XX《市场营销学》全书.docx

《XX《市场营销学》全书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX《市场营销学》全书.docx（155页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、XX市场营销学全书教学目的：通过本章的学习，熟悉市场营销学的性质、研究对象及其与有关学科的关系，市场营销理论 产生的历史背景与阶段特征，与市场营销学在美国的产生、进展，在中国的传播、应用等基 本知识，掌握市场营销管理哲学的进展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学 习奠定基础。教学重点与难点：本章的教学重点是市场及其有关概念，市场营销的含义的演变与最新进展，教学难点是新旧 营销观念的区别。要紧教学内容及要求：1 .教学内容市场及其有关概念；(1) 市场营销及其有关概念；市场营销学的产生与进展；(2) 市场营销管理哲学及其演进。2 .教学要求熟悉：市场营销学的产生与进展；市场营销管理的任

2、务；市场营销管理哲学的演变进程。懂得：从企业角度定义的市场概念；与市场营销有关的一系列基本概念；市场营销管理的内涵；市场 营销对企业经济活动的意义。掌握：现代营销观念的精髓；研究市场营销的要紧方法。教学方式：讲授教学时数：6学时第一节市场与市场营销一、市场的含义1、从多角度懂得市场市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产与商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范 业通过市场调查研究及预测工作，开发出满足消费者潜在需求的新产品，使潜在需求转变为现实需求。4、重振市场营销：下降需求一上升需求下降需求(declining demand),是指某种产品或者服务的需求呈下降趋势的状况。针对下降需求

3、，市场 营销的任务是重振市场营销，即企业采取适当的市场营销措施，改变引起下降的因素，如完善产品性能、 改变广告宣传内容、销往新的目标市场、开发新的销售渠道等，使下降趋势得以抑制，变下降需求为上升 需求。5、协调市场营销：不规则需求一有规则需求不规则需求(irregular demand),是指有些商品或者服务的需求在一年的不一致季节，不一致月份，或者 者在一周的不一致时间，甚至在一天的不一致时点上下波动很大，有的时候多，有的时候少，呈不规则的 状况。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过各类措施均衡需求。比如， 采取需求差别定价策略，在需求少时降低价格，鼓励人们在淡季消

4、费；在需求多时提高价格，限制消费。 变不规则需求为均衡、规则需求。6、维持市场营销：充分需求一持续充分充分需求(full demand),是指某种产品或者服务需求的时间与水平正好等于预期需求的时间与水平的 状况。这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即企业采取 措施维持目前的需求水平。比如，保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品营销成本。7、限制市场营销：过度需求-适度需求过度需求(overfull demand),是指某种产品或者服务的现实需求水平超过了企业或者组织所能提供或者 愿意提供的水平。针对该种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，

5、即企业采取各类营销措施， 暂时或者永久地减少需求。比如，提高价格，减少促销等，使需求水平降低到正常水平。8、反市场营销：有害需求一无需求或者负需求有害需求(unwholesome demand),是指市场对某种有害产品或者服务的需求。比如烟、酒、毒品等。 针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导人们放弃某种需求，或者停止供 应有害的产品或者服务。比如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应毒品等。索尼公司是一个制造营销的范例，由于它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的 许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的 一个公司；索

6、尼是市场促使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是 制造市场。资料来源：美菲利普科特勒著：营销管理(新千年版)，第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7o徒顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无根据或者者无从比较 的。降价销售所标示的折扣商品或者者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品与处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品与提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者者馈 赠物品为假劣商品的。收购、销售商品与提供服务

7、带有价格附加条件时，不标示或者者模糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品与提供服务前有价格承诺，不履行或者者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或者经 营者与其进行交易的。采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者者质量与价格不 符的。对实行市场调节价的商品与服务价格，谎称之政府定价或者者政府指导价的。国家计委有关负责人说，禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位 与个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人

8、民共 与国价格法与价格违法行为行政处罚规定进行处罚。第二节定价的程序与方法一、定价的程序.选择定价目标.测定需求价格弹性估算成本I ,分科T兄争对手,选择定价方法F确定最图8 1定价的基本过程二、定价的方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法所谓良徒出良重生是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。公式为：P = C （1 + R）式中：P为单位产品售价；c为单位产品成本；R为成本加成率（）。零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价。（2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本。不一

9、致行业的加成率是不一样的，同一行业内的不一致企业的加成率也不尽相同。加成率应随着市场需求 及竞争情况的变化而调整。2、目标定价法所谓E标定价汰,是指根据估计的总销售收入（销售额）与估计的产量（销售量）来制定价格的一种 方法。（二）需求导向定价法金或邕曳劾辿是一种以市场需求强度及消费者感受为要紧根据的定价方法，包含认知价值定价法、 反向定价法与需求差异定价法三种。1、认知价值定价法所谓外和价值竹价/,就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价 与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。2、反向定价法所谓反婚以价北,是指企业

10、根据消费者能够同意的最终销售价格，计算自己从事经营的成本与利润后, 逆向推算出产品的批发价与零售价。（三）竞争导向定价法1、成行就市定价法，指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。随行就市定价常常是同质产品市场的惯用定价方法。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏 感。2、极标复价法,即政府采购机构在报刊上登广告或者发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等 具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还能够酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做 价格折扣。（一）

11、价格折扣的要紧类型1、现金折扣。2、数量折扣。3、功能折扣。4、季节折扣。5、价格折让。（-）影响折扣策略的要紧因素1、竞争对手与联合竞争的实力。2、折扣的成本均衡性。3、市场总体价格水平下降。企业实行折扣策略时，还应该考虑企业流淌资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等 因素。二、地区定价策略地区性定价策略，实质就是企业要决定：关于卖给不一致地区顾客的某种产品，是分别制定不一致的 价格，还是制定相同的价格。（-）FOB原产地定价所谓FOB原产也定价,就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品 运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，

12、从产地到目的地的一切风险与 费用概由顾客承担。（二）统一交货定价所谓加一盛货次价,就是企业关于卖给不一致地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费 （按平均运费计算）定价。（三）分区定价所谓合区定价,就是企业把全国（或者某些地区）分为若干价格区，关于卖给不一致价格区顾客的某 种产品，分别制定不一致的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格 定得较低。（四）基点定价所谓基点建价,是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运 费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。（五）运费免收定价企业为了与某些地区做生意，负担全部或者部分实际运

13、费。三、心理定价策略（一）声望定价所谓声望定价,是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价 格，有意把价格定成整数或者高价。（二）尾数定价所谓是救尾价,是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使 消费者产生价格低廉与卖主通过认确实成本核算才定价的感受，从而使消费者对企业产品及其定价产生信 任感。（三）招徒定价所谓外葆复价,是指零售商利用部分顾客求廉的心理，专门将某儿种商品的价格定得较低以吸引顾客。四、差别定价策略所谓是别复价,也叫价格歧视，是指企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销 售某种产品或者服务。（一）差别

14、定价的要紧形式1、顾客差别定价，即企业按照不一致的价格把同一种产品或者服务卖给不一致的顾客。2、产品形式差别定价，即企业对不一致型号或者形式的产品分别制定不一致的价格。3、产品部位差别定价，即企业关于处在不一致位置的产品或者服务分别制定不一致的价格，4、销售时间差别定价，即企业关于不一致季节、不一致时期甚至不一致钟点的产品或者服务分别制 定不一致的价格。（二）差别定价的适用条件1、市场务必是能够细分的，而且各个市场部分须表现出不一致的需求程度。2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场与操纵

15、市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不可能引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略（一）撇脂定价（Skimming pricing）所谓微脂定价,是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不可能大量减少。2、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。案例雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国 人从

16、未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制与生产圆珠笔的成本为 每支0.5$,而卖给零售商的价格高达10$,零售商又以2。$卖给顾客。尽管价格如此高昂, 但由于圆珠笔的奇特、新颖与高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当抵其它厂家见利眼红 都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但如今雷 诺公司已经大捞一把了。（二）渗透定价 （Penetration pricing）所谓漆透复价,是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件:1、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。2、企业的生产成本与经营

17、费用会随着生产经营经验的增加而下降。3、低价不可能引起实际与潜在的竞争。案例数扇优阂福氏同画瘦仍陷照美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做， 1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分猛烈，象太麦 克斯韦公司这样一个知名度不一致的小公司要在竞争猛烈的手表市场上站住脚，开发与扩大 自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产 品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7$,比当时通常低档手表的价格要低得多；1963 年，首次生产电子手表，以30$推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代

18、初，世界 要紧手表制造商推出1000$以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士与其它手表厂的石 英表也以400$或者更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125$。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代 成为世界闻名的公司。年销售额达2亿$,美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司 的手表。六、产品组合定价策略（一）产品大类定价当企业生产的系列产品存在需求与成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应, 需要使用产品大类定价策略。（二）选择品定价（三）补充产品定价制造商经常为要紧产品制定较低的价格，而为附属产品制定

19、较高的加成。（四）分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。（五）副产品定价（六）产品系列定价企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总与。一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：”这个集成电路巨人每12个月就要推出一种 新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000$ ,这个价格使它刚好能占 有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑与服务器的性能。假如顾客 等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出

20、相似的集成电路 对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最 终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200$多一点，使该集成电路成为一个热线大众 市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不一致的市场中获取了最大量的收入。 问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功原因。资料来源：改编自美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第550页，北京，中国人民大学出版 社,第 1 版,2001.7。第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价（一）企业降价企业降价的要紧原因：1、企业的生产能力过剩。2、在强大竞争者的压力之

21、下，企业的市场占有率下降。3、企业的成本费用比竞争者低，通过降价来掌握市场或者提高市场占有率。（二）企业提价企业提价的要紧原因：1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方 法来调整价格，应付通货膨胀。诸如：采取推迟报价定价的策略。在合同上规定调整条款。采取不包含某些商品与服务定价策略。降低价格折扣。取消低利产品。降低产品质量，减少产品特色与服务。2、企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。二、顾客对企业变价的反应（一）顾客对企业降价的反应1、这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。2、这种产品有某些缺点，销售不畅。3、企业财务困难，难以继续经

22、营下去。4、价格还要进一步下跌。5、这种产品的质量下降了。（二）顾客对企业提价的反应1、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。2、这种产品很有价值。3、卖主想尽量取得更多利润。三、竞争者对企业变价的反应（一）熟悉竞争者反应的要紧途径（二）预测竞争者反应的要紧假设四、企业对竞争者变价的反应（一）不一致市场环境下的企业反应在同质产品市场上，假如竞争者降价，企业务必随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。面对竞争者的变价，企业务必认真调查研究如下问题：1、为什么竞争者变价？2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？3、假如对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率与利润有何影响?

23、4、其他企业是否会做出反应？5、竞争者与其他企业关于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？（二）市场主导者的反应1、维持价格不变。2、降价。3、提价。（三）企业应变需考虑的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图与资源。3、市场对价格与价值的敏感性。4、成本费用随着销量与产量的变化而变化的情况。薛堂思考3如何看待企业的降价策略？提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。恚曳滔导0颜我正当CDMA手机“价格战”上演得如火如荼之际，高唱“国产手机中的战斗机”的波导手机 从8月15日开始，其最畅销的主力机型之一 “波导S1200”

24、价格由1490元降至1200余元， 降价幅度达20%左右。波导在国产手机中一直保持着高昂的战斗力，而选择在这个时候降价, 立刻引起了业界的瞩目。洋手机在持续一年的价格战之后，国产手机难道也要步其后尘？波导“来者不善”波导一直以国产手机“老大”地位自居，在迄今国产手机15%的市场份额下，波导的产 销量超过了飞利浦、阿尔卡特与松下等洋品牌，在进口手机强手林立、鲸吞国内市场之下分 得了一杯羹。此番举动，背后应该还是埋下了更深的伏笔。波导公司在1998年进入手机领域之前，其核心业务是传呼机。在传呼机市场日渐萎缩的 背景下，1999年，波导通过了信息产业部与国家计委的移动通信专项审查，取得了手机生产 许

25、可证。为了抓住有限的战机，波导把占领市场作为第一要务。为此，波导在世界范围内寻 求合作，并与世界第六大手机生产厂商法国的萨基姆达成合作，快速引进其成熟的产品与生 产设备，很快形成产品，强行起飞成功。波导手机1999年投放市场，第二年销量70万部， 坐上国产手机老大位置，去年波导手机的销售量增至250万台。在营销方面，波导选择了直接进入终端的营销策略，建立了直达县一级甚至是乡镇基层 的自主销售网络，这使波导手机成为市场的领跑者。波导目前实行重终端、自下而上自建销 售网络的模式，与进口品牌的代理制相比，尽管自建网络成本很大，但建成后将能更完全贯 彻波导公司的意图，使产品迅速推向市场，并能快速地把握

26、市场的变化，赢得主动权。在产品、渠道两者兼具的情况下，价格成了波导进展战略中的又一个源动力。降价也是“情非得已”此次波导降价机型为S1200型，是今年3月份刚刚上市的翻盖手机，在销售上是波导最 成功的机型之一，并不是人们猜测的老机型或者淘汰品。据宁波波导总部一位负责人说，假 如用老机型降价，大众消费者并不一定认可，也并不一定达到预期效果；反之，假如从新品 降起，又难免有噱头之嫌。权衡之后，波导选择了 S1200手机。采访过程中，波导方面一直强调此举是促销手段，但据业内人士分析，其真正目的是直 指TCL与科健等国产手机品牌。目前两者在手机市场上的占有率在逐步扩大，而且TCL手 机在7月份全线下降

27、，使产品线大部分集中在1500元到2500元左右。波导此次将S1200降 价至1200元，显然是想与TCL产品的价格拉开，继续保持价格优势。另据波导总部负责人介绍，占地达1000亩的波导新工业园马上落成，届时波导的年生产 能力将达到1500万台以上。这种在生产规模上具有的巨大优势，将大大降低手机的成本，是 波导具有降价的基础与资本。手机价格战“弓在弦上”截至今年5月，国产手机的市场份额已接近五分之一，与国外品牌的竞争也已进入中盘。 但就在6月，国产手机整体份额马上突破20%的关键时刻，几个国产品牌，由于新老机型更 替等原因，其上升势头同时受阻。事实上，波导此举是有很深的背景的。从国内手机行业来

28、讲，近年来国内手机厂商采取 各类促销手段，TCL、科健、首信、康佳等品牌竞争猛烈，联想手机也是频频脱销，大有后 来者居上之势，令业内同行压力大增。特别是首信手机，从3月份以来一直保持每月10万部 的销量，在成都、武汉、天津等城市的市场占有率进入8强。在市场容量有限的情况下，每 个厂家都在极力扩大自己的“生存空间”。去年波导手机销售了 250万台，今年定的目标是 50()万台，看着别人绝尘而去，波导显然是坐不住了。分析人士认为，国内手机企业近几年上升势头强劲，在产品、渠道、市场、人力资源等 因素兼具的情况下，价格将是猛烈竞争中取胜的法宝，只有那些适时而动使用降价策略，同 时具有足够实力支持降价者

29、，才是市场大浪淘沙后留下的精品。资料来源：张洪生“波导引发手机新一轮降价浪潮”，中国电子报，2002-08-28o第九章分销策略教学目的：通过本章学习，熟悉分销渠道与物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的要紧影响因素，分 销渠道与物流管理，与各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在 的必要性等营销现实问题。教学重点与难点：本章的教学重点是分销渠道选择的要紧影响因素，教学难点是各类批发商与零售商的差别。要紧教学内容及要求：1 .教学内容分销渠道的职能与类型；(1) 分销渠道策略；批发商与零售商；(2) 物流策略。2 .教学要求熟悉：分销渠道的分类；批发与零售的要紧形式；物流系统

30、的设计与规划。懂得：分销渠道与市场营销渠道的内涵；物流含义与目标。掌握：分销渠道的影响因素。教学方式：讲授二、市场营销管理哲学（一）传统营销观念由于市场营销理念是在企业的外部市场环境与内部条件共同作用下形成的。因此，有什么样的市场环 境，就会形成什么样的市场营销理念。市场营销理念的演变大致通过三个阶段：传统观念阶段、市场营销 观念阶段与社会市场营销观念阶段。传统观念阶段的营销理念包含三种观念，即生产观念、产品观念与推 销观念。1、生产观念。生产观念，也即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。这种营销观念产生于20 世纪20年代往常，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；

31、其观念前提是“物因稀而贵，只 要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购 买什么”。遵循这种营销观念，企业的要紧任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜二 生产观念认为，消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生 产效率与分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产管理， 轻市场营销的企业市场经营哲学。这种观念形成的原因要紧有两个方面：一是供不应求，因 而消费者更看重或者最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市 场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，

32、降低生产成本。从工业革命至1920年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应求，选择余地很小， 只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题， 消费者的需求并不受重视。正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。案例患我只圃绘图现亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不一致的消费群体。受此影 响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩 流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的办法付诸实践，由原先单件小批量的 生产转变成大批量生产，生产效率大

33、幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不 论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。2、产品观念。产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。这种营销观念的出发点仍然 教学时数：6学时（第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道根据菲利普科特勒的定义，市场营销渠道就是使产品或者服务能被使用或者消费而配合起来的一系 列独立组织的结合。也就是说，市场营销渠道是为了能使某一产品或者服务实现其价值与使用价值而配合 起来履行供应、生产、分销与消费等功能的所有企业与个人。这是一个较为广泛的涵义。从渠道功能来说，它

34、包含供应商、中间商、代理商、物流商、营销服务机构、媒体中介与金融机构等。 企业在营销过程中，务必处理好同这些中介机构的合作关系；从渠道内容上来说，它能够划分为物流渠道、 信息流渠道、商流渠道、货币流渠道等。这是由于，制造商与消费者顺利实现商品交换，两者之间至少要 发生四类要素的流淌，即物流、商流、信息流、货币流。在现代商品经济条件下，在商品交换的一方，制造商设计并生产出适销对路、能满足消费者需要的产 品，而且为这个产品制定了合理的价格；在商品交换的另一方，消费者对这一产品有着潜在或者现实的需 要，而且有着足够的购买力“持币待购”。假如生产者与消费者买卖双方是面对面的、及时的、现货现款 的一手交

35、钱一手交货，那么买卖双方无需借助任何中间环节，无需通过任何中介机构，就能够成功实现商 品交换。但是，这种交换在现实生活中，毕竟是少数。由于信息沟通不畅，时间空间的局限，买卖双方就 很难顺利实现。（2）分销渠道的概念根据菲利普科特勒的定义，分销渠道是指某种商品或者服务从生产者向消费者转移的过程中，取得 这种商品或者服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业与个人。因此，分销渠道是由处于渠道起点的 制造商、处于渠道终点的消费者，与处于制造商与消费者之间的商人中间商（由于他们取得了商品的所有权） 与代理商（由于他们帮助所有权的转移）等营销中介构成。简言之，分销渠道就是商品分配与销售渠道的总称，它是商品

36、交换活动中完成商流与物流工作的所有 组织或者个人。商品在流通领域内的转移，实际包含由商品交易活动完成的商品所有权转移过程与由储存、运输等完 成的商品实体转移过程两个方面。在现代，商品实体转移的动向与通过的环节并不一定与商品所有权转移 的动向与通过的环节完全一致。比如，商品从生产者到零售商可能通过了两道批发商参与商品交易活动， 但这些批发商也许并没有运送或者保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或者仓储公司参 与了商品实体转移活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只是提供了服务。因此，在定 义分销渠道时，通常指的仅是参与了商品所有权转移或者商品买卖交易活动的中间商构成的商流

37、通道。显 然，由于批发商、零售商、代理商与经纪人的存在，各类商品或者同一种商品的分销渠道能够大不相同。 只是，只要是从生产者到最终用户或者消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联 的营销中介机构均可称作一条分销渠道。销售渠道销售渠道，要紧是指商品营销活动中履行商流职能的组织或者个人。市场营销学引进到我国的过程中，关于4P中的Place策略，有着许多的翻译方法。如有的翻译为分销 渠道策略，有的翻译成销售渠道策略，有的翻译成营销渠道策略，也有的翻译成销售地点策略。从中文的 角度来考查，这些概念是有区别的。简单而言，营销渠道范围最广，包含分销渠道；而分销渠道包含销售 渠道，销售渠道

38、包含销售地点。课堂思考1下面什么是分销渠道的成员？供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客（二）分销渠道的职能1、研究。2、促销。3、接洽。4、配合。5、谈判。6、物流。7、融资。8、风险承担。:、分销渠道的类型L根据生产者与消费者之间是否有中间商的介入能够划分为：直接分销渠道与间接分销渠道1）直接分销渠道。直接分销渠道是生产者通过自己的销售人员或者销售机构把商品直接销售给消费者或者用户。直接渠道是没有中间商的介入、产销直接见面的分销方式。直接渠道的要紧形式有上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或者展销会与 消费者直接签约供货等形式。直接渠道有很多优点：产销直接沟

39、通。由于生产者与消费者直接见面，因此便于生产者直接同消费 者接触。一方面，生产者可与时、全面、具体地熟悉消费者的要求及其需求变化，从而及时调整生产经营 决策，更好地满足消费需求。另一方面，生产者能够直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地熟悉商品 的性能、特点与使用方法；交易快捷低廉。直接渠道由于没有中间环节，商品能很快到达消费者手中， 缩短了流通时间，也节约了流通费用，提高了经济效益。直接分销渠道也有一些固有的缺点。由于直接销售产品，生产者必定要设置销售机构、销售设施、销 售人员，这就相应地增加了销售费用，分散了生产管理的精力，不利于集中精力搞好生产。2）间接分销渠道。商品生产者通过中间商来销

40、售自己的商品，在生产者与消费者之间有中间商的介入, 这种营销渠道叫间接渠道。间接渠道的优点是：节约交易成本。生产者能够利用中间商所具有的集中、平衡与扩散的功能，使 交易次数减少，商品销售简单化，节约了花费在销售上的人力、物力、财力，能够集中精力搞好生产。间接渠道同样也有缺点：增加流通环节，推高产品成本。生产者与消费者之间有中间商的介入，相 应地增加了销售环节，与直接渠道相比，商品流通时间增长，销售费用增加；加大产销距离，增加沟通 难度。中间商把生产者与消费者隔离开来，使他们不能直接沟通信息，生产者不能像直接分销渠道那样， 准确地掌握消费者的需求，熟悉市场的变化。2.根据中间环节层次的多少能够划

41、分为：长渠道与短渠道分销渠道的长度是指产品流通过程中所通过的不一致层次中间环节的多少。在产品从生产者转移到消 费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或者负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。显然，产品 流通所通过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。按照产品流转过程中，所通过的中间环节层次 的多少，分销渠道能够划分成下列几种模式：1）生产者一消费者。这种模式叫零级分销渠道或者直接分销渠道，简称直销，指产品不通过任何中间 环节，直接由生产者供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。2）生产者一零售商一消费者。这种模式叫一级渠道，也叫一层分销渠道，是指生产者与消费者之间只 通过一个层次中间

42、环节的分销渠道。在消费品市场上，这个中间环节通常是零售商，即由生产企业直接向 零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。3）生产者一批发商一零售商一消费者。这种模式叫二级渠道，是指在生产者与消费者之间通过两个层 次的中间环节的分销渠道。这种渠道是消费品分销渠道中的传统模式，为大多数中、小企业所使用。大多 数中小型企业生产的产品零星分散，需要批发商先将产品集中起来供应给零售商。一些小零售商进货零星, 也不便于直接从生产企业进货而需要从批发商那里进货。因此大多数中、小型生产企业与零售商都认为这 是一种比较理想的分销渠道。4）生产者一代理商一零售商一消费者。这种模式也叫二级渠道，也是在生产者与消费者

43、之间通过两个 层次中间环节的分销渠道。与第三种模式不一致之处是用代理商代替了批发商。与批发商不一致的是，代 理商通常都比较熟悉某类产品的知识。许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或者经纪人， 由他们把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。5）生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。这种模式叫三级渠道，是指在生产者与消费者之间通 过三个层次中间环节的分销渠道。有些消费品技术性很强，又需广泛推销时，多使用这种分销渠道。近年 来，在我国，贸易货栈，贸易信托公司、某些贸易中心等广泛开展的代营部分业务，就具有代理商的业务 性质。长渠道的优点要紧是能高效开拓市场，并分散经营风险。长渠道通常都

44、由批发商与零售商构成，点多 面广，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；选用长渠道，流通领域的一切风险均由批发商承担，生产者 能够集中人力、物力、财力搞好生产。长渠道的缺点要紧是渠道长，环节多，操纵性差，推高产品成本，失去低价优势。由于环节多，延长 了商品从生产出来到投人市场的时间，不利于商品迅速占领市场；由于环节多，销售费用增加，商品零售 价格提高，降低了商品的竞争能力；由于环节多，信息反馈慢，且失真率高，不利于及时准确地掌握市场 行情的变化；由于中间商多，商品运输距离远，时间长，增加了商品变质、磨损、毁坏的可能性；同时也 削弱了企业对产品质量与营销规划统一实施的操纵力。短渠道有许多优点。由于渠

45、道短，环节少，生产出来的商品能迅速转移到消费者手中，实现商品的价 值并节约流通费用，利于降低商品的价格；信息能被迅速准确地反馈给生产者，利于生产者做出正确决策; 与长渠道相比，短渠道能缩短商品在流通领域中停留的时间，保证商品的质量。短渠道也有不足之处。由于渠道短，商品生产者承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产；难于 大规模拓展市场，市场覆盖面不可能太大。3 .根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，能够划分为：宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的同一个层次中间环节使用同种类型中间商数目的多少。通常而言，按照渠 道的宽窄，企业的分销渠道能够分成三种模式：1）密集性分销。指企业尽可能多地

46、通过许多负责任的批发商、零售商推销其产品。比如便利品通常采 取这种策略，使广大消费者与用户能随时随地买到这些日用品。如图10.6所示。2）选择性分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合式的中间商推销其产品。 这种形式对各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集型分销 又节约费用，并易于操纵。3）独家分销。是指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合 同，规定经销商不得经营竞争者的产品，这样便于操纵经销商的业务经营，调动其经营积极性，以有效占 领市场。宽渠道的优点要紧表现在下列几个方面：第一，能够使产品迅速转入流通

47、领域，使再生产得以顺利进 行；第二，通过多家中间商使商品迅速转人消费领域，满足消费者的需求；第三，生产者同时使用多家中 间商，利于对其工作效率进行综合评价，优胜劣汰，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。宽渠道也有缺点。由于生产者选用多家中间商，因此生产者与中间商之间的关系松散，一旦外部环境 发生变化，这种关系就会破裂，因此，在宽渠道情况下，生产者所选用的中间商是在不断地变化的，对生 产者与消费者之间形成长期稳固关系显然是不利的。窄渠道仅在一些专门技术较强而且生产批量小的商品上适用。生产者只选用一个批发商或者一个零售 商来独家经营自己的产品。因此，窄渠道最大的优点是生产者与中间商之间的关系非常密切，两者互相依 靠。生产者依靠自己所选定的中间商销售自己的产品，假如这家中间商的经营不利，则直接影响到生产者 的生产；中间商依靠于生产者，假如中间商所经营的商品质量好，符合消费者的需求，中间商的经营效益 就越好，因此，选用窄渠道有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者来说，又能加强对市场 的操纵，节约销售费用，提高销售效率。同样，窄渠道也有缺点。首先，生产者对某一中间商的依靠性太强，使生产者在一定时期内失掉灵活 选择的自由。假如中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉所