中级卷烟商品营销员考试串讲.pptx

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1、理论权重13:521项 目中级（）职业功能基本要求（25分）（一）职业道德5（二）市场营销基础知识4（三）社交礼仪知识4（四）相关法律法规6（五）卷烟商品基础知识6一.市场调研与市场预测（20分）（一）市场调查15（二）市场预测5二.品牌培育（15分）（一）管理品牌10（二）传播品牌5三.服务营销（40分）（一）沟通15（二）指导经营10（三）维护客户15第1页/共28页技能权重13:522项 目中级（）职业功能一.市场调研与市场预测（30分）（一）市场调查15（二）市场预测15二.品牌培育（20分）（一）维护品牌15（二）建设品牌5三.服务营销（50分）（一）沟通15（二）指导经营20（三）

2、维护客户15第2页/共28页第3页/共28页第4页/共28页市场调查（15分）题目：某烟草公司为调查卷烟消费者对某新品卷烟上市后的反应，请阳光卷烟零售店的营业员帮助记录该新品卷烟上市后15天内购买该卷烟的消费者人数。具体记录情况如下表。请根据表中数据，求购买该新品卷烟的消费者人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。13:525第第n天天 123456789101112131415购买购买人数人数1 13 34 48 85 58 84 48 89 98 810108 8131314141717第5页/共28页参考答案13:5261算术平均数算术平均数=（13485848

3、98108131417）/158（4分）2将数据从小到大排列得 1 3 4 4 4 8 8 8 8 8 9 10 13 14 17，共15个数。因15为奇数，所以处于第（151）/2=8位置的数据就是中位数。所以中位数中位数8（4分）31，3，9，10，13 14 17各出现1次，4出现了3次，8出现了5次。所以众数众数8（4分）4平均数主要用于测度数据的集中趋势。（3 分）评分标准：满分15分。第6页/共28页市场预测（15分）13:527题目：某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有营销中心经理、订单部主任

4、、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，5人预测值的权数分别为：0.27、0.18、0.22、0.21、0.12。预测者预测者销售量估计值和相应概率销售量估计值和相应概率预测期望值预测期望值最高销量最高销量概率概率最可能销量最可能销量概率概率最低销量最低销量概率概率营销中心经理营销中心经理420000.2370000.7320000.1订单部主任订单部主任390000.1350000.7300000.2市场部主任市场部主任410000.2360000.6310000.2品牌经理品牌经理380000.236000

5、0.5300000.3配送中心主任配送中心主任430000.1400000.7390000.2年度销售量预测值年度销售量预测值第7页/共28页问题一13:528请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。预测者销售量估计值和相应概率预测期望值最高销量概率最可能销量概率最低销量概率营销中心经理420000.2370000.7320000.1订单部主任390000.1350000.7300000.2市场部主任410000.2360000.6310000.2品牌经理380000.2360000.5300000.3配送中心主任430000.1400000.7390000.2年度销售量预测

6、值营销中心经理的销量预测期望值为：420000.2+370000.7+320000.1=37500（万支）其他预测者的销量预测期望值计算方法同上。年度销售量预测值：375000.27+344000.18+360000.22+346000.21+401000.12=36315（万支）预测者销售量估计值和相应概率预测期望值最高销量概率最可能销量概率最低销量概率营销中心经理420000.2370000.7320000.137500订单部主任390000.1350000.7300000.234400市场部主任410000.2360000.6310000.236000品牌经理380000.2360000

7、.5300000.334600配送中心主任430000.1400000.7390000.240100年度销售量预测值预测者销售量估计值和相应概率预测期望值最高销量概率最可能销量概率最低销量概率营销中心经理420000.2370000.7320000.137500订单部主任390000.1350000.7300000.234400市场部主任410000.2360000.6310000.236000品牌经理380000.2360000.5300000.334600配送中心主任430000.1400000.7390000.240100年度销售量预测值36315第8页/共28页问题二13:529为什么

8、营销中心经理预测值的权数最高，配送中心主任预测值的权数最低？答：因为营销中心经理对卷烟销售的总体情况和局部情况较为了解，其预测值应较为接近实际情况，所以他的权数最大。而配送中心主任仅对局部情况较为了解，其预测值与实际情况的接近程度较低，所以他的权数较小。评分标准：1、表中各预测者的预测期望值分别为1分，年度销售量预测值为4分，合计9分。2、叙述正确得6分。第9页/共28页维护品牌（15分）13:5210题目：小王是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价56元/条、零售价70元/条的Z品牌卷烟以来，销量稳步增长，经测评处于成长期。但今年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现：

9、第10页/共28页13:5211（1）该市地处内陆地区，人均收入属中等水平，零售价格每条5070元档次卷烟是市场主流产品。（2）Z品牌包装喜庆，吸味醇和，受到消费者的普遍喜爱，形成了一些稳定的消费群体。（3）该品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠。（4）该品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。（5）Z品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。（6）Z品牌上市时竞争对手与之相比差距较大，但今年公司新增牌号Y对其产生了较强的冲击。（7）为加强价格管理，公司上调了Z品牌的批发价格，导致其批零毛利率降低，影响了零

10、售客户的销售积极性。第11页/共28页13:5212经分析，小王认为Z品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大Z品牌卷烟的上柜率。第12页/共28页问题一13:5213请分析Z品牌市场占有率出现波动下降的原因及其发展机会。（6分）答：（1）波动原因：A、品牌传播方式未随市场变化及时调整。B、市场竞争加剧，新增牌号Y对其产生了较强的冲击。C、批零毛利率降低，影响了零售客户的销售积极性。（每点1分）（2）发展机会：该市地处内陆地区，人均收入属中等水平，零售价格每条5070元档次卷烟是市场主流产品。（3分）第13页/共28页问题二13:5214请写出小王在进行该品牌上柜推

11、广时可以采取的三种措施。（6分）答：（1）品牌宣传。常用的宣传方式包括人员宣传、会议宣传、广告品宣传和活动宣传。如加大客户经理或电话订货员的宣传沟通力度，召开零售客户品牌推介会、评吸会，分发产品介绍单、宣传海报、赞助社会活动等。（2）重点营销。如查询近期销售数据，将购买同档品牌的零售客户作为重点目标，增加拜访客户的频率，加大推介力度等。（3）销售促进。如对客户进行销售奖励，或对消费者进行消费奖励等。第14页/共28页问题三13:5215请分析Z品牌进行宣传推广时的卖点。（3分）答：（1）Z品牌包装喜庆，吸味醇和，受到消费者的普遍喜爱，形成了一些稳定的消费群体。（2）该品牌供应商具有国内一流的先

12、进生产技术，产品质量稳定可靠。（3）该品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。（评分标准：满分15分。）第15页/共28页建设品牌（5分）13:5216题目：甲卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，公司采取了一系列策略改进品牌形象，以提高消费者的品牌忠诚度。具体如下：（1）公司品牌经理定期走访重点零售客户，沟通交流甲品牌的销售情况。（2）把甲品牌的培育效果作为客户经理工作业绩考核的重要内容。（3）定期在市民广场组织甲品牌卷烟咨询活动，为消费者提供真假卷烟识别技巧。（4）客户经理每月为重点客户提供甲品牌销售趋势分析报告，为客户经营提供参考。（5）每月通过信息

13、反馈单把收集的零售客户对甲品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以改进。请判断以上5项分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？第16页/共28页参考答案13:5217答：（1）积极主动和有效的沟通（2）提高营销人员满意度（3）提高对消费者和零售客户服务的质量（4）提高对消费者和零售客户服务的质量（5）识别并反馈需求。评分标准：每点1分，满分5分。第17页/共28页沟通（15分）13:5218题目：某烟草公司在每个季度末定期召开优质卷烟零售客户座谈会，告知卷烟零售客户经营信息，请问对卷烟零售客户进行信息告知应主要告知哪些内容？第18页/共28页参考答案13:5219答：卷烟零售客户信息告知主要包

14、括的内容是：（1）定期向零售客户提供经营情况告知书经营情况告知书，高职卷烟零售客户上月卷烟销售总量、获利情况，重点卷烟的销量和盈利情况，明码标价、合理供货、品牌整合、真假烟识别等卷烟经营相关知识，以及一些个性化的友情提示；（5分）（2）向卷烟零售客户提供卷烟进货指导书卷烟进货指导书，除告知卷烟经营情况外，还向卷烟零售客户通报其专卖合理定量标准、客户分类结果，告知紧俏品牌的供货策略，帮助卷烟零售客户设定重点培育品牌的销售目标，引导卷烟零售客户在部分货源不足的情况下，选购公司培育的品牌进行替代；（5分）（3）客户经理还可以向部分有提升潜力的卷烟零售客户提供客户发展方案客户发展方案，为潜力客户分析其

15、存在的问题，提出解决和发展方案，提供个性化指导经营服务。（5分）评分标准：满分15分。第19页/共28页指导经营（20分）13:5220题目：某客户每周订1次货，客户上一个订货周期内进货180条，上期期末库存为15条，本期期末库存为20条。第20页/共28页问题1-313:52211、计算该客户本周期内的实际销量。（2分）答：客户本周期内的实际销量：15+180-20175（条）2、若该客户安全库存数为本周期销量的1.4倍，计算该客户的安全库存数。答：该客户的安全库存数：1751.4=245（条）3、计算客户下一周期应订多少货才能达到安全存货量。（1分）答：该客户的订货量：245-20225（

16、条）第21页/共28页问题44、卷烟存储应注意哪些问题？（每点2分）答：（1）卷烟不要与其他物品混放；（2）不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，不要直接放在地下，不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分流失；（3）尽量把卷烟放在通风的地方；（4）烟柜内卷烟的存放不要超过一周；（5）没有仓库的可以用隔湿的容器装烟；（6）有独立仓库的，可以在仓库地面上撒一些生石灰，把烟放在木架上；（7）保证卷烟先进先出，少进快出；（8）避免阳光直射。13:5222第22页/共28页客户维护（15分）13:5223题目：小张是M烟草公司客户服务中心的客户经理，为了做好客户服务工作，每月末小张通过进行片区市场和卷烟零售客户分析以及

17、现有服务状况分析，制定下月其负责片区卷烟零售客户服务计划，确定服务目标和服务重点，以提高服务的针对性和有效性。第23页/共28页问题一13:5224在进行片区市场和卷烟零售客户分析时应考虑哪些因素？答：（1）开展卷烟需求调研，分析卷烟零售客户历史销售数据，掌握品牌生命周期、卷烟价格、品类替代、消费群体等市场情况，预测卷烟的市场需求量；（2）开展服务需求调研，分析卷烟零售客户经营特征，掌握卷烟零售客户服务现状、服务需求等情况。第24页/共28页问题二13:5225在分析现有服务状况时要做哪些工作？答：（1）对企业目前提供的服务项目和可利用的服务资源进行分析；（2）通过整理卷烟零售客户咨询投诉记录

18、、走访过程中收集的卷烟零售客户对服务的需求、相关部门或岗位反馈的卷烟零售客户服务需求等资料，明确改进重点。第25页/共28页问题三13:5226假设你是一名客户经理，请举出在实际工作中制定哪些客户服务计划？（举出5个以上）答：（1）结合企业服务规划，对不同时期、不同卷烟零售客户类别，制定片区服务目标和重点；（2）a、制定片区零售终端维护计划，b、制定卷烟调包行为提醒方案和真假烟识别指导，c、制定卷烟正确保管、防霉渡夏服务计划d、制定新品宣传、促销服务计划e、制定以客户需求采集订单工作指导计划f、制定春节前后卷烟供应政策宣传计划等。第26页/共28页课程到此结束祝各位考出好成绩！13:5227第27页/共28页13:5228谢谢您的观看！第28页/共28页