在不同文化的人群之间有重大差别。重大差别。文化、亚文化（民族文化、亚文化（民族/宗教宗教/地理）地理）（影响极广）商品品种、（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭家庭消费模式、购买角色、消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期决策类型、家庭周期相关群体相关群体生活方式、仿效、生活方

30、式、仿效、自我、意见领袖自我、意见领袖 第27页/共63页第二十八页，共64页。消费者购买(gumi)行为的影响因素（5）3 3、相关群体。所谓相关群体就是对个人、相关群体。所谓相关群体就是对个人(grn)(grn)的态度、意的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人群体可分为三类：一是对个人(grn)(grn)影响最大的群体，影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级如家庭、亲朋好友、邻

31、居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人的群体，如个人(grn)(grn)所参加的各种社会团体；三是个所参加的各种社会团体；三是个人人(grn)(grn)并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。会名流、影视明星、体育明星等等。相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物

32、的看法和对某些产品的态度也会受到相关群对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；体的影响；第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化一致化”，从，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。而影响消费者对某些产品和品牌的选择。第28页/共63页第二十九页，共64页。消费者购买行为的影响(yngxing)因素（6）4 4、家庭、家庭(jitng)(jitng)。家庭。家庭(jitng)(jitng)是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭式、购买角色、决策类型

33、、家庭(jitng)(jitng)周期周期.5 5、年龄和生命周期。、年龄和生命周期。附：附：影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素 1.1.经济经济档次、价格档次、价格2.2.生理、心理生理、心理 品种品种3.3.个性个性生活方式、自我形象生活方式、自我形象 第29页/共63页第三十页，共64页。消费者购买决策过程消费者购买决策过程(guchng)(1)一、购买决策的行为模一、购买决策的行为模式式 第30页/共63页第三十一页，共64页。消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程(guchng)(2)(guchng)(2)二、购买决策过程二、购买决策过

34、程二、购买决策过程二、购买决策过程(guchng)(guchng)分析分析分析分析认识(rn shi)需要评估(pn)选择购买决策信息收集购后感受经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划促销促销第31页/共63页第三十二页，共64页。3.4消费者购买决策过程消费者购买决策过程(guchng)(3)案例讨论案例讨论1桂林市兴安县新发现大型溶洞，桂林市兴安县新发现大型溶洞，

35、极具旅游开发价值，若某地区极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些的旅游开发经营者可采取哪些营销策略营销策略(cl)提升业绩。提升业绩。知名度知名度美誉度美誉度交通交通饮食饮食住宿住宿权重权重20%20%35%35%20%20%10%10%15%15%评分评分5 58 84 45 58 8第32页/共63页第三十三页，共64页。分析案例(n l)讨论2某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关

36、系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点

37、难们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么买这件好了。老爷子说小孩子懂什么(shn me)(shn me)好坏。但脸上已好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题问题老年人的购

38、买行为特点及在营销中的应用老年人的购买行为特点及在营销中的应用第33页/共63页第三十四页，共64页。中国中国中国中国(zhn u)(zhn u)居民消费需求变化趋势居民消费需求变化趋势居民消费需求变化趋势居民消费需求变化趋势预测预测预测预测城镇居民的支出结构将从传统城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。的支出点向新的支出点转变。新的支出点：教育；电脑、汽新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。车、住房新三大件；风险投资。鼓励消费政策将对市场起到推鼓励消费政策将对市场起到推动作用。动作用。居民消费将呈多样化趋势。居民消费将呈多样化趋势。住、行支出增加；消费的国际住、

39、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显著，个性化消费特征明显(mngxin)。农村市场需求将难以乐观。农村市场需求将难以乐观。第34页/共63页第三十五页，共64页。小结小结(xioji)消费者购买行为的消费者购买行为的5w1H5w1H分析

40、法主要有分析法主要有6 6个方面的内容：个方面的内容：何人买，即何人买，即分析购买主体；分析购买主体；买何物，即分析购买客体；买何物，即分析购买客体；为何买，即分析购买为何买，即分析购买欲望和动机欲望和动机(dngj)(dngj)；何时买，即分析购买时间；何时买，即分析购买时间；何地买，即分何地买，即分析购买地点；析购买地点；如何买，即分析购买方式。如何买，即分析购买方式。影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素素3 3个方面。个方面。购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决购买者决策过程一般

41、可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段。策、购后感受五个阶段。第35页/共63页第三十六页，共64页。思考(sko)与训练思考题：思考题：思考题：思考题：消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？购买者行为分析购买者行为分析购买者行为分析购买者行为分析(fnx)(fnx)具体包括哪些方面？具体包括哪些方面？具体包括哪些方面？具体包括哪些方面？购买者决策过程的分析购买者决策过程的分析购买者决策

42、过程的分析购买者决策过程的分析(fnx)(fnx)对企业营销有什么作用，举一例说明对企业营销有什么作用，举一例说明对企业营销有什么作用，举一例说明对企业营销有什么作用，举一例说明？实践训练题：实践训练题：实践训练题：实践训练题：讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析(fnx)(fnx)。讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析(fnx)(fnx)。

43、第36页/共63页第三十七页，共64页。案例(n l)讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定男人长到一定男人长到一定男人长到一定(ydng)(ydng)的年龄要讨老婆是一个古今的年龄要讨老婆是一个古今的年龄要讨老婆是一个古今的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而不仅仅是为了繁衍

44、后代，养儿防老的需要了，而不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。决定阶级层次的重大决策行为。决定阶级层次的重大决策行为。决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定(ydng)(ydng)的物质基础是很难办到的。结婚需要房的物质基础是很难办到的。结婚需要房

45、的物质基础是很难办到的。结婚需要房的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以

46、上、身材相貌较讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：一下各项成本：一下各项成本：一下各项成本：1 1、房屋一套（、房屋一套（、房屋一套（、房屋一套（8080平以上，市区），以均价平以上，市区），以均价平以上，市区），以均价平以上，市区），以均价75007500元元元元计，计，计，计，0.750.75万元万元万元万元8080606

47、0万元。万元。万元。万元。2 2、装修，以中等装修，、装修，以中等装修，、装修，以中等装修，、装修，以中等装修，8080平算，计平算，计平算，计平算，计1010万元。万元。万元。万元。3 3、家电及家具，计、家电及家具，计、家电及家具，计、家电及家具，计5 5万元（有部分女方以嫁妆形万元（有部分女方以嫁妆形万元（有部分女方以嫁妆形万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。式出资承担）。式出资承担）。式出资承担）。第37页/共63页第三十八页，共64页。1 1 4 4、轿车，以普通代步车为标准，计、轿车，以普通代步车为标准，计1010万元。也有部分通情达理的杭州女万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意

48、以电动车作为替代品，计孩同意以电动车作为替代品，计15001500元。元。5 5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）2525桌，包括自带酒、烟、糖，计桌，包括自带酒、烟、糖，计0.10.1万元万元25252.52.5万元，回收红包以每桌平均万元，回收红包以每桌平均12001200元，计元，计0.120.12万元万元25253 3万元，盈利万元，盈利0.50.5万元。万元。6 6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以以60006000为标准，计为标准，计0.60.6万元万元22

49、1.21.2万元。万元。7 7、从恋爱期开始，包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节、从恋爱期开始，包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以日礼品等，平均每月以15001500元的标准，谈元的标准，谈2 2年，计年，计0.150.15万元万元1221223.63.6万元。万元。综上，各项成本合计综上，各项成本合计606010105 510100.50.51.21.23.63.689.389.3万元。万元。以男方家庭以男方家庭3030万元的家产，男人万元的家产，男人(nnrn)(nnrn)年收入年收入6 6万元计，（万元计，（89.389.33030）/6/61

50、010年。最后得出结论为：男方倾家荡产年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人男人(nnrn)(nnrn)不吃不吃不喝地工作不喝地工作1010年讨一个上海中上条件的老婆的成本！年讨一个上海中上条件的老婆的成本！第38页/共63页第三十九页，共64页。2 2二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣讲究穿着。有个收入相同