管理学市场营销期末复习.pptx

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1、第1页/共80页期末考试（闭卷，期末考试（闭卷，120分钟）分钟）简答题简答题10道，道，50分分案例分析案例分析2道，道，50分分l题目来自讲课的内容（案例，知识点，故事）第2页/共80页市场营销是什么？市场营销是什么？用一种方法把产品卖出去！营销是一种“灌输”我们从中得到什么？l掌握基本规律，启发创新思维掌握基本规律，启发创新思维第3页/共80页组织的目的是组织的目的是创造和满创造和满足顾客足顾客企业的基本职能是企业的基本职能是营销营销和创新和创新第4页/共80页企业的目的：创造顾客企业的目的：创造顾客马克思：马克思：销售是商品的惊险跳跃。销售是商品的惊险跳跃。这个这个跳跃如果不成功，摔坏

2、的不是商品，但跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品生产者。一定是商品生产者。第5页/共80页企业的两大职能：创新与营销企业的两大职能：创新与营销市场营销和创新，这是企业的两个功能，市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业与众不同的、独一无二的职营销是企业与众不同的、独一无二的职能能德鲁克德鲁克创新：旧元素的新组合，模仿创新：旧元素的新组合，模仿+改良改良第6页/共80页企业的两大职能：创新与营销企业的两大职能：创新与营销了解顾客：卖点与买点了解顾客：卖点与买点一切以顾客为中心一切以顾客为中心第7页/共80页研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法市场营销在现代企业中的

3、作用p（一）有利于更好地满足社会需要（一）有利于更好地满足社会需要p（二）有利于解决产品市场实现问题（二）有利于解决产品市场实现问题p（三）有利于增强企业市场竞争力（三）有利于增强企业市场竞争力p促进企业成长促进企业成长p（四）有利于进一步开拓国际市场（四）有利于进一步开拓国际市场第8页/共80页市场营销研究什么市场营销研究什么讨论：讨论：我们是如何买东西的？我们是如何买东西的？第9页/共80页RSTPIMMC1.R代表代表“研究研究”（例如市场研究）（例如市场研究）；2.STP代表代表“市场细分（市场细分（Segmentation)、目标市场选、目标市场选择择(Targeting)、市场定位

4、（、市场定位（Positioning)；3.MM代表代表“营销组合营销组合”也就是也就是4PS：产品（：产品（Product)、价格（价格（Price)、渠道（、渠道（Place)、促销、促销/推广推广(Promotion)；4.I代表代表“执行执行”；5.C代表代表“控制控制”（获得回馈，评估结果，修订或改良（获得回馈，评估结果，修订或改良细分市场、订立目标、定位的战略与营销组合的战术）。细分市场、订立目标、定位的战略与营销组合的战术）。市场营销的主要步骤市场营销的主要步骤第10页/共80页第一节第一节 市场的概念及其功能市场的概念及其功能最早买卖双方的交换场所最早买卖双方的交换场所一切商品

5、交换关系的总和一切商品交换关系的总和（马克思）（马克思）市场是某种产品的所有现实购买者和潜市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体在购买者所组成的群体第11页/共80页市场营销的含义市场营销的含义通过创造和交换产品及价值，从而使个通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。管理过程。了解人们的需求和欲望，满足目标市场了解人们的需求和欲望，满足目标市场（顾客）的需求（顾客）的需求发掘、维系并培养具有发掘、维系并培养具有获利性顾客获利性顾客的科的科学与艺术学与艺术第12页/共80页市场营销的相关概念市场营销的相关概念

6、（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求（2）产品和服务）产品和服务（3）效用、费用和满足）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系）交换、交易和关系（5）市场营销和市场营销者）市场营销和市场营销者第13页/共80页市场需求类型市场需求类型一、回应需求一、回应需求二、预期营销二、预期营销三、塑造需求：三、塑造需求：一种创举，尚无人想到这种产品或服务第14页/共80页产品产品产品：一切能用以满足人们某种需要或产品：一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。欲望的事物。l人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的“媒介”，全面或某一面“解决”需求问题的“方案”第15页/共80页可营销的东西可营销的东西产

7、品（产品（goods）、服务、体验）、服务、体验事件、人物、地点、财产权事件、人物、地点、财产权组织机构、信息、观念组织机构、信息、观念第16页/共80页行业行业（卖方）（卖方）市场市场（买方）（买方）产品、服务产品、服务货币、商誉货币、商誉信息传播信息传播信息收集信息收集营销是一种交换活动营销是一种交换活动交换成为营销的核心观念交换成为营销的核心观念第17页/共80页（一）生产观念：“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”（二）产品观念：“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”（三）推销观念：“我卖什么，就让你买什么我卖什么，就让你买什么”（四）市场营销观念：“市场需要什么，就生产什么市场需要什

8、么，就生产什么”（五）社会营销观念：营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益：“大家好才是真的好！大家好才是真的好！”三、市场营销观念的演变三、市场营销观念的演变第18页/共80页顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意一、顾客满意l顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。l无商不奸or无商不尖？第19页/共80页顾客认知价值顾客认知价值+顾客购买总价值顾客购买总价值l产品价值、服务价值、人员价值、形象价值-顾客购买总成本顾客购买总成本l货币成本、时间成本、体力成本、精神成本第20页/共80页提高客户满意度，直至忠诚！提高客户满意度，直至忠诚！p超出顾客希望：

9、比客户多走一步超出顾客希望：比客户多走一步p更加贴近顾客更加贴近顾客p满意不等于忠诚满意不等于忠诚p会抱怨的客户是好客户会抱怨的客户是好客户p老客户到哪里去了老客户到哪里去了第21页/共80页会抱怨的客户是好客户会抱怨的客户是好客户提高客户满意度提高客户满意度第22页/共80页贼船理论贼船理论老客户到哪里去了老客户到哪里去了第23页/共80页老客户是核心老客户是核心老客户老客户柯达：一个会柯达：一个会骂的顾客是跑骂的顾客是跑不掉的不掉的第24页/共80页四、全面质量管理四、全面质量管理韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的的保证，

10、是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。径。第25页/共80页五、价值链五、价值链1.内部供应链（价值链）内部供应链（价值链）2.外部价值链（外部供应链）外部价值链（外部供应链）3.价值链的战略环节价值链的战略环节第26页/共80页1.内部供应链（价值链）内部供应链（价值链）A.确认你与其他部门的分工，有无重叠或空确认你与其他部门的分工，有无重叠或空白的地方白的地方B.从从上上一一个个程程序序（步步骤骤）过过来来，再再向向下下一一个个程序（步骤）过去，有无脱钩的可能。程序（步骤）过去，有无脱钩的可能。C,随随时时提提醒醒其其他他平平行行

11、部部门门“未未按按时时送送到到”，或或“已经转送过去已经转送过去”的工作的工作第27页/共80页第28页/共80页3.价值链的战略环节价值链的战略环节“制造业可以带来的整个附加价值制造业可以带来的整个附加价值不仅只有别人付给你的工钱，还有不仅只有别人付给你的工钱，还有整个产业链过程中全方位的垂直整整个产业链过程中全方位的垂直整合和价值。合和价值。”第29页/共80页几种市场类型几种市场类型完全垄断、完全寡头垄断完全垄断、完全寡头垄断不完全寡头垄断、垄断竞争不完全寡头垄断、垄断竞争完全竞争完全竞争第30页/共80页你在跟谁竞争？你在跟谁竞争？品牌竞争（品牌竞争（不同品牌电脑不同品牌电脑）行业竞争

12、（行业竞争（航空与铁路航空与铁路）形式竞争（形式竞争（一般竞争（一般竞争（竞争顾客的钱包，保龄球与竞争顾客的钱包，保龄球与划船；汽车与住宅划船；汽车与住宅）第31页/共80页市场领导者战略市场领导者战略扩大总需求扩大总需求保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额第32页/共80页市场挑战者战略市场挑战者战略攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（1）正面进攻）正面进攻（2）侧翼进攻（地理的，新的市场需求）侧翼进攻（地理的，新的市场需求）（3）多面进攻）多面进攻（4）迂回进攻）迂回进攻（5）游击进攻）游击进攻第33页/共80页市场

13、追随者与市场利基者战略市场追随者与市场利基者战略参与竞争，但不扰乱市场局面参与竞争，但不扰乱市场局面l比如：仿制者第34页/共80页1制定制定任务任务陈述书陈述书实施实施外部外部分析分析建立建立长期长期目标目标制定制定评价评价和选和选择战略择战略制定政制定政策和树策和树立年度立年度目标目标配置配置资源资源度量度量和和评价评价业绩业绩实施实施内部内部分析分析制定制定实施实施评价评价反馈反馈企业战略与市场营销管理企业战略与市场营销管理第35页/共80页第36页/共80页营销环境的特征营销环境的特征客观性、差异性、多变性、相关性客观性、差异性、多变性、相关性第37页/共80页扫描微观营销环境扫描微观

14、营销环境第38页/共80页波特的五力分析模型波特的五力分析模型第39页/共80页三、宏观环境分析三、宏观环境分析l人口环境（人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）庭组成、人口性别）l经济环境（经济环境（收入、支出、储蓄与信贷、经济发展收入、支出、储蓄与信贷、经济发展状况状况）l自然环境（自然环境（生态营销、绿色营销生态营销、绿色营销）l政治法律环境政治法律环境l科学技术环境科学技术环境l社会文化环境（社会文化环境（教育、宗教、消费习俗、消费流教育、宗教、消费习俗、消费流行行）第40页/共80页SWOT 第41页/共80页战略管理研究的主要内

15、容战略管理研究的主要内容竞争优势竞争优势竞争策略竞争策略核心能力核心能力资源资源顾客竞争者企业价值价值成本产品/服务差异性第42页/共80页企业战略与战略管理企业战略与战略管理战略（战略（do the right thing）l远见+坚持=战略l“他总是相信，最重要的决定不是你要做什么，而是你决定不做什么”，战术（战术（do the thing right）第43页/共80页战略的特征战略的特征（一）全局性（一）全局性（二）长远性（二）长远性（三）抗争性（三）抗争性（四）纲领性（四）纲领性建议：从模仿开始建议：从模仿开始第44页/共80页一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命（1）历史和

16、文化）历史和文化（2）所有者、管理的意图和想法）所有者、管理的意图和想法（3）市场、环境的发展、变化）市场、环境的发展、变化（4）资源条件）资源条件（5）核心能力和优势）核心能力和优势第45页/共80页 公司的使命描述公司的使命描述（1）活动领域）活动领域（2）主要政策）主要政策（3）愿景和方向（顾客价值）愿景和方向（顾客价值）（4）几乎不可能实现的梦想）几乎不可能实现的梦想在表达和陈述企业使命说明书时应富有激励性，能鼓舞人心。并被这一前景所引导时，则可达到最高境界，它能使公司奋斗10年或20年第46页/共80页撰写企业使命宣言撰写企业使命宣言（1）活动领域）活动领域（2）主要政策）主要政策（

17、3）愿景和方向（顾客价值）愿景和方向（顾客价值）（4）几乎不可能实现的梦想）几乎不可能实现的梦想（5）使命的具体构成（）使命的具体构成（与产品相关与产品相关）第47页/共80页能力与资源能力与资源（一）有形资源：人力、物力、财力（一）有形资源：人力、物力、财力（二）无形资源：人脉、品牌、技术（二）无形资源：人脉、品牌、技术第48页/共80页核心竞争力核心竞争力从顾客观点：从顾客观点：不可替代不可替代从竞争观点：从竞争观点：不可模仿不可模仿第49页/共80页核心竞争力的表现：满足顾客的四个核心竞争力的表现：满足顾客的四个方面方面一、速度一、速度二、敏锐性二、敏锐性三、灵活性三、灵活性四、创造力四

18、、创造力？我们的核心竞争力在市场上被认同的有哪些？最弱的是哪些？第50页/共80页一般竞争战略一般竞争战略成本领先成本领先差别化差别化聚焦聚焦第51页/共80页如何做到成本领先如何做到成本领先进行成本结构比较（进行成本结构比较（直接成本，间接成直接成本，间接成本本）节约不必要的开支节约不必要的开支寻求替代方案或资源置换寻求替代方案或资源置换要有目标成本的观念（要有目标成本的观念（实际成本实际成本）要有规模效应要有规模效应第52页/共80页差异由顾客决定差异由顾客决定你的差异顾客有没有感觉？你的差异顾客有没有感觉？你的差异能够维持多久，人家会不会模你的差异能够维持多久，人家会不会模仿？仿？你的差

19、异化是不是增加了太多的成本？你的差异化是不是增加了太多的成本？第53页/共80页一般竞争策略一般竞争策略成本领先成本领先差别化差别化聚焦聚焦策略联盟策略联盟第54页/共80页规划投资组合规划投资组合波士顿矩阵波士顿矩阵多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵第57页/共80页波士顿咨询集团矩阵（波士顿咨询集团矩阵（BCG）第58页/共80页1市场渗透市场渗透2市场开发市场开发4多样化多样化3产品开发产品开发现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场密集式成长战略密集式成长战略第60页/共80页一体化成长战略一体化成长战略（1）后向一体化）后向一体化（2）前向一体化）前向一体化（3）水

20、平一体化）水平一体化第61页/共80页多角化成长战略多角化成长战略（1）同心多角化：）同心多角化：进入相关领域。进入相关领域。l白色家电与黑色家电（2）水平多角化：）水平多角化：进入不相关领域。进入不相关领域。（3）综合多角化：）综合多角化：进入不相关领域。进入不相关领域。第62页/共80页战略管理研究的主要内容战略管理研究的主要内容资源：资源：人、财、物，人脉、品牌、技术人、财、物，人脉、品牌、技术外部环境：外部环境：宏观宏观（PESTEL）；微观（；微观（顾客，供顾客，供应商，竞争者应商，竞争者五力分析模型五力分析模型）竞争策略：竞争策略：（差异化、成本领先、聚焦，策略联（差异化、成本领先

21、、聚焦，策略联盟，多元化，密集性成长战略）盟，多元化，密集性成长战略）竞争优势（核心能力，战略）竞争优势（核心能力，战略）l一种很难复制的运营活动，一种环环相扣、紧密连接的链，将模仿者拒之门外。公司要深化这种链条，为客户提供竞争对手无法复制或者要付出高昂代价才能复制的产品性能或服务。公司的使命（公司的使命（给顾客提供的顾客很在意的价值）给顾客提供的顾客很在意的价值）第63页/共80页市场细分市场细分市场细分是指根据消费者对产品的不同市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，的欲望和需求，不同的购买行为不同的购买行为和购买和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同习惯，把整体市场分割成不同的

22、或相同的的小市场群小市场群。l依据：企业资源、技术有限，集中为一部分顾客提供优质产品和服务，才能获得顾客满意，保持企业的竞争优势。一个细分市场就是需求大体接近的消费一个细分市场就是需求大体接近的消费者和用户群体者和用户群体第64页/共80页市场细分的发展阶段市场细分的发展阶段1.大量营销阶段大量营销阶段2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段3.目标营销阶段目标营销阶段第65页/共80页市场定位的方法市场定位的方法一、基于种类的定位一、基于种类的定位（variety-based positioning）二、基于需求的定位二、基于需求的定位（needs-based positioning）三、基

23、于接触途径的定位三、基于接触途径的定位（access-based positioning）第66页/共80页所谓战略就是有所不为！所谓战略就是有所不为！取舍不仅创造了选择的需求，还有意识取舍不仅创造了选择的需求，还有意识地限制了公司提供的产品或服务，阻止地限制了公司提供的产品或服务，阻止了重新定位或服务种类。了重新定位或服务种类。战略就是在竞争中做出取舍，其实质就战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。没有取舍，就没是选择不做哪些事情。没有取舍，就没有选择的必要；没有选择，就没有制定有选择的必要；没有选择，就没有制定战略的必要。战略的必要。第67页/共80页产品整体概念 提供给市

24、场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等p（1）核心产品（核心利益，核心价值，核心定位）核心产品（核心利益，核心价值，核心定位）真正要购买的服务或利益真正要购买的服务或利益p（2）一般产品：产品的基本形式）一般产品：产品的基本形式p（3）期望产品：）期望产品：购买者从产品中期望得到的属性和条件购买者从产品中期望得到的属性和条件p（4）附加产品：附加服务和利益）附加产品：附加服务和利益p（5）潜在产品：可能增加的利益）潜在产品：可能增加的利益第68页/共80页产品的核心定位与核心价值产品的核心定位与核心价值 核心产品（价值）：是指顾客的最终需求产品定位：我们的产品在客户心

25、中的地位（定位）我们的核心价值客户能否感受得到？市场定位有没有偏差、失焦或分歧？第69页/共80页产品定位产品定位一、坐标二、定位错误和定位分歧l（例子：（例子：资生堂，万宝路，红旗资生堂，万宝路，红旗）第70页/共80页第一节第一节 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌与商标的区别三、品牌与商标的区别四、品牌资产四、品牌资产l品牌是一个名称、名词、标记、符号或品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之

26、同竞争对手的产品和劳务区别开并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来来品牌是一种无形资产品牌是一种无形资产第72页/共80页品牌的含义品牌的含义1.1.品牌是一种利益品牌是一种利益2.2.品牌的五个驱动因素：产品、服务、品牌的五个驱动因素：产品、服务、广告、广告、CRMCRM、体验、体验3.3.品牌是一种情感品牌是一种情感4.4.品牌是一种个性品牌是一种个性5.5.品牌是一种文化品牌是一种文化第73页/共80页第一节第一节 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌与商标的区别三、品牌与商标的区别四、品牌资产四、品牌资产第74页/共80页第二节第二

27、节 品牌策略品牌策略一、品牌设计一、品牌设计二、品牌策略（无印良品）二、品牌策略（无印良品）l（一）品牌化（二）品牌归属（三）品牌统分（四）品牌扩展（五）品牌更新（六）企业形象识别系统策略三、互联网域名商标策略三、互联网域名商标策略四、企业商标防御策略四、企业商标防御策略第75页/共80页企业形象识别系统策略（CIS）corporation identification systemCISCIS：企业识别系统。不只是商标，还有作为、档次、风格。第76页/共80页企业形象识别系统策略（CIS）第一、代名词、口号、主色系第一、代名词、口号、主色系第二、新运营意识，服务意识，市场意第二、新运营意识，服务意识，市场意识识第三、公司新的造型，从办公室、营业第三、公司新的造型，从办公室、营业厅，从文件从制服到柜台统统都是新的厅，从文件从制服到柜台统统都是新的第77页/共80页主要内容主要内容第一节第一节 促销和促销组合促销和促销组合第二节第二节 人员推销人员推销第三节第三节 公共关系公共关系第四节第四节 营业推广营业推广第五节第五节 广告广告第78页/共80页感谢您的观看。感谢您的观看。第80页/共80页