第五章目标市场营销策略.pptx

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1、学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行进行细分细分领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意意义义 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场况出发，选择相应的目标市场战略战略 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体掌握市场定位战略的具体思路思路第1页/共55页 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 第二节目标市场选择战略第二节目标市

2、场选择战略 第三节市场定位战略第三节市场定位战略第2页/共55页重点、难点：重点、难点：l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略第3页/共55页 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、四、市场细分的标准市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则第4页/共55页市场细分的发展阶段市场细分的发展阶段大量营销大量营销大量营销大量营销阶段阶段阶段阶段Mass Marketing产品差异化产品差异化产品差

3、异化产品差异化营销阶段营销阶段营销阶段营销阶段Product Different Marketing目标营销阶段目标营销阶段目标营销阶段目标营销阶段Target Marketing第5页/共55页Coca-Cola Classic Cherry ColaDiet ColaTab Caffeine Free ColaMinute Maid可口可乐公司饮料市场细分图可口可乐公司饮料市场细分图 含糖子市场含糖子市场节食子市场节食子市场 无咖啡因子市场无咖啡因子市场 非可乐子市场非可乐子市场第6页/共55页市场细分的定义市场细分的定义市场细分：就是根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾

4、客市场细分：就是根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中同中求异，异中求同求同”的划分顾的划分顾客群体的过程。客群体的过程。第7页/共55页资源有限性资源有限性资源有限性资源有限性市场细分市场细分消费者差异性消费者差异性消费者差异性消费者差异性市场细分的依据市场细分的依据第8页/共55页同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）第9页/共55页分散偏好分散偏好（Diffused preferenc

5、es）第10页/共55页集群偏好集群偏好(Clustered preferences)第11页/共55页市场细分的原则市场细分的原则1 1可衡量性可衡量性2 2可实现性可实现性3 3可盈利性可盈利性4 4可区分性可区分性第12页/共55页宝洁公司是实行市场细分的典范宝洁公司是实行市场细分的典范 宝洁公司确认了宝洁公司确认了1111个洗衣剂的子市场，并推出了不同个洗衣剂的子市场，并推出了不同的品牌设计去满足每个子市场的专门需要。的品牌设计去满足每个子市场的专门需要。Tide 适合各种家庭洗衣，专洗最难洗的衣服。适合各种家庭洗衣，专洗最难洗的衣服。Cheer with color guard 白衣

6、亮洁，彩衣鲜艳。特别白衣亮洁，彩衣鲜艳。特别配方适用于热水、温水和冷水，并通过了皮肤专家测试。配方适用于热水、温水和冷水，并通过了皮肤专家测试。Bold 含纤维蓬松剂的洗衣粉。含纤维蓬松剂的洗衣粉。Gain 加酶洗衣粉加酶洗衣粉 Era 带有去污剂的洗衣粉。带有去污剂的洗衣粉。Dash 实惠、最经济的洗衣粉。专供顽渍。实惠、最经济的洗衣粉。专供顽渍。Oxydol 含漂白剂的洗衣粉。让白衣特别白。含漂白剂的洗衣粉。让白衣特别白。Solo 含洗涤和蓬松剂的液体洗衣粉，专为美国东北含洗涤和蓬松剂的液体洗衣粉，专为美国东北部设计。部设计。Dreft 专为婴儿尿布和衣服设计的洗衣粉。专为婴儿尿布和衣服设

7、计的洗衣粉。Ivory snow 是是99.44%99.44%的纯净柔性洗衣粉。的纯净柔性洗衣粉。Ariel 为西班牙语系的市场设计的强力洗涤剂。为西班牙语系的市场设计的强力洗涤剂。第13页/共55页在每一在每一个细分市场中，宝洁公司又识个细分市场中，宝洁公司又识别了更狭小的利基市场别了更狭小的利基市场汰渍洗衣粉使衣物天天保持清洁崭新，香味天汰渍洗衣粉使衣物天天保持清洁崭新，香味天然原始而独特然原始而独特汰汰渍山泉香型渍山泉香型“新鲜的山间空气和清新的野花香新鲜的山间空气和清新的野花香”汰汰渍清风香型渍清风香型“在清新微风中晾晒衣物的清新香气在清新微风中晾晒衣物的清新香气”汰汰渍热带洁净型渍热

8、带洁净型“令你镇静安神、消除疲劳、精神令你镇静安神、消除疲劳、精神换发的清新热带香气换发的清新热带香气”汰汰渍无香型渍无香型“不添加任何染料或者芳香剂不添加任何染料或者芳香剂”第14页/共55页宝洁公司是实行市场细分的典范宝洁公司是实行市场细分的典范 通通过过细细分分市市场场，宝宝洁洁公公司司为为各各种种偏偏好好的的消消费费者者群群体体都都提提供供了了产产品品，它它全全部部品品牌牌的的产产品品在在美美国国斩斩获获4949亿亿美美元元。汰汰渍渍就就占占据据洗洗涤涤市市场场40%40%的的市市场场份份额额。宝宝洁洁公公司司的的所所有有品品牌牌占占据据高高达达60%60%的的市市场场份份额额，是是仅

9、仅次次于于它它的的竞竞争争对对手手联联合合利利华华的的4 4倍多。倍多。第15页/共55页市场细分的作用市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析第16页/共55页地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准第17页/共55页国家国家城市规模城市规模地区地区气候气候人口密度人口密度地理变量Geographic se

10、gmentationGeographic segmentation第18页/共55页年龄年龄婚姻婚姻职业职业性别性别收入收入受教育受教育的程度的程度家庭生家庭生命周期命周期国籍国籍民族民族宗教宗教人口细分人口细分Demographic segmentationDemographic segmentation第19页/共55页社会等级社会等级生活方式生活方式个性个性心理变量Psychographics segmentationPsychographics segmentation第20页/共55页行为变量追求的利益 使用频率 偏好程度购买时机态度Behavioral segmentationBe

11、havioral segmentation第21页/共55页产业市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户最终用户追求的产品利益（用途）追求的产品利益（用途）用户规模用户规模购买数量购买数量用户地点用户地点第22页/共55页市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究研究研究目的目的目的目的 形成对消费者需求、关键购买形成对消费者需求、关键购买形成对消费者需求、关键购买形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假因素、使用行为习惯的基本假因素、使用行为习惯的基本假因素、使用行为习惯的基本假设设设设 了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手

12、段定性研究手段定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段定量研究手段定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研对前期假设进行测试和量化研对前期假设进行测试和量化研对前期假设进行测试和量化研究究究究 找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场 小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会 深入访谈深入访谈深入访谈深入访谈 使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查 结合分析结合分析结合分析结合分析研究研究研究研究工具工具工具工具小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析调研分析调研分析问卷问卷问卷问

13、卷数数数数据分据分据分据分析析析析第23页/共55页 第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略第24页/共55页一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义目目标标市市场场是是企企业业营营销销活活动动所所要要满满足足的的市市场场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件（二）选择目标市场的条件1 1、有比较理想的市场规模及发展潜力、有比较理想的市场规模及发展潜力2 2、细分市场的吸引

14、力、细分市场的吸引力3 3、企业目标和资源、企业目标和资源第25页/共55页影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）第26页/共55页二、选择目标市场二、选择目标市场1 1、密集单一市场、密集单一市场2 2、有选择的专门化、有选择的专门化3 3、产品专门化、产品专门化4 4、市场专门化、市场专门化5 5、完全覆盖市场、

15、完全覆盖市场第27页/共55页市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第28页/共55页选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第29页/共55页产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第30页/共55页市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第31页/共55页市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第32页/共55页三、目标市场战略三、

16、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略第33页/共55页无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。合对待整体市场。营销组合营销组合 第34页/共55页无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。第35页/共55页差异性营销战略差异性营销战略1

17、1细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 第36页/共55页差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸

18、引更多的购买者；好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第37页/共55页集中性营销战略集中性营销战略1 1 细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C C第38页/共55页集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾

19、客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。第39页/共55页四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略第40页/共55页 第三节市场定位战略第三节市场定位战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 二、市场定位战略二、市场定位战略第41页/共55页产品时代产品时代产品时代产品时代形象时代形象时代形象时代形象时代定位时代定位时代定位时代定位时代第42页/共55页一、市场定位的

20、含义一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念（一）市场定位的概念1.产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群第43页/共55页（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位第44页/共55页 （三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤1 1、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相

21、对竞争优势3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势第45页/共55页二、市场定位战略二、市场定位战略产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化第46页/共55页差别化的内容差别化的内容 产品差别化产品差别化 形式形式 性能质量性能质量 特色特色 一致性质量一致性质量 耐用性耐用性 可维修性可维修性 风格风格 设计设计第47页/共55页 服务差别化服务差别化 订货方便订货方便 交货交货 安装安装 客户培训客户培训 客户咨询客户咨询 维修维修 多种服务多种服务 第48页/共55页 人员差别化人员差别化 能力、资格能力、资格 谦恭谦恭 诚实诚实 可靠可靠

22、负责负责 沟通沟通 第49页/共55页 形象差别化形象差别化 标志标志 媒体媒体 气氛气氛 事件事件 第50页/共55页差别化内容的选择差别化内容的选择(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)竞争竞争 公司公司 竞争者竞争者 改进现状改进现状 改进能力改进能力 竞争者改进竞争者改进 采取的采取的 优势优势 现状现状 现状现状 的重要性的重要性 和速度和速度 现状的能力现状的能力 行动行动 （110）（110）（高）（高-中中-低）（高低）（高-中中-低）低）（高（高-中中-低）低）技术技术 8 8 低低 低低 中中 维持维持成本成本 6 8 高高 中中 中中 修正修正质量质量 8 6 低低

23、低低 高高 修正修正服务服务 4 3 高高 高高 低低 投资投资第51页/共55页市场定位时常犯的错误市场定位时常犯的错误 定位过低定位过低 定位过高定位过高 定位混乱定位混乱 定位怀疑定位怀疑第52页/共55页细分、选择与定位战略的综合图表细分、选择与定位战略的综合图表市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化第53页/共55页市场定位市场定位产品定位产品定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势制定发挥核心竞争优势的战略战略的战略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤第54页/共55页感谢您的观看！第55页/共55页