科特勒营销管理章分析解析.pptx

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1、本章重点问题本章重点问题什么是营销渠道系统和价值网络？营销渠道的作用有哪些？如何设计营销渠道？在管理渠道时企业面临哪些决策？企业如何整合渠道和管理渠道冲突？电子商务的核心问题是什么？第1页/共32页什么是营销渠道？什么是营销渠道？营销渠道营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别的、不可或缺的组成部分。第2页/共32页中间商中间商第3页/共32页渠道及营销决策渠道及营销决策推进策略使用制造商销售队伍、促销资金或其他方法推动中间商购进、促销以及销售给最终使用者。拉动策略中，制造商使用广告、促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品。第4页/共32页REI 使用了混合渠道策略使用了混合渠道策略第5

2、页/共32页顾客期望渠道整合的特点包括：顾客期望渠道整合的特点包括：在线订购产品并在附近的连锁店拿货的能力；在附近的零售商店退回在线订购产品的能力；获得全部线上和线下购买的折扣和促销优惠的权利。第6页/共32页表表15.1 渠道成员功能渠道成员功能收集信息设计和传播具有说服力的沟通方式在价格和其他事件上达成协议获得资金为存货提供资金估计风险提供存货为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务监督所有权的实际转移第7页/共32页图图15.1 铲车营销的五个流程铲车营销的五个流程第8页/共32页营销渠道层级营销渠道层级第9页/共32页图图15.2 消费品营销渠道消费品营销渠道第10页/共32页图图15

3、.2 工业品营销渠道工业品营销渠道第11页/共32页逆向流渠道逆向流渠道第12页/共32页营销渠道系统设计营销渠道系统设计分析顾客需求建立渠道目标识别主要渠道方案评估主要渠道方案第13页/共32页图图15.3 欧洲的消费者注重什么？欧洲的消费者注重什么？第14页/共32页渠道的服务产出水平渠道的服务产出水平批量大小等候和传递时间空间便利产品多样性服务支持第15页/共32页识别主要渠道识别主要渠道中间商的类型中间商的数量条款和责任第16页/共32页中间商的数量中间商的数量专营性分销选择性分销密集性分销第17页/共32页渠道成员的条款和责任渠道成员的条款和责任价格政策销售条件分销商地区权利双方的服

4、务和责任第18页/共32页图图15.4 不同渠道的价值增加与成本不同渠道的价值增加与成本第19页/共32页图图15.5 公司销售队伍和生产商销售机构之间选择的盈亏平衡图公司销售队伍和生产商销售机构之间选择的盈亏平衡图第20页/共32页渠道管理决策渠道管理决策选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员改进渠道成员第21页/共32页渠道权力渠道权力强制权力奖励权力法定权力专家权力借势权力第22页/共32页渠道整合和渠道系统渠道整合和渠道系统垂直营销系统公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统水平营销系统整合多渠道营销系统第23页/共32页整合营销渠道系统整合营销渠道系统第24页

5、/共32页图图15.6 混合网格图混合网格图第25页/共32页渠道冲突渠道冲突在渠道中产生了哪些类型的冲突？渠道冲突的主要原因是什么？公司营销人员应该怎样做才能解决渠道冲突？第26页/共32页渠道冲突原因渠道冲突原因目标不一致角色和权利不明晰认知差异中间商对制造商的依赖第27页/共32页表表15.3 管理渠道冲突的策略管理渠道冲突的策略战略性辩护双重报酬采用更高层面的目标交换员工联盟关系交换合作外交调节仲裁法律援助第28页/共32页电子贸易电子贸易纯网络公司复合型公司第29页/共32页移动电子商务移动电子商务第30页/共32页本章小结本章小结什么是营销渠道系统和价值网络？营销渠道的作用有哪些？如何设计营销渠道？在管理渠道时企业面临哪些决策？企业如何整合渠道和管理渠道冲突？电子商务的核心问题是什么？第31页/共32页