市场营销第八章学习教案.pptx

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1、市场营销第八章市场营销第八章第一页，共77页。在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游览收费标准是：坐缆车收费览收费标准是：坐缆车收费览收费标准是：坐缆车收费览收费标准是：坐缆车收费12121212美元美元美元美元(miyun)(miyun)(miyun)(miyun)，游遍全公园所有游遍全公园所有游遍全公园所有游遍全公园所有26262626个景点和项目收费个景点和项目收费个景点和项目收费个景点和项目收费8 8 8 8美元美元美元美元(miyun)(miyun)(mi

2、yun)(miyun)。有些游客看到这样的收费标准认为。有些游客看到这样的收费标准认为。有些游客看到这样的收费标准认为。有些游客看到这样的收费标准认为这是这是这是这是“蠢举蠢举蠢举蠢举”景点多了，票价反而少了景点多了，票价反而少了景点多了，票价反而少了景点多了，票价反而少了 。一位游客如果坐缆车从上到下约需一位游客如果坐缆车从上到下约需一位游客如果坐缆车从上到下约需一位游客如果坐缆车从上到下约需20202020分钟，只能分钟，只能分钟，只能分钟，只能从空中走马观花似地俯览一下公园的全貌，这类从空中走马观花似地俯览一下公园的全貌，这类从空中走马观花似地俯览一下公园的全貌，这类从空中走马观花似地俯

3、览一下公园的全貌，这类游客一般都不会在公园内吃饭、购物了，所以，游客一般都不会在公园内吃饭、购物了，所以，游客一般都不会在公园内吃饭、购物了，所以，游客一般都不会在公园内吃饭、购物了，所以，公园从这类游客身上不能获得多少收益，故价格公园从这类游客身上不能获得多少收益，故价格公园从这类游客身上不能获得多少收益，故价格公园从这类游客身上不能获得多少收益，故价格就订得高一些，目的是让游客望而止步；而如果就订得高一些，目的是让游客望而止步；而如果就订得高一些，目的是让游客望而止步；而如果就订得高一些，目的是让游客望而止步；而如果一位游客选择游遍全园一位游客选择游遍全园一位游客选择游遍全园一位游客选择游

4、遍全园26262626个景点和项目，就需要个景点和项目，就需要个景点和项目，就需要个景点和项目，就需要一天的时间，这样，他就得在公园内吃饭，还会一天的时间，这样，他就得在公园内吃饭，还会一天的时间，这样，他就得在公园内吃饭，还会一天的时间，这样，他就得在公园内吃饭，还会购物，公园的收入就会大幅度增长，所以才把此购物，公园的收入就会大幅度增长，所以才把此购物，公园的收入就会大幅度增长，所以才把此购物，公园的收入就会大幅度增长，所以才把此价格定得低以此来吸引游客。价格定得低以此来吸引游客。价格定得低以此来吸引游客。价格定得低以此来吸引游客。第1页/共77页第二页，共77页。第一节、第一节、影响影响

5、(yngxing)定价的主定价的主要因素要因素 定价(dng ji)市场(shchng)销售目标成本产品系列供应商供销环节经济形势供求政府竞争道德不可控因素可控因素第2页/共77页第三页，共77页。一、定价一、定价(dng ji)目标目标（1 1）、维持生存）、维持生存）、维持生存）、维持生存（2 2）、当期利润）、当期利润）、当期利润）、当期利润(lrn)(lrn)最大化最大化最大化最大化（3 3）、市场占有率最大化）、市场占有率最大化）、市场占有率最大化）、市场占有率最大化（4 4）、产品质量最优化）、产品质量最优化）、产品质量最优化）、产品质量最优化第3页/共77页第四页，共77页。二、

6、产品成本二、产品成本生产成本：原材料费用、工人工资、固定资生产成本：原材料费用、工人工资、固定资产折旧产折旧营销成本：运输、保管、保险、报关营销成本：运输、保管、保险、报关(bo gun)等费用以及关税、消费税、增值税等等费用以及关税、消费税、增值税等第4页/共77页第五页，共77页。三、市场需求三、市场需求三、市场需求三、市场需求(xqi)(xqi)需求需求需求需求(xqi)(xqi)的收入弹性的收入弹性的收入弹性的收入弹性需求需求需求需求(xqi)(xqi)的价格弹性的价格弹性的价格弹性的价格弹性需求需求需求需求(xqi)(xqi)的交叉弹性的交叉弹性的交叉弹性的交叉弹性四、竞争者的产品和

7、价格四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格第5页/共77页第六页，共77页。第二节、定价第二节、定价(dng ji)的一般方法的一般方法一、成本导向定价一、成本导向定价一、成本导向定价一、成本导向定价(dng ji)(dng ji)法法法法（一）成本加成法（一）成本加成法（一）成本加成法（一）成本加成法 P =C P =C（1 +R 1 +R）P P单位产品售价单位产品售价单位产品售价单位产品售价 C C单位产品成本单位产品成本单位产品成本单位产品成本 R R成本加成率成本加成率成本加成率成本加成率第6页/共77页第七页，共77页。第7页/共77页第八页，共77页。

8、（二）目标定价法（二）目标定价法根据我们预先设定的目标利润来求价格根据我们预先设定的目标利润来求价格成本函数成本函数(hnsh)已知；销售量为估计；已知；销售量为估计；利润为预设利润为预设L=PQ-C(Q)P=(L+C(Q)/Q第8页/共77页第九页，共77页。二、需求导向二、需求导向(do xin)定价法定价法（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法例：有例：有A、B、C 三企业生产同一种开关，三企业生产同一种开关，抽一组产业用户作样本，要求他们分别对三抽一组产业用户作样本，要求他们分别对三企业的产品作评价。有三种方法可供使用：企业的产品作评价。有三种方法可供使用：（1）直接价格评比）直接价

9、格评比(pngb)法。要求产业法。要求产业用户为三企业的产品确定能代表其价值的价用户为三企业的产品确定能代表其价值的价格。他们可能将格。他们可能将A、B、C 的产品分别定价的产品分别定价为为2.55元、元、2元、元、1.52元。元。第9页/共77页第十页，共77页。（2 2 2 2）直接认知价值评比法。要求产业用户根据他们）直接认知价值评比法。要求产业用户根据他们）直接认知价值评比法。要求产业用户根据他们）直接认知价值评比法。要求产业用户根据他们(t(t(t(t men)men)men)men)对三企业开关的价值的认知，将对三企业开关的价值的认知，将对三企业开关的价值的认知，将对三企业开关的价

10、值的认知，将 100 100 100 100 分在三者之分在三者之分在三者之分在三者之间进行分配，假若分配结果为间进行分配，假若分配结果为间进行分配，假若分配结果为间进行分配，假若分配结果为42424242、33333333、25252525。如果此开关。如果此开关。如果此开关。如果此开关的平均市场价格为的平均市场价格为的平均市场价格为的平均市场价格为2 2 2 2元，则可得到三个反映其认知价值元，则可得到三个反映其认知价值元，则可得到三个反映其认知价值元，则可得到三个反映其认知价值的价格：的价格：的价格：的价格：2.552.552.552.55元、元、元、元、2 2 2 2元、元、元、元、1

11、.521.521.521.52元。元。元。元。（3 3 3 3）诊断法。要求产业用户对三种产品的属性分别评价。）诊断法。要求产业用户对三种产品的属性分别评价。）诊断法。要求产业用户对三种产品的属性分别评价。）诊断法。要求产业用户对三种产品的属性分别评价。对每一种属性，分配对每一种属性，分配对每一种属性，分配对每一种属性，分配100100100100分给三家企业，同时根据四种分给三家企业，同时根据四种分给三家企业，同时根据四种分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将属性重要程度的不同，也将属性重要程度的不同，也将属性重要程度的不同，也将100100100100分分配给四种属性。假分分配

12、给四种属性。假分分配给四种属性。假分分配给四种属性。假定结果如下：定结果如下：定结果如下：定结果如下：第10页/共77页第十一页，共77页。重要性权数重要性权数(qunsh)25 30 30 15 100 属性属性产品耐用性产品耐用性产品可靠性产品可靠性交货交货(jio hu)可靠性可靠性服务质量服务质量认知价值认知价值 A 4033504542B4033253533C2033252025诊断法定价诊断法定价(dng ji)A企业能为其开关制定一个较高价格，因为它被认知能提供较多的价值。企业根据其认知价值的比例定价，可能定价为企业能为其开关制定一个较高价格，因为它被认知能提供较多的价值。企业根

13、据其认知价值的比例定价，可能定价为2.0元元*42/33=2.55元。元。第11页/共77页第十二页，共77页。（二）反向（二）反向(fn xin)定价法定价法企业根据消费者能接受的最终销售价格，计企业根据消费者能接受的最终销售价格，计算出自己从事经营算出自己从事经营(jngyng)的成本和利润的成本和利润后，逆向推算出产品的价格后，逆向推算出产品的价格第12页/共77页第十三页，共77页。国际市场目标价格国际市场目标价格减去减去30%30%的零售毛利的零售毛利零售商成本零售商成本减去减去15%15%的经销商毛利（以其成本为基数）的经销商毛利（以其成本为基数）经销商成本经销商成本减去减去12%

14、12%的增值税（以的增值税（以C.I.FC.I.F价加关税为基数）价加关税为基数）C.I.FC.I.F价加关税价加关税减去减去10%10%的关税（以的关税（以C.I.FC.I.F价为基数）价为基数）C.I.FC.I.F价价减去运费、保险费减去运费、保险费F.O.BF.O.B价（出厂价格）价（出厂价格）45.50-10.50 35.00-4.57 30.43-3.26 27.17-2.47 24.70-1.7 23.00第13页/共77页第十四页，共77页。三、市场竞争导向三、市场竞争导向(do xin)定价法定价法1 1 1 1、随行就市定价、随行就市定价、随行就市定价、随行就市定价(dng

15、ji)(dng ji)(dng ji)(dng ji)法法法法2 2 2 2、密封投标定价、密封投标定价、密封投标定价、密封投标定价(dng ji)(dng ji)(dng ji)(dng ji)法法法法3 3 3 3、拍卖定价、拍卖定价、拍卖定价、拍卖定价(dng ji)(dng ji)(dng ji)(dng ji)法法法法第14页/共77页第十五页，共77页。第三节第三节 定价定价(dng ji)的基本策略的基本策略第15页/共77页第十六页，共77页。一、折扣一、折扣(zh ku)定价策略定价策略（一）主要类型（一）主要类型（一）主要类型（一）主要类型现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣数

16、量数量数量数量(shling)(shling)折扣折扣折扣折扣功能折扣功能折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣价格折让价格折让价格折让价格折让第16页/共77页第十七页，共77页。（二）影响（二）影响(yngxing)因素因素竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力市场市场(shchng)总体价格水平下降总体价格水平下降消费者对折扣的疑虑消费者对折扣的疑虑第17页/共77页第十八页，共77页。二、地区定价(dng ji)策略（一）（一）（一）（一）FOBFOBFOBFOB原产地定价原产地定价原产地定价原产地定价（二）统一（二）统一（二）统一（二）统一(tngy)(t

17、ngy)(tngy)(tngy)定价定价定价定价（三）分区定价（三）分区定价（三）分区定价（三）分区定价（四）基点定价（四）基点定价（四）基点定价（四）基点定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价第18页/共77页第十九页，共77页。三、心理三、心理(xnl)定价定价策略策略1 1、声望定价策略：企业利用、声望定价策略：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的消费者仰慕名牌商品或名店的声望而产生的某种心理，故意声望而产生的某种心理，故意把价格定为整数或高价。适用把价格定为整数或高价。适用于质量不易被鉴别的产品定价。于质量不易被鉴别的产品定价。比如珠宝比如珠宝(zh

18、bo)(zhbo)、古董等等、古董等等 第19页/共77页第二十页，共77页。2 2、尾数定价策略、尾数定价策略在价格在价格(jig)(jig)数字上不进位，而保数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格留零头，使消费者产生价格(jig)(jig)低廉和卖主经过认真的成本核算才定低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对其企业产价的感觉，从而使消费者对其企业产品和定价产生信任感。品和定价产生信任感。3 3、招徕定价、招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格意将某几种商品的价格(jig)(jig)定得定得较低来吸引顾客。较低来吸引

19、顾客。第20页/共77页第二十一页，共77页。4、弧形、弧形(h xn)数字法数字法 生意兴隆生意兴隆(shn y xn ln)(shn y xn ln)的商场、超市中商品的商场、超市中商品定价所用数字的使用频率：定价所用数字的使用频率：5 5、8 8、0 0、3 3、6 6、9 9、2 2、4 4、7 7、1 1 带有弧形的数字：带有弧形的数字：5 5、8 8、0 0、3 3、6 6不带刺激感，易不带刺激感，易于接受于接受 8 8、6 46 4、7 7第21页/共77页第二十二页，共77页。5、顾客、顾客(gk)定价法定价法美国匹兹堡饭店美国匹兹堡饭店美国匹兹堡饭店美国匹兹堡饭店(fndin

20、)(fndin)只有菜名，没有价格只有菜名，没有价格只有菜名，没有价格只有菜名，没有价格我国：失败我国：失败我国：失败我国：失败第22页/共77页第二十三页，共77页。四、差别定价四、差别定价(dng ji)策略策略（一）差别定价的主要形式（一）差别定价的主要形式（一）差别定价的主要形式（一）差别定价的主要形式顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售销售销售销售(xioshu)(xioshu)时间差别定价时间差别定价时间差别定价时间差别定价第23页/共77

21、页第二十四页，共77页。（二）差别定价的适用（二）差别定价的适用(shyng)条件条件市场必须可以细分，且各市场存在需求程度市场必须可以细分，且各市场存在需求程度差异差异不存在倒卖可能不存在倒卖可能竞争者不可能低价竞销竞争者不可能低价竞销(jn xio)不会得不偿失不会得不偿失不会引起顾客反感不会引起顾客反感不能违法不能违法第24页/共77页第二十五页，共77页。五、新产品五、新产品(chnpn)定价策略定价策略（一）撇脂定价（一）撇脂定价（一）撇脂定价（一）撇脂定价:在产品在产品在产品在产品(chnpn)(chnpn)生命周期的最初阶生命周期的最初阶生命周期的最初阶生命周期的最初阶段，把产品

22、段，把产品段，把产品段，把产品(chnpn)(chnpn)价格定得很高，以攫取最大价格定得很高，以攫取最大价格定得很高，以攫取最大价格定得很高，以攫取最大利润。利润。利润。利润。适用条件（适用条件（适用条件（适用条件（1 1）、市场有足够的购买者，需）、市场有足够的购买者，需）、市场有足够的购买者，需）、市场有足够的购买者，需 求的价格弹性小求的价格弹性小求的价格弹性小求的价格弹性小 （2 2）、独家经营，别无竞争）、独家经营，别无竞争）、独家经营，别无竞争）、独家经营，别无竞争 （3 3）、高价带来高档产品）、高价带来高档产品）、高价带来高档产品）、高价带来高档产品(chnpn)(chnpn

23、)的印象的印象的印象的印象第25页/共77页第二十六页，共77页。（二）渗透定价（二）渗透定价企业把其创新产品的价格定的相企业把其创新产品的价格定的相对较低，以对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。吸引大量顾客，提高市场占有率。适用条件：适用条件：1 1、市场需求显得、市场需求显得(xin de)(xin de)对价对价格极为敏感格极为敏感2 2、企业的生产成本和经营费用会、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降随着生产经营经验的增加而下降3 3、低价不会引起实际或潜在的竞、低价不会引起实际或潜在的竞争争 第26页/共77页第二十七页，共77页。六、产品组合定价六、产品组合定

24、价(dng ji)策策略略产品大类（产品线）定价产品大类（产品线）定价选择品定价（手机配件、酒水）选择品定价（手机配件、酒水）补充产品定价（剃须刀片、胶卷补充产品定价（剃须刀片、胶卷(jiojun)）两段（分部）定价两段（分部）定价副产品定价副产品定价产品系列定价（化妆品、电脑）产品系列定价（化妆品、电脑）第27页/共77页第二十八页，共77页。七、转移七、转移(zhuny)定价定价策略策略1 1 1 1、子公司所在国征收所得税高、子公司所在国征收所得税高、子公司所在国征收所得税高、子公司所在国征收所得税高转移价格定的高些转移价格定的高些转移价格定的高些转移价格定的高些2 2 2 2、子公司所

25、在国关税、子公司所在国关税、子公司所在国关税、子公司所在国关税(gunshu)(gunshu)(gunshu)(gunshu)高高高高转移价格定的低些转移价格定的低些转移价格定的低些转移价格定的低些3 3 3 3、子公司所在国利润汇出控制严、子公司所在国利润汇出控制严、子公司所在国利润汇出控制严、子公司所在国利润汇出控制严转移价格定的高些（转移价格定的高些（转移价格定的高些（转移价格定的高些（50505050、150150150150、200200200200）第28页/共77页第二十九页，共77页。4 4、子公司面临强大竞争压力、子公司面临强大竞争压力转移转移(zhuny)(zhuny)价格

26、定的低些价格定的低些5 5、子公司所在国出现较高通货膨胀、子公司所在国出现较高通货膨胀转移转移(zhuny)(zhuny)价格定的高些价格定的高些第29页/共77页第三十页，共77页。八、卡特尔八、卡特尔管制价格的一种管制价格的一种生产同类产品的不同公司为了生产同类产品的不同公司为了(wi le)控制控制其产品的销售市场而进行的合作。卡特尔组其产品的销售市场而进行的合作。卡特尔组织可以采取正式协议的方式来确定价格，规织可以采取正式协议的方式来确定价格，规定成员企业的产品产量、销售量，划分市场定成员企业的产品产量、销售量，划分市场范围，甚至可以对利润进行再分配范围，甚至可以对利润进行再分配第30

27、页/共77页第三十一页，共77页。OPECOPEC：2020世纪世纪7070年代初，欧佩年代初，欧佩克成员国只提供原油产量的克成员国只提供原油产量的67%67%给工业国家，原油价格上升给工业国家，原油价格上升(shngshng)4(shngshng)4倍。倍。跨大西洋会议协定：每隔两周跨大西洋会议协定：每隔两周2020条航线的经理开例会，为美条航线的经理开例会，为美国和北欧之间运输货物的国和北欧之间运输货物的70%70%确确定运费定运费钻石卡特尔：钻石卡特尔：DeBeersDeBeers开采量占开采量占世界总量的世界总量的50%50%，通过和其它开，通过和其它开采公司签署协议再控制采公司签署协

28、议再控制25%25%，设，设立立“外部购买办公室外部购买办公室”，花巨，花巨资购买钻石以保护钻石价格资购买钻石以保护钻石价格第31页/共77页第三十二页，共77页。石油产量石油产量石油价格石油价格S1S2需求需求P2P1石油石油(shyu)产产量量石油价格石油价格S1S2需求需求(xqi)P2P1短期供给缺乏弹性是因为已知的石油储藏量和石油开采能力不能迅短期供给缺乏弹性是因为已知的石油储藏量和石油开采能力不能迅速改变速改变(gibin)，短期需求缺乏弹性是因为购买习惯不会立刻对，短期需求缺乏弹性是因为购买习惯不会立刻对价格作出反应，长期则不同价格作出反应，长期则不同第32页/共77页第三十三页

29、，共77页。囚徒囚徒(qit)困境困境即使在合作是所有人状况变好时，人们也往即使在合作是所有人状况变好时，人们也往往不能合作往不能合作波宁和克鲁德：非法携带枪支的轻罪波宁和克鲁德：非法携带枪支的轻罪(qn zu)，警察有足够证据，判一年；怀疑合伙，警察有足够证据，判一年；怀疑合伙抢银行，缺乏有力证据抢银行，缺乏有力证据分开审问分开审问第33页/共77页第三十四页，共77页。什么也不说，被判一年；什么也不说，被判一年；只有一方只有一方(y fn)(y fn)交待，而另交待，而另一方一方(y fn)(y fn)沉默，则交待的沉默，则交待的一方一方(y fn)(y fn)自由，沉默的一自由，沉默的一

30、方方(y fn)(y fn)判判2020年；年；二人都交待，则各判八年二人都交待，则各判八年波宁和克鲁德的选择是什么？波宁和克鲁德的选择是什么？第34页/共77页第三十五页，共77页。波宁波宁8年年克鲁德克鲁德8年年波宁获得波宁获得(hud)自由自由克鲁德克鲁德1年年波宁波宁20年年克鲁德获得克鲁德获得(hud)自由自由克鲁德克鲁德20年年波宁波宁1年年波宁的决策波宁的决策(juc)保持沉默保持沉默坦白坦白坦白坦白保持沉默保持沉默第35页/共77页第三十六页，共77页。伊拉克伊拉克400亿美元亿美元伊朗伊朗(y ln)400亿美元亿美元伊拉克伊拉克600亿美元亿美元伊拉克伊拉克500亿美元亿美

31、元伊拉克伊拉克300亿美元亿美元伊朗伊朗(y ln)600亿美元亿美元伊朗伊朗(y ln)300亿美元亿美元伊朗伊朗500亿美元亿美元伊拉克的决策伊拉克的决策低产量低产量高产量高产量高产量高产量低产量低产量第36页/共77页第三十七页，共77页。第四节第四节 价格变动价格变动(bindng)与与企业对策企业对策一、企业一、企业一、企业一、企业(qy)(qy)降价与提价降价与提价降价与提价降价与提价（一）企业（一）企业（一）企业（一）企业(qy)(qy)降价降价降价降价1 1、企业、企业、企业、企业(qy)(qy)的生产能力过剩因而需要扩的生产能力过剩因而需要扩的生产能力过剩因而需要扩的生产能力

32、过剩因而需要扩大销售，但企业大销售，但企业大销售，但企业大销售，但企业(qy)(qy)又不能通过产品又不能通过产品又不能通过产品又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。改进和加强销售工作等来扩大销售。改进和加强销售工作等来扩大销售。改进和加强销售工作等来扩大销售。2 2、在强大竞争者压力之下，企业、在强大竞争者压力之下，企业、在强大竞争者压力之下，企业、在强大竞争者压力之下，企业(qy)(qy)的的的的市场占有率下降。市场占有率下降。市场占有率下降。市场占有率下降。3 3、企业、企业、企业、企业(qy)(qy)的成本费用比竞争者低，企的成本费用比竞争者低，企的成本费用比竞争者低，企的成本

33、费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场率，图通过削价来掌握市场或提高市场率，图通过削价来掌握市场或提高市场率，图通过削价来掌握市场或提高市场率，从而扩大生产和销售量。从而扩大生产和销售量。从而扩大生产和销售量。从而扩大生产和销售量。第37页/共77页第三十八页，共77页。（二）企业（二）企业(qy)提价提价（1）由于通涨，企业的成本费用提高）由于通涨，企业的成本费用提高(t go)。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。有的顾客的需要。第38页/共77页第三十九页，共77页。二、顾客对企业二、顾客对企业(qy)变价的反变价的反应应（一

34、）对降价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应1 1、产品要被淘汰了、产品要被淘汰了、产品要被淘汰了、产品要被淘汰了2 2、产品有缺点，卖不出去、产品有缺点，卖不出去、产品有缺点，卖不出去、产品有缺点，卖不出去3 3、企业财务困难、企业财务困难、企业财务困难、企业财务困难4 4、价格还会再跌的、价格还会再跌的、价格还会再跌的、价格还会再跌的5 5、产品质量、产品质量、产品质量、产品质量(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)下降下降下降下降第39页/共77页第四十页，共77页。（二）对提价（二）对提价(t ji)的反应的反应 1 1、产品很畅销、产品很

35、畅销、产品很畅销、产品很畅销 2 2、产品很有价值、产品很有价值、产品很有价值、产品很有价值 3 3、卖主想尽量取得、卖主想尽量取得、卖主想尽量取得、卖主想尽量取得(qd)(qd)多的利润多的利润多的利润多的利润第40页/共77页第四十一页，共77页。三、竞争者对价格三、竞争者对价格(jig)变动变动的反应的反应VA,t=(PB,t-PB,t-1)/(PA,t-PA,t-1)VA,t=0 竞争者没反应VA,t=1 竞争者完全(wnqun)跟进VA,t=0.5 竞争者跟进一半VA,t+1=0.5VA,t+0.3 VA,t-1+0.2VA,t-2第41页/共77页第四十二页，共77页。四、企业四、

36、企业(qy)对竞争者变价的对竞争者变价的反应反应（一）考虑竞争者变价的原因和目的（一）考虑竞争者变价的原因和目的（一）考虑竞争者变价的原因和目的（一）考虑竞争者变价的原因和目的1 1、为什么竞争者变价？、为什么竞争者变价？、为什么竞争者变价？、为什么竞争者变价？2 2、竞争者打算暂时变价还是永久、竞争者打算暂时变价还是永久、竞争者打算暂时变价还是永久、竞争者打算暂时变价还是永久(yngji)(yngji)变价？变价？变价？变价？3 3、如果对竞争者变价置之不理，对企业的市场占有率、如果对竞争者变价置之不理，对企业的市场占有率、如果对竞争者变价置之不理，对企业的市场占有率、如果对竞争者变价置之不

37、理，对企业的市场占有率和利润有何影响？和利润有何影响？和利润有何影响？和利润有何影响？4 4、其他企业会否作出反应？、其他企业会否作出反应？、其他企业会否作出反应？、其他企业会否作出反应？第42页/共77页第四十三页，共77页。（二）企业应变（二）企业应变(yngbin)需考需考虑的因素虑的因素1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度企业产品投资组合中的重要程度(chngd)2、竞争者的意图和资源、竞争者的意图和资源3、市场对价格和价值的敏感性、市场对价格和价值的敏感性4、成本费用随着销量和产量的变化而变化、成本费用随着销量和产量的

38、变化而变化的情况的情况第43页/共77页第四十四页，共77页。休布雷公司休布雷公司(n s)的变的变价价休布雷公司在美国伏特加酒的市休布雷公司在美国伏特加酒的市场上生产的史密诺夫酒，市场占场上生产的史密诺夫酒，市场占有率达有率达23%23%。6060年代，另一家公司年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有按照惯例，休布雷公司有3 3条对策条对策可选择：可选择：（1 1）降价一美元，以保住市场占）降价一美元，以保住市场占有率；有率；（2 2）维持原价，通过）维

39、持原价，通过(tnggu)(tnggu)增加广告费用和推销支出来与对增加广告费用和推销支出来与对手竞争。手竞争。（3 3）维持原价，听任其市场占有）维持原价，听任其市场占有率降低。率降低。第44页/共77页第四十五页，共77页。不论采取上述哪种策略，休布雷不论采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动公司都处于市场的被动(bidng)(bidng)地位。地位。但是，该公司采取了对方意想不但是，该公司采取了对方意想不到的第到的第4 4种策略。那就是，将史密种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高诺夫酒的价格再提高1 1美元，同时美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒推出一种与竞争对手新伏特加酒

40、价格一样的瑞色加酒和另一种价价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。格更低的波波酒。第45页/共77页第四十六页，共77页。第一，休布雷利用高位定价策略，第一，休布雷利用高位定价策略，使顾客相信史密若夫酒是更高档使顾客相信史密若夫酒是更高档的酒，提高了史密若夫酒的身份，的酒，提高了史密若夫酒的身份，无形之中则贬低了对手公司的新无形之中则贬低了对手公司的新型伏特加，从而型伏特加，从而(cng r)也就排也就排斥了对手公司的新型伏特加与史斥了对手公司的新型伏特加与史密若夫酒在同一档次上竞争；密若夫酒在同一档次上竞争；第二，作为更进一步的策略，休第二，作为更进一步的策略，休布雷拿出布雷拿出“瑞色

41、加瑞色加”与对手公司与对手公司的新型伏特加在同档次竞争，实的新型伏特加在同档次竞争，实施施“二次打击二次打击”；第三，拿第三，拿“波波波波”酒在更低档次酒在更低档次上对对手公司的新型伏特加进行上对对手公司的新型伏特加进行夹击。夹击。第46页/共77页第四十七页，共77页。法林自动降价商店法林自动降价商店(shngdin)的的成功成功美国波士顿美国波士顿与人们日常生活密切相关的中档商品与人们日常生活密切相关的中档商品休闲装、鞋袜休闲装、鞋袜(xi w)、文体用品、文体用品、日常生活用品日常生活用品第47页/共77页第四十八页，共77页。每一件商品摆放到货架上时，每一件商品摆放到货架上时，不仅要标

42、明售价，还必须注明不仅要标明售价，还必须注明该商品的上架时间。该商品的上架时间。一件商品已在架上陈列一件商品已在架上陈列15天仍天仍没有卖出去，自动降价没有卖出去，自动降价20%；再过一个礼拜没有卖出去，则再过一个礼拜没有卖出去，则按原价按原价(yun ji)的一半出售；的一半出售；再过一个礼拜仍未出售，则售再过一个礼拜仍未出售，则售价只是原来的价只是原来的1/4；如果再过一；如果再过一个礼拜还没卖掉，则被送给慈个礼拜还没卖掉，则被送给慈善机构善机构允许退货（让顾客放心）允许退货（让顾客放心）第48页/共77页第四十九页，共77页。成功成功(chnggng)原因原因自动降价迎合了消费者爱买便宜

43、商品的普遍自动降价迎合了消费者爱买便宜商品的普遍心理心理人气旺盛，带动销量上升（人们刚到店时也人气旺盛，带动销量上升（人们刚到店时也许会挑选那些许会挑选那些(nxi)最便宜的商品，但逛最便宜的商品，但逛得久了往往会买些别的必需品）得久了往往会买些别的必需品）进货成本的下降（自动降价缩短了该店的货进货成本的下降（自动降价缩短了该店的货物流转周期，供货商考虑到该店的货卖得快，物流转周期，供货商考虑到该店的货卖得快，愿意以较低价格向其供货）愿意以较低价格向其供货）第49页/共77页第五十页，共77页。一个珠宝定价的有趣一个珠宝定价的有趣(yuq)故故事事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民位于深

44、圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户一直比较稳定。客户(k h)主要来自两部主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。深圳属于高档社区，生活水平较高）。第50页/共77页第五十一页，共77页。几个月前，珠宝店店主易麦克几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍特（维吾

45、尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些宝则要大一些(yxi)，式样别，式样别致、大胆。不仅如此，该系列致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制

46、领带。宝点缀的丝制领带。第51页/共77页第五十二页，共77页。与以前的进货相比，易麦克特认与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，货十分满意，因为它比较独特，可能可能(knng)会比较好销。在进会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所合理，肯定能让顾客觉得物超所值。值。第52页/共77页第五十三页

47、，共77页。这些珠宝在店中摆了一个月之这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不望，不过他认为问题原因并不是在首饰是在首饰(shu shi)本身，而是本身，而是在营销的某个环节没有做好。在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在营销书上于是，他决定试试在营销书上学到的几种销售策略。比如，学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示

48、箱，并将其摆石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么珠宝的销售情况仍然没有什么起色。起色。第53页/共77页第五十四页，共77页。他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独

49、特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠(zhnzh)(zhnzh)质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方

50、法也失他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。败了。败了。败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠珠珠珠(zhnzh)(zhnzh)质宝石首饰销售下降感到十分失望，质宝石首饰销售下降感到十分失望，质宝石首饰销售下降感到十分失望，质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放他急于减少