计算广告学实践资料.pptx

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1、2023/3/21最初生态最初生态Source:Online Advertising Landscape,Siemer&Associates,LLC.,2013.第1页/共48页2023/3/21广告联盟的出现广告联盟的出现Source:Online Advertising Landscape,Siemer&Associates,LLC.,2013.第2页/共48页2023/3/21AD ExchangeAD Exchange的出现的出现Source:Online Advertising Landscape,Siemer&Associates,LLC.,2013.第3页/共48页2023/3/

2、21DSPDSP的出现的出现Source:Online Advertising Landscape,Siemer&Associates,LLC.,2013.第4页/共48页2023/3/21实际的生态结构实际的生态结构Source:Ad Exchanges,Targetiing&Optiimiizatiion,Gridley&Company,LLC.,2010.第5页/共48页目录展示广告发展现状生态系统演化展示广告分类媒体端技术概览品牌广告的计划与投放上下文广告的投放混合投放点击率估计第6页/共48页2023/3/21在线广告分类在线广告分类搜索广告(Sponsored Search)展示广

3、告品牌广告(Branding Ad)上下文广告(Contextual Ad)第7页/共48页2023/3/21在线广告分类类别类别单价单价订单量订单量计价方式计价方式品牌广告事先协议事先协议CPM/CPT上下文广告第二价格竞拍事先定价在线确定CPC/CPA/CPL实时竞价第一价格竞拍事先定价第8页/共48页目录展示广告发展现状生态系统演化展示广告分类媒体端技术概览品牌广告的计划与投放上下文广告的投放混合投放点击率估计第9页/共48页流量预订广告位的流量划分用户属性（年龄、性别、地区、.）用户兴趣页面属性（电影首页、音乐首页、）其他属性（浏览器、操作系统、.）UnitsAdsUser Types

4、流量块第10页/共48页流量预订广告主的需求流量属性投放量开始和结束时间价格第11页/共48页准入控制1k1k1k1k1k1k1k2k2kABCDEFG第12页/共48页准入控制1k1k1k1k1k1k1k2k2k3kABCDEFG?第13页/共48页准入控制1k1k1k1k1k1k1k2k2k3kABCDEFG资源未充分利用且需求未得到满足第14页/共48页准入控制最大流问题:第15页/共48页品牌广告投放5090160100100100ABC第16页/共48页组合爆炸UnitsAdsUser Types1k1k1k1k1k1k1k2k2k3kABCDEFG流量块流量块数目往往数以亿计,优化

5、成本高.第17页/共48页流量波动？1k1k1k1k1k1k2k2k2kABCDEFG预测流量：0k实际流量：1k预测流量：1k实际流量：0k高优先级第18页/共48页公平投放1k1k1k1k1k1k1k2k2k3kABCDEFG优质资源第19页/共48页品牌广告投放最小成本最大流问题（公平投放，优先级）:组合爆炸问题：流量合并 对偶问题流量波动问题：重新规划 在线规划第20页/共48页目录展示广告发展现状生态系统演化展示广告分类媒体端技术概览品牌广告的计划与投放上下文广告的投放混合投放点击率估计第21页/共48页上下文广告特点效果导向（点击率/收益估计）流量需求无法离线预测第22页/共48页

6、急功近利法广告1广告2预算 1 1图书 1%0.99%音乐 1%0%表示10次图书页面请求表示10次音乐页面请求页面请求到达顺序第23页/共48页急功近利法表示10次图书页面请求表示10次音乐页面请求页面请求到达顺序完整信息收益：1.99 广告1 广告2广告1广告2预算 1 1图书 1%0.99%音乐 1%0%第24页/共48页急功近利法表示10次图书页面请求表示10次音乐页面请求页面请求到达顺序贪心算法收益：1.0 广告1 广告2广告1广告2预算 1 1图书 1%0.99%音乐 1%0%第25页/共48页急功近利法表示10次图书页面请求表示10次音乐页面请求页面请求到达顺序贪心算法收益：1.

7、0 广告1 广告2广告1广告2预算 1 1图书 1%0.99%音乐 1%0%第26页/共48页AdwordsAdwords模型模型贪心算法：广告i的效用=bidi改进方法：广告i的效用=bidi*f(广告i完成比例)第27页/共48页AdwordsAdwords模型模型贪心算法：广告i的效用=bidi改进方法：广告i的效用=bidi*f(广告i完成比例)f(x)=1 exp(-x)完成比例f(x)第28页/共48页AdwordsAdwords模型模型贪心算法：广告i的效用=bidi改进方法：广告i的效用=bidi*f(广告i完成比例)-最差情况第29页/共48页AdwordsAdwords模型

8、模型贪心算法：广告i的效用=bidi改进方法：广告i的效用=bidi*f(广告i完成比例)-最差情况改进方法：广告i的效用=bidi*fi -随机情况第30页/共48页AdwordsAdwords模型模型贪心算法：广告i的效用=bidi改进方法：广告i的效用=bidi*f(广告i完成比例)-最差情况改进方法：广告i的效用=bidi*fi -随机情况实际情况：不是最差不是随机第31页/共48页目录展示广告发展现状生态系统演化展示广告分类媒体端技术概览品牌广告的计划与投放上下文广告的投放混合投放点击率估计第32页/共48页混合投放1k1k1k1k1k2k1.5k1k cpcABCDE品牌广告上下文

9、广告第33页/共48页混合投放1k1k1k1k1k2k1.5k1k cpcABCDE品牌广告上下文广告1k1k1k0.5k第一种分配方法.第34页/共48页混合投放1k1k1k1k1k2k1.5k1k cpcABCDE品牌广告上下文广告1k0.33k1k0.17k0.33k0.33k0.17k0.16k第二种分配方法.分配方法不同，收益差别很大.第35页/共48页目录展示广告发展现状生态系统演化展示广告分类媒体端技术概览品牌广告的计划与投放上下文广告的投放混合投放点击率估计第36页/共48页数据稀疏UnitsAdsUser Types广告位的流量划分用户属性（年龄、性别、地区、.）用户兴趣页面

10、属性（电影首页、音乐首页、）其他属性（浏览器、操作系统、.）流量块第37页/共48页Borrow StrengthBorrow StrengthUnitsAdsOrdersUnits广告位的流量划分用户属性（年龄、性别、地区、.）用户兴趣页面属性（电影首页、音乐首页、）其他属性（浏览器、操作系统、.）第38页/共48页权重估计2023/3/21点击率点击率点击率点击率PV数PV数PV数PV数流量块的不同特点会影响其权重.第39页/共48页权重估计2023/3/21？点击率点击率点击率点击率PV数PV数PV数PV数用户点击倾向是否点击过当前广告当前广告浏览次数第40页/共48页概念漂移时间点击率

11、时间点击率时间点击率时间点击率时间点击率时间点击率第41页/共48页获取信息与利用信息Ad1:5/40Ad2:1/9点击率概率密度Ad1Ad2第42页/共48页获取信息与利用信息2023/3/21？点击率点击率点击率点击率PV数PV数PV数PV数用户点击倾向是否点击过当前广告第43页/共48页二阶效应2023/3/21Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.0055Ad20.0090.00090.00495Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.006Ad20.0090.00090.004Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.

12、010.0010.01Ad20.0090.00090.0009第44页/共48页二阶效应2023/3/21Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.0055Ad20.0090.00090.00495Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.006Ad20.0090.00090.004Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.01Ad20.0090.00090.0009第45页/共48页二阶效应2023/3/21Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.0055Ad20.0090.00090.00495Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.006Ad20.0090.00090.004Unit1Unit1Unit2Unit2Ad10.010.0010.01Ad20.0090.00090.0009第46页/共48页谢谢第47页/共48页感谢您的观看。第48页/共48页