问卷测量技术.pptx

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1、会计学1问卷测量技术问卷测量技术市场调研与预测n n二、测量的理论基础 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为 定类变量、定序变量、定类变量、定序变量、定类变量、定序变量、定类变量、定序变量、定距变量和定比变量定距变量和定比变量定距变量和定比变量定距变量和定比变量，这就是测量的理论这就是测量的理论依据。依据。n n三、测量尺度 名义尺度名义尺度(Nominal Scale)Nominal Scale)定序尺度定序尺度(Ordinal Scale)Ordinal Scale)间距尺度间距尺度(Interval Scale)

2、Interval Scale)比率尺度比率尺度(Ratio Scale)Ratio Scale)第1页/共58页市场调研与预测n n四、量表四、量表四、量表四、量表 定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。分类：分类：（1 1）定类量表、定序量表定类量表、定序量表 、定距量表、定比量表。定距量表、定比量表。（2 2）间接量表）间接量表 、直接量表。、直接量表。第2页/共58页市场调研与预测3.23.2态度测量方法态度测量方法态度测量方法态度测量方法-直接测量表直接

3、测量表直接测量表直接测量表 n n态度测量方法分为态度测量方法分为直接测量表直接测量表直接测量表直接测量表和和间接测量表间接测量表间接测量表间接测量表 n n直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者问句，并直接询问被调查者 ，然后由被调查者自，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。料。n n这种方法所使用的测量表称为这种方法所使用的测量表称为直接测量表直接测量表直接测量表直接测量表。第3页/共58页市场调研与预测n n几种直接测量表几种直接测量表几种直接

4、测量表几种直接测量表 评比量表评比量表评比量表评比量表 平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表 顺位量表顺位量表顺位量表顺位量表 强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表 固定总数量表固定总数量表固定总数量表固定总数量表 语意差别量表语意差别量表语意差别量表语意差别量表 定格评分量表定格评分量表定格评分量表定格评分量表 QQ分类表分类表分类表分类表 连线配合量表连线配合量表连线配合量表连线配合量表(Matching Method)Matching Method)满足感量表满足感量表满足感量表满足感量表 图解量表图解量表图解量表图

5、解量表 第4页/共58页市场调研与预测评比量表评比量表评比量表评比量表n n评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两两种极端态度分别于两端种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、，中间刻度表示态度、程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。也可以不表示出来。n n评比量表的设计思路评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确

6、态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而定人们态度的位置，从而将态度问题数量化将态度问题数量化将态度问题数量化将态度问题数量化。评比量表的主要形式评比量表的主要形式:见下页见下页第5页/共58页市场调研与预测第6页/共58页市场调研与预测第7页/共58页市场调研与预测平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表 如果有利态度的答案数目与不利态度答案如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相数目相等等，该态度量表就是一个平衡量表，该态度量表就是一个平衡量表，如上述第如上述第2 2、3 3、5 5量表；反之，就是非平衡表，如上述第量表；反之，就是非平衡表，

7、如上述第4 4量表。采量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。因此使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。非平衡量表只有在必要情况下才使用。第8页/共58页市场调研与预测顺位量表顺位量表顺位量表顺位量表n n顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被被调查者根据对这些调查者根据对这些项目的偏好程度项目的偏好程度项目的偏好程度

8、项目的偏好程度，将给出各个项目按，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。要求的标准排列顺序的一种量表。在调查消费者的在调查消费者的品牌品牌品牌品牌偏好偏好偏好偏好时可采用这一方法。时可采用这一方法。例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不喜爱的为最不喜爱的为1 1分，最喜爱的为分，最喜爱的为6 6分分(顺序由顺序由1 1到到6)6)华华 姿姿 飘柔飘柔 力士力士 蜂花蜂花 飘逸飘逸 奥丽斯奥丽斯n n进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。

9、商品在消费者心目中的总印象。第9页/共58页市场调研与预测强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表n n 强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。表示自己的看法。n n例如上述洗发液问题，可设计为：例如上述洗发液问题，可设计为：“飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：1 1、较其它好较其它好较其它好较其它好 2 2、差不多差不多差不多差不多 3 3、较其它差较其它差较其它差较

10、其它差 第10页/共58页市场调研与预测固固固固 定定定定 总总总总 数数数数 量量量量 表表表表n n固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的的项目，由被调查者根据自己的认识程度认识程度给每个项给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定目评分，各项目得分总和必须是固定100100分。分。n n例例1 1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100100分。分。碧浪碧浪 白猫白猫奥妙奥妙 佳美佳美 n n例例2 2：用于两两比较时可用如下形式：用于两两比较时可用如下形式：(给

11、不同啤酒品牌打分给不同啤酒品牌打分)青岛青岛 豪门豪门 (总分为总分为100100分分)青岛青岛 五星五星 (总分为总分为100100分分)青岛青岛 兰带兰带 (总分为总分为100100分分)第11页/共58页市场调研与预测语意差别量表语意差别量表语意差别量表语意差别量表n n语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词两端是极端反义词两端是极端反义词两端是极端反义词，在两个在两个反义反义反义反义 词词词词 之间划分出三个之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；

12、被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。弱到强排列。n n具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此分为分为3 3、5 5、7 7 等奇数阶段；也可等奇数阶段；也可 设计为设计为4 4、6 6、8 8 等偶等偶数阶段。数阶段。从某种意从某种意 义上说义上说 ，它是评比量表的集合使它是评比量表的集合使用。用

13、。（见表（见表3-13-1）n n 语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也 注注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。的比较很重要。（见表（见表3-23-2）第12页/共58页市场调研与预测 表表表表3-1 3-1 语意差别量表举例语意差别量表举例语意差别量表举例语意差别量表举例 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服务不周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长 环境不佳 环境良好第13页/共58页市场调研与预测表表表表3-2 3-2 甲、乙两家银行语意差别量表

14、蛇型图甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服务不周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长 环境不佳 环境良好 甲银行 乙银行 第14页/共58页市场调研与预测图解量表图解量表图解量表图解量表n n图解量表图解量表 是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程 度度 的的 方方 法。它实际法。它实际 上是上是 语意语意 差别量表的一种变形。差别量表的一种变形。例例1 1：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？

15、（在自己选择的位置划上符号）（在自己选择的位置划上符号）3 2 1 3 2 1 非常满意非常满意 很不满意很不满意 n n例例2 2：你认为：你认为 x xx x 食品的营养如何？食品的营养如何？营养丰富营养丰富 没有营养没有营养 第15页/共58页市场调研与预测定格评分量表定格评分量表定格评分量表定格评分量表 定格评分量表主要用于测量人们对某一项目重要性的评述。它与语意差别量表 的区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格的分值从1分、2分依次升高(见表33)。第16页/共58页市场调研与预测 表表表表3 33 3 定格评分量表举例定格评分量表举

16、例定格评分量表举例定格评分量表举例 不重要 有些重要 相当重要 非常重要服务周到 店址便民 等候不长 环境良好 第17页/共58页市场调研与预测QQ分类表分类表分类表分类表 n nQQ分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况(如收如收入、职业、社会地位、教育程度等入、职业、社会地位、教育程度等)的联系。的联系。n n具体设计和处理过程具体设计和处理过程 1 1、拟定、拟定5050到到100100句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排态度到不利态度顺序排 列。列。2 2、

17、制定一个奇数项的同意量表，可以、制定一个奇数项的同意量表，可以5 5分制或分制或7 7分制，并给出记分方分制，并给出记分方 法，法，记分对称记分对称 分布。分布。3 3、为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是、为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正正 态分布态分布 。4 4、建立、建立QQ分类量表。（测量并整理结果如分类量表。（测量并整理结果如表表3 34 4）5 5、将被调查者分类。、将被调查者分类。第18页/共58页市场调研与预测表表表表3 34 4 QQ分类表测量结果汇总表分类表测量结果汇总表分类表测量结果汇总表分类表测量结果汇总表 语句 被 调 查 者

18、 1 2 3 4 5 -100 1、我最喜欢用甲牌号 2、我总是买甲牌号3、甲牌号品质好：48、我不喜欢甲牌号49、甲牌号品质差50、我不会用甲牌号+2 -1 +2 -1 -1 -1+1 -2 +1 -2 -2 -1+2 -1 +2 0 -1 0：-2 +2 -1 0 +2 0-1 +1 -1 0 +2 0-2 +2 -2 -1 +2 -1 第19页/共58页市场调研与预测连线配合量表连线配合量表连线配合量表连线配合量表(Matching Method)Matching Method)n n连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧，将答案排列在右侧，连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧，将

19、答案排列在右侧，由回答者将合适的答案用线段连接起来。它一般主要用于测量对广告、由回答者将合适的答案用线段连接起来。它一般主要用于测量对广告、产品或公司的产品或公司的认知程度认知程度认知程度认知程度。连接线的正确率高，说明认知程度就高；反。连接线的正确率高，说明认知程度就高；反之，认知程度就低。之，认知程度就低。n n例：下列表格左侧列有各种营养保健品的名称，右侧列有它的功能，请你例：下列表格左侧列有各种营养保健品的名称，右侧列有它的功能，请你将有关联的对应项目用直线连接起来将有关联的对应项目用直线连接起来(两种以上功能即可两种以上功能即可)。营养保健品 功 能 ABC (1)解酒（2）消除疲劳

20、（3）强肾（4）美容（5）促进血液循环（6）治疗神经衰弱第20页/共58页市场调研与预测满足感量表满足感量表满足感量表满足感量表 n n满足感量表是满足感量表是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种测量消费者对于某种服务的满意程度的各种测量消费者对于某种服务的满意程度的各种测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称。量表的总称。量表的总称。量表的总称。n n两种具体形式两种具体形式 1.1.D D T T 量表量表量表量表 ：把对服务的感受从欣喜：把对服务的感受从欣喜(Delighted)Delighted)到极度失望到极度失望 (Terrible)Terrible)分成分成 7 7个层

21、次，个层次，由被调查者回答。由被调查者回答。例如：您对该商场的服务有何感受？例如：您对该商场的服务有何感受？7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 欣喜高兴欣喜高兴 尚满意尚满意 中性中性 稍许不满稍许不满 扫兴扫兴 极度极度 失望失望 第21页/共58页市场调研与预测 2.2.百分量表百分量表百分量表百分量表：是以完全满意为是以完全满意为100100分，以完全不满意为分，以完全不满意为0 0分，分，在两者间在两者间 每每 1010个百分点设一格位，由被调查者回答。个百分点设一格位，由被调查者回答。例如：例如：尊敬的房客：尊敬的房客：为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客

22、做抽样调为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客做抽样调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几个简查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几个简单问题：单问题：请您根据对客房服务的满意程度打分请您根据对客房服务的满意程度打分 。100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 完全满意完全满意 完全不满意完全不满意 第22页/共58页市场调研与预测 案例案例案例案例 “美菱美菱美菱美菱”品牌认知度调研品牌认知度调研品牌认知度调研品牌认知度调研 “美菱美菱”电冰箱公司希望将自己的企业形象同许

23、多其他电器公电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题：司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题：n nQ1.Q1.我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。请给他我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。请给他们评级，从们评级，从1 1到到5 5，1 1表示最好，表示最好，5 5表示最差。阅读下表并打分，要表示最差。阅读下表并打分，要保证每个公司都有一个分值。保证每个公司都有一个分值。公司名称 等 级 海尔公司LG公司 美菱公司 新乡菲立浦 美的公司第23页/共58页市场调研与预测n nQ2.现在我想知道您对一些用来形容“美菱”和它所生产的冰箱

24、的陈述意见。对我所提出的每个陈述，请告诉我你“同意”还是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陈述，请给10 分，如果完全不同意请给0分。或者，你可以用010间的任何最能表达你对陈述的意见的数字。（阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下来。）第24页/共58页市场调研与预测n n 陈 述 评 比（）他们是一个现代的、新潮的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用（）他们的冰箱属于“关注产品”（）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点（）他们是一个根基稳固而可靠的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠（）他们的冰箱比其他公司生产

25、的冰箱具有更高质量（）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修第25页/共58页市场调研与预测n nQ3.Q3.假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二选假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。（）冰箱（）电炉灶 品 牌一选二选三选一选二选三选海尔公司111111LG公司222222美菱公司333333新乡菲立浦444444美的电器555555其他(请指明)第26页/共58页市场调研与预测n nQ4.Q4.假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购假设你今天要

26、在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购买你在广告上看到的买你在广告上看到的20002000型美菱冰箱？型美菱冰箱？你能说出你将你能说出你将（阅读下表，请圈出一个数字（阅读下表，请圈出一个数字)非常感兴趣1有些兴趣2无所谓3不太感兴趣4完全没兴趣5第27页/共58页市场调研与预测n nQ5.Q5.为什么你会有这样感觉？（主观题）为什么你会有这样感觉？（主观题）n nQ6.Q6.现在我只为统计目的问您几个问题：现在我只为统计目的问您几个问题：A)A)您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？（请圈出一个数字）（请圈出一个数字）是是 1 1 否否 2 2 B)B)持家的人

27、是男性还是女性？（请圈出一个数字）持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字）男性男性 1 1 女性女性 2 2 C)C)您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字）您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字）A.25A.25岁以下岁以下 1 1 B.25B.25到到34 234 2 C.35C.35到到44 344 3 D.45D.45到到54 454 4 E.55E.55岁以上岁以上 5 5 第28页/共58页市场调研与预测案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论 1 1 上述问卷使用了哪几种量表？每种量表上述问卷使用了哪几种量表？每种量表 的目的是什么？还可以使用哪些其他量表的目的是什么？还可以使用哪些其他量表

28、可以获得相同的信息？可以获得相同的信息？2 2在这份问卷中可以使用语意差别量表吗？在这份问卷中可以使用语意差别量表吗？如果可以，有哪些可以使用的形容词？如果可以，有哪些可以使用的形容词？3 3你是否认为美菱公司管理者现在已拥有你是否认为美菱公司管理者现在已拥有 足够信息来评价顾客对他们公司产品的足够信息来评价顾客对他们公司产品的 认知？如果不是，还应该询问哪些其他认知？如果不是，还应该询问哪些其他 的问题？的问题？第29页/共58页市场调研与预测3.33.3态度测量方法态度测量方法态度测量方法态度测量方法间接量表间接量表间接量表间接量表 n n李李李李克克克克特量表特量表特量表特量表(Like

29、rt Scale)Likert Scale)n n沙斯通量表沙斯通量表沙斯通量表沙斯通量表 n n哥提曼量表哥提曼量表哥提曼量表哥提曼量表 第30页/共58页市场调研与预测李李克特量表克特量表(Likert Scale)n n原理：原理：由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述(Statements)Statements)，这这些陈述包括正面的和反面的；些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照对每一条陈述的肯定或由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数；否定的强弱程度进行表态，并折合成分数；最后将被调查者对所有陈最后将被调查

30、者对所有陈述的打分加总，述的打分加总，用这个总分数说明其态度。赖克特量表的设计与分析用这个总分数说明其态度。赖克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下：过程结合案例说明如下：首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案(见表见表3 36)6)。第31页/共58页市场调研与预测第32页/共58页市场调研与预测n n 其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选 表。表。也就是从也就是从 调查对调查对 象中选取一个足够大的样本，让他们给所象中选取一个足够大的样本，让他

31、们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常非常 同同 意意”、“同意同意”、”“”“未未 定定”、“不同意不同意”和和“非常不同意非常不同意”等五级。等五级。记记分方式分方式 是，是，对于对于 正面的陈述，正面的陈述，五个等级五个等级 的分数依次为的分数依次为5 5、4 4、3 3、2 2、1 1分；分；对于对于 反反 面的陈述，五面的陈述，五 个等个等 级的分级的分 数数 依次依次 为为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5分。分。n n表表3 37 7反映出反映出1010人对陈述的反应人对陈述的反应(试测试测)、分数计算和陈述评选过、分数计算和陈述评选

32、过程。表中对得分总和前三名和程。表中对得分总和前三名和 得分总和后得分总和后 三三 名名 在每条陈述上的在每条陈述上的评分分别评分分别 算出平均分，算出平均分，然后分别计算前三名平均分与后然后分别计算前三名平均分与后 三名平三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1 1 的两个平均分的两个平均分 分分别是别是4.7 4.7 和和 4.0 4.0，辨别力分为，辨别力分为0.7(4.7-4.0)0.7(4.7-4.0)。第33页/共58页市场调研与预测第34页/共58页市场调研与预测n n最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差 的，保留辨

33、别力强的陈 述，即得到最终的赖克特量表。辨别力分小，说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调 查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的赖克特量表(见表38)。第35页/共58页市场调研与预测第36页/共58页市场调研与预测n n沙斯通量表沙斯通量表 这种量表这种量表是由是由 Louis Thurstone)Louis Thurstone)首先提出来首先提出来 。又。又叫作等象间距叫作等象间距 量量 表表(Equal-Appearing Inte

34、rvals)Equal-Appearing Intervals)。它是由一系列正面和反面的描它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组述要测量事物的属性的陈述组 成。其中每条陈述都设计有一成。其中每条陈述都设计有一定分值；在定分值；在 测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述；能表达其对所研究事物态度的陈述；被选出来被选出来 的陈述的的陈述的 平均平均分就是他的态度的测量值。它的设计过程如下：分就是他的态度的测量值。它的设计过程如下：n n 首先，由调研人员提出一系列假设。初始陈述应围绕首先，由调研人员提出一系

35、列假设。初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达要研究的问题充分展开，其数目可达100100到到200200个。这些陈述可个。这些陈述可以是正面的，也可以是反面的。例如我们可将表以是正面的，也可以是反面的。例如我们可将表3 36 6中研究某中研究某商场综合服务质量问题的陈述用商场综合服务质量问题的陈述用 在这里，说明沙斯通量表的在这里，说明沙斯通量表的设计过设计过 程。程。沙斯通量表第37页/共58页市场调研与预测第38页/共58页市场调研与预测其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测。样本容量可控制在100到200个样本单位，例如本

36、例我们随机选 取100名 顾客 进 行 试 测。试测过程与赖克特量表不一样，不是要求回答对哪一条陈述赞成与否，而是由被调查者 给 每一条陈述在“沙斯通间距分组表”(见表39)中分 派 一个适当的位次。第39页/共58页市场调研与预测第40页/共58页市场调研与预测n n 第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述。所有陈述在 AK组 的 频 数确定后，再以111序号 分别 作为AK 组 的 分 数，计算出每条陈述 得分的算术平均数和 标 准 差(也可 计算 中位数和四分位差)。表310是计算结果的一部分，以“陈述1”为例，其平均分和标准差计算过程如表311。第41页/共58页市场

37、调研与预测n n 最后，形成沙斯通量表。只要将上述选定的最后，形成沙斯通量表。只要将上述选定的20222022条陈述按随机条陈述按随机原原 则重新排列，并以它们的试测分的平均分作为它们的分值则重新排列，并以它们的试测分的平均分作为它们的分值(有有时甚至可以不列出分值时甚至可以不列出分值)，就形成了，就形成了“沙斯通量表沙斯通量表”并可投入使并可投入使用。用。n n 使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总

38、数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值。例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈的态度值。例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条，对应这三条陈述的分值分别是述只表示同意其中的三条，对应这三条陈述的分值分别是5.45.4，8.7 8.7 和和9.89.8。对这三个分值进行简单平均，得到综合分值为。对这三个分值进行简单平均，得到综合分值为7.977.97。由于。由于中立态度是中立态度是6 6分，因此分，因此7.97.9分分 表明被调查者对该商场服务质量给表明被调查者对该商场服务质量给 以以 较较

39、高的评价。高的评价。第42页/共58页市场调研与预测n n哥提曼量表哥提曼量表 哥提曼量哥提曼量 表也表也可以在数据整理过程中决定陈述的取舍，但主要是用于评定被调可以在数据整理过程中决定陈述的取舍，但主要是用于评定被调查者持有利态度与不利态度的百分比。其设计和分析的过程如下：查者持有利态度与不利态度的百分比。其设计和分析的过程如下：n n 首先，拟定若干要询问的首先，拟定若干要询问的“问题，并要求被调查者仅回答问题，并要求被调查者仅回答 “是是”或或 “否否”，并分，并分 别记为别记为 “1 1”分和分和 “0 0”分。分。所拟定的所拟定的问题的数量也问题的数量也 应该足应该足 够多，以保证研

40、究结果的可够多，以保证研究结果的可 靠性。靠性。而且被而且被调查的人数调查的人数(即样本容量即样本容量)也应该足够多，且是随机选取的。也应该足够多，且是随机选取的。n n 其次，根据被调查者的回答资料编制其次，根据被调查者的回答资料编制“哥提曼调查结果表哥提曼调查结果表”。为为 说明简便，我们假设说明简便，我们假设 拟定拟定 8 8个个“问题问题”，随机对随机对11 11 人进行询人进行询 问，调查结果即形成表问，调查结果即形成表3 31212。这个表又叫。这个表又叫“答卷距阵答卷距阵”。n n 第43页/共58页市场调研与预测第44页/共58页市场调研与预测n n 第三，将第三，将 “调查结

41、果量表调查结果量表”转化为转化为“哥提曼三角量表哥提曼三角量表”(1)(1)按行按行调整。调整。将被访者中得分最高者将被访者中得分最高者(如如7 7号被访者号被访者)选为三角量表的第一选为三角量表的第一 行，再把剩下的被访者中得分最大的选为第二行，依此类推，按分行，再把剩下的被访者中得分最大的选为第二行，依此类推，按分数高低重数高低重 新排新排 列行次序；列行次序；(2)(2)按列调整。将各列中答案为按列调整。将各列中答案为“是是”(即得即得 分为分为1)1)的的 总总 数数 最最 多的多的(如第如第7 7问题问题)选为三角量表选为三角量表 的第一列，的第一列，再再 把剩下的各列把剩下的各列

42、中中“1 1”的的 数目数目 最多最多 的的 选选 为为 第第 二二 列，依此类推，列，依此类推，按各问题得分多少重新安排各列，按各问题得分多少重新安排各列，就形成表就形成表3 31313。由于此表。由于此表“1 1”的分布象一个倒立三角形，故称其为哥提曼三角量表。的分布象一个倒立三角形，故称其为哥提曼三角量表。n n 哥提曼量表法就是利用这一三角形作为判断陈述和量表的工具。哥提曼量表法就是利用这一三角形作为判断陈述和量表的工具。凡是有答案凡是有答案“是是”落在三角形以外的陈述都被认为是容易被误解的落在三角形以外的陈述都被认为是容易被误解的语句，因此要排除掉，不宜作为整个量表的一个组成部分。研

43、究人语句，因此要排除掉，不宜作为整个量表的一个组成部分。研究人员应将这些准确性欠佳的语句剔除，重新整理一个三角形量表员应将这些准确性欠佳的语句剔除，重新整理一个三角形量表。第45页/共58页市场调研与预测第46页/共58页市场调研与预测n n 第四，分析被调查者态度的强度以及持有利态度和不利态度的百分比。第四，分析被调查者态度的强度以及持有利态度和不利态度的百分比。首先将被调查者首先将被调查者 所持态度分为有利态度与不利态度两种，然后将答案所持态度分为有利态度与不利态度两种，然后将答案资料划分成不同的答案资料划分成不同的答案 型态。型态。通常答案通常答案 型型 态有许多种，但我态有许多种，但我

44、 们们 一般一般只选择最具有代表性的或是分布最密集的几种型态进行分析，如表只选择最具有代表性的或是分布最密集的几种型态进行分析，如表3 31414就是选择就是选择 了了5 5种种 答案型态的例子。答案型态的例子。最后，按照下述打分方法计算各最后，按照下述打分方法计算各类答案型态的态度强度总分类答案型态的态度强度总分(结果见表结果见表3 314)14)：n n 态度态度:十分同意十分同意 同意同意 未定未定 不同意不同意 十分不同意十分不同意n n 序号：序号：1 2 3 4 5 1 2 3 4 5n n 给分：给分：2 1 0 -1 -22 1 0 -1 -2n n 由表由表3 31414可知

45、，最高和最低态度强度总分分别是可知，最高和最低态度强度总分分别是+10+10分和分和-10-10分分 。然然后，按强度总分的大小将各类答案型态自上而下排列成表，再计算被调后，按强度总分的大小将各类答案型态自上而下排列成表，再计算被调查者的向上累计百分比，查者的向上累计百分比，就形成就形成 “最终结果的哥提曼量表最终结果的哥提曼量表”。从表中。从表中强度分数的分布结合被调查者累强度分数的分布结合被调查者累 计百分比，就可分析出被调查者中持计百分比，就可分析出被调查者中持有利态度和不利态度的百分率。有利态度和不利态度的百分率。第47页/共58页市场调研与预测第48页/共58页市场调研与预测3.4

46、3.4 投影技术投影技术投影技术投影技术 n n投影法是间接调查法中经常用到的调查方法。尤投影法是间接调查法中经常用到的调查方法。尤其是在消费动机调查中，更是经常采用投影法，其是在消费动机调查中，更是经常采用投影法，来对消费者消费动机进行调查分析。来对消费者消费动机进行调查分析。n n投影法，在心理学上是借用了心理影射现象的研投影法，在心理学上是借用了心理影射现象的研究成果。究成果。n n在消费者研究中，由于投影法只借用了心理学上在消费者研究中，由于投影法只借用了心理学上的心理影射原理，与人们的现实消费行为尚存在的心理影射原理，与人们的现实消费行为尚存在一定的差异，研究所得的结果并不总是能准确

47、恰一定的差异，研究所得的结果并不总是能准确恰当地描述和揭示消费者内心的变化，在许多问题当地描述和揭示消费者内心的变化，在许多问题上还有进一步研究探讨的必要。上还有进一步研究探讨的必要。n n投影法一般主要适用于被调查者没有能力直接给投影法一般主要适用于被调查者没有能力直接给予有意义的回答的场合。予有意义的回答的场合。第49页/共58页市场调研与预测常用的投影技术常用的投影技术常用的投影技术常用的投影技术 n n联想法 是将要调查的内容充当刺激物，对被调查者接受到刺激后所联是将要调查的内容充当刺激物，对被调查者接受到刺激后所联想到的事物进行记录，借以寻找被调查者在特定的环境中内心想到的事物进行记

48、录，借以寻找被调查者在特定的环境中内心的真实反应。在实务操作中联想法最常用到的是词语联想法。的真实反应。在实务操作中联想法最常用到的是词语联想法。标准的联想法，常见形式有自由联想和限制联想两种。标准的联想法，常见形式有自由联想和限制联想两种。n n完成法n n结构法n n表演法 第50页/共58页市场调研与预测完成法完成法完成法完成法n n语句完成法语句完成法语句完成法语句完成法 一般来说，是先给测试者一个包含有关刺激语信息的不完全语句，由一般来说，是先给测试者一个包含有关刺激语信息的不完全语句，由测试者用他最先想到的语句来完成整个句子。当然，操作中也可以是测试者用他最先想到的语句来完成整个句

49、子。当然，操作中也可以是在语句的最后给出刺激信息，由被测试者补全语句的开头。在语句的最后给出刺激信息，由被测试者补全语句的开头。如在广告媒介调查中，为了了解不同媒介在信息传播中的影响程度，我如在广告媒介调查中，为了了解不同媒介在信息传播中的影响程度，我们可以设计语句完成法测试调查。们可以设计语句完成法测试调查。最好的新闻最好的新闻_。_值得信赖，广告效果好。值得信赖，广告效果好。广告挺吸引人，所以广告挺吸引人，所以_。最值得信赖的最值得信赖的 _ _。展览会是展览会是_最好的广告媒介。最好的广告媒介。只有只有_才看广告。才看广告。广告不可信，特别是广告不可信，特别是_。第51页/共58页市场调

50、研与预测完成法（续）完成法（续）完成法（续）完成法（续）n n故事完成法故事完成法故事完成法故事完成法 在做法上与语句完成法相似，所不同的是由测试者先提出故事在做法上与语句完成法相似，所不同的是由测试者先提出故事的开头，将被测试者引到测试的话题上来，再由被调查者，的开头，将被测试者引到测试的话题上来，再由被调查者，根据自己的意愿给故事一个结尾。根据自己的意愿给故事一个结尾。如在市场研究中，为了调查消费者对某种促销方式的态度和看如在市场研究中，为了调查消费者对某种促销方式的态度和看法，我们可以设计这样的一个测试。法，我们可以设计这样的一个测试。请你完成下面的故事：请你完成下面的故事：一对少年情侣