2022年化妆品行业中期投资策略.docx

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1、2022年化妆品行业中期投资策略1.化妆品行业：平稳增长，结构升级美妆个护市场规模5726亿元，20、21年市场稳步增长国内美妆个护行业蓬勃发展，2021年市场规模突破5726亿元。中国美妆个护行业自2017年起加速增长，主要因消费升 级+电商驱动，2016-2021年CAGR高达11%（高于全球平均增速8pct），2020年受疫情影响增速回落至7.5%，2021年 恢复至9.8%，市场规模突破5726亿元。品类端，中国护肤品类占比达51%显著高于全球，彩妆、护发品类占比分别为 12%、11%。近5年彩妆、婴童护理、防晒、护肤品类增速均快于大盘。2022年3月起受疫情影响，后续有望需求回补20

2、21全年化妆品社零增速前高后低，2022年3月起受疫情影响同比下滑，后续有望需求回补。2021全年化妆品限额以 上零售额4026亿元，同比+14%；下半年在2020年高基数以及线上流量红利边际趋缓、线下因疫情反复恢复缓慢下，增 速维持个位数。2022年1-2月化妆品社零同比+7%，淡季维持平稳增长；3-4月受疫情封锁影响同比下滑，2022年1-4月 化妆品社零累计同比-4%，进入6月有望在618大促下需求回补。总体来说，在渠道红利以及核心消费者渗透趋缓背景下， 行业增速中枢阶段性回落。人均消费低、长期空间广阔，升级大势所趋人均消费约为海外成熟市场1/4，长期空间广，驱动力为消费升级。截至202

3、1年中国人均化妆品消费额仅为63美元，美 国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的4.9x、4.2x和4.2x，我国人均消费距成熟市场差距犹大。参照日本经验 80年代，本土品牌有望迎来发展机遇，此外以药妆、香水等为代表的品质、高档品类有望持续渗透，行业升级大势所 趋。整体线上化趋缓，抖快等直播电商红利犹存第一大销售渠道电商渗透率趋缓，抖快等新兴直播电商平台红利犹存。线上化为近10年来的大趋势， 2021年我国美妆个 护市场电商渠道收入同比增长约13%，电商占比达38.7%，但渗透率提升趋势趋缓。分平台看，2021H2起以天猫为代表 的传统电商平台流量趋缓，但抖音、快手等直播电商通过对“人货

4、场”模式的优化而逐步崛起。据爬虫数据，抖音直播 21H2起各月均实现翻倍以上增长，全年GMV占淘系比例接近20%，2022年1-4月GMV同比+114%，GMV占淘系比例 升至35%。功效护肤为全球化趋势，细分赛道高增持续功效性护肤品市场维持高景气，参照全球经验有望为长期趋势。年轻化高知群体成为主力群体叠加市场教育逐步成熟， 功效护肤成为热点，2021年我国皮肤学级化妆品市场规模达251亿元，5年CAGR 32.5%，显著高于化妆品整体CAGR增 速11.1%。且放眼全球市场，功效护肤为全球化趋势，2019-2021年全球功效护肤市场CAGR较护肤品全市场增速高出 7pct，而全球最大的美妆集

5、团欧莱雅的活性健康化妆品事业部两年CAGR高达21.3%，较高档、大众事业部增速高出 15pct、23pct。目前我国功效护肤渗透率仍在快速提升中，预计细分赛道高增持续。2.格局：化妆品供给优化，龙头势起竞争格局：22Q1头部外资品牌增速平稳，国货分化、新龙头崛起国泰2022Q1外资品牌降速，本土品牌分化，行业格局持续演进。2022年一季度外资集团Q1在中国地区表现普遍略低于市场 预期，除欧莱雅集团仍维持双位数增长外，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋集团22Q1中国地区均出现下滑。本土品牌 则分化显著，头部上市公司均有良好表现，贝泰妮、珀莱雅、华熙生物的营收与业绩增速均超30%；新锐品牌也渐趋分

6、 化，HFP、半亩花田、AOEO、LAN等品牌天猫官旗均出现明显下滑，而至本、HBN、优时颜、百植萃、毕生之研等仍 维持增长。整体看，行业进入整合期，随分化加剧，头部品牌份额有望持续提升。618大促第一阶段国货龙头持续优秀，珀莱雅、 华熙旗下品牌部分同比翻倍以上增长，薇诺娜、 瑷尔博士、颐莲同比+40%，外资品牌整体较弱。 根据截止6.4日的爬虫数据，天猫平台618第一阶 段现较好的品牌有：1）国际品牌：超高端品牌 增长稳健，高端品牌中兰蔻增长较好，但雅诗兰 黛、资生堂、SK-II等均有明显降速，预计主要 因免税价格激进、产品更迭缓慢；大众品牌中 OLAY增速较快，主要因促销力度加大。2）本

7、土品牌：珀莱雅在大众品牌表现突出，大单品爆 发带动官旗GMV翻倍以上增长；功效性护肤品 牌普遍高增，其中薇诺娜GMV同比增长40%+， 在维持价盘下依然取得快速增长；华熙生物旗下 夸迪、米蓓尔均实现翻倍以上高增、且GMV大 幅超21年618全期，预售阶段超头直播单品均展 现爆发力；BM肌活依靠店销实现翻倍以上高增。 鲁商旗下瑷尔博士、颐莲同比+45%、40%，明 星产品洁面、香蕉面膜、补水喷雾发力。格局成因：流量红利及资本支持减弱，龙头受益供给侧优化流量红利边际减弱+新消费融资遇冷，新品牌供给减少，头部品牌有望持续受益竞争格局改善。近年来各线上平台活跃用 户增长边际放缓，渠道与品牌均进入存量争

8、夺时代，新品牌依靠渠道红利崛起更加困难，需发力产品、品牌等内功建 设。同时一级市场新消费投融资遇冷，资本退潮后新品牌供给减少，产品基础较好、具备认知度基础的头部品牌ROI有望 提升。监管趋严，中小品牌产品供给门槛提升功效宣称评价的要求使得功效类新品备案时间延长、费用增加，2021年起新备案产品数量明显减少，中小品牌上新受 阻。对于具有功效宣称的化妆品，新规要求进行功效宣称评价检测，导致新品备案周期和费用提升，以美白特证为例， 新规后备案延期4个月左右、费用多出近10万元，研发实力较弱的部门中小品牌产品上新面临阻碍，据我们测算，2021 年5-10月的月均新品备案数量不足新系统上线前单月化妆品备

9、案数量的1/3。根据美丽修行数据，2021年化妆品新品备 案数量同比下降20%以上，2022年1-3月新品备案数量同比下降40%以上。头部国货产品创新推动品牌升级，大单品成效显著头部国货高组织效率、快市场反馈，深挖细分需求实现大单品爆发，而外资品牌增速边际放缓或因产品青黄不接。参照 巴黎欧莱雅天猫官旗销售数据，黑精华、紫熨斗等2016年以前推出的大单品在2021年GMV有所下滑，而夜精华、注白 瓶等新品并未实现承接，低附加值的面膜品类撑起欧莱雅的销售数据。而国货头部品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪等抓住敏 感肌、早C晚A以及次抛风潮，在精华、乳液面霜等外资强势的高附加值品类实现突围。激进价格策略或对外

10、资品牌内生需求造成影响另外免税、直播等渠道的激进策略使得需求透支或虹吸，或对外资品牌内生销售产生影响。外资品牌积极参与双十一折 扣、进入免税渠道，对国产品牌造成价格压力的同时也冲击自身价格体系。对比双十一超头直播间价格和免税价格， LAMER、雅诗兰黛、SKII等品牌免税渠道价格显著较低，双十一表现也较同梯队竞品HR、资生堂、兰蔻等更弱。竞争展望：对标海外，持续看好国货龙头崛起参照韩国21世纪初发展阶段，本土头部化妆品品牌有望迎来份额提升的黄金时期。据沙利文数据，2020年我国本土品牌 份额占比46%，显著低于日本（68%）、美国（53%）、韩国（81%）。当下我国经济发展水平、化妆品行业消费

11、趋势、 供给以及企业技能点均类似韩国21世纪初，特别是中、韩两国本土化妆品企业运行效率高，善于及时跟进渠道、营销以 及消费者需求变化，中国化妆品市场有望演绎韩国21世纪初本土头部化妆品公司份额提升的逻辑。企业竞争从单一要素走向全要素，国货龙头受益渠道、流量红利减少，企业逐渐从单一要素的“机会型成长”走向全要素的“能力型成长”。过往渠道、营销红利驱动 美妆行业高速增长，新品牌凭借对单一红利因素的捕捉快速涌现。步入后流量时代，红利减少，产品实力、精细化运营 能力重要性提升，具备全要素竞争力的企业有望脱颖而出，抢占份额。国货龙头迎发展良机，转型产品驱动开启高质增长国货龙头具备供应链、产品力积淀，同时

12、在对渠道、营销趋势的把握上相对灵活，迎来发展良机。以珀莱雅、薇诺娜、 润百颜、夸迪为代表的的国货龙头品牌本身具备十余年的产品、研发积淀，在掌握线上化运营的基础上，积极夯实产品 实力，强化组织能力，通过大单品打造策略，转型产品驱动，开启高质增长。根据欧特欧咨询，2021年珀莱雅、薇诺娜 线上零售额分别同比增长79%、52%，快于一众外资品牌。3.展望化妆品行业22H2：守正出奇，把握边际改善“守正”： 2022年起美妆行业新品牌成长机会减少，行业格局优化，品牌表现分化，国货美妆龙头凭借更精准的市场洞察、更高 的运营效率、及逐渐优化的产品实力，持续抢占市场份额。“出奇”： 部分处于调整期的品牌商、代工厂，目前业绩、估值均在低位，重视边际改善下的高弹性。 1）部分品牌商因过往对单一渠道、品类依赖度较高，目前处于渠道-产品-品牌变革的调整期，叠加4、5月份疫情影 响，市场对这类标的预期较低，目前估值处于历史低位。2）上游代工企业2021年受化妆品新规、原材料价格上涨、人力成本提升等影响，业绩普遍承压，22Q2受到疫情影响 目前基本面仍处于低位，随行业不利因素逐渐消化，重点公司业绩有望触底反弹。