市场细分的层次学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)细分的层次细分的层次第一页，共37页。第一节第一节 市场细分的层次市场细分的层次(cngc)和模式和模式一、市场细分以及一、市场细分以及一、市场细分以及一、市场细分以及(yj)(yj)相关概念相关概念相关概念相关概念市场细分是美国著名市场学家温德尔市场细分是美国著名市场学家温德尔市场细分是美国著名市场学家温德尔市场细分是美国著名市场学家温德尔 斯密于斯密于斯密于斯密于19561956年提出的年提出的年提出的年提出的一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需一个新概念。所

2、谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。目标市场的过程。目标市场的过程。目标市场的过程。市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，场

3、由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。市场细分的理论基础是市场市场细分的理论基础是市场市场细分的理论基础是市场市场细分的理论基础是市场“多元异质性多元异质性多元异质性多元异质性”理论。这一理论理论。这一理论理论。这一理论理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，

4、是具有认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。不同的质的要求的。不同的质的要求的。不同的质的要求的。第1页/共37页第二页，共37页。第一节第一节 市场细分的层市场细分的层次次(cngc)和模式和模式一、市场细分以及相关概念一、市场细分以及相关概念温德尔温德尔斯密于斯密于1956年提出的一年提出的一个新概念。所谓市场细分，是个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过场，以用来确定目标市场的过程。程。市场营销观念要求企业的一切市场营销观念要求企业的一切活

5、动，必须以市场为中心。市活动，必须以市场为中心。市场由多种不同类型的购买者构场由多种不同类型的购买者构成成(guchng)，人数众多，分，人数众多，分布广泛，而他们的需求在某一布广泛，而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。方面或许多方面存在差异。市场细分的理论基础是市场市场细分的理论基础是市场“多元异质性多元异质性”理论。这一理论理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。的质的要求的。第2页/共37页第三页，共37页。二、市场二、市场(shchng)细分的作用细分的作用l l市场细分的作用主要(zhy

6、o)体现在以下三点：l l（一）有利于发现市场营销机会l l（二）有效制定营销策略的前提l l（三）发展企业市场竞争优势的重要手段第3页/共37页第四页，共37页。三、市场三、市场(shchng)细分的层次细分的层次（一）细分营销（一）细分营销（一）细分营销（一）细分营销企业根据不同的产品需求企业根据不同的产品需求企业根据不同的产品需求企业根据不同的产品需求(xqi)(xqi)和营销反应来划分主要的细分市和营销反应来划分主要的细分市和营销反应来划分主要的细分市和营销反应来划分主要的细分市场。场。场。场。（二）补缺营销（二）补缺营销（二）补缺营销（二）补缺营销补缺是更具体的确定某些消费群体。补缺

7、是更具体的确定某些消费群体。补缺是更具体的确定某些消费群体。补缺是更具体的确定某些消费群体。（三）本地营销（三）本地营销（三）本地营销（三）本地营销企业必须注意市场在地理因素上的细分，按照区域对市场进行划分，企业必须注意市场在地理因素上的细分，按照区域对市场进行划分，企业必须注意市场在地理因素上的细分，按照区域对市场进行划分，企业必须注意市场在地理因素上的细分，按照区域对市场进行划分，根据当地消费者的需要和欲望设计营销方案。俗话说得好：根据当地消费者的需要和欲望设计营销方案。俗话说得好：根据当地消费者的需要和欲望设计营销方案。俗话说得好：根据当地消费者的需要和欲望设计营销方案。俗话说得好：“到

8、什么山唱什么歌到什么山唱什么歌到什么山唱什么歌到什么山唱什么歌”、“人乡随俗人乡随俗人乡随俗人乡随俗”。（四）个性化营销（四）个性化营销（四）个性化营销（四）个性化营销市场细分的最后一个层次是市场细分的最后一个层次是市场细分的最后一个层次是市场细分的最后一个层次是“细分到个人细分到个人细分到个人细分到个人”、“定制营销定制营销定制营销定制营销”和和和和“一一一一对一营销对一营销对一营销对一营销”。第4页/共37页第五页，共37页。四、市场四、市场(shchng)细分的模式细分的模式 第5页/共37页第六页，共37页。五、市场细分的要求五、市场细分的要求(yoqi)与与程序程序（一）市场细分化的

9、要求（一）市场细分化的要求企业在进行企业在进行(jnxng)市场细分市场细分时，应遵循以下基本要求。时，应遵循以下基本要求。1.要有可衡量性。可衡量性指要有可衡量性。可衡量性指细分市场的规模大小、购买力细分市场的规模大小、购买力水平及其他市场特征指要能够水平及其他市场特征指要能够被衡量。被衡量。2.要根据企业的实力，量力而要根据企业的实力，量力而行。行。3.细分规模要适度。细分规模要适度。4.要具有可行性。要具有可行性。第6页/共37页第七页，共37页。（二）市场（二）市场(shchng)细分的程细分的程序序l l市场细分应遵循的程序由七个步骤组成市场细分应遵循的程序由七个步骤组成l l1.1

10、.选择应研究的产品市场范围。选择应研究的产品市场范围。l l2.2.根据市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费根据市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者的全部者的全部(qunb)(qunb)需求，这是确定市场细分的依据。需求，这是确定市场细分的依据。l l3.3.分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。l l4.4.确定在细分市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。确定在细分市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。l l5.5.为细分市场定名。为细分市场定名。l l6.6.分析市场营销机会。分析市场营

11、销机会。l l7.7.提出市场营销策略。提出市场营销策略。第7页/共37页第八页，共37页。第二节第二节 细分消费者市场细分消费者市场(shchng)和企业市场和企业市场(shchng)一、一、细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场的变量主要有细分消费者市场的变量主要有四类，即地理四类，即地理(dl)变量、人变量、人口变量、心理变量、行为变量。口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场以这些变量为依据来细分市场就产生出地理就产生出地理(dl)细分、人细分、人口细分、心理细分和行为细分口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。四种市场细分的基本形式。第8页/共37页第九页

12、，共37页。（一）地理（一）地理(dl)变量变量 l l按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家家(guji)(guji)、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的分市场。的差异将整体市场分为不同的分市场。l l例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推

13、销不同味道的咖啡。又如我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶不同味道的咖啡。又如我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒在北方市场主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销、而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。较为畅销、而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。第9页/共37页第十页，共37页。（二）人口（二）人口(rnku)变量变量l l按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信

14、仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的消费者群。l l1.性别。例如，随着越来越多的女性参加工作(gngzu)和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。l l2.年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。第10页/共37页第十一页，共37页。l l3.收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。l l比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入

15、是引起需求(xqi)差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。第11页/共37页第十二页，共37页。l l4.职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。l l比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢(x huan)轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。第12页/共37页第十三页，共37页。5.家庭(jitng)生命周期5.5.家庭生命周期。一个家庭生命周期。一个(y)(y)家庭，按年龄、

16、婚姻和子女状家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。带头人，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有满巢阶段：年轻

17、夫妻，有6 6岁以下子女，家庭用品购买的高岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济峰期。不满足现有的经济第13页/共37页第十四页，共37页。5.家庭(jitng)生命周期l l满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。l l空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服达到高峰期，较多购买老

18、年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。务性消费支出增加。后期退休收入减少。l l孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。需要及安全保障。l l除了上述方面，经常用于市场细分的人口除了上述方面，经常用于市场细分的人口(rnku)(rnku)变数还有家变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ，大多数公司通常是采，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口用两个或两个以上人口(rnku)(rnku)统计变量来细分市场。统计变量来细分市场。第14页/共3

19、7页第十五页，共37页。（三）心理（三）心理(xnl)变数变数l l根据购买者生活方式、所处的社会阶层、个性特点和偏好(pin ho)等心理因素细分市场就叫心理细分。l l1.生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。人们的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。第15页/共37页第十六页，共37页。l l2.社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似(li s)的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则

20、在上述方面存在较大的差异。l l很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。第16页/共37页第十七页，共37页。l l3.个性。个性是指一个人比较稳定的心理(xnl)倾向与心理(xnl)特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。l l如1950年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销方面就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而购买雪佛

21、莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。第17页/共37页第十八页，共37页。l l4.偏好。这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种牌号商品的喜爱程度是不同的，有的消费者对其有特殊的偏好，有的消费者对其有中等程度的偏好，有的消费者对其无所谓。因此(ync)，许多企业为了维持和扩大经营，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。第18页/共37页第十九页，共37页。（四）行为（四）行为(xngwi)变量变量l l按行为变量细分市场(shchng)主要包括：l l1.购买时机。l l2.寻求利益。

22、l l3.使用状况l l4.使用率l l5.忠诚程度l l6.待购阶段l l7.态度第19页/共37页第二十页，共37页。二、细分企业二、细分企业(qy)市场市场l l许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。但所不同的是进行工业品市场细分时，心理因素的影响要小一些。由于(yuy)生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分企业市场。l l（一）产品的最终用途l l（二）用户规模第20页/共37页第二十一页，共37页。第三节第三节 目标目标(mbio)市场的选市场的选择择一、选择目标市场一、选择目标市场通过分析通过分析

23、(fnx)和评估，企业已对细分市场和评估，企业已对细分市场的潜力、竞争结构及本企业的资源能力有的潜力、竞争结构及本企业的资源能力有了系统了解。在此基础上，可以着手目标了系统了解。在此基础上，可以着手目标市场的选择。企业可以采取的目标市场模市场的选择。企业可以采取的目标市场模式有五种形式，式有五种形式，M代表市场、代表市场、P代表产品，代表产品，如图如图6-2：第21页/共37页第二十二页，共37页。第22页/共37页第二十三页，共37页。二、评估二、评估(pn)细分市场细分市场l l公司评估各种不同的细分市场，寻找高利润率的目标市场时，必须考虑三个方面的因素(yn s)，即目标市场的吸引力，市

24、场竞争结构企业的战略目标和资源能力。l l1.目标市场的吸引力l l2.市场竞争的结构l l3.企业的战略目标和资源的能力第23页/共37页第二十四页，共37页。三、目标三、目标(mbio)市场的选择策市场的选择策略略l l企业在市场(shchng)细分化的基础上，根据主客观条件选择合适的目标市场(shchng)为其服务。企业选择目标市场(shchng)一般可采用三种不同目标市场(shchng)策略，即无差营销策略，差异营销策略和集中营销策略，见图6-3。第24页/共37页第二十五页，共37页。图6-3 三种目标(mbio)市场营销策略 第25页/共37页第二十六页，共37页。四、选择目标市场

25、营销策略的主四、选择目标市场营销策略的主要要(zhyo)依据依据l l企业在最终决定采用何种目标市场营销策略之前，应全面考虑以下因素：l l1企业资源能力l l2产品(chnpn)特性l l3市场需求特点l l4产品(chnpn)生命周期l l5竞争者的市场策略第26页/共37页第二十七页，共37页。第四节第四节 市场市场(shchng)的产品的产品定位与企业定位定位与企业定位一、市场定位的概念和实质一、市场定位的概念和实质菲利普菲利普科特勒对市场定位的概科特勒对市场定位的概念是：所谓市场定位就是对公念是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目

26、中占有一个能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。独特的、有价值的位置的行动。定位的目的就是要形成定位的目的就是要形成(xngchng)产品的差异化。产品的差异化。差异化就是竞争优势，这种差差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理异化最终要通过目标受众的理解表现出来。定位的本质是针解表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异对受众的心理位置，实现差异化的传播。化的传播。第27页/共37页第二十八页，共37页。二、市场二、市场(shchng)定位的重要定位的重要性性（一）市场定位（一）市场定位(dngwi)有利于形成企业自有利于形成企业自身的特色身的特色通过向消

27、费者传达定位通过向消费者传达定位(dngwi)的信息，引的信息，引起消费者对特定品牌的关注，如果定位起消费者对特定品牌的关注，如果定位(dngwi)与消费者的需要相吻合，那么该与消费者的需要相吻合，那么该品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌众品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌众多的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位多的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位(dngwi)为去头屑的洗发水，这在当时是为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消水，而

28、是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。想到它。第28页/共37页第二十九页，共37页。（二）市场定位是制定各种营销策略的前提（二）市场定位是制定各种营销策略的前提（二）市场定位是制定各种营销策略的前提（二）市场定位是制定各种营销策略的前提公司根据消费者需求的判别将市场细分化，并从中选出公司根据消费者需求的判别将市场细分化，并从中选出公司根据消费者需求的判别将市场细分化，并从中选出公司根据消费者需求的判别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细有一定

29、规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于者是远远不够的，因为这时公司还是处于者是远远不够的，因为这时公司还是处于者是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿一厢情愿一厢情愿一厢情愿”的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们的阶段，让目标消费

30、者也同样以你的产品作为他们购买目标才更为关键。为此企业需要将特产品定位在购买目标才更为关键。为此企业需要将特产品定位在购买目标才更为关键。为此企业需要将特产品定位在购买目标才更为关键。为此企业需要将特产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌一品牌一品牌一品

31、牌(pn pi)(pn pi)并感到它就是他们所需的，这样才能并感到它就是他们所需的，这样才能并感到它就是他们所需的，这样才能并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。为你的市场。为你的市场。为你的市场。第29页/共37页第三十页，共37页。三、市场定位三、市场定位(dngwi)的步骤的步骤（一）确定市场定位的竞争（一）确定市场定位的竞争(jngzhng)优势优势一般的定位方式有以下七种。一般的定位方式有以下七

32、种。1.根据竞争根据竞争(jngzhng)定位。定位。2.根据产品属性和利益定位。根据产品属性和利益定位。3.根据产品的用途定位。根据产品的用途定位。4.根据产品价格和质量定位。根据产品价格和质量定位。5.根据产品的价值定位。根据产品的价值定位。6.根据情感心理定位。根据情感心理定位。7.多重定位方式。多重定位方式。第30页/共37页第三十一页，共37页。（二）选择恰当的竞争（二）选择恰当的竞争(jngzhng)优势优势l l企业可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。许多营销人员(rnyun)倡导这种做法，例如宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能促进全家健康。这种做法的关键是要保持连贯

33、一致的定位，并且应选择自己能成为“第一名”的差异属性。l l有的企业相信双重差异的定位策略，尤其是当两家或更多的企业都宣传自己的某一属性最好时，这样做就显得很有必要了第31页/共37页第三十二页，共37页。四、市场定位的基本四、市场定位的基本(jbn)策策略略l l市场定位的实质是竞争定位，因此可以采用三种基本定位策略(cl)来应对竞争，即直接对抗定位、避强定位、再定位。这三种定位均需要通过差异化手段来实现。第32页/共37页第三十三页，共37页。（一）对抗定位（一）对抗定位(dngwi)策略策略l l该企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者

34、发生正面竞争，从而使自己(zj)的产品进入与对手相同的市场位置。通过与最强大竞争对手的直接较量提高自己(zj)的竞争力，赢得消费者认同。如百事可乐与可口可乐间的竞争，东风汽车与上海汽车的争斗，就是直接对抗定位的例子。第33页/共37页第三十四页，共37页。（二）避强定位（二）避强定位(dngwi)策略策略l l该企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差别。避强定位策略(cl)可称之为“空档定位”，即寻找为许多消费者所重视，但尚未被开发的市场空间。避强定位可以使企业迅速在市场上立住脚，并能在

35、消费者心中树立一定形象，市场风险较小，成功率较高。但是避强往往意味着企业放弃了最佳的市场位置，很可能占据的是最差的位置。第34页/共37页第三十五页，共37页。（三）重新（三）重新(chngxn)定位定位l l又称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，是目标顾客群对其产品新形象(xngxing)有一个重新的认识过程。企业实施某种定位方案一段时间之后，有可能会发现效果并不理想，或者没有足够的资源实施这一方案，此时，应对该产品重新进行定位。重新定位的目的是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉开市场的距离。第35页/共37页第三十六页，共37页。【复习【复习(fx)思考题】思考题】l l1.什么叫市场细分?它有什么重要的作用?l l2.市场细分的基本要求是什么?l l3.消费者市场细分的标准是什么?l l4.企业市场细分的标准是什么?l l5.什么是目标市场？细分市场至少具备哪些(nxi)条件可以考虑选为目标市场？l l6.市场定位的方法有哪几种？l l7.简述市场定位的方式？第36页/共37页第三十七页，共37页。