《冲上五重天从业务员到营销总经理》.docx
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1、冲上五重天从业务员到营销总经理营销总经理是许多营销人职业生涯的奋斗目标。有的人通过短暂的几年奋斗就实现了自己的理想,而 有的人尽管努力多年,这一目标却依然是可望而不可及的梦。为什么有的人在营销战线上拼打十几年依然 还是跑腿的业务员?而有的人却通过几年的奋斗就坐上了营销总经理甚至更高的位置?为什么有的人能 够一年一个台阶步步为营,步步高升?而有的人却是年复一年地“重复昨天的故事”目录本书导读自序从业务员到营销总经理,到底有多远一个营销总监的辞职信之后从业务员到业务员从业务员到营销总经理从业务员到营销总经理,到底有多远从业务员到营销总经理的“三点一线序不走寻常路第一章起点业务代表,埋头拉车没有选择
2、,就是最好的选择销售,始于拜访与拒绝背包、矿泉水与抹布,业代三件宝“马前卒”与“过河卒”,一样都不能少营销人的成长起步销售人员的“七道难题”俞尧昌点评鸵鸟式生存第二章一重天业务经理,攻城掠地圈地,更要深耕目录冲上五重天从业务员到营销总经理捕鱼论从客户管理到客户引导一个很偶然的机会,认识了石章强。其时的他,还在一家著名的合资企业里担任中国区营销总监,拿着很不错的薪水。出于对营销的共同爱好与执著追求,在公司同事的引荐下,我们有了第一次的见面机会。由于他所服 务的企业与我们往常所服务过的一些客户正好是同行,因此,三句话不离本行,我们自然而然地谈起了市 场,说起了营销,聊起了营销人,扯起了营销事。后来
3、,我们彼此都很忙,尽管一直保持着联系,但见面的机会却很少了。之后,网络上的一篇文章一一一个营销总监的辞职信引起了中国众多营销人的共鸣与响应,一时 间,网络的点击率与转载率成为当时一景。在同事的推荐下一读,才明白出自章强老弟之手。也只有章强 老弟这样的在企业里上上下下、里里外外浸泡过的人,才能写得出这样的文章,也才能引起6 000万营销 人的深层次的共鸣。这是对营销的狂热后的冷静分析与理性思考。这是对营销的痴迷后的激情呼唤与逻辑论证。后来,在我的“蛊惑”下,章强老弟成了我的同事,成为了与我并肩作战、为中国咨询业摇旗呐喊、 为中国咨询业火热耕耘的好兄弟。在与他共事的那段时间里,我越来越感受到他身上
4、的那种发自心底的对营销、对咨询的酷爱与敏感。 一路在企业内外上下中高管位置上拼杀过来的他,在为我们的客户提供咨询服务时,总是能设身处地站在 客户与市场实际状况的角度上,为客户提供切实可行的作业方案。同时,不断在咨询人与企业人之间腾挪 转换,也成了石章强运用自如的内家功夫。一个偶然的机会,在我与他一起出差的途中,章强老弟对我说,他要出一本书,出他的第一本书, 一本为中国营销人呐喊与有助于营销人成长的书,想请我为他写个序。我当时并没有怎么在意,只是顺口 承诺了下来。但是,没有想到,几个月后,老弟的书稿出来了。当他把书稿递到我面前时,我都有点不敢相信,由 于那段时间正是他带项目最忙的时候,一个月有一
5、半的时间在外出差。然而,他的这本处女作还是这样不 寻常地出来了。正如他书中所写的主人公姚程功一样:不做寻常人,不走寻常路,不做寻常事。冲上五重天这本书,没有漫天飞花的理论一一尽管平常他的营销理论是一套又一套;没有婆 婆妈妈的说教一一尽管平常他的唾沫功夫是一招胜过一招;没有呆板刻意的论证一一尽管平常他的逻辑分 析是一段盖过一段。这本书,有的是深刻而入骨的营销感悟与体验,有的是策略而到位的职业修炼与成长, 有的是充满真情与真实的人生写照与超越。从业务员到营销总经理,说难很难,说易也很易。难就难在,假如一个人不能克服自己身上的弱点,不能与时俱进,他就可能永远是小业务员;易就易在,只要他像书中的主人公
6、姚程功一样,一步一个脚印, 一年一个春秋,踏实做人,努力做事,策略修炼,职业成长,到营销总经理就只是时间问题。整整半年来,体重减少了 20多斤!整整半年来,让人恐吓过、胁迫过、跟踪过20多次!整整半年来,多少的辛酸?多少的煎熬?整整半年来,就连新换的手机号码,都来不及告诉周围的朋友,以至于很多朋友都以为我失踪了,还准 备给我刊登寻人启事呢!以至于有好几个朋友都说:“活该!这都是你自找的,谁叫你作茧自缚!”我无言以对,但我并不后悔,永不后悔!由于,更苦的磨炼,能让我更快地成长!由于,更大的挑战,能让我更快地成就自己!抽丝剥茧在移交结束后,随着对市场的慢慢熟悉,我方感受到身上的担子是何等得重,我需
7、要解决的困难又是 何其得多。面对如此“乱与烂的市场,我能做什么呢?我又需要做什么呢?光有热情与激情确信不行, 光我一个人着急更不行!“攘外必先安内”!在通过对内与对外的进一步的熟悉后,我们决定实施“F品牌重整工程”,包含营销团队的重构、老客户 遗留问题的解决、新客户的开发、价格体系的调整、产品的组合与终端生动化的建设等。所有这些基础重整工作务必在旺季来临前的9月份完成。否则,今年的任务就无法完成了。1营销团队的重构人才是根本,团队是关键。是重构一个一头羊带领的一群狼的团队,还是一头狼带领的一群羊的团队呢? 两者产生的作用是完全不一样的。正如基辛格所说:“领导就是要把人们从现在的地方引领到一个从
8、未达到的领域。”在团队的构建上,我坚信,世上没有垃圾,只有放错位置的财富。因此,为了让移交不致于对市场与客户产生大的震荡,前任办事处的员工队伍,优秀的,全部纳入分公 司的团队中;通常的,只要愿意加盟分公司的,也基本上同意接收。但所有从办事处接收过来的员工都务 必同意市场的考核,不合格的、不习惯进展的,一律淘汰。与此同时,为了打破往常办事处的陈规陋习与 低沉的团队士气,我们又从社会上招聘了一批对营销有着执著追求与激情的年轻人加盟到营销队伍中,不 认资历,不论学历,只要他有充分的钻劲与悟性,有疯狂追求成功的欲望就行了。通过一段时间的磨合与新陈代谢,分公司基本上形成了自己的激情团队、智慧团队与营销团
9、队。(1)销售团队的构建在构建销售团队时,应充分把握两个原则:一是要将市场眼光与销售意识相结合;二是让个人主义与团 队主义充分结合。有了市场眼光与销售意识的人就有了市场扩张的意识与市场培养的思路,他不可能仅仅 追求市场的短期业绩,还会考虑到市场的长远进展;有了个人主义与团队主义的结合,就不仅仅是个人业 绩的突飞猛进,还会使整个市场形成均衡进展的态势。而且,在构建团队时,务必考虑市场的类型。假如是开发型的市场,在构建团队时就要考虑到销售人员 的冲劲;假如是管理型的市场,就要考虑到销售人员的市场策划水平,相对来说,这样的市场,偏向于策 略导向;假如是产品型的市场,就要考虑是否增加开发商场、超市、卖
10、场的人员等等。关于已有5年历史的F品牌河北市场来说,既要有开发型的销售人员(三级市场开发与其他渠道开发), 也要有管理型的销售人员(没有集中的城市消费,地区分散,个体经济相对发达等),还要有产品型的人员(F品牌由炊具向燃气灶与消毒柜扩张),关键就是团队的人员如何组合与互补了。(2)市场团队的构建在市场人员的构建上,要紧考虑的是要有市场调研与分析能力及市场推广与策划水平。一方面,需要年 轻人的智慧与激情,另一方面,也需要具有一定销售经验的人。这两者的充分结合,就能形成一支从市场 中来到市场中去的走在销售之前的市场团队。我是市场人员出身,相对来说,在市场团队的构建方面,关键是需要一个能严格执行我的
11、市场思路的团 队。也就是说,执行力是第一位的。另一方面,市场人员应最大程度地与销售团队结合。(3)服务团队的构建假如说,销售与市场需要的是有事业心的人,那么,服务需要的则是大量有责任心与奉献心的人。对家 电行业来说,如何把不满意的顾客变成满意的顾客,如何把满意的顾客变成忠诚的顾客,是服务系统面临 的最大问题。在服务团队的构建上,我曾换过三个服务主管,第一个是忠诚度与责任心很好,但能力通常, 经常会犯些低级的错误,无奈之余只好另选高明;第二个服务主管,专业技能很好,产品知识也很强,但 就是把握不好方向,敬业精神不足,时间一长,对下面的服务队伍产生了很不好的影响,权衡利弊,只好 弃之不用;现在,第
12、三个服务主管,便是从内部提拔起来的,现在还在进一步的培养中。说实在的,关于 责任心与敬业心要求极强的岗位,最好的途径就是内部培养,从外面招聘的很难担当重任。(4)财务团队的构建对财务团队来说,最要紧的就是要踏实做事,实在做人。同时,要从制度上入手,毕竟,人是很容易受 诱惑的,因此要在制度上尽量做到滴水不漏,尽量使其违反制度的成本加大,收益降低;在岗位的设置上, 一定耍注意相互操纵与监督,防止产生权力寻租与职责混乱。2老客户遗留问题的解决关于老客户的遗留问题,我们需要做的工作就是,能马上解决的就马上帮他解决;不能马上解决的,就 得给出解决期限。同时,务必与他们反复沟通,让他们熟悉分公司的政策与做
13、法,让他们明白改制分公司 是为了更好地习惯市场的进展。往常的承包制在市场开发初期确实有其不可替代的作用,但随着市场的进 展与竞争的加剧,粗放式的管理与回款导向制已严重不习惯市场的进展,市场操作的深度、广度与力度等 方面已走在对手后面,与其让市场与竞争对手来淘汰我们的品牌,倒不如我们先自我改革,让他们充分放 下包袱,打消顾虑,轻装上阵。当然,关于有些无理纠缠的客户,我们该硬的时候,一定要硬,我们要不卑不亢、义正辞严地拒绝其无 理要求;同时,让他们明白,市场只认苦劳,没有功劳,想躺在F品牌历史的功劳簿上睡觉或者邀功是不 可能的,只有习惯市场与F品牌的进展,才会与F品牌共同成长、共同赢利;不习惯进展
14、的,该撤的就撤, 该换的就换!哪怕暂时牺牲些业绩也值得!3新客户的开发与管理在客户开发时,我们务必搞清晰几个前提,即:(1)客户为什么要做我们的产品?(2)客户希望以什么样的形式做我们的产品?只有弄清晰了上述两个问题后,我们在对客户进行管理时,才能有据可依。在具体开发客户时,我们的原则是:(1)能基本覆盖有效市场;(2)尽可能地保护客户的利益;(3)掌握住流通的领导权;(4)客户的理念与态度是第一位,实力才是第二位。网点开发好之后,最重要的工作就是客户管理。没有强有力的客户管理,我们的客户开发就等于零。但客户就是上帝!我们如何管理那些我们并不具备法定管理权限的人呢?我们的思路是变客户管理为客户
15、引导。(1)对客户的承诺:把稻草说成像金条,但绝不能说成是金条;(2)对客户的谈判:第一,变说赢人家为说服人家(这是我们销售人员最禁忌的,说赢了客户,生意也就 跑了);第二,变说服人家为“问服”人家(这是我们销售人员的最高境地,只有“问服”了人家,我们才能从 根本上熟悉了客户的需求)。4价格体系的调整赔钱的生意没人做,杀头的生意有人做。关于经销商来说,利润是其做不做某一品牌的根本驱动因素。 要么是考虑直接获利多一点,要么是考虑间接获利多一点,要么是考虑两者的结合。在价格体系的调整上, 我们务必充分保证中间商的利润,否则,一切都免谈。由于前任在操作上的混乱导致了价格体系的混乱得一塌糊涂,因此,在
16、移交结束后,我们做的第一件事 就是对价格体系的调整。(1)全省同级市场统一供价、全省统一最低限价与零售指导价;(2)一级市场供价上浮5个点,二级市场供价上浮2个点,最低限价上浮10个点,零售指导价上浮20个 点。事实证明,这一步我们走得对极了!销售不仅没有下降,反而上升了,中间商的获利能力也极大增强了! 但当时,但是冒着多大的风险啊!5产品的组合与终端生动化决胜终端,关键在于产品的组合与终端的生动化建设。一方面是硬件的建设;另一方面,是软件的建设。终端,是我们最重要的品牌接触点。对家电行业来说,样机、展台与促销员号称家电业的“三板斧”。搞好这“三板斧”,也就搞好了家电的销 售。产品怎么组合、怎
17、么排列、怎么展示都会直接或者间接地影响销售。卖场的生动化、终端的形象化、网点的品牌化,也都会直接或者间接地影响销售。6服务的重组一方面要紧是加强自有服务网点的管理与监督;另一方面,就是搞好特约服务网点的建设与开发。在搞 好特约服务网点的建设时,要把握两个原则:一是有产品销售的地方就务必有服务网点;二是能与销售分 开的就最好分开。7物流的整合销售,就是最大化地出售我们的产品。与出售产品关系不是很大的工作,能外包的尽量外包。尽管物流 会在很大程度上影响销售,但这种重复的简单的体力劳动,我们完全能够外包。另一方面,能借助大户的配送能力,尽量地借用一下,或者把散户整合起来,由地市级大户统一配送。 这样
18、,不仅极大程度地减少了我们的重复劳动,而且,又极大地降低了渠道成本,我们完全能够把这部分 费用让渡给中间商。化蛹成蝶曾经有多少人告诉我,不要勉强自己了,该咋干就咋干吧!更有很多人说,又不是自己的企业,值得那么拼命吗?还有人帮我理性地分析,河北这个市场是很难操作的,你这么拼命会有产出吗?到时候,只怕是赔了夫 人又折兵,销售但是神圣的指标与数字啊!尽管,销售是以过程看态度,但目前中国更多的是以结果论英 雄啊!但我坚信,有投入必有产出,有耕耘必有收获!我自信,我能成功,由于我有一颗狂热的心,一股不服输的气,一种激情上进的态,一个奉献企业成就 自己的志,还有一份“衣带渐宽终不悔为伊消得人憔悴”的情!我
19、坦然,哪怕确实失败了,河北市场确实做不起来了,我也无怨无悔!我历练过,我成长过,我组建与 带领一支年轻激情的团队在燕赵大地上纵横驰骋过!更坦然的是,失败本身就是一种成功,一种更高境地 的成功!所幸,功夫不负有心人!通过三四个月的日日夜夜的耕耘,量变终于产生了质变。在旺季来临前的8月份,我们打了个翻身仗,任务完成率高达152%,从前任的2002年前三个月月均30 万的销量突升至110万;紧接着,在行业竞争最猛烈的9月份,我们又以102%的完成率完成了任务,达 到380万。在全国分公司完成年度任务的排名中,尽管受到了两个月的移交期的影响,但我们还是排到了 第12位,一举突破了前任排名第四十几名、倒
20、数第三位的窘境!我们终于破茧成蝶了!看看我的工作日志吧!2002年5月6日晚2点,我还在张家口与客户洽谈,推销F品牌,卖思想卖观念,在通过四个小时的艰 难谈判后,终于签下了合同。连夜坐了 7个小时火车赶回石家庄,随后带着资料又赶往沧州,开始新一轮 的工程团购谈判与协助代理商确定三级市场的经销商。在沧州,仅用了三天时间,就跑完了沧州所有的县市,总共是15个县城,49个客户。每天早上5点就 出发了,晚上10点还在赶路!2002年5月14 H,为了约石家庄最大的商场的家电部经理吃饭,我每天打三个电话,每天上门拜访3 次,在打到第24个电话,也就是第8天时,他终于与我坐在一起了。之前,不是说没时间,就
21、是约好了 时间,到点了,又以要开什么会而推掉了,甚至曾经还有一次走到半路上又推掉了!20()2年6月4日,凌晨12点,总部到货!而第二天一早就有客户过来提货,白天大卡车又无法进城! 怎么办?因此我与财务经理两个人就开始卸货,直到凌晨4点,货终于卸完了,我们却也累倒在库房里了。 第二天,公司员工与客户看到这一切,都感动得哭了。客户说,F品牌在河北市场没有理由做不起来,F 品牌在河北市场一定能做起来!2002年7月1日,通过24小时的连续奋战,一份近5万字的河北省分销商市场管理条例与近4万字的 分公司员工手册初稿终于出台了!人,最怕疯狂,一疯狂,什么事都干得出来,什么事都办得成!我想,在这激情燃烧
22、的半年里,我就是这样的人!有人说,搞市场与做销售完全不一样。也有人说,总部与驻地机构永远是矛盾的。还有人说,没做过销售的人做不好销售。事实上,这些都不重要!什么叫销售?销售,就是最大化地销售我们的产品,并使这一过程可持续地进展。做销售,更需要靠市场的眼光与策略;总部向驻地机构的跨越,关键是心态的调整与韧性的坚持;并不是会打仗的人才让他去打仗,关键是他愿不愿意去打仗,会不可能在战争中学会打仗!人生的路很多,也很长,关键是要找到适合自己的路,然后一往无前地走下去。销售,就是这样的人生!从诸侯走向何方俞尧昌点评中国有6 000万营销大军,成为封疆大吏的很多,但是能成为“诸侯”的同时明白从“诸侯”走向
23、何方的就 微乎其微了。绝大部分营销人,要么就是几十年如一日地从事着业务代表的工作,赚点差旅费过日子,实在不行,就 换个企业;要么就是长年累月地驻守着某一片江山,实在不行,就换个东家,山还是那座山,水还是那个 水。这就是中国大部分营销人的现状。为什么会这样呢?首先是由于众多营销人缺乏对自己职业生涯的明确规划,随波逐流,日复一日地重复着那些最基本的也 最熟悉的营销工作;其次,是由于众多的做到一定位置的营销人小富即安,不思进取,安乐于更醉心于封 疆大吏的一亩三分地而悠哉游哉;再次,是由于市场竞争的猛烈,抓在手里的才是鱼的现实观念,导致很 多原本能够做得更好的营销人员不敢去挑战更新更高的目标。但是,是
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