2022年新宝股份发展现状及产品布局分析.docx

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1、2022年新宝股份发展现状及产品布局分析1. 新宝股份：ODM 制造经验赋能产品力，种草营销策略打造品牌力1.1. 多品类全方位布局，摩飞先行打造厨小电人气产品全面布局自主品牌建设，品牌矩阵初建立。近年以来，公司内销业务加快从传统厨房小 家电向其他领域转型的进程，创立及代理了众多品牌。摩飞、东菱、凯琴等目前主要为 厨房小家电+各式生活小家电，未来布局全品类的发展模式，实现品类延伸；百胜图、歌 岚、莱卡、鸣盏则根据其原有品牌价值和公司战略定位，在包括如电咖啡机、净水器等 新兴厨小电品类，以及美姿电器、电动牙刷等的高增速新兴领域布局。摩飞品牌注重产品的创新迭代，持续推陈出新。自 2017 年公司代

2、理“摩飞”品牌在中国 区的运营后，通过打造多款厨房小家电人气产品（如多功能锅、榨汁杯、绞肉机等），实 现“出圈”，中高端品牌定位快速确立。近年来，摩飞品牌持续加大推新力度，从其 20 年以来的上新轨迹来看，其新品除了包括在原有品类上的产品迭代以外，也有较多的新品类的拓展，如 21 年下半年以来持续推出洗地机、除螨仪、蒸汽拖把等清洁电器品类。1.2. 从多功能锅看摩飞：迭代产品表现优异，继续定义品类关于摩飞品牌的核心竞争优势，我们以其过往主要大单品多功能锅为例进行论述： 多功能锅产品设计趋同，价格分化明显。多功能料理锅创新性的将煎、烤、煮、蒸等功 能集成，并融入丸子盘、饼盘等特殊容器，一锅可实现

3、多种日常烹饪的功能需求；多功 能锅在实现功能集成的同时，也因其便携性打破了传统厨房空间的限制，在开放式厨房、 起居室一体化等趋势悄然兴起的背景下，深受年轻消费群体的喜爱。从产品端来看：目 前，市面上多功能锅品类在功能、设计等方面均呈现出趋同化的趋势，以生意参谋多功 能锅品类交易金额 Top4 品牌产品（分别为摩飞、Bruno、大宇、苏泊尔）为例，在外观、 参数、特色功能等方面均难以拉开较为明显的差距。从价格端来看：呈现出较为明显的 分化态势，海外品牌主打高端路线，价格维持在千元左右；而国产品牌则大多主打性价 比，价格相对较低。从迭代情况来看，新品展现出较强生命力。2021 年 9 月摩飞多功能

4、锅第二代产品 MR9099，在原有产品形态的基础上额定功率、容量等方面均有升级。从销售数据来看， 新品接棒第一代多功能锅成为摩飞新一代主力产品，消费者对其认可度较高，根据生意 参谋线上数据显示，新品上市后，新品上市后的 21 年 11 月大促期间，新品贡献绝大部 分收入，且销售势头强劲，与 20 年同比销额基本持平。新品延续多功能锅份额及增速韧性，继续定义品类。从份额来看：摩飞市占率稳固，根 据生意参谋的数据，22 年 3 月摩飞多功能锅交易金额占品类 top5 品牌比重为 30.9%，摩 飞份额在较长时间内保持相对稳定，处于行业第一的位置，实现品牌定义品类。而从增 速来看，摩飞多功能锅交易金

5、额增速与品类 top5 增速基本保持一致，在 21 年 9 月新品 上新之后增速略高于 top5 增速,整体环比持续回升。在新品牌不断进入多功能锅品类的格 局下，摩飞在份额及增速方面均表现出较好的韧性，新 SKU 延续其优势，继续定义品类。1.3. ODM 经验赋能，打造强产品力摩飞过往大单品的成功一部分来源于其产品的较强生命力，我们认为这背后是公司多年 小家电 ODM 经验对研发、生产以及供给的全方位赋能 研发端：ODM 设计经验，赋能公司研发创新。公司多年的海外代工经验为其自主品牌积 累了良好的技术沉淀，目前公司具有专利 4400+，同时从历年的申请情况来看，近几年 公司加大研发投入，年专

6、利申请数量得以提升。同时，海外 ODM 经验也让公司更加注重 “正序开发”的模式，即以工程师团队为主导，先由工程师对技术要件和底层理论形成 研究成果后，再通过产品经理的设计智慧，应用于终端产品。通过正序开发与倒序开发 相结合的方式，在敏锐捕捉市场需求的同时又能充分利用公司 ODM 领域的技术基础，实 现效益的最大化。在搭建创新管理体系的同时，公司也持续加大在研发领域的资金投入。观察历年来公司 研发投入金额变化情况，公司近年来研发投入处在历史高位，同时研发投入金额维持较 快速增长。对比同行业主要小家电企业，公司研发费用虽仍有提升空间，但研发费用率 已处于行业领先地位，侧面印证了公司对产品创新、技

7、术研发的重视程度。生产端：平台化战略管理供应链，实现需求快速响应。小家电代工领域的特点是“小批 量多品种”，ODM/OEM 订单往往包含较多 SKU，需要代工企业的产线能够快速适应新的 产品生产需要。公司的标准平台化战略将主要配件模块标准化，能够针对不同的产品设 计进行快速组装。同时，对上游供应链和整个生产制造过程，公司采用“产业链中央监 控体系”将上下游产业链的 147 个系统、1400 多家供应商全部纳入其中，实时监测各流 程生产、出货的运作数据。通过平台化的管理，公司将接单周期从原有的 60 天压缩至 40 天左右，而原材料供货周期也从原有的 20 天得以压缩至 10 天，大大提高了整体

8、的经营 效率，依靠 ODM 领域的经验，公司在生产中可以做到对需求的快速响应。供给端：整合上游实现成本有效控制。多年的海外 ODM 经验使公司具有更加良好的成本 控制能力。公司生产制造体系中已整合如塑胶、五金、压铸件、发热管等上游关键原料 器件以及相关配套设备。通过将上游整合进公司制造体系，与产品生产配合进行作业， 公司成本控制能力得到进一步加强，近年来，公司外销毛利率水平持续上升，从 2011 年 的 12.87%提升至 2020 年的 20.44%（2021A 下降系原材料上涨所致），同时在可比公司 中，公司毛利率水平也处于高位。相比于内销毛利率包含较高品牌溢价，公司领先同业 的外销毛利率

9、充分说明了其优异的成本控制能力。综上所述，公司 ODM 积累的制造工艺对公司成本控制、供应链管理、研发创新进行全方 位的赋能，使得公司工艺制造能力大幅提升，内销 OBM 业务产品生命力在行业内较强。1.4. 新兴渠道种草式营销，打造强品牌力我们认为，摩飞过往大单品成功的第二个要素是其在流量红利下种草打造明星产品的策 略，具体来看，便是紧贴用户画像，通过小红书等新兴渠道种草式营销，塑造自身品牌 形象和地位。 用户画像：定位中产阶级女性用户群体。通过对生意参谋中搜索关键词“摩飞”进行分 析，可以勾勒出摩飞小家电产品的用户画像：在关键词“摩飞”的搜索人群中，女性占 比达到 82.33%，而男性为 1

10、6%，性别差异显著；同时与其他小家电品牌在搜索人群年龄 分布上进行比较，可发现“摩飞”在 18-24 岁年龄段占比明显低于其他品牌，为 16.08%， 而在“30-34”岁年龄段占比则明显高于其他品牌，达到 25.98%。我们发现摩飞的受众 主体为 25-34 岁的青年女性，符合公司对目标用户“中产以上、较为小资的家庭，特别 是有核心购买力的青年女性家庭”的描述。营销策略：紧贴用户画像进行内容投放，“种草”模式打造明星产品。根据摩飞的用户画 像，中产阶级中青年消费群体，对精致生活也有更高的追求，因此更愿意通过消费来实 现自身对生活的愿景。针对这一特性，摩飞在如小红书、下厨房等具有相似用户群体的

11、 内容平台加大投放力度。从而使品牌占据消费者心智。从内容上来看，摩飞品牌的推广 内容通常会选择网红“ins 风”，在构图和色彩上多呈现出清新、简约的风格，更加契合 摩飞自身“精致生活”的品牌定位。综合来看，摩飞在如小红书等平台上的种草笔记等 内容量高于其他小家电品牌，粉丝通过自发种草笔记的方式将品牌宣传效果进一步放大， 使得摩飞的品牌形象深入人心。2. 品牌矩阵完善，新品类布局构筑品牌壁垒从长期看，小家电行业未来品类结构将更加多元，新型品类将有较快发展，新宝对此亦 有所布局，通过打造完善的品牌矩阵，可以实现对多品类产品全方位覆盖。我们认为， 公司丰富的产品矩阵、优秀的制造经验叠加内容营销的方式

12、，使过往明星产品的优秀生 命力有望复制到新品类中，为公司自主品牌打开新的增长空间。2.1. 小家电市场前景广阔，公司加速多品类布局2.1.1. 长坡厚雪赛道，新兴品类有较大布局空间小家电有“大未来”。从行业整体看，中国小家电行业经过多年的发展，生产技术水平较为完备，同时随着经济生活水平的提高，消费者也对各个品类的小家电产品接受程度越 来越高。近年来，我国小家电市场整体规模实现了高速增长，根据欧睿国际的数据， 2020 年中国小家电市场规模（剔除空气处理类）达到 1232 亿元，2006-2020 年 CAGR 达 到+10.5%。我们认为，小家电市场发展水平与居民的生活水平息息相关，我们根据欧

13、睿 国际口径测算，对标日本居民小家电消费支出结构以及占人均 GDP 比重，到 2035 年， 我国小家电市场总空间将达到 2854.6 亿人民币，19-35 年 CAGR 达到 5.4%，未来仍有较 大增长空间。而从品类结构上来看，现阶段我国小家电消费结构中厨房小家电以及食物料理类小家电 仍占较大比重，而日本市场中清洁及个护品类占比较大，对比两个小家电支出结构我们 认为清洁类和个护类电器未来发展空间相对较大。清洁电器：我国渗透率较低，品类升级打开增长空间。根据欧睿国际的数据显示，我国 清洁小家电整体渗透率水平仍处在较低的区间，距离欧美日等发达经济体渗透率水平仍 有较大差距。而得益于消费升级、技

14、术进步以及疫情催化消费者对健康家居环境的追求， 20 年以来我国清洁电器销额增速维持高位。根据奥维云网监测，清洁电器线上销额在 20H1/20H2/21H1/21H2 同比增速分别达到 30.3%/40.9%/42.4%/22.3%。从细分品类来看洗 地机等品类增速较快，且竞争格局尚未形成，发展空间较大。个护电器：低渗透率高增速，美姿电器品类仍处于成长期。根据欧睿国际数据显示，在 个护电器的细分品类中，我国家庭头发护理类、口腔护理类产品渗透率分别为 27.4%、 4.9%，均低于日本、美国、西欧等发达国家和地区渗透率水平；而我国市场各细分品类 5 年 CAGR 则均高于其他主要发达国家和地区，

15、其中头发护理类和口腔护理类 5 年 CAGR 分别为 4.02%、13.51%。过去我国个护小家电以剃须刀、吹风机为主导，目前剃须刀品类增长已进入相对稳定的 阶段，增长动力主要为替换需求，而吹风机因高转速品种的技术升级，迎来二次增长机 遇。其他长尾品类仍处于成长期，以美容仪、脱毛仪、美发器为代表的美姿电器以及电 动牙刷近年来发展较快，公司子品牌歌岚积极拓展如美容仪、电动牙刷等新兴个护品类， 叠加行业增长红利，未来前景可期。2.1.2. 公司品牌矩阵完善，加速多品类布局公司目前已经建立起了相对完善的品牌矩阵，覆盖小家电的各个细分领域。在公司拥有 的各品牌中：摩飞、东菱、凯琴等目前主要为厨房小家电

16、+各式生活小家电，未来布局全 品类的发展模式，未来仍可进行品类延伸；百胜图、歌岚、莱卡、鸣盏则根据其原有品 牌价值和公司战略定位，在细分品类的小家电领域进行拓展。目前公司品牌矩阵已拓展 至多个新品类，摩飞及东菱品牌均推出了多品类的生活电器产品，而其余子品牌则定位 包括如电咖啡机、净水器等新兴厨小电品类，以及美姿电器、电动牙刷等的高增速新兴 领域。2.2. 清洁&生活电器：摩飞加码布局新品类，打造品牌新增长曲线摩飞品类结构持续多元化，清洁电器产品矩阵成型。作为公司 OBM 业务最主要的品牌， 摩飞从一开始以人气厨房小家电打入市场，树立品牌形象后，定位逐渐向全品类的综合 小家电品牌转型。从品类结构

17、来看，生活电器（包含清洁电器及生活环境电器）占比在 近年来实现同比稳步提升，品类结构更加多元化。另辟蹊径，水尘环流打造差异化洗地机产品。与市面上主流洗地机产品采用的气尘环流 技术不同，摩飞洗地机主要采用水尘环流技术，打造符合自身优势的差异化产品。气尘 环流技术是指在清洁过程中依靠高转速电机形成气压差从而吸走垃圾后，再加水清洁地 面，整个清洁过程可以看作是“吸尘器+电动拖把”的集合。而水尘环流则是通过水循环， 使用滚轮将地面上的垃圾卷起。从技术路径对比的角度来看，主流的气尘环流依靠大功 率电机，在吸力强劲的同时也会带来诸如噪声大、废气二次污染、功耗大等问题；而水 尘环流技术则噪声较低、无废气、续

18、航时间长，同时由于不需要担心污水倒灌电机，推 杆可以 180 度放平以实现更多死角的清洁，但清洁效果可能略逊于气尘环流。我们认为 摩飞洗地机产品选择水尘环流，一方面实现了产品功能的差异化，受到追求低噪音、高 续航、高性价比的消费者青睐；另一方面，此举避免了与众多在高转速电机领域工艺成 熟的厂商直接竞争，另辟蹊径实现了品类功能的拓展延伸。2.3. 个护电器：歌岚打造个护专业品牌，产品逐渐成熟公司旗下歌岚品牌为个护电器品类的专业品牌，近年来持续布局诸如电动牙刷、美容冰 箱等新兴景气赛道，从线上销售情况来看，相关品类的增长潜力已逐步体现，如歌岚电 动牙刷曾在 21 年 7 月快速增长，而美容冰箱产品

19、也在 21 年末形成一定增长势头。 我 们认为，歌岚在个护领域已展现出一定的品牌力，以及明星产品打造的潜质，后续公司 如能在产品端持续赋能，在品牌推广端加码投入，品牌有望实现进一步增长。2.4. 新兴厨小电：技术积累赋能产品制造，布局长尾品类在新兴厨小电领域，除摩飞及东菱外，公司还有百胜图品牌专注咖啡机品类，莱卡品牌 专注于净水器品类，鸣盏品牌专注于电茶饮机品类。 公司技术积累叠加百胜图品牌底蕴，打造专业咖啡机品牌。作为咖啡领域的百年品牌， 百胜图已有较好的品牌沉淀。咖啡机作为新宝海外 ODM 业务的主要生产品类之一，已经 有了较多的技术储备，从专利持有量上来看，公司在咖啡机领域专利持有量较高

20、。而依 靠技术上的积累，百胜图咖啡机产品得以成功实现差异化布局，我们预计未来 ODM 技术 储备将持续助力品牌实现差异化定位。消费升级趋势引领半自动咖啡机成为新风尚，推动咖啡机品类增速上行。从行业销售数 据来看，2020 年半自动咖啡机仅占整体淘系咖啡机品类的 18.9%，而近期意式半自动咖 啡机在淘系咖啡机销售中无论销额亦或销量均位居前列；品类结构的升级也有效推动了 整体咖啡机销额的增长，以淘系平台为例 21 年以来月度交易金额增速大部分月份保持在 20%以上。百胜图依托半自动咖啡机产品放量，份额显著提升。百胜图主打意式半自动咖啡机，同 时集成研磨、萃取等功能，在产品设计、品牌形象方面均契合

21、消费升级趋势下消费者对 精致生活的追求，得以实现放量。从数据来看，21 年 11 月百胜图淘系平台销额达到 1100 万元，远高于往年水平；而从公司口径咖啡机份额来看，过往东菱等品牌咖啡机主 要以全自动或胶囊咖啡机为主，而百胜图以半自动咖啡机开始放量后对品牌市占提升有较为明显的拉动作用。稳步推进新兴厨小电品类布局，打造多个专业品牌。除百胜图品牌精准布局咖啡机领域 以外，鸣盏及莱卡则分别定位专业茶用电器品牌和专业净水器品牌，从线上销售情况来 看，月度销售规模逐渐增长，后续体量持续扩大后有望进一步贡献自有品牌营收。综上所述，一方面公司抓住发展机遇，对小家电行业中布局空间较大的细分品类发展加 速，另

22、一方面新产品也在依靠不断创新推出差异化产品的过程中，逐步构建品牌壁垒。 我们预计 22/23/24 年 公 司 内 销 增 速 分 别 为 25%/27%/27% ， 对 应 毛 利 率 分 别 为 25%/27%/27%，其中摩飞品牌营收增速分别为 25%/26%/26%，东菱品牌营收增速分别 为 20%/23%/22%，其他品牌（百胜图、歌岚等）营收增速分别为 45%/50%/48%。3. 外销：海外需求优于预期，疫情巩固代工龙头地位3.1. 小家电 ODM 龙头，疫情催化强者恒强小家电代工龙头，疫情带来高景气度。公司外销业务主要为海外小家电品牌提供从研发、 设计到生产、后期维护一体的 O

23、DM 业务。近年来公司海外 ODM 业务增速较快，叠加 2020 年疫情影响，全球制造业继续向中国转移，2021 年外销营收为 116.24 亿元，增速 达到 14.2%，2016-2021CAGR 达到 13.6%。经过多年的发展，公司已成为小家电海外代工领域的龙头企业。通过对比国内主要上市公司外销业务可以发现，公司外销业务与 可比公司相比在规模上始终处于领先地位。与海外知名小家电企业展开合作，工艺制造经验丰富。公司客户包括众多海外小家电知 名品牌，如 Hamilton Beach、Electrolux、Philips、Siemens、SEB、Morphy Richards 等，主要分布在欧

24、美发达国家市场。经过多年的合作，公司在积累了丰富的小家电制造 工艺经验的同时，也与主要客户建立了良好的合作伙伴关系。根据公司年报披露的信息 显示，近年来公司前五大客户占公司营收比例始终保持相对稳定，且在前五大客户营收 规模上升的同时，占总体营收比例稳中有降。3.2. 成本端：大宗高位导致利润承压，后续若边际改善有望业绩反弹本轮原材料上涨对小家电影响超过 17-18 年。2021 年以来大宗商品大幅上涨影响了家电 企业的盈利能力，小家电生产制造的核心原材料如塑料、五金、玻璃等均出现不同程度 的涨价。复盘小家电成本端变化趋势，16 年至今成本共经历两次变化周期，上一次在 2017-2018 年。而

25、根据测算，本轮成本上行区间较 2017 年时期对于小家电影响更为明显， 2021 年原材料价格变化水平对小家电整体成本的影响在 11.1%左右。公司受成本上涨影响较大，后续成本回落及提价有望带来盈利能力较大弹性。从报表端 来看，复盘 17-18 年原材料涨价周期，由于原材料采购到商品销售存在时间差，新宝盈 利能力受成本端影响往往滞后 1-2 季度体现，且由于过往公司业务以外销 ODM 为主， 产品溢价水平相对较低，盈利能力受成本端冲击较为明显（毛销差变动在 5-10%）。但相 对来说本轮价格上涨周期内，一方面若后续原材料成本企稳或逐渐回到正常水平，则公 司盈利能力恢复弹性相对较大有望受益；另一

26、方面公司作为外销 ODM 领域龙头企业，议 价能力相对较强，若后续有提价策略则有望进一步缓解成本上涨带来的负面影响。敏感性分析：不同提价幅度下公司后续盈利能力的变化。基于上文所梳理的原材料价格 变动对成本的理论影响，结合 21 年起多个家电企业对全线或部分产品进行 3%-15%幅度 的提价，我们假设公司采取 0%/5%/8%/10%/12%/15%的终端提价力度，且提价未形成 缩量，从而测算公司 21Q4-22Q2 的毛利率理论同比变化值。在不考虑产业链分摊的情况 下进行静态测算，为实现毛利率同比持平，21Q4 公司需提价 12%-15%， 22Q1 则需提 价 5%-8%，22Q2 需提价

27、0%-5%。由于上表的测算结果并未考虑产业链分摊，且公司作为外销 ODM 龙头企业，议价能力较 强，故真实情况下，企业实现毛利率同比持平的平衡点所对应提价幅度或将小于测算值。3.3. 需求端：海外需求平稳，公司发力新品类提供增长新动力海外家电需求企稳，美国增速略好于疫情前水平。海外部分家电龙头企业（如惠而浦） 上调长期营收增长目标，根据惠而浦对于市场的预测，当前利率处于历史低位，购房需 求增加，家电替换需求增加，居民可支配收入增加，以及疫情期间全球电商业务大幅加 速等因素将共同拉动家电需求，因此其将中长期销售增速目标自 3%左右上调至 5-6%左右。 从终端表现来看，4 月美国家用电器销售额增

28、速为-1%，法国家庭 4 月耐用品支出增速可 达 15%。我们预计海外家电需求景气度虽有回落但仍可实现平稳增长，且好于此前的悲观 预期。小家电出口增速略有回落，但仍好于 19 年水平。从出口数据来看，20 年以来受益于疫 情带来的海外停工停产，产能向国内转移，我国小家电出口增速保持较高水平。而 22Q1 以来，伴随着海外复工复产、国内持续散发疫情等因素，小家电出口增速同比出现回落， 但从绝对值来看仍然远高于 19 年同期水平。随着国内散发疫情对生产端影响散去，在海 外需求企稳的背景下，小家电出口有望维持当前水平。而从品类端来看，公司主营的西 式小家电品类如咖啡机等在出口增速承压的大背景下展现出

29、较强的韧性，增速在 22Q1 依 然保持两位数增长。产品品类拓展，新增长驱动力有望形成。过往公司产品结构以西式小家电为主，在咖啡 机、面包机等领域深耕多年。而近年来公司产品逐渐多元化，向清洁电器以及个护领域 拓展。根据公司 2021 年半年报披露，公司家居电器收入同比+53.41%，其中吸尘器及空 气清新机增长较快；公司“其他产品”收入同比+35.47%，其中电动牙刷及刀具消毒器 贡献较大。 综合来看，作为公司的基本盘，外销业务有望在未来同时受益于成本端边际改善以及需 求在高基数效应下依然稳中有升，拉动公司营收及业绩规模增长。基于此，我们预计公 司外销 ODM 业务 22/23/24 增速分别为 6%/4%/4%，对应毛利率分别为 18%/19%/19%。