第十一 促销策略.pptx

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1、第一节 促销与促销组合一、促销与信息沟通（一）促销的概念指营销者运用一定的方式和手段，向目标顾客传递与商品销售有关的信息，使目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动。P275第1页/共68页营销-传播系统企业广告人员促销销售促进公共关系中间商广告人员促销销售促进公共关系消费者口头交流公众第2页/共68页1 1、目的在于扩大销售量、目的在于扩大销售量2 2、实质是沟通和传递信息、实质是沟通和传递信息3 3、手段是帮助和说服顾客、手段是帮助和说服顾客4 4、促销的基本方式：人员推销和非人员、促销的基本方式：人员推销和非人员促销促销P276P276（二）促销的特点第3页

2、/共68页（一）含义（一）含义1、概念、概念为实现促销的目标，在促销为实现促销的目标，在促销活动中使用的各种促销方工和工具的有机活动中使用的各种促销方工和工具的有机结合。包括广告、宣传、人员推销、营业结合。包括广告、宣传、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。推广、公共关系等促销方式。2 2、各种组合中各种促销方式的特点、各种组合中各种促销方式的特点P278P278二、促销组合及其策略第4页/共68页促销方式促销方式优点优点缺点缺点广告广告传播广、生动传播广、生动费用高、难以费用高、难以双向沟通双向沟通宣传宣传真实性强等真实性强等局限于权威大局限于权威大众媒体众媒体人员推销人员推销 沟通直接

3、，反馈及沟通直接，反馈及时时占人多、费用占人多、费用高高营业推广营业推广 易激发购买易激发购买以降价为代价以降价为代价公共关系公共关系 有利塑造产品、企有利塑造产品、企业形象业形象见效慢见效慢第5页/共68页（二）促销策略 1、“推动”策略运用人员推销和强化服务把产品推向市场P2782、“拉引”策略把营销费用集中于广告、公共关系和营业推广，向消费者积极推销，直接激发消费者的购买欲望，拉动市场需求。第6页/共68页三、影响促销组合因素（一）促销目标（二）产品的性质与特点（三）产品生命周期阶段（四）市场特点（五）促销策略（六）竞争（七）宏观经济环境第7页/共68页（八）促销费用预算（九）营销组合中

4、的其他营销因素P281第8页/共68页第二节 广告策略一、广告的含义广义指广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。狭义指盈利性商业广告。（美）定义为“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某些行动的意见和想法等的介绍。P282 第9页/共68页媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活、及时、广泛、可信灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高不易保存、表现力不高杂志杂志针对性强、保存期长针对性强、保存期长传播有限、不及时传播有限、不及时广播广播速度快、传播广、成本低速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存只有声音、不易保存电视电视感染力强、触及面广感染力强、触及

5、面广针对性不足、成本较高针对性不足、成本较高互联网互联网信息量大、交互沟通、成本较低信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展用户尚待发展直接邮寄直接邮寄选择性强选择性强可能造成滥寄、成本高可能造成滥寄、成本高户外广告户外广告展露时间长展露时间长缺乏创新缺乏创新黄页黄页本地覆盖面大、成本低本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限高竞争、创意有限新闻信新闻信选择性强、交互机会多选择性强、交互机会多成本不易控制成本不易控制广告册广告册灵活性、全彩色灵活性、全彩色成本不易控制成本不易控制电话电话触及面广触及面广用户可能不接受用户可能不接受第10页/共68页Despite what some people

6、think,advertising cant make you buy something you dont need.第11页/共68页第12页/共68页二、广告的特点与作用（P282）三、广告媒体及选择（1）产品性质（2）消费者习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的费用（5）媒体的新颖性（6）广告目的（P284）第13页/共68页电 视种类方式主要对象主要目的针对性取胜方式即时要求传播速度平均成本优点缺点报刊广播路牌、电影等互联网视、音频家庭成员观看节目差高收视率严格快低观众多，视频方式影响大，全免费文字、图片职员报刊内容读者多，资料便于保存查找有部分听众人流量大，资料可仔细阅读可交互，客户

7、需求及时反映给企业，无时空限制有效率低、广告时间短，进一步了解过程繁琐，费用高，需多次重复才有效资料需要出钱购买，进一步了解过程繁琐有效率低、广告时间短，不能按个体客户要求多次播放，进一步了解过程繁琐，需多次重复才有效有效率低、进一步了解过程繁琐，地域限制，客户群变化小，有效成本最高客户支出高，要求专业技能，客户人数少，不能直接面对主要购买力一般大发行量一般慢低音频老人、司机、学生等内容差高收听率严格快一般文字、图片行人文字、动画网民行路差大人流量一般慢高高快一般高访问率较好内容、技术各种媒体方式的比较第14页/共68页 广告媒体的选择（1）印刷品广告 印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿

8、广告、画册广告、火车时刻表广告等。报纸广告 优势：覆盖面宽，读者稳定；传递灵活迅速；新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著；白纸黑字便于保存；可以多次传播信息；制作成本低廉等。局限：以新闻为主，广告版面不可能居突出地位；广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废；广告的设计、制作较为简单粗糙，照片、图画运用极少。第15页/共68页杂志广告 杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于1590年。优势：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强；有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，体育杂志，医药保健杂志，电子杂

9、志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等；有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。局限：周期较长，不利于快速传播；由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。第16页/共68页 包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示幕广告等。广播广告 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。优势：由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。局限：只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，也妨碍了商品信息的传播。（2）电子媒体

10、广告第17页/共68页电视广告 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。以美国为例，1993年全国广告总收入为1340亿美元，其中仅电视广告就占54%，其它则是，报纸广告占23%，电台广播广告占4%，杂志 广告占18.9%。优势：收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受；电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激；而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容。局限：电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。第

11、18页/共68页（3）户外广告 它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，汽球广告等。第19页/共68页第20页/共68页（4）邮寄广告 邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。第21页/共68页Billions of catalogs are mailed ou

12、t each year;the average household receives 50 catalogs annually.第22页/共68页（5）POP广告 售点广告（Point of Purchasing Advertising），即售货点和购物场所的广告。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种。室内POP广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，

13、活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。第23页/共68页POP广告广告-1第24页/共68页POP广告广告-2第25页/共68页（6）其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。第26页/共68页四、广告决策（一）确立广告目标；（二）广告定位（三）广告创意与构思（四）广告诉求与表现（五）选择广告媒体第27页/共68页（六）广告费用预算（七）广告效果评估1、直接评估法2、组合测试法3、实验室测试法（P286）第28页/共68页第29页/共68页新媒体的现状与未来新媒体的现状与未

14、来资料来源：资料来源：“INS革革命命”日本证券新闻社日本证券新闻社第30页/共68页全球十大广告市场的广告媒体支出百分比（全球十大广告市场的广告媒体支出百分比（1997）电视电视报纸报纸杂志杂志广播广播户外户外电影院电影院其他其他美国美国38.436.412.910.51.700日本日本44.8228.19.04.913.200德国德国22.345.324.63.73.20.90英国英国31.937.322.53.54.10.70法国法国34.023.522.97.311.80.60巴西巴西52.029.010.54.54.000韩国韩国32.037.03.94.00022.6中国中国25.

15、125.52.02.60044.9意大利意大利54.521.716.63.83.10.40墨西哥墨西哥73.810.82.98.83.10.60第31页/共68页中外银行广告语比较 中国工商银行您身边的银行，可信赖的银行 中国农业银行大行德广，伴你成长 中国银行选择中国银行，实现心中理想 中国建设银行善建者行 光大银行超越需求，步步为赢 招商银行因您而变 北京银行北京人心中的银行 纽约城市银行“城市”永远不会沉睡 美国联合储蓄银行除了你自己以外，你可以在这里储存一切 美国国家银行这里绝对安全，不存在任何假如 美国储蓄银行世界上最好的书：你自己的存折 英国标准渣打银行历史悠久的，安全可靠的英资银

16、行 英国巴克雷银行假如没有巴克雷，您恐怕要迷路 第32页/共68页2007年度中国十大流行广告语排名排名金金 句句1觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！李宇春代言的糖果李宇春代言的糖果2酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳 3地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。乐事薯片乐事薯片4爱上达芙妮，爱上爱上达芙妮，爱上S.H.E。达芙妮少女系列达芙妮少女系列5蓝色风暴，突破梦幻国度。蓝色风暴，突破梦幻国度。百事可乐百事可乐6有创意，才够味。有创意，才够味。统一统一100 7运动无限，沟通无限。运动无限，沟通无限。中国移动通

17、信中国移动通信8反正都是我。反正都是我。诺基亚诺基亚3230 9薯我鲜，薯我辣，薯我脆。薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可比克薯我系列可比克薯我系列10我要我的滋味。我要我的滋味。伊利优酸乳伊利优酸乳 第33页/共68页2001十大赏心悦目电视广告排名排名电电 视视 广广 告告1中国网通：由我天地宽篇中国网通：由我天地宽篇2光明牛奶：百分百好牛篇系列光明牛奶：百分百好牛篇系列3百事可乐：国际球星篇系列百事可乐：国际球星篇系列4平安保险：地名篇平安保险：地名篇5诺基亚诺基亚8250：走进蓝色魅力篇：走进蓝色魅力篇6中国移动：电梯篇中国移动：电梯篇乡下篇乡下篇7摩托罗拉摩托罗拉V60+/V66：金属的卓越

18、风范，非凡之作金属的卓越风范，非凡之作篇篇8中国联通：老外篇中国联通：老外篇9雪碧：伏明霞篇雪碧：伏明霞篇10海王银杏叶片：篮球篇海王银杏叶片：篮球篇第34页/共68页2001十大恶俗烦心电视广告排名排名电电 视视 广广 告告1 脑白金：收礼篇脑白金：收礼篇2 海王金樽：张铁林篇海王金樽：张铁林篇3 汇仁肾宝：他好我也好篇汇仁肾宝：他好我也好篇4 南极人羽绒服：葛优篇南极人羽绒服：葛优篇5 名人掌上电脑：李亚鹏篇名人掌上电脑：李亚鹏篇6 步步高复读机：大话西游篇步步高复读机：大话西游篇7 哈药六厂哈药六厂：丹王口服液篇丹王口服液篇8 斯达舒胃药：胃痛、胃酸、胃胀篇斯达舒胃药：胃痛、胃酸、胃胀篇

19、9 TCL手机：金喜善篇手机：金喜善篇10 金六福酒：打手机的男人篇金六福酒：打手机的男人篇第35页/共68页第36页/共68页第37页/共68页2001十大广告明星排名排名电电 视视 广广 告告1 张柏芝：可口可乐、东洋之花等；张柏芝：可口可乐、东洋之花等；2 周星驰：娃哈哈、步步高；周星驰：娃哈哈、步步高；3 王菲：海飞丝等王菲：海飞丝等4 伏明霞：雪碧、首信手机等；伏明霞：雪碧、首信手机等；5 刘璇：云南白药、农夫山泉等；刘璇：云南白药、农夫山泉等；6 金喜善：金喜善：TCL手机；手机；7 倪虹洁倪虹洁：婷美内衣等；婷美内衣等；8 徐静蕾：匡威运动系列、洁婷等；徐静蕾：匡威运动系列、洁婷

20、等；9 赵薇：赵薇：Red Earth彩装、厦新手机等；彩装、厦新手机等；10 陆毅：飘影洗发水、喜之郎等。陆毅：飘影洗发水、喜之郎等。第38页/共68页第三节 人员推销一、人员推销的含义及形式（一）含义1、广义指人们在社会生活中，通过一定的手段和方法向既定对象传递信息，使自己的意愿、观念和要求得到他人接受的活动。P287第39页/共68页2 2、狭义 企业人员，在一定的环境下，运用一定技术和手段，说服消费者接受产品或劳务，实现满足顾客需求又促进产品销售双重目的的活动。（1 1）推销主体（2 2）推销职能（3 3）推销出发点（4）推销目的 第40页/共68页推销是一个复杂的活动过程卖者买者信息

21、传递信息反馈说服购买接受购买商品传递、售前、中、后服务情感交流第41页/共68页 推销手段的核心是帮助和说服 推销是人与人之间说服与被说服的活动过程。西方许多推销大师认为，所谓推销就是说服，是人类的基本行为。第42页/共68页 销的目的是促成交易 成交是任何一次推销成功的标志，但成交不是推销的终结。成交之后才是推销的开始。乔吉拉德第43页/共68页（二）人员推销形式1、上门推销2、柜台推销3、会议推销4、电话推销5、互联网推销（P288）第44页/共68页二、人员推销的任务及特点1、收集情报2、传播、沟通信息3、发现市场4、推销产品5、收取货款第45页/共68页6、建立良好人际关系和企业形象7

22、、为推销对象提供最佳服务8、为推销对象提供产品知识P289第46页/共68页三、人员推销的策略（一）试探性策略（二）针对性策略（三）、诱导性（需要满足）策略（四）公式性策略用公式化的语言，指导和吸引顾客购买产品。P290 第47页/共68页（一）推销人员的选聘、分工和培训（二）推销人员的评价激励P290四、推销人员队伍的建设与管理第48页/共68页 个体空间的范围 亲密距离：15 46 cm 个人距离：46 122 cm 社交距离：1.2 3.7 m 公众距离：3.7 m以上 案例 地中海国家的人与北欧人；法国人与英国人；南美人与北美人。第49页/共68页 基本推销礼仪 握手自然大方；自然大方

23、；五指齐用；五指齐用；稍微用力；稍微用力；两三秒为宜。两三秒为宜。第50页/共68页 谈判位置的选择将顾客带离他最熟悉的环境；推销人员与顾客并肩而坐最具战略价值；推销人员与多个顾客一起入座：谈判桌谈判桌第51页/共68页 有关接受邀请推销人员在接到客户邀请时，一般应及时答复对方；“RSVP”法语“请复”的缩写；“Regrets Only”只在不能出席的情况下才必须尽快答复。第52页/共68页 有关服饰 一个女人如果打扮不当，你会注意她的衣着；要是她穿得无懈可击，你就会注意这个女人本身。夏奈尔第53页/共68页推销人员的着衣标准应穿西装或轻便西装；衣着式样和颜色应尽量保持大方稳重；不要配戴一些代

24、表个人身份或宗教信仰的标记；最好不要穿流行服饰，不要配戴太多饰品；尽量不戴太阳镜或变色镜；外出时，要带一只较高级的钢笔或圆珠笔、一个精致的笔记本和一个较大的公文包；可以配戴代表公司的徽标；尽可能不要脱去上装，以免削弱权威感和威严。第54页/共68页A.关于西服；B.关于衬衫；C.关于领带；D.鞋和袜子。男男士士如如何何着着装装第55页/共68页 推销的步骤寻找顾客；约见顾客；接近顾客；推销洽谈；异议处理；促成交易；追踪跟进。第56页/共68页第二节 营业推广策略一、营业推广的含义与特点（一）含义又称销售促进，是指在目标市场中，为刺激顾客的近期需求面采取的能够对目标顾客快速产生激励作用，以快速促

25、进营业额的促销措施。P292第57页/共68页（二）特点1、促销效果显著2、起促销的辅助作用3、会影响商品和企业形象P292第58页/共68页二、营业推广的形式（一）营业宣传推广指利用宣传直接促进销售。包括：营业场所的装饰和布置等。P292P292（二）营业销售推广1 1、对消费者推广形式包括：赠送样品、抽奖、降价信货、旧货折价、集点优待等。第59页/共68页 2、对中间商推广的形式包括：推广津贴、销售竞赛、合作广告、资助、经销奖励等。P2933、对推销人员推广的形式包括：红利、销售提成、奖励、销售竞赛、销售培训等。P293第60页/共68页三、营业推广的策略（一）影响企业营业推广策略的因素1

26、.推广目标2.推广费用3.对象4.媒体工具 5.时机与期限 P294第61页/共68页（二）营业推广策略1、确定推广目标、对象、规模和费用2、确定营业推广的方式和工具3、确定最佳的推广途径4、确定推广的地点、时机与时间5、实施营业推广活动6、营业推广效果评价P294第62页/共68页第五节 公共关系（略）第63页/共68页第十一章第十一章 关键概念关键概念p 促销、广告、人员推销、营业推广促销、广告、人员推销、营业推广P301第64页/共68页第十一章第十一章 复习思考题复习思考题p1、什么是促销和促销组合？、什么是促销和促销组合？p2、影响促销组合的因素有哪些？、影响促销组合的因素有哪些？p

27、3、人员推销的基本原则是什么？、人员推销的基本原则是什么？p4、推销人员应具备什么样的素质？、推销人员应具备什么样的素质？P301第65页/共68页p5、为什么说营业推广只能是促销的辅、为什么说营业推广只能是促销的辅助形式？助形式？p6、企业如何做广告才能达到理想的效、企业如何做广告才能达到理想的效果？果？pP301第66页/共68页第十一章第十一章 案例案例p 焚烧不合格西服引起风波焚烧不合格西服引起风波p案例思考题：案例思考题：p1、“仙霞仙霞”牌西服该不该烧？此中奥妙何牌西服该不该烧？此中奥妙何在？在？p2、企业应该怎样实施品牌战略？、企业应该怎样实施品牌战略？p（P302）第67页/共68页感谢您的观看！第68页/共68页