市场细化分与目标市场营销策略学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)细化分与目标市场细化分与目标市场(shchng)营销策略营销策略第一页，共29页。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略(zhnl)第二节目标市场选择战略第二节目标市场选择战略(zhnl)第三节市场定位战略第三节市场定位战略(zhnl)第1页/共28页第二页，共29页。重点、难点重点、难点(ndin)：市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位市场覆盖战略市场覆盖战略第2页/共28页第三页，共29页。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理三、市场细分的原

2、理(yunl)与理与理论依据论依据四、四、市场细分的标准市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则第3页/共28页第四页，共29页。市场细分的发展市场细分的发展(fzhn)阶段阶段大量大量(dling)营销阶段营销阶段产品差异产品差异化营销化营销(yn xio)阶段阶段目标营销阶段目标营销阶段第4页/共28页第五页，共29页。市场市场(shchng)细分的作用细分的作用可以可以(ky)发现和鉴别市场机会发现和鉴别市场机会集中利用资源集中利用资源(zyun)，开发新产品，以提高市场占有率，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力根据需要调整产品，完善

3、市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析第5页/共28页第六页，共29页。资源(zyun)的有限性技术(jsh)的可行性市场市场(shchng)细分细分消费者差异性歧异定位行为市场细分的依据市场细分的依据第6页/共28页第七页，共29页。地理(dl)变量心理(xnl)变量人口(rnku)变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准第7页/共28页第八页，共29页。产业市场产业市场(shchng)细分的标准细分的标准最终用户最终用户 追求的产品利益追求的产品利益(ly)(ly)（用途）（用途）用户规模用户规模 购买数量购买数量 用户地点用户地点

4、第8页/共28页第九页，共29页。市场细分时最常用市场细分时最常用(chn yn)的研究手段的研究手段研究研究(ynji)目的目的l形成对消费者需求、关键购买因素、形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设l了解了解(lioji)消费者的语言消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究l找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场l小组座谈会小组座谈会l深入访谈深入访谈l使用与态度调查使用与态度调查l结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷

5、数据数据分析分析第9页/共28页第十页，共29页。数理统计方式法是定量细分市场的主要数理统计方式法是定量细分市场的主要(zhyo)分析工具分析工具 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/其他其他(qt)(qt)消费者数消费者数据据交叉分析交叉分析描述描述(mio sh)细细分分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本l保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本l总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌品牌/产品产品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满

6、意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习惯第10页/共28页第十一页，共29页。可衡量可衡量(hng ling)性性可实现可实现(shxin)性性可区分可区分(qfn)性性可盈利性可盈利性有效市场细分标志有效市场细分标志第11页/共28页第十二页，共29页。第二节第二节 目标目标(mbio)(mbio)市场选择市场选择战略战略 一、目标一、目标(mbio)(mbio)市场概念及市场概念及其选择条件其选择条件 二、目标二、目标(mbio)(mbio)市场选择市场选择战略战略第12页/共28页第十三页，共29页。一、目标市场概念及其选择条件一、目标市

7、场概念及其选择条件（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义目目标标市市场场是是企企业业营营销销(yn(yn xio)xio)活活动动所所要要满满足足的的市市场场，是是企企业业为为实实现现预预期目标而要进入的市场。期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件（二）选择目标市场的条件1 1、有有比比较较理理想想的的市市场场规规模模及及发发展展潜潜力力2 2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3 3、企业目标和资源、企业目标和资源第13页/共28页第十四页，共29页。未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场市场(shchng)规模及发展潜力衡量规模及发展潜力衡量第14页

8、/共28页第十五页，共29页。第15页/共28页第十六页，共29页。有一定有一定(ydng)的规模的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全(wnqun)控制控制符合符合(fh)企业目标企业目标和能力和能力目标市场的选定标准第16页/共28页第十七页，共29页。企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段(jidun)市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标(mbio)市场营销战略的条件第17页/共28页第十八页，共29页。第三节市场定位第三节市场定位(dngwi)(dngwi)战略战略一、市场定位一、

9、市场定位(dngwi)(dngwi)的含义的含义二、市场定位二、市场定位(dngwi)(dngwi)战略战略第18页/共28页第十九页，共29页。产品产品(chnpn)时时代代形象形象(xngxing)时代时代定位定位(dngwi)时代时代第19页/共28页第二十页，共29页。一、市场一、市场(shchng)(shchng)定位的含义定位的含义 （一）市场(shchng)定位的概念1.产品定位产品定位(dngwi)：侧重于产品实体定位：侧重于产品实体定位(dngwi)2.企业定位企业定位(dngwi)：即企业形象塑造：即企业形象塑造3.竞争定位竞争定位(dngwi)：确定企业相对与竞争者的市：

10、确定企业相对与竞争者的市场位置场位置4.消费者定位消费者定位(dngwi)：确定企业的目标顾客群：确定企业的目标顾客群第20页/共28页第二十一页，共29页。（二）市场（二）市场(shchng)定位的方式定位的方式对抗性定位对抗性定位(dngwi)避强定位避强定位(dngwi)重新定位重新定位(dngwi)第21页/共28页第二十二页，共29页。（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确(zhnqu)地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势第22页/共28页第二十三页，共29页。二、市场定位二、市场定位二、市场定位二、市场定位(dngwi)(dngwi)(dngwi)(dngwi

11、)战略战略战略战略产品产品(chnpn)差异化差异化服务服务(fw)差别化差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化第23页/共28页第二十四页，共29页。细分、选择与定位战略细分、选择与定位战略(zhnl)的综合图表的综合图表市场市场(shchng)细分细分子市场子市场(shchng)集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市

12、场专业化第24页/共28页第二十五页，共29页。市场市场(shchng)定定位位产品产品(chnpn)定定位位对抗性定位对抗性定位(dngwi)重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势的战制定发挥核心竞争优势的战略战略略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤第25页/共28页第二十六页，共29页。思考题：思考题：1 1、如何综合运用、如何综合运用STPSTP来进行来进行战略性的营销定位？战

13、略性的营销定位？2 2、就你熟悉的一个企业运、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场用相关知识为其进行市场(shchng)(shchng)细分、选择和定位。细分、选择和定位。第26页/共28页第二十七页，共29页。参考书目参考书目 1 1、傅浙铭，营销诊断实务，、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，广东经济出版社，20002000。2 2、苏姗，现代策划、苏姗，现代策划(chu)(chu)学，中共中央学校出版社，学，中共中央学校出版社，20022002。3 3、田平，企业形象策划、田平，企业形象策划(chu)(chu)，中央编译出版社，中央编译出版社，20022002。4 4、美诺顿、美诺顿佩利佩利,战略营战略营销，机械工业出版社，销，机械工业出版社，20022002。第27页/共28页第二十八页，共29页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第28页/共28页第二十九页，共29页。