市场营销策划14学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)营销策划营销策划14第一页，共16页。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织(zzh)(zzh)策划策划一、市场营销组织设计一、市场营销组织设计一、市场营销组织设计一、市场营销组织设计 1.1.市场营销组织的内涵市场营销组织的内涵市场营销组织的内涵市场营销组织的内涵市场营销组织是管理者为了实现特定时期的任务与经营市场营销组织是管理者为了实现特定时期的任务与经营市场营销组织是管理者为了实现特定时期的任务与经营市场营销组织是管理者为了实现特定时期的任务与经营(jngyng)(jngyng)目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协调目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协

2、调目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协调目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协调的综合体。的综合体。的综合体。的综合体。2.2.市场营销组织设计的程序市场营销组织设计的程序市场营销组织设计的程序市场营销组织设计的程序(1)(1)分析组织环境分析组织环境分析组织环境分析组织环境市场状况市场状况市场状况市场状况竞争者状况竞争者状况竞争者状况竞争者状况(2)(2)确定组织内部活动确定组织内部活动确定组织内部活动确定组织内部活动第1页/共16页第二页，共16页。(3)(3)建立组织职位建立组织职位职位类型职位类型 职位层次职位层次 职位数量职位数量 (4)(4)设计组织机构设计组织机构(5)

3、(5)配备组织人员配备组织人员(6)(6)组织评价与调整组织评价与调整外部环境的变化外部环境的变化(binhu)(binhu)组织管理人员的变动组织管理人员的变动 为了为了解决现存组织结构的缺陷解决现存组织结构的缺陷 解决组织内部主管人员之间的矛解决组织内部主管人员之间的矛盾盾 3.3.市场营销组织类型市场营销组织类型(1)(1)职能型组织职能型组织市场营销经理推销经理广告经理市场调研经理新产品经理图14-1 职能型组织第2页/共16页第三页，共16页。(2)(2)(2)(2)产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)型组织型组织型组织型组织 市场营销经理营销管理

4、经理广告与促销经理市场调查经理推销经理图14-2 产品型组织产品经理产品线经理产品项目经理第3页/共16页第四页，共16页。(3)(3)市场市场市场市场(shchng)(shchng)型组织型组织型组织型组织 市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场调查经理产品经理图14-3市场型组织市场经理子市场经理二级市场经理第4页/共16页第五页，共16页。(4)(4)地区地区(dq)(dq)型组织型组织 营销管理经理市场营销经理广告与促销经理市场调查经理新产品经理图14-4 地区型组织全国推销经理区域推销经理地区推销经理推销员(5)矩阵(j zhn)型组织第5页/共16页第六页，共16页。二、市场营

5、销人员的管理二、市场营销人员的管理二、市场营销人员的管理二、市场营销人员的管理1.1.市场营销人员的选拔和培训市场营销人员的选拔和培训市场营销人员的选拔和培训市场营销人员的选拔和培训 (1)(1)思想上必须具备创业精神和良好的道德品思想上必须具备创业精神和良好的道德品思想上必须具备创业精神和良好的道德品思想上必须具备创业精神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强；质，热爱本职工作，上进心强；质，热爱本职工作，上进心强；质，热爱本职工作，上进心强；(2)(2)自身素自身素自身素自身素养上，营销人员要身体健康、仪表端庄、举养上，营销人员要身体健康、仪表端庄、举养上，营销人员要身体健康、仪表端庄、

6、举养上，营销人员要身体健康、仪表端庄、举止大方，要有较强的语言表达能力；止大方，要有较强的语言表达能力；止大方，要有较强的语言表达能力；止大方，要有较强的语言表达能力；(3)(3)知知知知识上要具备相应的产品知识、技术知识及公识上要具备相应的产品知识、技术知识及公识上要具备相应的产品知识、技术知识及公识上要具备相应的产品知识、技术知识及公关知识等；关知识等；关知识等；关知识等；(4)(4)能力上优秀营销人员应具有能力上优秀营销人员应具有能力上优秀营销人员应具有能力上优秀营销人员应具有较强的沟通能力，并要熟悉掌握各种推销较强的沟通能力，并要熟悉掌握各种推销较强的沟通能力，并要熟悉掌握各种推销较强

7、的沟通能力，并要熟悉掌握各种推销(tuxio)(tuxio)技巧。技巧。技巧。技巧。2.2.市场营销人员的合理配置市场营销人员的合理配置市场营销人员的合理配置市场营销人员的合理配置3.3.市场营销人员的考评市场营销人员的考评市场营销人员的考评市场营销人员的考评 第6页/共16页第七页，共16页。第二节第二节 市场营销控制市场营销控制(kngzh)(kngzh)策划策划 一、年度计划控制策划一、年度计划控制策划 1.销售分析销售分析 销售分析就是统计分析实际销售分析就是统计分析实际销售额与销售目标之间的差销售额与销售目标之间的差距，并找出产生差距产生的距，并找出产生差距产生的原因原因(yunyn

8、)。具体方法有。具体方法有两种：两种：(1)销售差额分析销售差额分析(2)微观销售分析微观销售分析 第7页/共16页第八页，共16页。2.2.市场占有率分析市场占有率分析(fnx)(fnx)(1)(1)总体市场占有率总体市场占有率公司的总体市场占有率是指公司的销售额在整个行业销售额中所占的公司的总体市场占有率是指公司的销售额在整个行业销售额中所占的比率。比率。(2)(2)有限有限(yuxin)(yuxin)地区市场占有率地区市场占有率有限有限(yuxin)(yuxin)地区市场占有率是指公司在某一有限地区市场占有率是指公司在某一有限(yuxin)(yuxin)区域内的区域内的销售额占全行业在该

9、地区市场销售额的百分比。销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。(3)(3)相对市场占有率相对市场占有率即将公司的市场占有率与同行业中领先的竞争者对比。即将公司的市场占有率与同行业中领先的竞争者对比。第8页/共16页第九页，共16页。3.3.营销费用率分析营销费用率分析4.4.财务分析财务分析5.5.顾客态度追踪顾客态度追踪(zhuzng)(zhuzng)(1)(1)顾客投诉和建议制度顾客投诉和建议制度 (2)(2)顾客调查对象小组顾客调查对象小组 (3)(3)定期的用户随机调查定期的用户随机调查 二、盈利能力二、盈利能力(nngl)控制策划控制策划 第9页/共16页第十页，共16页。表14

10、-1 各销售(xioshu)地区损益表 单位：万元项目东北地区西北地区华北地区总额销售收入3000100020006000销售成本195065013003900毛利10503507002100推销费用40013020550广告费用1556293310包装与运输费用30012654480提款与收款费用1506327240总费用10053811941580净利45-31506520第10页/共16页第十一页，共16页。三、效率三、效率三、效率三、效率(xio l)(xio l)控制策划控制策划控制策划控制策划1.1.销售人员效率销售人员效率2.2.广告效率广告效率3.3.促销效率促销效率4.4.分

11、销效率分销效率四、战略控制四、战略控制(kngzh)(kngzh)和市场营销审计策划和市场营销审计策划市场营销审计的内容市场营销审计的内容 1.1.市场营销环境审计市场营销环境审计 2.2.市场营销战略审计市场营销战略审计 3.3.市场营销组织审计市场营销组织审计 4.4.市场营销制度审计市场营销制度审计5.5.市场营销效率审计市场营销效率审计 6.6.营销职能审计营销职能审计 第11页/共16页第十二页，共16页。本章本章本章本章(bn(bn zhzhn)n)知识知识知识知识结构结构结构结构市场营销管理策划市场营销组织策划的程序分析组织环境确定组织内部活动建立组织职位设计组织机构配备组织人员

12、组织评价与调整市场营销组织类型市场营销组织策划专业性组织职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织结构性组织金字塔型矩阵型市场营销人员的管理选拔培训配置考评市场营销控制策划年度计划控制策划盈利能力控制策划效率控制策划战略控制与市场营销审计策划第12页/共16页第十三页，共16页。复习复习复习复习(fx)(fx)思考思考思考思考1.1.市场营销组织市场营销组织(zzh)(zzh)的内涵？的内涵？2.2.市场营销组织市场营销组织(zzh)(zzh)设计的程序有哪些？设计的程序有哪些？3.3.产品型组织产品型组织(zzh)(zzh)和市场型组织和市场型组织(zzh)(zzh)各有什么优缺点各有什么优缺

13、点?4.4.企业市场营销实施过程包括哪些方面企业市场营销实施过程包括哪些方面?5.5.市场营销控制包括哪些内容市场营销控制包括哪些内容?6.6.年度计划控制主要有哪些步骤年度计划控制主要有哪些步骤?7.7.市场营销审计策划有几种方式市场营销审计策划有几种方式?8.8.某销售经理审查了公司的地区销售并注意到东部销售额低于定额某销售经理审查了公司的地区销售并注意到东部销售额低于定额3%3%。为进一步调查，销售经理审查了地区销售额。发现东部沿海。为进一步调查，销售经理审查了地区销售额。发现东部沿海的福建销售区对此有责任，然后，又调查了该销售区的三位销售员的福建销售区对此有责任，然后，又调查了该销售区

14、的三位销售员的个人销售。结果显示高级销售员张某在这一阶段只完成了其分配的个人销售。结果显示高级销售员张某在这一阶段只完成了其分配额的额的60%60%。可不可以肯定地推断出张某工作懒散或有个人问题？。可不可以肯定地推断出张某工作懒散或有个人问题？9.A9.A公司在甲、乙、丙三地区的计划销售量分别是公司在甲、乙、丙三地区的计划销售量分别是20002000件、件、25002500件、件、35003500件，共计件，共计80008000件。实际销售量分别是件。实际销售量分别是10001000件、件、20002000件、件、33003300件。请分析其地区实际销售量与计划销售量之间的差距和原件。请分析其

15、地区实际销售量与计划销售量之间的差距和原因。因。第13页/共16页第十四页，共16页。模拟模拟(mn)演练演练保健品企业市场营销控制策划保健品企业市场营销控制策划【实训项目】【实训项目】XX保健品市场营销控制策划。保健品市场营销控制策划。【实训目的】【实训目的】通过了解通过了解(lioji)XX保健品企保健品企业市场营销控制策划，进一业市场营销控制策划，进一步加深理解市场营销控制的步加深理解市场营销控制的必要性；在此基础上，探索必要性；在此基础上，探索营销控制步骤、营销控制内营销控制步骤、营销控制内容；初步培养及锻炼学生的容；初步培养及锻炼学生的创新思维能力以及市场营销创新思维能力以及市场营销控制策划的技术与方法。控制策划的技术与方法。【实训内容】【实训内容】【实训组织】【实训组织】【实训考核】【实训考核】第14页/共16页第十五页，共16页。本课程(kchng)结束 谢谢(xi xie)大家！第15页/共16页第十六页，共16页。